(我喜歡這張圖, 它在告訴我們什么是口碑陣營, 而且, 粉色的老太太們粉可愛)
供稿: 按時吃糖的陳碩
(一) 口碑大陣營
替你的公司建立了博客、開心網和新浪微薄的賬戶, 讓剛來公司的實習生每天發幾條產品的消息, 你就以為自己沒有被這場社會化媒體的新潮流落下, 能長舒一口氣了? 你的粉絲們滿懷期待地按下了follow鍵, 你就每天用這幾個干巴巴的消息去冷落他們?
你的粉絲們就是你正面口碑的傳播者, 你的擁護者。他并不只是他一個人。他的背后站著他的50個微博粉絲, 100個開心好友, 每天有10個人去訪問了他的博客, 他中午要和5個同事一起去吃飯…..他主動地關注了你, 樂于把你發布的有用的或者有趣的信息轉發出去, 而你, 竟然不讓他為你說點什么?
社會化的媒體是一個口碑大陣營, 在這里, 大家都在不停地talk, talk, talk, so let them talk about you! 不要以為積累了上萬粉絲就是件了不起的事情, 想想你所發布的每條信息對他們有用嗎? 或者有趣? “內容為王”這句話或許已經讓你聽到厭煩, 但假設你是可口可樂的粉絲, 下面哪條微博是你愿意去轉發, 去談論?
- 相比去年, 可口可樂的銷量又增長了5%,愛上可口可樂的人越來越多了, 粉絲們, 讓可口可樂和你一起過個足球之夏吧。
- 每一罐可口可樂開啟時, 6萬個氣泡就此來到了世上, 所以每次打開可口可樂, 都值得我們小小歡呼一下“生日快樂, 氣泡們!”
千萬不要懷疑一個好內容的傳播力。在微博上內容傳播之快是我們在傳統媒體的時代所無法想象的, 曾經本山大哥說過“我這輩子就指望這個笑話活著了”; 而現在呢, 一個觸動了大家的段子會在微博里被迅速地轉發, 在一個和另一個QQ群之間被Ctrl+C再Ctrl+V, 在開心網上被你不同的朋友轉帖給你, 從段子的誕生到被嚼爛也許只用幾天時間, 這就是為什么我們看到一周立波秀的時候為什么會撇嘴, “大哥, 這些段子已經很老了好不好伐~”引導你的粉絲們把你說的話發布出去, 并且愿意為你說話, 提到你, 贊揚你, 推薦你, 這需要你有好的內容, 有點說話的技巧, 或許還要給你的粉絲一些小小的激勵。哦, 對了, 一個小技巧是, 圖片和視頻會比單純的文字好一些。
當然, 在微博的運營里, 與”說”同樣重要的是“聽”。聽聽誰在說你? 說了些什么? 抱怨與建議都應該受到重視, 消費者的抱怨不及時解決有可能在幾天的時間內就鬧得沸沸揚揚, 而來自顧客的建議是調查公司都不一定能夠得來的珍貴信息。
話說到這個份上, 你真的還以為運營微博是件簡單到實習生都可以做的事嗎?
(二) 擬人化的媒體
運用社會化媒體一個重要策略是“讓你的企業或者品牌更像是一個人而不是一臺冷冰冰的機器。”
如果你用《新聞聯播》的語言跟你的粉絲說話, 你的粉絲會鄙視自己, “我怎么會擁護這么一個倒霉孩子~”想想你的品牌代理公司為你注入的品牌特征和所謂的調性吧, “狂放不羈”、“溫婉高雅”或者是“青春有活力”, 不管怎樣, 把品牌當做一個有血有肉的人, 你就不得不想一下他的個性是什么? 該多謝社會化媒體, 他對品牌個性的表現可比幾張報廣、一條TVC更為直觀可感。報廣和TVC還只是品牌單方面的“秀”,而微博呢, 你的消費者在和你“對話”! 所以, 在建立賬戶之前, 除了要想明白“我要用微博干什么”“我要對我的粉絲說些什么”, 也不要忘記了“我要用什么口吻開始和粉絲的對話”。讓粉絲覺得你索然無味是件喪氣的事情, 讓粉絲大跌眼鏡的話, 或許你就要開始危機公關了。
有些企業不滿足于“像個人”, 他們干脆就“是個人”。建立能代表企業或者品牌的個人賬戶。比如李靜, 實際上就是所的制作的一系列節目《美麗俏佳人》、《我愛每一天》…和樂蜂網的代言人。在微博中, 她用自己平易又大大咧咧的“胡同大妞”的語言和粉絲們討論精油, 說八卦, 推薦產品, 美俏和樂蜂網作為她生活的一個重要部分也被自然而然地帶了出來。
東航凌燕是另外一個比較成功運用新浪微博的案例。凌燕是東航“乘務示范組”的名稱, 這個示范組有一群美麗又高素質的空姐組成, 標志著東航的高服務水準。東航為凌燕的每位空姐建立了自己的微博賬戶, 在這個個性化的空間里, 空姐們發上自己工作時、旅行時、甚至在家中的照片, 抒發自己在工作上的感嘆或者小女生的小情緒。一個個真實的美女空姐讓東航的形象變得美麗而親切, 作為一個美女空姐的粉絲, 我不禁也會想“下次如果坐東航的飛機, 說不定會遇見我的美女姐姐呢。”
用個人為企業代言比較困難的一點是: 找到合適的人, 像李靜這樣能代表企業, 又有個人魅力, 最好還有著高知名度, 而且有時間去打理微博的人, 似乎有點可遇不可求。而東航凌燕們有著“美女”“空姐”的標簽, 想想你能找到誰? 或者, 制造誰?
(三) 社會化媒體的運營是一場馬拉松
淘寶上已經有人在賣微博粉絲了, 1塊錢10個。據說微博粉絲超過1000人的每發一條廣告給5塊錢, 看來已經很有一批人不淡定了。社會化媒體的運營是一場馬拉松, 而不是短跑。需要企業內部有這樣一種統一的意識, 有整個一個操作的系統, 這不只是靠請一個牛人來就可以的。Dell被作為微博營銷的經典案例被津津樂道的時候, 不要忘了, 它不僅僅是在微博上放了優惠券那么簡單, 從工程師到老總都上微博, 回答粉絲們各種各樣的問題, 讓粉絲對dell更信任、更擁護才是精髓所在。
運用社會化媒體進行營銷實質是用“關系”在營銷。而關系的建立是需要時間、需要有來有往的。一批忠實的粉絲群彌足珍貴, 而“忠實”是相互的。當想象著dell的奇跡能夠在自己的企業身上重演時, 問問自己: 你真的有在傾聽你的粉絲對你說些什么嗎? 有去及時回復他們的問題嗎? 有采納他們的建議嗎? 有給予他們一定的回饋嗎? 這與使用哪一種營銷工具無關, 而是在企業的眼里, 消費者究竟只是一個個錢包, 還是揣著錢包的上帝有關。
建立賬戶之前, 先確立幾個問題:
人力 會有多少人在微博上說話? 每個人的職責又分別是什么?
目標 我想通過社會化媒體運營達到什么樣的效果?
策略 整個運營的策略是什么? 又將開展怎樣的活動,發布哪幾類的消息?
工具 使用哪個社會化媒體平臺? 采用哪幾個數據作為KPI? 怎樣用監測輿情?
所有的問題回答完畢, 才能真正開始去申請一個賬戶, 開始社會化媒體營銷的馬拉松。
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