小紅書(shū)正在孕育一個(gè)獨(dú)特的家居格局和秩序。

長(zhǎng)期刷小紅書(shū)的我發(fā)現(xiàn)兩個(gè)現(xiàn)象:一些用戶(hù)靠借鑒小紅書(shū)上的分享，自己動(dòng)手裝修出一個(gè)家；也有人以記錄家居裝修為核心內(nèi)容，持續(xù)更新成為可實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的家居博主。

在小紅書(shū)，不少用戶(hù)吸收各路博主和買(mǎi)手的智慧，就把硬裝設(shè)計(jì)部分，軟裝采購(gòu)和布局部分的事情自己包圓了。

不論是內(nèi)容創(chuàng)作還是商品交易層面，家居家具都已成為小紅書(shū)增長(zhǎng)最迅猛的類(lèi)目之一。在《讓好設(shè)計(jì)長(zhǎng)出好生意》主題家居開(kāi)放日上，小紅書(shū)公布的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。

過(guò)去半年，平臺(tái)設(shè)計(jì)師家居品牌交易額同比增長(zhǎng)15倍，購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)8倍。2023年，買(mǎi)手為這些品牌貢獻(xiàn)了超過(guò)50%的交易額。

對(duì)于“家”的想象和實(shí)踐，是生活最大的內(nèi)涵之一。而讓這種想象和實(shí)踐成本降低且具有創(chuàng)造性的推動(dòng)力，很大程度上則在于——內(nèi)容社區(qū)能否長(zhǎng)出具有中國(guó)本土品牌性和品牌力的生意。

01 

家居家具品牌的話語(yǔ)權(quán)

如果要買(mǎi)家具裝飾你的家，你最先想到的是什么家居品牌？是宜家，無(wú)印良品，還是種草已久的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌？

先不急回答這個(gè)問(wèn)題，我們可以先梳理一下，當(dāng)我們談?wù)摷揖悠放茣r(shí)，我們?cè)谡務(wù)撌裁矗?/p>

家居家具品牌是一個(gè)廣闊的賽道，涉及的產(chǎn)品品類(lèi)很豐富。家居家具行業(yè)包含了從基本的生活必需品如床和椅子，到更為復(fù)雜的裝飾品如藝術(shù)掛件和定制照明，由此誕生的品牌和產(chǎn)品更是有無(wú)限可能和變化。

但是家居品牌的定義權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，基本上被來(lái)自北歐、德國(guó)、意大利、日本等地區(qū)的品牌把持著。

這也解釋了為什么很多人在被問(wèn)到相關(guān)問(wèn)題時(shí)，會(huì)偏好“北歐風(fēng)”、“日式風(fēng)”這樣的答案。

這些品牌能夠在中國(guó)消費(fèi)者心中留下印象，與其靈活的市場(chǎng)策略以及優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)密切相關(guān)。

宜家在中國(guó)的產(chǎn)品線調(diào)整以適應(yīng)較小的居住空間，而無(wú)印良品則推出了更符合中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品選項(xiàng)。這種靈活的策略使得它們能夠更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者的具體需求，從而加深了品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

時(shí)至今日，「北歐風(fēng)」依然是一種體面的、堪稱(chēng)流行的裝修風(fēng)格關(guān)鍵詞。而最能代表這個(gè)風(fēng)格的品牌宜家，在1998年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，至今已經(jīng)在全國(guó)多個(gè)城市開(kāi)設(shè)了數(shù)十家門(mén)店。

在大城市郊區(qū)落腳的宜家，帶動(dòng)了中國(guó)家具零售業(yè)的現(xiàn)代化，推廣了自助購(gòu)物和自行組裝家具的概念，其簡(jiǎn)約實(shí)用的設(shè)計(jì)和平價(jià)策略深受中國(guó)年輕消費(fèi)者的歡迎，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和店面布局被眾多國(guó)內(nèi)品牌模仿。

「日式風(fēng)格」以其自然樸素的風(fēng)格與「北歐風(fēng)」齊名，因同樣對(duì)極簡(jiǎn)的追求而混淆，也有「日式北歐風(fēng)（Japandi）」這種東西嫁接但又不違和的家居風(fēng)格。

無(wú)印良品（MUJI）以其簡(jiǎn)約無(wú)標(biāo)的設(shè)計(jì)和注重生活品質(zhì)的理念在中國(guó)廣受歡迎，同樣來(lái)自日本的宜得利（Nitori）以其經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)迅速獲得了市場(chǎng)份額，通過(guò)提供低成本的家居解決方案，使得舒適和風(fēng)格化的家居生活更加普及。

意大利和德國(guó)家居品牌以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)美學(xué)深受中國(guó)高端市場(chǎng)的歡迎。這些品牌在保持自身設(shè)計(jì)特色的同時(shí)，也不斷吸納中國(guó)元素和文化，創(chuàng)造出既具國(guó)際化風(fēng)范又不失地域特色的產(chǎn)品。

