為什么說耐克“撰寫未來”卻是在“復刻歷史”？
原文作者：Ana Andjelic
翻譯：Victor（來自Flipscript Interactive）
品牌想要借由世界杯這個主題拓展數字文化，不過那管用嗎？
對于新的耐克世界杯站點，每個人都津津樂道，并帶有充足的理由：傳說那是一個美麗的故事，講述了一種突破媒體格式局限，為人們提供真正情感意義上以及鼓舞人心的體驗。在30秒里，耐克似乎終于破解了代碼——那一連串以數字通訊力量為證令人信服的說明。而且，韋登迪＆肯尼迪告訴我們，這對于一個品牌真正融入到文化中究竟意味著什么。
或者，并不是這樣？這真的仍舊是一種建立一個強大數字品牌的方式嗎？很顯然，耐克之所以那么做是為了想要通過世界杯將自己植入到文化本身中去。那很好啊，如果沒有這種聯系，那么按照當今的觀點就會認為：可口可樂只不過是一種飲料，谷歌只不過是一個搜索引擎，而耐克只不過是一雙運動鞋。在我們的生活中，人們需要品牌那種象征性的力量，因為它將產品與文化內涵聯系到了一起。品牌幫助他們駕馭世界，了解他們所在的位置，并且傳播他們到底是誰的信息。在這種可信又需要的情況下，為了重獲一席之地，所有品牌必須做的就是要潛入當下流行的交談并且成為讓人們能夠更好敘述他們故事的素材。
問題是，我們今天應對的是一種完全不同的數字文化。的確，世界杯是一件既盛大又超棒的事，但是如何在下個月的球迷生活里巧妙發揮才是新興數字文化所要考慮的，而不是一些鼓舞人心的文化象征，好比耐克公司以及其他品牌不顧一切單純為了滲透傳播那樣。
數字文化是建立在工具、獎勵制度和想法的基礎上的，跟品牌或文化符號絕對沒有任何關系。人們如何得到啟發和激勵，他們如何確定事物，如何在網上建立自己的身份，這些都跟30秒品牌故事陳述不沾一點邊。
今年的戛納幼師48小時廣告大賽花落Chatroulette，主題是為了一個更美好的世界，旨在提高對清潔用水問題的認識。為什么呢？它所提供的只是一個簡單的執行，更重要的是，很多靈感都不具代表性。去赫芬頓郵報看看有什么新花頭，你可以得到一個徽章，它會標榜你為一個“網絡工作者”，“版主”或“超級用戶”。到7-Eleven買東西，你可以解鎖facebook上的一些動物，諸如禮貌的Zynga。偶然發現的新米徹姆除臭劑的網站，你最終有可能在那逗留觀看“美國最艱難工作”的視頻。或許，在幾個星期里開始追隨世界杯的步伐，你可能會對所有其他球迷在Twitter上討論的東西同樣感興趣，就好像足球本身那樣令人感興趣。
所有這些都表明了現今全新具備網絡化、互助式、禮品型以及游戲型特性的數字文化，并且數字文化正迅速成為流行文化。把徽章、愛好、線索、競賽以及虛構社交設置運用到世界杯，突如其來你會發現你正和一個截然不同的東西在打交道。為什么耐克沒有用它去做些什么？它的世界杯營銷可能發揮出完全不同的效果，如果它使用所有這些東西去激發球迷間的互動、全球足球文化間的聯系，當然也會眷顧到耐克品牌本身。
“撰寫未來”講述了一個關于世界杯舞臺的故事，在那里球員可以創造不朽的傳奇。它的目的是激勵球迷，但也激勵了業內人士，畢竟，這可以促進他們干出更好的活?？杀氖牵ヂ摼W絕不會提供這樣的文化，正如一些人翹首期盼的那樣，那就是跟他們自己的品牌搭邊?；ヂ摼W里只存在那些被錯過了很多次的機會。
為什么？因為這正是文化的另一種形式。數字化，它給予人們一種能力，一種能判別他們是誰并且探究他們能成為誰的能力。它不會給人們現成的故事去談論，但它允許人們積極地去編織創造那些故事?；蛘?，忠于真實的主題，它讓人們自己去譜寫未來。
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