突然爆火的“貝加爾淡人妝”，藏著抖音電商的高效種草模型
作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
繼“i人”和“e人”之后，廣大網(wǎng)友又正式確診了新的社交人設——“淡人”。
最近，不少人自爆“患上了淡淡綜合征”，無論何時何地，都能保持一副安靜、淡定和自在的狀態(tài)，擁有“老僧入定的淡泊感”和“要死不活的松弛感”，“隨便吧”、“都可以”、“無所謂”、“沒必要”是淡人的口頭禪，情緒穩(wěn)定宛如貝加爾淡水湖。
而從熱烈奔放、追求愉悅的“多巴胺”，到如今更顯內(nèi)斂、于平淡中尋求自洽的“淡人”，大眾生活方式與理念態(tài)度悄然轉變的背后，也意味著新的審美趨勢正在來臨。
抖音電商便率先洞察到上述轉變，于3月27日至4月7日開展以“春夏趨勢發(fā)布”為主題的美妝營銷活動，喊出“這個春夏因淡然而自在”的主張，并聯(lián)動行業(yè)權威媒體、明星、達人、用戶，將“貝加爾淡人妝”打造成2024春夏妝容超級趨勢。而在策動一場集行業(yè)影響力、流行度、話題力于一體的行業(yè)大事件的同時，抖音電商也為SK-II、OLAY、完美日記等美妝品牌架構起全新的種草模式與體驗，實現(xiàn)品效合一。
抖音電商上演教科書式美妝造勢
引領春夏美妝新趨勢
“貝加爾淡人妝”的爆火，有其內(nèi)在原因，即其理念擊中了大眾內(nèi)心。
顧名思義，“貝加爾淡人妝”指通過干凈清透的底妝+淡色的妝容，打造自然淡定的形象，來傳達“淡人態(tài)度”，展示清澈如貝加爾湖的氣質。這份“妝容雖淡，卻盡顯從容”的內(nèi)核，恰恰暗合了當前大眾對于純粹與簡約生活的追求。因此一經(jīng)推出，便受到廣大用戶追逐。
但“貝加爾淡人妝”的風潮之所以能迅速席卷美妝領域，更得益于抖音電商的成功造勢，甚至可以說抖音電商在“貝加爾淡人妝”趨勢推廣的過程中，上演了一次教科書式的美妝造勢教學。
1 定義趨勢：攜手行業(yè)權威媒體ELLE，發(fā)布2024春夏美妝趨勢
在捕捉大眾情緒、生活理念變化的基礎上，提煉出“貝加爾淡人妝”妝造新概念，抖音電商作為“趨勢推手”，其用戶洞察力和對美妝行業(yè)的趨勢研判，可謂精準。
但從新概念，轉變?yōu)樾铝餍小⑿纶厔荩⒎且货矶汀Ｊ滓獑栴}，或許是如何“先聲奪人”？
抖音電商的策略是，借勢美妝行業(yè)權威媒體——ELLE的影響力，迅速引爆“貝加爾淡人妝”聲量的同時，將其打造為美妝行業(yè)的新焦點。
3月27日，抖音商城和ELLE共同發(fā)起了「D-Beauty·美妝春夏趨勢發(fā)布」活動，聯(lián)名拍攝模特演繹大片及產(chǎn)品靜物大片，策劃趨勢長圖，同時上刊實體雜志，共同定義“貝加爾淡人妝”的內(nèi)涵與公式。
如此一來，“貝加爾淡人妝”作為一個新概念，誕生之初便得到了行業(yè)權威媒體的專業(yè)認可，自帶光環(huán)，為后續(xù)傳播贏得更高站位、更大勢能。
2 詮釋趨勢：聯(lián)動明星、名人，全方位展示“貝加爾淡人妝”魅力
正如四大時裝周于時尚界的意義，任何一種新時尚的傳播與流行，都需要合適的載體引爆話題討論，如名模、明星為品牌和設計師走秀。抖音電商推動“貝加爾淡人妝”走向流行的重要一步，也借鑒了類似的邏輯。
3月27日，抖音電商先是邀請藝人邢菲，合作ELLE打造了此次妝造的主題TVC，通過邢菲恰當好處的演繹，直觀展現(xiàn)貝加爾淡人妝的具體風格和核心理念，令大眾一眼愛上、心生向往。
緊接著，抖音電商邀請明星化妝師侍慧擔任妝造主理人，與藝人邢菲拍攝了一支改妝vlog，用更貼近日常生活的視角，進行“貝加爾淡人妝”教學。
