汽車網絡營銷嘗嘗鮮

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舉報 2010-05-18

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by PCEM網絡整合營銷研究中心主任劉東明寧藝瑋

視頻營銷, 速騰“咖啡+牛奶”反轉劇

視頻廣告因表現形式最為豐富而受到廣告主的青睞。但是傳統電視視頻運作模型像“打獵”, 通過硬性的媒介購買, 直接用“廣告信息子彈”激烈地“打擊、圍獵”消費者, 消費者對品牌廣告信息的接受是被動和痛苦的。在傳統“教堂式”傳播環境下, 消費者們只有招架之力, 沒有還手之功, “狩獵”似乎是行得通的。但是網絡視頻中, 用戶擁有鼠標, 可以秒殺他們不喜歡的信息, 這就將必須要求營銷人轉變, 即“釣魚式”營銷。營銷人需要學會運用“創意真火”, 把視頻內容煨燉成誘人“香餌”, 而品牌信息作為“魚鉤”被巧妙地包裹在其中。速騰制作的“咖啡+牛奶”反轉劇就是依托于釣魚原則展開的。

故事的男主人公滕飛, 是一家外資企業的中層管理者, 擁有一輛速騰 1.4TSI+DSG。故事的女主人公蘇蘇, 是一家時尚雜志的攝影記者。為了追求幸福, 男女主人公都選擇了相親這條路。滕飛與蘇蘇巧合地相遇了, 滕飛邀請蘇蘇坐上自己的速騰 1.4TSI+DSG, 蘇蘇委婉地拒絕了, 但是滕飛這個人和速騰這款車在她心中留下了深深的印記。蘇蘇欲購買轎車, 想起了那款印記在她腦海里的速騰 1.4TSI+DSG, 而滕飛恰好去給速騰做保養, 兩人同時去了一汽大眾 4S店。兩人目光相遇的時候, 也宣告了一段姻緣的美滿。于是, 蘇蘇駕駛著一款紅色速騰 1.4TSI+DSG, 與滕飛駕駛的銀色速騰1.4TSI+DSG一起, 在都市的街道上追逐、穿梭……通過男女主人公相親遇到的不同類型的“對象”, 一汽大眾制作的這部反轉劇把速騰 “TSI發動機 +DSG變速器”的“動力 +環保節能”概念以及速騰安全性好、操控便捷、外觀時尚等特點詮釋得淋漓盡致。另一方面, 主人公的相親經歷對受眾起到了強烈的喚起作用, 引來了眾多網友參與, 紛紛講述自己的相親故事, 比比誰的更囧、更雷人, 從而引發了更多的口碑傳播。

長安福特系“圍脖”, 喜憂參半

2009年廣州車展, 長安福特沒有重量級的新車發布, 也沒有特別重大的信息發布, 所以在廣州車展的傳播方面, 長安福特需要一些創新的形式與消費者展開充分的互動。而新浪汽車頻道開設官方微博“新浪汽車”, 首度應用微博客對廣州車展進行即時報道。于是,長安福特搶鮮戴上了圍脖。

但福特微博剛剛開通后, 效果卻差強人意。粉絲的質量和增長速度非常差。“從粉絲的數據來看, 80%的福特粉絲的人數少于5個, 微博數大多為0。前期暴露的問題是傳播力度不足, 以及互動性差。對于微博, 由于短小精悍, 其重大媒體特點是可實現高度互動。而網絡整合營銷4I原則中的Interaction互動原則, 強調網絡營銷務必要調動用戶參與勢能, 提高用戶卷入度, 微博營銷的核心要義正著此義。于是長安福特一方面加強了在微博內的活動曝光, 包括在微博首頁的一些位置打廣告, 并通過微博秘書向27萬小秘書的粉絲進行廣播。同時一方面設計了諸多互動環節, 刺激用戶參與卷入。如關注有禮、“原創有獎”活動(包括“說得精彩”、“拍得精彩”兩類獎項), 又啟動了新的互動環節, 包括“搶沙發”、“有獎問答”及“大盤點”三部分內容。其中“搶沙發”是鼓勵大家積極對長安福特官方博文進行評論及回復; “有獎問答”是引導網民更深入地了解長安福特參與廣州車展的核心信息; 而“大盤點”則嘗試以不確定獲獎方式的懸念式說明, 吸引網民與長安福特通過微博平臺進行更深入的互動。

