我為什么贊成停更「雙微一抖」？
文/獨孤傷
最近新媒體小編們都有點沮喪，感到迷茫，主要原因是一篇叫《停更“雙微一抖”》文章流傳，作者是楊不壞老師，他在里面提出這樣兩個觀點：
日更『雙微一抖』不是積累而是消耗，建議企業(yè)停更，小編辭職；
品牌傳播應(yīng)該打大型戰(zhàn)役，做ICON化內(nèi)容，公關(guān)化口碑。
第一個觀點是引起文章傳播和討論的主要動力，也是小編們惶恐、企業(yè)們焦慮的直接來源，導(dǎo)致很多品牌圈、營銷圈、甚至運營圈的自媒體們紛紛發(fā)文表達對于停更“雙微一抖”的看法。
有人反駁，有人支持，有人模棱兩可，有人趁機借勢（常規(guī)操作都懂的），簡直熱鬧非凡。
不過，作為一直關(guān)注新媒體發(fā)展的運營人，筆者覺得大家有必要冷靜思考一下，為什么會有人提出停更「雙微一抖」？想清楚這個問題的原因，也許會有點改變。
為什么要運營「雙微一抖」？
雙微，指微博和微信公眾號（多數(shù)指訂閱號），一抖，指抖音短視頻，這三個平臺是企業(yè)在新媒體上最主要的陣地，而運營的目的無非兩個，品牌和銷售。
做品牌的目的是什么？筆者的理解是是讓更多人知道「你是誰」，所以就會尋求兩個目標(biāo)：傳播量和粉絲量。傳播量越大，品牌曝光的幾率才越多，而粉絲量越多，幫助傳播的人才越多。
而做品牌的話，微博肯定是首選平臺，因為它是大多數(shù)熱點的來源地，比如微博熱搜，企業(yè)可通過蹭熱點極大提升品牌曝光量，而這一點做最好的無疑是杜蕾斯。
好到什么程度？滴滴收購優(yōu)步中國的時候，有人模仿杜蕾斯的風(fēng)格做了一張海報，導(dǎo)致很多人誤認(rèn)為是杜蕾斯官方做的，可見杜蕾斯的品牌傳播已經(jīng)達到多么高的水平。
但是，蹭熱點雖然能增加曝光，但能把增加的量轉(zhuǎn)化為銷量嗎？這個比例筆者覺得很低，最主要的原因是用戶對品牌的認(rèn)知會發(fā)生改變，比如提到杜蕾斯，筆者第一時間想到的不是它的產(chǎn)品，而是它愿意出各種匪夷所思的海報。
相信有很多人是和筆者一樣的想法，更為重要的是，它會讓一個第一次聽到杜蕾斯的小白覺得，這是一家做廣告的，不是賣兩性用品的。
所以，筆者非常贊同這樣的觀點，如果做無效的品牌社交營銷，真不如停更，因為那是在騷擾用戶，干擾認(rèn)知，對企業(yè)的增長不一定有好處。
這就是筆者為什么贊成停更「雙微一抖」的原因。
運營「雙微一抖」應(yīng)以銷售為目的
根據(jù)觀察，大多數(shù)企業(yè)運營雙微一抖的目的，大多是品牌，很少是銷售，不過，如果企業(yè)能通過品牌傳播大流量，并且有著不錯的轉(zhuǎn)化率，也是可以的，沒有任何邏輯上的問題。
比如2018年國慶期間，支付寶聯(lián)合大部分商家在微博做的錦鯉營銷，雖然只有一人中了超級大獎，但通過網(wǎng)友們的瘋狂傳播，為這些企業(yè)帶來了非常可觀的流量，很好的幫助自己實現(xiàn)銷量的提升。
但是，多數(shù)企業(yè)是無法發(fā)動或承接這樣大規(guī)模的營銷戰(zhàn)役的，如果要實現(xiàn)穩(wěn)定增長，必須把努力制造的一點點聲量，盡最大可能轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量。
筆者提供兩個可供參考的策略。
1.內(nèi)容營銷
所謂內(nèi)容營銷，就是通過打磨高質(zhì)量的文章、視頻等來銷售產(chǎn)品，這一策略在微信公眾號和抖音短視頻使用的相對較多。
不過，軟文式內(nèi)容營銷很容易造成用戶對出其不意的廣告感到反感，這會降低購買意愿，除非內(nèi)容描述的痛點足夠引起用戶的共鳴。
所以，需要更高維度的內(nèi)容營銷方式，那就是日常的內(nèi)容輸出以擊中痛點和形式新穎為運營方向，這可以參考「李粒粒LiLiLi」。
「李粒粒LiLiLi」是咪蒙旗下公眾號，其定位很明確，是推薦美妝、護膚、服飾等產(chǎn)品的時尚號，形式是「真人漫畫」，內(nèi)容以穿戴、美妝等時尚拆解為主，這可是女性群體的一大痛點，而正是基于新穎形式和對痛點的把握，該公眾號曾在起步期實現(xiàn)40%的打開率，這樣的高粘性無疑給產(chǎn)品銷售帶來助力。
2.活動轉(zhuǎn)化
活動轉(zhuǎn)化即以活動形式激活用戶購買產(chǎn)品的運營策略，其基本邏輯是利用較好的體驗提升信任度，以降低用戶的決策成本，這一策略比較適用于知識付費和教育培訓(xùn)行業(yè)。
筆者運營過以家庭教育為主的公眾號，運營策略是高頻率舉辦活動，形式為訓(xùn)練營，這是裂變率比較高的玩法，當(dāng)時的目的是轉(zhuǎn)化低價團購課程。
在這個過程中，用戶會以此經(jīng)歷三個被動搖的過程：一是進入社群聽課，以符合痛點的內(nèi)容實施第一次營銷；二是利用社群的服務(wù)及從眾效應(yīng)，實施第二次營銷；三是因為前兩次的體驗帶來想觀看其他課程的欲望，引導(dǎo)公眾號進行第三次營銷。
經(jīng)過三次營銷觸動，用戶的購買欲望逐漸增加，在價格杠桿的作用下，即可實現(xiàn)最終轉(zhuǎn)化，后來的事實也證明效果不錯，以較小的體量實現(xiàn)了較高的轉(zhuǎn)化。
總結(jié)
「雙微一抖」的運營對于企業(yè)來講是必須的，但過度以品牌為目的的運營策略，是有一定副作用的，比如影響用戶的品牌認(rèn)知，無法轉(zhuǎn)化聲量為銷量等。
而對于新媒體運營來說，以銷售為主要目的，可能對產(chǎn)品銷量的增長有立竿見影的效果，可參考的策略有兩個，分別是內(nèi)容營銷和活動轉(zhuǎn)化。
當(dāng)然，企業(yè)運營新媒體還存在其他各種各樣的問題，也有很多人從不同角度去闡述這樣那樣的觀點，而作為運營人在聽到這些聲音時，要有一定的判斷力。
更重要的是，運營人尤其是各位小編，必須了解自己所做的工作到底有何價值，這對未來的發(fā)展至關(guān)重要，因為有時候行業(yè)確實是蓬勃發(fā)展，但你從事的崗位是否對這個行業(yè)和企業(yè)有影響和作用，決定了你自身價值和發(fā)展?jié)摿Γ@是一件需要好好思考的事。
希望每個運營人都有一個光明前途和美好未來。
作者簡介：獨孤傷，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，鳥哥筆記專欄作家，運營研究社專欄作家，PMCAFF社區(qū)專欄作家，野生運營社區(qū)合伙人，裂變研究者，運營老司機，教育行業(yè)觀察家，個人微信：solitude900
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