日本極致產(chǎn)品力 | 養(yǎng)樂多日銷4000萬瓶的戰(zhàn)略大單品奧秘
養(yǎng)樂多（Yakult）是日本知名的活性乳酸菌飲料品牌。品牌于1935 年創(chuàng)立，至今已經(jīng)走過了將近90個(gè)年頭。養(yǎng)樂多一個(gè)單品，幾十年不升級(jí)包裝屹立不倒。它到底是怎么做到的？
養(yǎng)樂多發(fā)展初期
活性乳酸菌概念難推廣
養(yǎng)樂多的歷史可以追溯到上世紀(jì)30年代，養(yǎng)樂多創(chuàng)始人代田稔博士成功培育出可以活著到達(dá)腸道并發(fā)揮有益作用的乳酸菌。
20世紀(jì)初葉，日本的衛(wèi)生條件落后，許多百姓營養(yǎng)不良，因染上腸道疾病而失去生命的人不在少數(shù)。代田稔博士目睹了這一切后痛心不已，立志從醫(yī)。為改變這種現(xiàn)狀，讓更多人擁有健康美好的生活。
1921年代田稔入讀日本京都大學(xué)醫(yī)學(xué)部，開始潛心鉆研對腸道有益的乳酸菌。經(jīng)不懈努力，他終于成功分離并強(qiáng)化培養(yǎng)出對腸道有益的乳酸菌。這種乳酸菌后來以代田稔博士的名字命名為——“干酪乳桿菌代田株”。
在這之后，代田稔博士開始生產(chǎn)使用“干酪乳桿菌代田株”發(fā)酵的“養(yǎng)樂多活菌型乳酸菌乳飲品”，希望能讓更多人通過乳酸菌獲得健康。
然而在養(yǎng)樂多發(fā)展初期，活性乳酸菌到底是如何起作用的，在老百姓認(rèn)知中并不清晰。對乳酸菌及其對腸道健康的作用認(rèn)知較為有限，因此對產(chǎn)品的認(rèn)可度不高。在產(chǎn)品推廣過程中，需要進(jìn)行大量的市場教育工作，向消費(fèi)者解釋乳酸菌的作用和產(chǎn)品的優(yōu)勢。
極致產(chǎn)品力成就養(yǎng)樂多大單品
建立行業(yè)協(xié)會(huì)和研究院，推廣乳酸菌品類
乳酸菌品類在初期并不能夠被大眾所理解，養(yǎng)樂多在推廣乳酸菌品類和加強(qiáng)產(chǎn)品認(rèn)知方面采取了多種措施，其中包括建立行業(yè)協(xié)會(huì)和研究院。
代田保護(hù)菌普及會(huì)：在1940年，養(yǎng)樂多在日本各地設(shè)立了“代田保護(hù)菌普及會(huì)”，旨在教育消費(fèi)者關(guān)于乳酸菌的知識(shí)，讓他們了解并認(rèn)同產(chǎn)品的好處，為養(yǎng)樂多積累了初期客戶群。
養(yǎng)樂多京都研究所：公司于20世紀(jì)50年代建立了養(yǎng)樂多京都研究所，致力于深入研究適合人類腸道的菌種。通過幾十年的發(fā)展，養(yǎng)樂多建立了穩(wěn)固的菌種培養(yǎng)體系，這為產(chǎn)品的技術(shù)提升和品質(zhì)保障提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
本土市場深耕：在1935年到1964年的時(shí)間里，養(yǎng)樂多并沒有涉足國際市場，而是專注于深耕本土市場。即使在第二次世界大戰(zhàn)期間，公司也堅(jiān)持了這一初心。這種深耕本土市場的策略幫助養(yǎng)樂多建立了強(qiáng)大的品牌影響力和市場地位。
通過建立行業(yè)協(xié)會(huì)和研究院，養(yǎng)樂多不僅提升了消費(fèi)者對品類的認(rèn)知和信任度，還在技術(shù)研發(fā)方面取得了重大突破，為大單品的成長奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
“小紅瓶”招牌產(chǎn)品戰(zhàn)略
養(yǎng)樂多在初期推廣乳酸菌品類之后，在1953年打造了招牌產(chǎn)品“小紅瓶”。通過其標(biāo)志性的“小紅瓶”招牌產(chǎn)品戰(zhàn)略在市場上建立了顯著的競爭優(yōu)勢。
全球一致性：養(yǎng)樂多在海外市場主推100毫升裝的經(jīng)典飲料，始終保持產(chǎn)品的一致性。這種一貫的產(chǎn)品策略幫助養(yǎng)樂多在全球市場上建立了統(tǒng)一的品牌形象，讓消費(fèi)者對其產(chǎn)品有清晰的認(rèn)知。
產(chǎn)品定位：養(yǎng)樂多將其100毫升裝飲料定位為有益于腸胃健康的益生菌飲料，強(qiáng)調(diào)口感的同時(shí)，也注重產(chǎn)品對健康的益處。養(yǎng)樂多為益生菌飲料開創(chuàng)者，具備先發(fā)優(yōu)勢，在長時(shí)間的營銷推廣下，消費(fèi)者視其為該品類代表。
戰(zhàn)略符號(hào)：養(yǎng)樂多的紅色包裝瓶具有極強(qiáng)的品牌特征，使其產(chǎn)品在市場中顯得突出而引人注目。包裝簡單且辨識(shí)度較強(qiáng)，減少了消費(fèi)者挑選及決策時(shí)間，在海量產(chǎn)品中輕松識(shí)別養(yǎng)樂多，并建立了品牌的戰(zhàn)略符號(hào)。
