意略明 x 天貓觀星行動 | 聚焦服飾先鋒人群，破解行業(yè)增長密碼
為了更好地洞察消費(fèi)者需求，共同破解復(fù)雜多變的商業(yè)命題，意略明攜手天貓商家成長團(tuán)隊洞悉行業(yè)和品類態(tài)勢，探索領(lǐng)先的營銷方法論，助力品牌持續(xù)迭代和優(yōu)化大數(shù)據(jù)策略，共建創(chuàng)新增長生態(tài)。
繼去年聚焦銀發(fā)族人群研究后，意略明大數(shù)據(jù)咨詢團(tuán)隊與天貓商家成長團(tuán)隊再次合作共創(chuàng)，參與“消費(fèi)者觀星行動”并聚焦服飾行業(yè)，深度剖析服飾先鋒人群消費(fèi)特征及應(yīng)用價值，聯(lián)合呈現(xiàn)《天貓先鋒人群之服飾篇——鎖定前沿力量，破解增長密碼》，助力商家掌握市場動向，破局生意增長。
意略明ｘ某女裝品牌：新品設(shè)計孵化
以下內(nèi)容節(jié)選自《天貓先鋒人群之服飾篇 | 鎖定前沿力量，破解增長密碼》， 點(diǎn)擊文末“閱讀原文”查看更多內(nèi)容！
前言
消費(fèi)行為受生活方式、價值主張、未來預(yù)期等多重影響，如何更好地洞悉消費(fèi)者，是平臺和品牌商家的共同命題。
2023年3月，天貓發(fā)布“策略人群2.0方法論”，提出基礎(chǔ)屬性、消費(fèi)偏好、先鋒程度、決策偏好四個維度的消費(fèi)者分群框架，以及人群策略與生意串聯(lián)的參考路徑。
2024年3月，天貓基于策略人群2.0框架的深入應(yīng)用和一年的市場實(shí)踐，啟動了“先鋒人群破局專項”。在過去的時間里，我們發(fā)現(xiàn)先鋒人群不僅對于新型趨勢、風(fēng)格與產(chǎn)品有著極高的適應(yīng)性和敏感度，且更重要的是，他們展現(xiàn)出了在市場中的獨(dú)特價值和廣泛影響力。這群消費(fèi)者是商業(yè)增長的催化劑，不斷引領(lǐng)市場前進(jìn)。通過這一專項，我們將深化對先鋒人群的認(rèn)知，提供包括深度行業(yè)洞察報告和實(shí)用分析工具在內(nèi)的全套資源，幫助品牌準(zhǔn)確把握市場脈絡(luò)，發(fā)現(xiàn)增長潛力，并依托先鋒人群的購買力和社交影響力實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的躍升與擴(kuò)張。
以下為報告部分精華提煉（本篇完整報告及更多精彩報告內(nèi)容獲取，可登錄觀星儀或發(fā)送郵件到Consumer_Insight@service.tmall.com）
一、服飾先鋒
具有什么樣的特性
天貓平臺，作為把握消費(fèi)者趨勢和滿足多元需求的領(lǐng)航者，已創(chuàng)新地將用戶接受新事物的擴(kuò)散過程進(jìn)行數(shù)字化定義，并基于消費(fèi)者對于不同品類差異化的決策因子，識別不同品類的先鋒人群。這其中，服飾先鋒人群的定義基于精細(xì)化的算法模型，根據(jù)消費(fèi)者在服飾類目的新趨勢、新風(fēng)格、新品類以及新品的接受度和敏感度，結(jié)合服飾行業(yè)特殊性，如潮流因子，進(jìn)行算法建模識別出那些在消費(fèi)領(lǐng)域具有超前意識和領(lǐng)導(dǎo)影響力的群體。
報告中指出，天貓服飾先鋒人群具有卓越性、時尚性、超前性三大特征。
特征一：卓越性
服飾先鋒人群消費(fèi)熱情飽滿，在客單價、平均購買商品數(shù)、購買頻次及新品銷售貢獻(xiàn)等心智指標(biāo)上均明顯高于服飾大盤用戶。他們敢買愛買，勇于探索，愿為自己的喜好和好心情買單。
對商家來說，識別這部分高潛力的先鋒人群，并通過多種運(yùn)營手段組合促使先鋒人群買更多買更新，可助力銷售提升與新品打爆。
特征二：時尚性
服飾先鋒人群具有較高的時尚潮流審美感知，注重生活環(huán)境與內(nèi)外在形象的打造，在生活的方方面面都體現(xiàn)出對“時尚”和“自我熱愛”的追求。把每一天的生活，都當(dāng)作一場SHOW。商家可利用營造生活氛圍感，或跨品類聯(lián)名等方式，促進(jìn)潮流審美的衣飾生意增長。
