突然爆火的“貝加爾淡人妝”，藏著抖音電商的高效種草模型
作者 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷官
繼“i人”和“e人”之后，廣大網(wǎng)友又正式確診了新的社交人設(shè)——“淡人”。
最近，不少人自爆“患上了淡淡綜合征”，無(wú)論何時(shí)何地，都能保持一副安靜、淡定和自在的狀態(tài)，擁有“老僧入定的淡泊感”和“要死不活的松弛感”，“隨便吧”、“都可以”、“無(wú)所謂”、“沒必要”是淡人的口頭禪，情緒穩(wěn)定宛如貝加爾淡水湖。
而從熱烈奔放、追求愉悅的“多巴胺”，到如今更顯內(nèi)斂、于平淡中尋求自洽的“淡人”，大眾生活方式與理念態(tài)度悄然轉(zhuǎn)變的背后，也意味著新的審美趨勢(shì)正在來(lái)臨。
抖音電商便率先洞察到上述轉(zhuǎn)變，于3月27日至4月7日開展以“春夏趨勢(shì)發(fā)布”為主題的美妝營(yíng)銷活動(dòng)，喊出“這個(gè)春夏因淡然而自在”的主張，并聯(lián)動(dòng)行業(yè)權(quán)威媒體、明星、達(dá)人、用戶，將“貝加爾淡人妝”打造成2024春夏妝容超級(jí)趨勢(shì)。而在策動(dòng)一場(chǎng)集行業(yè)影響力、流行度、話題力于一體的行業(yè)大事件的同時(shí)，抖音電商也為SK-II、OLAY、完美日記等美妝品牌架構(gòu)起全新的種草模式與體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品效合一。
抖音電商上演教科書式美妝造勢(shì)
引領(lǐng)春夏美妝新趨勢(shì)
“貝加爾淡人妝”的爆火，有其內(nèi)在原因，即其理念擊中了大眾內(nèi)心。
顧名思義，“貝加爾淡人妝”指通過干凈清透的底妝+淡色的妝容，打造自然淡定的形象，來(lái)傳達(dá)“淡人態(tài)度”，展示清澈如貝加爾湖的氣質(zhì)。這份“妝容雖淡，卻盡顯從容”的內(nèi)核，恰恰暗合了當(dāng)前大眾對(duì)于純粹與簡(jiǎn)約生活的追求。因此一經(jīng)推出，便受到廣大用戶追逐。
但“貝加爾淡人妝”的風(fēng)潮之所以能迅速席卷美妝領(lǐng)域，更得益于抖音電商的成功造勢(shì)，甚至可以說(shuō)抖音電商在“貝加爾淡人妝”趨勢(shì)推廣的過程中，上演了一次教科書式的美妝造勢(shì)教學(xué)。
1 定義趨勢(shì)：攜手行業(yè)權(quán)威媒體ELLE，發(fā)布2024春夏美妝趨勢(shì)
在捕捉大眾情緒、生活理念變化的基礎(chǔ)上，提煉出“貝加爾淡人妝”妝造新概念，抖音電商作為“趨勢(shì)推手”，其用戶洞察力和對(duì)美妝行業(yè)的趨勢(shì)研判，可謂精準(zhǔn)。
但從新概念，轉(zhuǎn)變?yōu)樾铝餍小⑿纶厔?shì)，并非一蹴而就。首要問題，或許是如何“先聲奪人”？
抖音電商的策略是，借勢(shì)美妝行業(yè)權(quán)威媒體——ELLE的影響力，迅速引爆“貝加爾淡人妝”聲量的同時(shí)，將其打造為美妝行業(yè)的新焦點(diǎn)。
3月27日，抖音商城和ELLE共同發(fā)起了「D-Beauty·美妝春夏趨勢(shì)發(fā)布」活動(dòng)，聯(lián)名拍攝模特演繹大片及產(chǎn)品靜物大片，策劃趨勢(shì)長(zhǎng)圖，同時(shí)上刊實(shí)體雜志，共同定義“貝加爾淡人妝”的內(nèi)涵與公式。
如此一來(lái)，“貝加爾淡人妝”作為一個(gè)新概念，誕生之初便得到了行業(yè)權(quán)威媒體的專業(yè)認(rèn)可，自帶光環(huán)，為后續(xù)傳播贏得更高站位、更大勢(shì)能。
2 詮釋趨勢(shì)：聯(lián)動(dòng)明星、名人，全方位展示“貝加爾淡人妝”魅力
正如四大時(shí)裝周于時(shí)尚界的意義，任何一種新時(shí)尚的傳播與流行，都需要合適的載體引爆話題討論，如名模、明星為品牌和設(shè)計(jì)師走秀。抖音電商推動(dòng)“貝加爾淡人妝”走向流行的重要一步，也借鑒了類似的邏輯。