渠道戰(zhàn)略：由于養(yǎng)樂多只銷售單一類型的產(chǎn)品，商家在擺貨和營銷方面面臨的壓力相對較小，對貨架擺放要求相對較低。這種單品營銷策略讓消費(fèi)者更加專注于養(yǎng)樂多的產(chǎn)品，從而增強(qiáng)了品牌的影響力和忠誠度。
養(yǎng)樂多“小紅瓶”發(fā)展到今天已經(jīng)具有很高的大眾認(rèn)知度，即便把所有產(chǎn)品信息去掉，僅憑瓶身線條依舊可以一眼辨認(rèn)出來。
“養(yǎng)樂多媽媽”營銷模式
養(yǎng)樂多最早在日本運(yùn)行的時(shí)候，知名度并不高，所以需要挨家挨戶敲門介紹產(chǎn)品，這久而久之成為了一種銷售模式，并且推廣到全球。這個(gè)職業(yè)最早是在日本的 1963 年發(fā)展起來的。在日本她們被叫作“養(yǎng)樂多媽媽”，因?yàn)殪`活的工作時(shí)間、就近的工作范圍吸引了一大批寶媽和家庭主婦入職。
養(yǎng)樂多講究不讓中間商賺差價(jià)，“養(yǎng)樂多媽媽”為其特有渠道。在日本國內(nèi)，養(yǎng)樂多通過經(jīng)銷商及銷售公司售賣產(chǎn)品，而后通過零售端銷售或養(yǎng)樂多女士送貨上門，這種模式讓中間商沒有賺差價(jià)的機(jī)會(huì)。
養(yǎng)樂多媽媽身兼物流人員和社區(qū)業(yè)務(wù)代表兩種角色，其職責(zé)為：
1）按客戶約定時(shí)間送貨上門；
2）負(fù)責(zé)介紹產(chǎn)品功能，進(jìn)行消費(fèi)者教育；
3）定期上門拜訪，負(fù)責(zé)在一定社區(qū)內(nèi)維護(hù)客戶關(guān)系。
養(yǎng)樂多媽媽作用近似于中國的美團(tuán)外賣與保健品直銷的結(jié)合，其優(yōu)勢在于：在新品導(dǎo)入市場初期進(jìn)行消費(fèi)者教育。就如同安利在中國進(jìn)行保健品直銷并教育市場。
養(yǎng)樂多媽媽在亞洲國家同時(shí)承擔(dān)起當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的公益服務(wù)，如拜訪老年人群體，普及健康知識(shí)等。
“養(yǎng)樂多媽媽”營銷模式發(fā)展至今早已深入人心，在日本及印尼市場，養(yǎng)樂多媽媽渠道貢獻(xiàn)近半銷量。公司調(diào)研反饋，2018年養(yǎng)樂多媽媽渠道在日本銷售占比為48.6%，在印尼銷售占比為51.9%，在中國僅占10.0%。
乳酸菌產(chǎn)品線延伸：拉新、增頻、留客
在乳酸飲料之中，養(yǎng)樂多自 1953 年啟用小紅瓶包裝以來，一賣就是67年。在發(fā)展的過程中，養(yǎng)樂多也圍繞招牌產(chǎn)品，打造了相關(guān)低糖、金裝產(chǎn)品，甚至將乳酸菌延伸到了其他行業(yè)。
除了以乳酸菌為核心的活菌型乳酸菌乳飲品、發(fā)酵乳等產(chǎn)品以外，更結(jié)合了當(dāng)代人的生活習(xí)慣，開發(fā)出很多其他營養(yǎng)食品。同時(shí)養(yǎng)樂多基于多年對乳酸菌和健康皮膚的研究，使用乳酸菌研發(fā)的化妝品正在銷售。
中國飲料品類品牌
該如何打造極致產(chǎn)品力
從1964年第一家養(yǎng)樂多海外分公司在中國臺(tái)灣成立。養(yǎng)樂多經(jīng)歷半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展， 健康足跡已遍及全世界40個(gè)國家和地區(qū)。全球養(yǎng)樂多的日銷量已達(dá)4000萬瓶以上。養(yǎng)樂多取得以上的成績，也包括1990年-2010年日本衰退的三十年，通過極致產(chǎn)品力取得逆周期增長，這是中國企業(yè)最值得學(xué)習(xí)的“確定性機(jī)會(huì)”。
養(yǎng)樂多為乳酸菌飲料代表，極致產(chǎn)品力延長了產(chǎn)品生命周期。許戰(zhàn)海咨詢認(rèn)為，不僅乳酸菌相關(guān)品牌學(xué)習(xí)養(yǎng)樂多，需要市場教育的品類品牌都同樣要深度研究養(yǎng)樂多，如椰樹牌椰汁、露露杏仁露、六個(gè)核桃、小茗同學(xué)、阿薩姆、王老吉涼茶、豆本豆等品牌。
找方向、找產(chǎn)品、找方法都需要關(guān)注《極致產(chǎn)品力》，到日本深度游學(xué)考察。在日本終端市場考察洞悉熱銷產(chǎn)品背后的成功邏輯，了解最新最前沿的產(chǎn)品趨勢和機(jī)會(huì)，尋找中國市場的解決方案。
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2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競爭戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國高校教材，在21世紀(jì)新生代戰(zhàn)略咨詢中獨(dú)樹一幟。
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