日本極致產(chǎn)品力 | 三得利打造烏龍茶大單品的4個核心奧秘
在日本的茶飲料行業(yè)里，占據(jù)市場份額最大的是伊藤園與三得利。三得利在面對伊藤園這樣的巨頭壓制，并且在對手占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的情況下，從伊藤園手中“虎口奪食”是如何做到的呢？
如何應(yīng)對伊藤園烏龍茶的挑戰(zhàn)
三得利烏龍茶在中國很出名，但三得利從1899年創(chuàng)立開始是一個葡萄酒、威士忌、啤酒等領(lǐng)域均涉足的大型集團(tuán)。三得利在以上業(yè)務(wù)到達(dá)瓶頸，為了進(jìn)一步尋求增長進(jìn)軍茶飲業(yè)務(wù)，但此時面臨茶飲巨頭伊藤園的挑戰(zhàn)。
伊藤園成立于1966年，是日本瓶裝綠茶和烏龍茶的開創(chuàng)者，伊藤園在茶的技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域始終在引領(lǐng)市場。從1979年開始，伊藤園和中國土產(chǎn)畜產(chǎn)進(jìn)出口總公司合作，開始在日本銷售烏龍茶，并生產(chǎn)出世界上首個罐裝烏龍茶產(chǎn)品，進(jìn)軍軟性飲料市場。
伊藤園推出了一款將中國烏龍茶融入日本口味的產(chǎn)品，引發(fā)了日本烏龍茶的熱潮。后來，為了滿足那個年代日本的快節(jié)奏生活方式，伊藤園又在1981年開發(fā)出了即飲茶飲料產(chǎn)品——罐裝烏龍茶、罐裝綠茶、罐裝紅茶，隨后又推出塑料瓶裝的茶飲品，并組建一條茶飲品的產(chǎn)品線。
伊藤園在快消時代來臨之前，開創(chuàng)了茶品的罐裝飲料時代。三得利當(dāng)時需要解決的問題：如何在巨頭占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的前提下突圍。
憑借極致產(chǎn)品力“虎口奪食”
從產(chǎn)地建立競爭優(yōu)勢
伊藤園是日本瓶裝烏龍茶和綠茶的先驅(qū)，比三得利更早進(jìn)入市場。然而，伊藤園在競爭中存在一個明顯的弱點(diǎn)，為三得利留下了機(jī)會。盡管伊藤園的烏龍茶原料也是從中國進(jìn)口，但他們并沒有進(jìn)行品牌營銷。
隨著日本消費(fèi)者生活方式的變化，烏龍茶作為一種適合與油膩食物搭配的茶開始受到廣泛關(guān)注。在這一趨勢下，三得利通過各種廣告策略成功將“福建省烏龍茶最正宗”的概念推廣到全日本，使得“日本人對福建烏龍茶情有獨(dú)鐘”。
作為中國特有的茶葉，烏龍茶主要集中在福建、廣東、臺灣三省。其中，福建不僅是烏龍茶原產(chǎn)地，也是全國種植面積最大，產(chǎn)量最高的省份。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，福建省的烏龍茶的種植面積、產(chǎn)量都占全國的七成以上。
在日本只要走進(jìn)便利店，幾乎都能看到烏龍茶飲料的身影，日本滿大街的自動販賣機(jī)里也都有烏龍茶飲料，但是你有很大的概率是看到外包裝上寫著大大的“福建”字樣的烏龍茶飲料。
三得利烏龍茶在進(jìn)入市場時不僅強(qiáng)調(diào)了原料產(chǎn)地，還在產(chǎn)品標(biāo)識和宣傳中突出了福建產(chǎn)地的形象，這種策略持續(xù)了近30年。
圍繞中國元素建立競爭優(yōu)勢
三得利采取了巧妙的品牌戰(zhàn)略，將其產(chǎn)品定位為來自中國的正宗烏龍茶，以中國元素建立競爭優(yōu)勢。通過將產(chǎn)品與中國悠久的茶文化聯(lián)系起來，三得利成功地賦予了其產(chǎn)品信任度和中國魅力。
中國有著向皇帝獻(xiàn)上最好茶的傳統(tǒng)，而烏龍茶的起源更可以追溯到明朝初期，這種與皇室相關(guān)的歷史故事為產(chǎn)品賦予了更高的含金量，使得日本消費(fèi)者更容易接受和認(rèn)同三得利的烏龍茶。
此外，三得利還巧妙地將中國特色的文化元素融入廣告營銷中，如北京相聲、大鬧天宮、中國舞蹈等，與其烏龍茶的品牌內(nèi)涵相結(jié)合，進(jìn)一步加深了品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的認(rèn)同感和忠誠度。這種策略不僅提升了品牌的知名度和吸引力，還為品牌創(chuàng)造了獨(dú)特的文化氛圍，讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生更深的情感認(rèn)同，增強(qiáng)了品牌的影響力和市場競爭力。
三得利的烏龍茶廣告也長期聚焦中國。只要看看三得利烏龍茶在80年代、90年代、以及千禧年的廣告，就可以看得出來。通過這一系列烏龍茶廣告描繪出的“中國”，在不知不覺中，開始讓日本人形成了對于中國烏龍茶的清晰形象。而“三得利烏龍茶”被歸類為“軟飲料”，原料茶葉產(chǎn)自中國福建省。
從健康出發(fā)打造產(chǎn)品
三得利除了強(qiáng)調(diào)原料產(chǎn)地之外，在產(chǎn)品上也進(jìn)行了差異化，注重健康因素，滿足了更多消費(fèi)者的需求。