對(duì)于消費(fèi)者而言，這些國(guó)際家居品牌有時(shí)不僅是家具的代名詞，更成為了一種社會(huì)地位的象征。

購(gòu)買(mǎi)家裝時(shí)選擇國(guó)際品牌是有面子的事，逛家居城滿目玲瑯的英譯中品牌名，也是要追求洋氣和高端。

在發(fā)展早期，中國(guó)家居市場(chǎng)主要由低成本、功能性強(qiáng)的產(chǎn)品主導(dǎo)，這些產(chǎn)品多數(shù)由小規(guī)模的家居工廠生產(chǎn)，設(shè)計(jì)和材料較為簡(jiǎn)單，品牌的認(rèn)知也不強(qiáng)。

我們相對(duì)熟悉的紅星美凱龍成立于1999年，從一個(gè)家具零售商開(kāi)始，后來(lái)逐漸發(fā)展成為全國(guó)知名的家居零售品牌，并推動(dòng)了多個(gè)設(shè)計(jì)品牌的成長(zhǎng)。

而當(dāng)時(shí)間線拉到今天，除了知名的國(guó)際品牌，我們還會(huì)有來(lái)自國(guó)內(nèi)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師的產(chǎn)品。

可供我們選擇的家居家具品牌，在內(nèi)容社區(qū)的基礎(chǔ)上，有了更多的可能性。

02

中國(guó)本土設(shè)計(jì)品牌破局

我們認(rèn)為，中國(guó)本土家居家具品牌能夠在小紅書(shū)的土壤上生長(zhǎng)，一是出于經(jīng)驗(yàn)盈余帶來(lái)的UGC繁榮，二是中國(guó)年輕人對(duì)家的想象的變遷。

經(jīng)驗(yàn)盈余，是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和流量變遷的第三個(gè)階段。

第一波，也是互聯(lián)網(wǎng)初期，信息的快速擴(kuò)散定義了這一時(shí)代，也可以概括為信息盈余，于是有了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和搜索引擎。

第二波是娛樂(lè)和商品的大爆炸，產(chǎn)生了電商、游戲、視頻平臺(tái)等，這進(jìn)一步推動(dòng)了消費(fèi)文化的在線化。

第三波是知識(shí)盈余和經(jīng)驗(yàn)盈余，目前，我們正處于知識(shí)盈余和經(jīng)驗(yàn)盈余的高峰。

其中，小紅書(shū)是生活經(jīng)驗(yàn)盈余的典范，它為用戶(hù)提供了一個(gè)分享和探索生活知識(shí)的空間，也使得個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意能夠廣泛傳播，并對(duì)其他用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響。

經(jīng)驗(yàn)盈余，帶來(lái)了UGC的分享繁榮。

有00后休學(xué)在家的大學(xué)生，靠裝修媽媽送的房子成為3個(gè)月漲粉10萬(wàn)粉絲的家居博主。也有一個(gè)人爆改兩套農(nóng)村別墅，歡迎網(wǎng)友們來(lái)云監(jiān)工，持續(xù)更新有了五十萬(wàn)粉絲。還有僅有幾十萬(wàn)粉絲，卻能單場(chǎng)賣(mài)出千萬(wàn)GMV的買(mǎi)手一顆KK、野柿子小姐。

在小紅書(shū)，用戶(hù)分享他們對(duì)家居產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、裝修風(fēng)格的創(chuàng)意，以及DIY項(xiàng)目的成果。真實(shí)的第一手材料和接地氣的風(fēng)格，讓產(chǎn)品使用分享越來(lái)越成為消費(fèi)決策的依據(jù)。

家居品牌通過(guò)與這些博主合作，可以更有效地觸達(dá)目標(biāo)客戶(hù)群，尤其是那些尋求生活靈感的年輕消費(fèi)者。同時(shí)，通過(guò)監(jiān)控和分析在內(nèi)容平臺(tái)上的用戶(hù)討論和反饋，本土品牌可以更快地捕捉到市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的變化，相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略。

我們?cè)凇稙槭裁词切〖t書(shū)長(zhǎng)出了「輕社交」》一文中提到過(guò)，小紅書(shū)的產(chǎn)生和和蓬勃發(fā)展暗含了中國(guó)社會(huì)的深層變遷——城鎮(zhèn)化和現(xiàn)代化進(jìn)程。這一進(jìn)程不僅體現(xiàn)在物理空間的城市化，也延伸到了虛擬空間的內(nèi)容生產(chǎn)與經(jīng)驗(yàn)分享，以及現(xiàn)代生活方式和消費(fèi)觀念。

可以看到，由于年輕一代的生活方式和價(jià)值觀的變遷，他們對(duì)「家」的定義和需求也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