4月1日，抖音電商又發(fā)起了兩場不同主題的直播活動。在抖音商城&ELLE聯(lián)合打造的美妝春夏趨勢發(fā)布主題直播上，邀請邢菲、侍慧與ELLE資深美容編輯暢聊“貝加爾淡人妝”，該場直播累計曝光超1500萬，累計觀看300萬+人次，最高同時在線人次超7萬；與此同時，抖音電商還邀請舒暢擔任好物推薦大使，在當天開啟的美妝好物直播專場中，以優(yōu)價美妝正品帶動用戶購物熱情，助力品牌銷量爆發(fā)。
同樣是演繹流行，相比傳統(tǒng)時裝走秀，抖音電商做出了重大創(chuàng)新：在趨勢發(fā)布會的基礎上，與明星名人深度互動，將TVC、vlog、直播間當成秀場，完成對貝加爾淡人妝“解讀（趨勢發(fā)布）、演繹（主題TVC）、互動教學（vlog）和帶貨（直播）”的鏈式傳播，初步展露“流量曝光+實時轉化”的品效合一雛形。
而從傳播角度看，這也是“貝加爾淡人妝”從一個行業(yè)概念向大眾日常生活滲透與延展至關重要的一步。
3 帶動趨勢：多角度話題營銷，吸引商家、達人、用戶積極參與，完成最終普及。
真正的流行趨勢，往往有一個普遍特征，即有無數(shù)人爭相效仿，而這也是貝加爾淡人妝能否流行的關鍵所在。
貝加爾淡人妝的理念與演示效果固然吸引了無數(shù)用戶，但如何吸引平臺用戶勇敢邁出“嘗試”這最后一步？抖音電商的秘訣是“話題內(nèi)容+有效激勵”。
話題營銷方面，抖音電商不僅打造了「貝加爾淡人妝」「美妝春夏趨勢發(fā)布」兩大活動主話題，還緊密貼合用戶生活與時下熱點，推出了更能激發(fā)用戶圍觀熱情的「化個貝加爾淡人妝散散班味」、「貝加爾淡人妝的風吹到了我臉上」兩大衍生話題，吸引多位美妝賽道內(nèi)容達人演繹“貝加爾淡人妝”的妝容公式及風格延展，用形式多樣的優(yōu)質內(nèi)容去影響和觸達更多興趣人群。
截止4月17日，四個話題總曝光超2.5億，#化個貝加爾淡人妝散散班味 最高登上抖音熱榜總榜TOP8、娛樂榜TOP1、種草榜TOP2。
而有效激勵方面，既包括情感激勵，即依托舒暢、婁藝瀟等數(shù)十位明星的影響力、號召力，激發(fā)粉絲效應，吸引用戶“跟風”；又包括權益激勵，即抖音電商為達人、商家及用戶提供了可觀的流量獎勵。
多措并舉之下，抖音電商成功讓“貝加爾淡人妝”新時尚概念深入人心，成為全民風潮。
4 商家借勢：主動投身趨勢浪潮，獲得超預期的生意增長。
在貝加爾淡人妝爆火的過程中，相關query搜索pv超22萬次，搜索熱點詞成交環(huán)比提升55%，商品帶SEO熱點詞全域成交環(huán)比提升70%。
有鑒于此，抖音電商一方面通過超值購、品牌館等頻道為用戶提供官方補貼，完善售后服務，全面助力商家提升價格力，以低價優(yōu)勢從美妝賽道中脫穎而出；另一方面，為商家提供全方位的稀缺電商運營資源，引導興趣用戶下單轉化，帶動SK-II、OLAY、完美日記等美妝品牌爆品熱銷，生意增長。
抖音電商美妝造勢
如何助力商家實現(xiàn)品效合一
抖音電商為何能通過一次美妝造勢活動，輕松助力SK-II、OLAY、完美日記等品牌商家實現(xiàn)品效合一？這或許是廣大品牌商家最關注的話題，筆者試著從品牌營銷的立場來給出答案。
其一，抖音電商為品牌商家“創(chuàng)造或挖掘出新的、龐大的消費需求”。
新趨勢、新潮流，往往意味著旺盛的新需求。正如史蒂夫·喬布斯的經(jīng)典名言：“消費者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。”
尤其是在美妝時尚等行業(yè)，“造勢”已成為各大品牌最重要的營銷策略之一。而“造勢”的本質，往往是品牌方提前洞察與捕捉大眾自己都說不清道不明的審美、情感等轉變，并抽絲剝繭地提煉出一種新的風格體系，最終令大眾高呼“這就是我要的”，形成一呼百應的效果。