他們也時常自發(fā)關(guān)注品牌上新，愛新，追新，購新，是時尚弄潮兒的本能。同時，在被種草后他們的行動總是更加當(dāng)機(jī)立斷、決策迅速，追求即時享受，決策周期較大盤用戶更短。商家在人群消費(fèi)鏈路上需做好引導(dǎo)承接，注重訪客的及時轉(zhuǎn)化，同時可通過直播、短視頻等內(nèi)容渠道引導(dǎo)快速轉(zhuǎn)化。
不僅要做新潮顯眼包，先鋒人群更想成為有態(tài)度、存自我的時尚代言人。他們偏好更能表達(dá)自己的小眾設(shè)計款，服飾對他們而言是個性的衍生物。他們愛分享愛評價，愿意成為周圍人的意見領(lǐng)袖。服飾商家可布局更服飾潮流趨勢的貨品，并鼓勵先鋒人群在私域及社媒平臺進(jìn)行分享與展示，實(shí)現(xiàn)老帶新裂變。
特征三：超前性
先鋒人群新品爆發(fā)高峰具有1-2周的前置性，新品敏感度高。在先鋒人群購買高峰后大盤用戶2周內(nèi)爆發(fā)。先鋒人群獨(dú)到的眼光和敏銳的“趨勢嗅覺”使得所購買的服飾新品往往迅速成為市場爆品，引領(lǐng)潮流風(fēng)向。
商家可在上新時，通過內(nèi)容、廣告等渠道優(yōu)先觸達(dá)先鋒人群，進(jìn)行強(qiáng)有力的新品滲透，從而帶動其他消費(fèi)者的銷售。
二、服飾先鋒
正引領(lǐng)著什么樣的趨勢
為充分利用先鋒人群天然的新品敏感性及趨勢引領(lǐng)性，先鋒人群消費(fèi)熱點(diǎn)的快速抓取及充分利用將可以達(dá)到事半功倍的效果。一個囊括針對先鋒消費(fèi)者需求透視、市場供給機(jī)會及熱點(diǎn)內(nèi)核挖掘的方法體系，正應(yīng)對市場發(fā)展的需求而生。
利用此方法論，我們針對服飾領(lǐng)域的先鋒群體，深入分析其需求并映射市場機(jī)遇，希望為商家鎖定并勘探潛在的發(fā)展路徑，同步跟蹤全域熱點(diǎn)，揭示消費(fèi)需求背后的根本動因，從而更精準(zhǔn)地捕捉行業(yè)趨勢，指引商家在產(chǎn)品策略和市場布局上做出有益決策。
舉個例子，在城市野趣的趨勢中表明，人們越來越盛行“citywalk”、“戶外出游”、“露營”等活動，在穿搭上，他們既看重穿搭時尚性，又對服飾功能性提出了高要求。因此，類似“速干”、“輕便”、“防曬”等功能成為消費(fèi)者的需求點(diǎn)。而針對這些需求，市場供給各有不同，成熟與機(jī)會賽道上新銳商家可跟隨進(jìn)入，頭部商家可關(guān)注潛力賽道進(jìn)行教育，搶占先機(jī)。
除了城市野趣，完整報告中還將針對以下趨勢進(jìn)行分析解讀（本篇完整報告及更多精彩報告內(nèi)容獲取，可登錄觀星儀或發(fā)送郵件到Consumer_Insight@service.tmall.com）
城市野趣——城市輕戶外場景，追求將超輕、三防、涼感等戶外硬核功能融入日常服飾
靜奢簡裝——設(shè)計簡約、穿著舒適，追求面料質(zhì)感，簡約但不簡單
復(fù)古升溫——時尚是個輪回，上世紀(jì)的流行單品在今天更別具美感國潮新章——傳統(tǒng)中式元素與現(xiàn)代剪裁、面料和款式碰撞融合，彰顯獨(dú)特文化魅力
玩酷休閑——具有強(qiáng)烈態(tài)度表達(dá)的經(jīng)典美式風(fēng)格，隨性、自由是他們的精神內(nèi)核
雅致格調(diào)——溫柔優(yōu)雅的單品永不落幕，芭蕾等創(chuàng)新元素又為這一風(fēng)格注入新活力
三、針對服飾先鋒，
商家該如何應(yīng)用
在商業(yè)實(shí)踐中，了解先鋒人群的消費(fèi)特征與趨勢后，關(guān)鍵在于如何將這些認(rèn)知轉(zhuǎn)化為具體策略，以推動實(shí)際商業(yè)增長和提升經(jīng)營成效。
針對先鋒人群，商家可根據(jù)先鋒度指數(shù)自查品牌先鋒人群表現(xiàn)，后續(xù)具體場景可落地至品牌煥新、商品優(yōu)化、新品研發(fā)、上市打爆四大核心場景。
完整報告包含多個服飾先鋒人群應(yīng)用案例，結(jié)合對先鋒度指數(shù)的應(yīng)用，旨在幫助商家全面理解先鋒人群落地細(xì)節(jié)、有效指導(dǎo)生意。
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