通過上述調整與改進, 長安福特微博粉絲數目有明顯的增長, 用戶互動度也增強。

但是整體活動中, 長安福特微博在與用戶溝通過程中, 是以官方姿態, 官方口吻。略現生硬, 沒有與用戶的親和力, 官方身份拉遠了和粉絲的距離。如《網絡整合營銷兵器譜》圖書所舉辦的虛擬世界、微博、SNS聯動新書發布會, 就是將《網絡整合營銷兵器譜》圖書虛擬為一個人物形象, 輕松幽默親和的與用戶溝通, 甚至與用戶插科打諢, 草根親民形象恰恰可以獲得用戶青睞。

驪威連連看, 玩轉游戲營銷

“連連看”一直是一款熱門的桌面游戲, 因為規則簡單明了、趣味性十足, 它的出現為都市白領一族提供了絕佳的休閑選擇。驪威嫁接該款游戲, 開發了驪威連連看, 并推出“連到手發燙, 激到腦震蕩——勁爆連連看, 贏驪威抽大獎”。“驪威連連看”在原有的游戲模式上注入更多新鮮元素: 傳統“連連看”中的色塊被置換成驪威車型的各個部件, 例如車頭大燈、保險杠、行李廂等; 而每一關的游戲中, 都相應設有游戲界面忽明忽暗、突然震蕩、圖案不時顛倒等故意為難玩家的“門檻”, 需要他們眼疾手快并使用各種道具輔助通關, 以提高競技難度和游戲樂趣。得益于此, 備受都市白領的關注和喜愛。

為提升游戲的趣味性, 設置了場景的隨意轉換——進入時尚潮人區體驗3D版游戲, 讓你的視覺過足癮;去全能超人區DIY地制作色塊, 網絡整合營銷4I原則Individuality個性原則的運用, 將受眾的個性融入到游戲中,可以有效的提升吸引力。《網絡整合營銷兵器譜》中, 將網游植入廣告的六種形式譽為六脈神劍。在六種形式中, 威力巨大的正是其iga的終極形式–為某個品牌專門定制的廣告游戲。驪威連連看正屬于此模式, 由于是量體裁衣, 游戲本身和驪威產品特性融合非常緊密, 可以全方位、高契合度的為品牌服務。也為驪威增加更多年輕時尚的元素, 使得驪威的品牌親和力與感染力更加深入人心, 培養了消費者忠誠度和品牌美譽度。

同時, 值得注意的是, 為了保持持續吸引, 驪威連連做成了“連續劇”, 第一期、第二期……第四期等等, 在玩游戲的同時又期待著下一款能有怎樣的變化, 從而成為驪威連連看的粉絲, 并開始關注驪威, 喜歡驪威。

奔馳, 借勢日全食事件營銷

2009年7月22日, 號稱五百年一遇的日全食橫掃我國長江流域大部分省份, 引發了一場觀賞日全食的熱潮, 其公眾關注度之高、參與人群之廣, 絕非普通公眾性事件所能比擬。于此同時, 7月, 全新一代梅賽德斯-奔馳E級轎車中國上市發布的籌備進入最后的倒計時階段。奔馳敏銳的把握住日全食這個事件, 進行了巧妙的嫁接。7月21日晚日全食前夜, 宣布奔馳新款E300在華上市, 此時奔馳公司制作了一條網絡廣告, 廣告語是: “公元2009年7月22日, 是誰奪日月之光輝？全新一代梅賽德斯-奔馳E級轎車, 世出榮耀, 耀世而出”。本來奔馳新車上市和日全食是八桿子打不著的兩件事情, 但奔馳公司卻將兩件事情巧妙地聯系在了一起。當然, 也只有奔馳這樣的頂尖品牌才有膽量說這樣的話, 消費者看了不會覺得過份。巧合的是, 杰士邦也嫁接了日全食營銷, 與奔馳創意也是同樣的創意思路, 但是表現更加惡搞、瘋狂。“為什么會發生日全食？”一句話就抓住了網民們的眼球, 隨后運用banner互動游戲的形式來讓網民體驗用杰士邦制造日全食的驚喜快感: 用鼠標移動杰士邦去套太陽, 而太陽像個頑皮的小孩, 四處躲閃, 終于太陽落網了。畫面黑了下來, 日全食發生了……

借力事件營銷, 核心要點是完成品牌與事件的完美黏結, 這樣的事件營銷才真正水乳交融, 具備傳播力與爆發力。奔馳與杰士邦同樣借勢日全食, 創意思路也類似, 但是都根據自身品牌特征, 完美的轉化了表現形式: 一個高貴大氣, 一個惡搞、幽默, 都取得了良好的效果。

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