但品牌單方面“造勢”，痛點頗多且性價比不高。原因是多方面的，比如品牌用戶規(guī)模有限，導致其對大眾審美、理念的洞察可能會有偏差，或不夠全面；還有，成熟的品牌往往也擁有成熟的風格與審美哲學，而趨勢是迅速變化的，甚至會截然不同，比如"多巴胺"與"淡人"近乎是兩套迥異的風格。
相較之下，抖音電商“平臺造勢，品牌借勢”的合作模式，成為各大品牌追趕潮流的更優(yōu)選擇。“貝加爾淡人妝”便是抖音電商繼成功打造“美拉德風”、“五金女孩”等潮流趨勢后的新范本。
而這套模式的大致邏輯是，抖音電商通過造勢新潮流、穩(wěn)定輸出優(yōu)質時尚內(nèi)容，引導大眾新的審美，助力品牌商家找到和用戶之間新的社交語言，尋找并觸達興趣人群，將大眾的興趣轉化為消費需求與意愿，最終創(chuàng)造乘風而上的好生意，順其自然地完成消費轉化。
其二，抖音電商全方位投入，為品牌商家提供豐富的營銷機會，保障轉化成果。
在消費轉化的落地環(huán)節(jié)，抖音電商搭建起了立體化的轉化路徑。
資源扶持層面，抖音電商為品牌商家準備了活動主會場、開屏展示、阿拉丁搜索等稀缺電商資源，還在線上、線下同步進行明星主題TVC、模特海報的強力傳播，助推活動流量與聲量達峰，確保品牌商品的曝光。此外，抖音電商通過超值購、品牌館等頻道為用戶提供官方補貼、一元試用等權益，全面提升商家的價格競爭力；幫助商家完善售后服務，用優(yōu)質的綜合體驗，贏得用戶青睞。
商品運營層面，抖音電商助力商家優(yōu)化貨盤，合作品牌商家的主推單品可直連趨勢熱度，將話題熱度實時轉換成商家流量，引爆品類生意；運營層面，抖音電商為商家做好商品標題SEO優(yōu)化和商品卡的設計提供指導，做好搜索流量承接、突出“淡人”氛圍、優(yōu)化視覺效果等細節(jié)工作。
種草帶貨層面，抖音電商為商家策劃了多元化的趨勢主題直播，并合作美妝賽道達人推出商家爆品試妝視頻，將熱點趨勢落地為品牌優(yōu)質營銷內(nèi)容，實現(xiàn)場景化種草。
各大品牌的生意增長，也證實了抖音電商助力商家打爆品、強化品牌與新趨勢的關聯(lián)認知。
連續(xù)造勢成功背后：
抖音電商高效種草模型
一次成功的造勢或許是運氣使然，但抖音電商先后捧紅了“五金女孩”、“美拉德風”及“貝加爾淡人妝”，成為美妝行業(yè)的新晉推手，絕非巧合，而是自有一套成熟的理論體系或造勢方法論。
筆者綜合復盤后發(fā)現(xiàn)，抖音電商美妝造勢營銷實際上構建了一套高效種草轉化的AISAS模型，以此次“貝加爾淡人妝”引領春夏美妝趨勢為例——聯(lián)合ELLE發(fā)布潮流趨勢強勢引發(fā)美妝行業(yè)內(nèi)外的人群關注（Attention），合作邢菲、舒暢等明星進一步激發(fā)了目標人群的興趣（Intrest），優(yōu)質的話題內(nèi)容聯(lián)動刺激大眾搜索（Searching）商品，細節(jié)拉滿的商品運營策略保證了購買行為（Action）轉化，最終又引發(fā)不少用戶回到相關話題分享（Share）自己的體驗。
得益于這套模型打法，抖音電商能更好地助力品牌在全新的分眾傳播時代，融入其打造的潮流趨勢，更有效且精準地把產(chǎn)品送到目標人群眼前，并通過全域經(jīng)營實現(xiàn)生意增長。
與此同時，抖音電商獨特的造勢營銷，也為平臺達人開拓了成長空間。趨勢話題為達人提供創(chuàng)作靈感，助力產(chǎn)出優(yōu)質內(nèi)容之際，拉升達人的商業(yè)價值。
連續(xù)多次的成功造勢，顯然也提升了品牌商家、達人、用戶等各界對抖音電商造勢、聚勢能力的認可，強化其“流行趨勢新發(fā)源地”的認知。
有理由相信，抖音電商的造勢營銷絕不會止步于美妝一個領域，而是將對這套高效的理論模式不斷迭代升級，并應用在其他行業(yè)，讓全品類品牌商家獲益。
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