正如小紅書(shū)電商商家負(fù)責(zé)人麥昆所言，他們看到的不僅僅是簡(jiǎn)單的商品和產(chǎn)品，而是看到了背后購(gòu)買(mǎi)和使用他們的人。

• 游牧青年，一般是青年或者是職場(chǎng)新人，家對(duì)他們來(lái)說(shuō)就是靈活的實(shí)用主義，小的治愈樹(shù)和精神的充電站。

  
  

• 筑巢青年，他們一般是未婚或者是已婚無(wú)孩的，事業(yè)處于上升期，家對(duì)他們來(lái)說(shuō)是愛(ài)的搭建，浪漫滿屋和大家來(lái)我家。

  
  

• 全能生活家，一般是有娃或者是三世同堂，家對(duì)他們來(lái)說(shuō)就是小屋變大屋，人類(lèi)的幼崽養(yǎng)成記。

  ?
  

• 居家策展人，一般未婚或者已婚無(wú)孩，他們熱愛(ài)生活，而家對(duì)他們來(lái)說(shuō)是私人的美學(xué)、品位格調(diào)和極致的感官享受。

  
  

從簡(jiǎn)單的實(shí)用性到情感需求，再到生活方式的彰顯，日益復(fù)雜的家庭需求為家居設(shè)計(jì)帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

家居品牌乙舟筑物集主理人乙舟說(shuō)，“在中國(guó)做設(shè)計(jì)師家具品牌，小紅書(shū)是最重要的一站。這里有懂設(shè)計(jì)的用戶(hù)，能讓好的產(chǎn)品＝好的內(nèi)容＝好的生意。”

乙舟2018年創(chuàng)立品牌，定位為"畫(huà)廊美學(xué)"，希望通過(guò)家具傳達(dá)高維度的情感價(jià)值。和很多商家一樣，乙舟起初在淘寶銷(xiāo)售，后來(lái)轉(zhuǎn)向在小紅書(shū)做種草營(yíng)銷(xiāo),取得了很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

而OKENSHO最初是從改造和運(yùn)營(yíng)民宿開(kāi)始，后來(lái)發(fā)現(xiàn)民宿內(nèi)的家具銷(xiāo)售也是一塊可開(kāi)發(fā)的商機(jī)。OKENSHO聯(lián)合創(chuàng)始人提到，OKENSHO最初靠店播實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，靠一張產(chǎn)品效果圖就吸引大量粉絲進(jìn)店播間。

通過(guò)店播，OKENSHO被更多明星、買(mǎi)手發(fā)現(xiàn)。雙十一期間，新品布魯克林沙發(fā)首次在小紅書(shū)買(mǎi)手一顆KK的直播間亮相，開(kāi)講十分鐘，賣(mài)出41萬(wàn)，12月單品售出319萬(wàn)，店播銷(xiāo)量也隨之被帶動(dòng)至178萬(wàn)。

置身小紅書(shū)內(nèi)，設(shè)計(jì)師品牌能夠洞悉消費(fèi)者需求變化，貼近年輕人的生活狀態(tài)和價(jià)值觀。

他們可以在小紅書(shū)做內(nèi)容、找買(mǎi)手、做店播，本質(zhì)都是為用戶(hù)打造更符合需求的家居產(chǎn)品和空間。

年輕人愿意為好產(chǎn)品好服務(wù)買(mǎi)單，也就順理成章。

03 

內(nèi)容社區(qū)長(zhǎng)出具有品牌性的好生意

在小紅書(shū)，用戶(hù)、買(mǎi)手、家居設(shè)計(jì)師品牌和社區(qū)之間存在著一個(gè)緊密相連的生態(tài)系統(tǒng)，形成了一種互惠的格局和秩序。

這種社區(qū)秩序，也是各大互聯(lián)網(wǎng)大廠所渴望的。

網(wǎng)易曾在2016年推出“網(wǎng)易美學(xué)”；2018年，字節(jié)跳動(dòng)先后孵化了類(lèi)種草產(chǎn)品“泡芙社區(qū)”和“新草”，同年快手也試水了一個(gè)與小紅書(shū)極其相似的“豆田社區(qū)”。

2020年，淘寶主產(chǎn)品升級(jí)，發(fā)布種草內(nèi)容組件“逛逛”。

但對(duì)這些玩家來(lái)說(shuō)，最終還是社區(qū)的歸于社區(qū)，電商的歸于電商。

小紅書(shū)種草的一個(gè)差異化優(yōu)勢(shì)仍然是產(chǎn)品基因。

它在創(chuàng)立之初便擁有了一批追求高質(zhì)量生活、消費(fèi)能力中上、喜愛(ài)購(gòu)物分享的用戶(hù)。小紅書(shū)的特質(zhì)決定了，出貨量和品牌性是可以同步生長(zhǎng)的。

