在迪士尼打卡爪爪棒冰，如何列入年輕人的儀式感清單？
2016年，迪士尼的3D動畫電影《瘋狂動物城》上映后，迅速在全球范圍內吸引了無數粉絲。影片不僅獲得了中國15億+人民幣，全球10億+美元的超高票房成績，還于次年獲得了第89屆奧斯卡的最佳動畫長片獎，被譽為迪士尼最成功的動畫電影之一。
2023年12月20日，全球首個也是唯一一個以“瘋狂動物城”為主題的園區在上海迪士尼正式開園。“瘋狂動物城”主題園區生動還原了原汁原味的電影場景，當游客們第一次踏入這個園區，將感受到電影中兔子朱迪的心情，看到一座充滿活力的動物城市。
蒙牛作為上海迪士尼度假區的戰略合作伙伴，在“瘋狂動物城”主題園區開園之際，蒙牛旗下高端冰淇淋品牌蒂蘭圣雪為迪士尼和影迷呈遞了最新冰品——爪爪棒冰。這款冰品復刻了電影中狐貍尼克售賣的棒冰造型，可愛的造型和美味的口感極具市場潛力。
憑借迪士尼主題公園和電影IP的熱度，爪爪棒冰已經具有先天優勢。
問題是，如何在借助IP優勢，滲透核心人群的基礎上，助力產品的進一步出圈？
1、找準平臺，助推頂流IP破圈
作為國內最大的一站式種草平臺，選擇小紅書作為爪爪棒冰的主要投放平臺是北廣互動經過深思熟慮的選擇。
首先，小紅書擁有海量的潛在消費人群，且這一群體對美食零食類種草信息的轉化率較高。
數據顯示，小紅書月活用戶數超過2.6億，70%的用戶為90后，50%的用戶生活在一二線城市，70%的用戶為女性。
而小紅書官方公布的《2023小紅書食品飲料行業新品通案》還指出，經過平臺調研：
72%的小紅書用戶會首選小紅書分享美食零食內容；
70%以上的受訪用戶習慣在小紅書了解新的/有特色的飲品和美食；
67%的受訪用戶在小紅書關注食品測評對比和真實食用評價；
50%的受訪用戶表示場景化、主題性的飲品推薦，有效激發TA們的購買意愿；
58.3%的受訪用戶在小紅書提升了對食品產品/品牌的好感度。
其次，迪士尼本身就是小紅書站內頂流IP，自帶熱度和話題，且趨勢持續上漲。
根據北廣互動的觀察，在2023年9月，小紅書上關于迪士尼的筆記數量達到了463萬+，且隨著旅游旺季的到來，上海迪士尼“瘋狂動物城”主題園區的官宣，小紅書站內“迪士尼”、“上海迪士尼”、“迪士尼游玩攻略”的月均搜索指數持續上漲，和迪士尼相關的“出圈拍照靈感”、“貼心游玩攻略”、“可愛周邊展示”等高質量內容層出不窮，爆文頻出。
除此之外，和瘋狂動物城IP相關的“瘋狂動物城園區”、“瘋狂動物城樹懶”、“瘋狂動物城cos”、“瘋狂動物城尼克”等關鍵詞的搜索量在小紅書站內也持續上漲，充分體現了小紅書用戶對這一IP的喜愛，使相關內容更具爆款潛力。
2、擴大影響，釋放情緒價值
為了讓爪爪棒冰的影響力進一步擴大，達到破圈效果，北廣互動匯聚了迪士尼樂園、小紅書平臺、爪爪棒冰產品的三方優勢，鎖定用戶高濃興趣點，延伸種草創意和內容。
“情緒價值”一詞，近些年越來越多地被人們提及。打卡網紅地點，實現愿望清單，滿足生活中小小的儀式感……美食消費不僅僅用來滿足人們的口腹之欲，也逐漸在滿足人們的精神需求。
迪士尼樂園被譽為“全世界最快樂的地方”，來到這里的游客更愿意為情緒買單。圍繞著這一點，我們于園區正式開園前（12月10日）的蒙牛品牌日，邀請小紅書頭部KOL提前進園和品嘗爪爪棒冰，為產品預熱，強調蒙牛的戰略合作身份，合理引出蒂蘭圣雪品牌。
品牌日活動后（12月12日-12月22日），借著園區即將開園的熱度，我們進一步擴大了造勢規模，將邀請名單擴大至小紅書頭部和腰部KOL。
我們從迪士尼穿搭攻略、游玩攻略、拍照攻略等攻略型爆文，COS朱迪尼克深度游園區，以及蹭玲娜貝兒熱度等內容方向，聚焦用戶興趣、激發互動，迎合用戶的真實訴求，深度種草爪爪棒冰和蒂蘭圣雪。
在整個宣傳周期內，我們聚焦vlog、美食、出行、攻略四類KOL內容和圈層，邀請各類型達人從蒙牛品牌日+瘋狂動物城+爪爪棒冰+蒂蘭圣雪出發，輸出優質內容為活動定調，最終實現了遠超預定目標的曝光效果。
經統計，此次投放：
預計曝光量522w，實際曝光量1123w，超額完成610w曝光量，完成率215%；
預計閱讀量99.7w，實際閱讀量449w，超額完成349.3w閱讀量，完成率451%；
預計互動量5.27w，實際互動量47.7w，超額完成42.43w互動量，完成率907%；
預計互動成本17.83元，實際互動成本1.97元，超額優化15.86元，完成率907%。
最終，經過大量爆文筆記的輸出，爪爪棒冰實現了破圈。去迪士尼瘋狂動物城園區打卡電影同款爪爪棒冰，被越來越多的年輕人列入了逛迪士尼的儀式感清單，熱度持續至今。
3、借勢而進，提升品牌好感度
本次北廣互動與蒙牛蒂蘭圣雪、迪士尼樂園的合作，雖然獲得了品牌自帶流量的強大助力，但也面臨著多重困難限制。
如迪士尼樂園的入院名額緊張，導致超過三分之一的受邀達人只能共用攝影師完成拍攝；由于上海迪士尼園區的管理規定限制，團隊無法帶需冷藏食品及三腳架入園；又因合作限制，取消信息流預算……種種困難考驗著北廣互動團隊的協調、應變能力。
好在經過團隊的協調，不僅克服了困難，還超額完成了宣發任務，產出10w+爆文一篇，1w+爆文7篇，整體爆文率78%，相比承諾爆文30%，溢出2.5+倍。
在這些爆文的評論區，蒂蘭圣雪官方賬號下場互動，不僅增加了品牌曝光和用戶對品牌好感度，還收獲一位粉絲量100W+頭部博主關注品牌官號。
4、結語
由于迪士尼瘋狂動物城主題園區于12月正式開園，本次蒂蘭圣雪爪爪棒冰營銷活動的主要動作也集中在12月份。
12月份的上海已經進入冬季，但隨著這些年各大冰淇淋品牌的宣傳引導，在消費者心中，冰淇淋早已不是一個季節性品類，其“消暑解渴”的屬性逐漸讓位于“休閑食品”、“文創食品”等屬性。
我們在爪爪棒冰的營銷活動中，著重挖掘其IP屬性為消費者帶來的“情緒價值”、“社交價值”等附加價值，將種草文案與游玩打卡、拍照攻略、粉絲安利結合在一起，讓爪爪棒冰與迪士尼瘋狂動物城主題園區深度綁定，使其不僅僅是一場成功的營銷活動，更成為了一種延續至今的，能為消費者帶來快樂的文化現象。
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