烏龍茶，又稱青茶或半發(fā)酵茶，是中國茶葉中一種獨(dú)具特色的品類。它經(jīng)過殺青、萎凋、搖青、半發(fā)酵和烘焙等工序制作而成，具有鮮明的特點(diǎn)和優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)。烏龍茶起源于宋代，由貢茶龍團(tuán)和鳳餅演變而來。品嘗烏龍茶后，會留下香氣持久、口感甘鮮的美好回味。
除了其獨(dú)特的風(fēng)味外，烏龍茶還具有藥理作用，能夠幫助分解脂肪。這使得烏龍茶在中國茶葉中獨(dú)具地位。烏龍茶在日本被稱為“美容茶”或“健美茶”，因其被認(rèn)為具有促進(jìn)健康和美容的功效而備受青睞。
其中，無糖茶已經(jīng)成為了三得利的顯著標(biāo)志，與高熱量、高糖等飲料產(chǎn)品形成了明顯的區(qū)別。這種產(chǎn)品定位不僅滿足了健康意識日益增強(qiáng)的消費(fèi)者群體，同時也符合了現(xiàn)代人對低熱量、低糖的飲品偏好。此外，三得利烏龍茶中還含有較多的茶多酚，具有一定的健康功效，進(jìn)一步增強(qiáng)了產(chǎn)品的吸引力。
值得注意的是，盡管三得利烏龍茶以無糖產(chǎn)品為主打，但隨著消費(fèi)者口味的變化，公司每年都對產(chǎn)品口味進(jìn)行微調(diào)，甚至根據(jù)不同區(qū)域的市場需求進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整，以更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者口味和偏好。
從日本進(jìn)入中國市場后，三得利陸續(xù)推出了低糖烏龍茶、黑烏龍茶、茉莉?yàn)觚埐璧犬a(chǎn)品，以滿足不同消費(fèi)者群體的需求。例如，2008年推出了含有更多烏龍茶茶多酚的黑烏龍茶，2020年進(jìn)行了瓶型和口味的改良升級，2021年3月又推出了茉莉?yàn)觚埐璧刃缕贰＿@些舉措不僅擴(kuò)大了產(chǎn)品線的廣度和深度，也增強(qiáng)了品牌在市場上的競爭力，使其能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求。
從白領(lǐng)女性人群建立認(rèn)知
從三得利烏龍茶的發(fā)展歷程可以看出，成功找準(zhǔn)了目標(biāo)人群并選擇了合適的發(fā)展方向是其成功的關(guān)鍵。如果沒有找到新的市場突破口，三得利烏龍茶可能會難以在競爭激烈的市場中脫穎而出。
在進(jìn)入中國市場后，三得利烏龍茶并沒有立即全面布局，而是通過產(chǎn)品、渠道、品牌等方面的扎實(shí)建設(shè)，將目標(biāo)鎖定在了高品質(zhì)、健康安全等方面，并以白領(lǐng)女性為主要消費(fèi)群體，逐步打開了中國市場。
盡管無糖茶在中國市場一開始并不受到廣泛關(guān)注，因?yàn)橄M(fèi)者更傾向于喝甜味飲料，但通過針對白領(lǐng)女性的定位，并依托高品質(zhì)、健康安全等優(yōu)勢，逐漸在消費(fèi)者心中樹立了良好的形象，贏得了他們的認(rèn)可和信賴。這一定位策略為三得利烏龍茶在中國市場的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
極致產(chǎn)品力的
中國茶飲大單品在哪里？
三得利烏龍茶在中國成為我國茶飲料市場的一匹黑馬，甚至還讓不少網(wǎng)友高呼它是“國產(chǎn)的驕傲”。 作為一款日本品牌，它能夠在中國茶飲料市場中擊敗諸如統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等本土品牌，展現(xiàn)了其在極致產(chǎn)品力方面建立的競爭優(yōu)勢。
三得利的戰(zhàn)略打法值得中國很多品牌學(xué)習(xí)，如何在巨頭壓制下打造出大單品是值得思考的。找方向、找產(chǎn)品、找方法都需要關(guān)注《極致產(chǎn)品力》，到日本深度游學(xué)考察。在日本終端市場考察洞悉熱銷產(chǎn)品背后的成功邏輯，了解最新最前沿的產(chǎn)品趨勢和機(jī)會，尋找中國市場的解決方案。
“
”
掃碼即可獲取以上案例研究PPT
報名日本《極致產(chǎn)品力》深度研學(xué)
請聯(lián)系許戰(zhàn)海咨詢：
電話：13693356391（微信同步）
負(fù)責(zé)人：秦虎
*報名贈送1:《主品牌進(jìn)化戰(zhàn)略》《第二招牌戰(zhàn)略》《制造業(yè)最佳增長戰(zhàn)略》白皮書
*報名贈送2：日本《極致產(chǎn)品力》增長案例集（包含Word、PPT及音頻）
關(guān)于日本《極致產(chǎn)品力》深度研學(xué)：
關(guān)于作者 | 許戰(zhàn)海咨詢
- End -
為千億級企業(yè)提供競爭戰(zhàn)略咨詢
許戰(zhàn)海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰(zhàn)略問題，致力于幫助頭部企業(yè)在競爭戰(zhàn)略上少走彎路。
2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀(jì)新生代戰(zhàn)略咨詢中獨(dú)樹一幟。
轉(zhuǎn)載請?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）