Indigosocial高級(jí)合伙人胡懿對(duì)小紅書(shū)的理解是，一個(gè)去熟人化的朋友圈，最好的消費(fèi)決策水源地。

用戶(hù)不僅尋找靈感和生活方式的指導(dǎo)，而且積極參與內(nèi)容的創(chuàng)造和分享。這種UGC成為推動(dòng)平臺(tái)活力和互動(dòng)的關(guān)鍵。

家居設(shè)計(jì)師品牌利用小紅書(shū)的平臺(tái)特性，通過(guò)發(fā)布高質(zhì)量的視覺(jué)和設(shè)計(jì)內(nèi)容來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者。這些品牌可以是已經(jīng)建立的大品牌，也可以是新興的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。

小紅書(shū)為這些品牌提供了一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)REDeco等項(xiàng)目支持品牌成長(zhǎng)，包括提供專(zhuān)業(yè)的品牌認(rèn)證和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，增加品牌的曝光度和認(rèn)可度。

買(mǎi)手通過(guò)直播、筆記和其他社交活動(dòng)，向用戶(hù)展示產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用和美學(xué)價(jià)值，幫助用戶(hù)做出購(gòu)買(mǎi)決定。同時(shí)，他們也為設(shè)計(jì)師品牌提供反饋，幫助品牌更好地了解市場(chǎng)需求和優(yōu)化產(chǎn)品。

買(mǎi)手代表有樣美學(xué)說(shuō)，作為買(mǎi)手，她非常注重與粉絲的信任關(guān)系，時(shí)刻關(guān)注他們的需求，以利他思維服務(wù)用戶(hù)，這也是她獲得粉絲喜愛(ài)的關(guān)鍵。買(mǎi)手的敏銳度和洞察力是優(yōu)勢(shì)，與之相配合的是品牌方在產(chǎn)線和售后的優(yōu)勢(shì)。

在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，用戶(hù)的反饋和互動(dòng)直接影響到內(nèi)容的創(chuàng)造和產(chǎn)品的迭代。設(shè)計(jì)師品牌和買(mǎi)手根據(jù)用戶(hù)的評(píng)論、喜好和購(gòu)買(mǎi)行為調(diào)整其策略。

社區(qū)的動(dòng)態(tài)性使得小紅書(shū)不僅僅是一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，更是一個(gè)品牌孵化和用戶(hù)培育的場(chǎng)所。這種互動(dòng)推動(dòng)了社區(qū)的活躍度和品牌的增長(zhǎng)，形成了一個(gè)良性的增長(zhǎng)循環(huán)。

參加小紅書(shū)家居開(kāi)放日后，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的事情，其實(shí)麥昆的職業(yè)生涯也充分展示了小紅書(shū)由內(nèi)容社區(qū)長(zhǎng)出好生意。

九年前，麥昆加入小紅書(shū)，最初負(fù)責(zé)家具行業(yè)的運(yùn)營(yíng)工作，涉及家具采購(gòu)、POP店鋪的經(jīng)營(yíng)管理以及品牌建設(shè)等多個(gè)方面。隨著時(shí)間的推移，麥昆成為小紅書(shū)電商商家部負(fù)責(zé)人，他負(fù)責(zé)管理多個(gè)行業(yè)，家居行業(yè)也是其中之一。

麥昆對(duì)家居設(shè)計(jì)和生活方式充滿熱情，小紅書(shū)本身也重視內(nèi)容質(zhì)量、審美和滿足用戶(hù)需求的理念。REDeco IP的發(fā)布，也順應(yīng)小紅書(shū)電商將內(nèi)容社區(qū)和商業(yè)變現(xiàn)結(jié)合的方式，成為設(shè)計(jì)師品牌的孵化器和放大器，這是小紅書(shū)平臺(tái)從內(nèi)容到商業(yè)的自然延伸。

REDeco IP的本質(zhì)，好比家居家具行業(yè)的“山姆”。

REDeco IP為設(shè)計(jì)師家居家具品牌提供了一個(gè)集品牌展示、銷(xiāo)售增長(zhǎng)和社區(qū)互動(dòng)于一體的生意秩序。正如山姆會(huì)員店為用戶(hù)把關(guān)商品，優(yōu)選商品，免去選品決策成本，同時(shí)也為供應(yīng)鏈上的品牌和商家提供了增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

在品牌認(rèn)證與信任、用戶(hù)社區(qū)、長(zhǎng)期增長(zhǎng)和差異化競(jìng)爭(zhēng)等層面，二者有異曲同工之妙。

新消費(fèi)的起起落落驗(yàn)證了，只有賣(mài)貨同時(shí)能夠增長(zhǎng)品牌力的玩家，才能穿越周期。

作者|斯維奇   監(jiān)制|吳懟懟