3月27日，抖音電商先是邀請(qǐng)藝人邢菲，合作ELLE打造了此次妝造的主題TVC，通過邢菲恰當(dāng)好處的演繹，直觀展現(xiàn)貝加爾淡人妝的具體風(fēng)格和核心理念，令大眾一眼愛上、心生向往。
緊接著，抖音電商邀請(qǐng)明星化妝師侍慧擔(dān)任妝造主理人，與藝人邢菲拍攝了一支改妝vlog，用更貼近日常生活的視角，進(jìn)行“貝加爾淡人妝”教學(xué)。
4月1日，抖音電商又發(fā)起了兩場(chǎng)不同主題的直播活動(dòng)。在抖音商城&ELLE聯(lián)合打造的美妝春夏趨勢(shì)發(fā)布主題直播上，邀請(qǐng)邢菲、侍慧與ELLE資深美容編輯暢聊“貝加爾淡人妝”，該場(chǎng)直播累計(jì)曝光超1500萬(wàn)，累計(jì)觀看300萬(wàn)+人次，最高同時(shí)在線人次超7萬(wàn)；與此同時(shí)，抖音電商還邀請(qǐng)舒暢擔(dān)任好物推薦大使，在當(dāng)天開啟的美妝好物直播專場(chǎng)中，以優(yōu)價(jià)美妝正品帶動(dòng)用戶購(gòu)物熱情，助力品牌銷量爆發(fā)。
同樣是演繹流行，相比傳統(tǒng)時(shí)裝走秀，抖音電商做出了重大創(chuàng)新：在趨勢(shì)發(fā)布會(huì)的基礎(chǔ)上，與明星名人深度互動(dòng)，將TVC、vlog、直播間當(dāng)成秀場(chǎng)，完成對(duì)貝加爾淡人妝“解讀（趨勢(shì)發(fā)布）、演繹（主題TVC）、互動(dòng)教學(xué)（vlog）和帶貨（直播）”的鏈?zhǔn)絺鞑ィ醪秸孤丁傲髁科毓?實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化”的品效合一雛形。
而從傳播角度看，這也是“貝加爾淡人妝”從一個(gè)行業(yè)概念向大眾日常生活滲透與延展至關(guān)重要的一步。
3 帶動(dòng)趨勢(shì)：多角度話題營(yíng)銷，吸引商家、達(dá)人、用戶積極參與，完成最終普及。
真正的流行趨勢(shì)，往往有一個(gè)普遍特征，即有無(wú)數(shù)人爭(zhēng)相效仿，而這也是貝加爾淡人妝能否流行的關(guān)鍵所在。
貝加爾淡人妝的理念與演示效果固然吸引了無(wú)數(shù)用戶，但如何吸引平臺(tái)用戶勇敢邁出“嘗試”這最后一步？抖音電商的秘訣是“話題內(nèi)容+有效激勵(lì)”。
話題營(yíng)銷方面，抖音電商不僅打造了「貝加爾淡人妝」「美妝春夏趨勢(shì)發(fā)布」兩大活動(dòng)主話題，還緊密貼合用戶生活與時(shí)下熱點(diǎn)，推出了更能激發(fā)用戶圍觀熱情的「化個(gè)貝加爾淡人妝散散班味」、「貝加爾淡人妝的風(fēng)吹到了我臉上」兩大衍生話題，吸引多位美妝賽道內(nèi)容達(dá)人演繹“貝加爾淡人妝”的妝容公式及風(fēng)格延展，用形式多樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去影響和觸達(dá)更多興趣人群。
截止4月17日，四個(gè)話題總曝光超2.5億，#化個(gè)貝加爾淡人妝散散班味 最高登上抖音熱榜總榜TOP8、娛樂榜TOP1、種草榜TOP2。
而有效激勵(lì)方面，既包括情感激勵(lì)，即依托舒暢、婁藝瀟等數(shù)十位明星的影響力、號(hào)召力，激發(fā)粉絲效應(yīng)，吸引用戶“跟風(fēng)”；又包括權(quán)益激勵(lì)，即抖音電商為達(dá)人、商家及用戶提供了可觀的流量獎(jiǎng)勵(lì)。
多措并舉之下，抖音電商成功讓“貝加爾淡人妝”新時(shí)尚概念深入人心，成為全民風(fēng)潮。
4 商家借勢(shì)：主動(dòng)投身趨勢(shì)浪潮，獲得超預(yù)期的生意增長(zhǎng)。
在貝加爾淡人妝爆火的過程中，相關(guān)query搜索pv超22萬(wàn)次，搜索熱點(diǎn)詞成交環(huán)比提升55%，商品帶SEO熱點(diǎn)詞全域成交環(huán)比提升70%。
有鑒于此，抖音電商一方面通過超值購(gòu)、品牌館等頻道為用戶提供官方補(bǔ)貼，完善售后服務(wù)，全面助力商家提升價(jià)格力，以低價(jià)優(yōu)勢(shì)從美妝賽道中脫穎而出；另一方面，為商家提供全方位的稀缺電商運(yùn)營(yíng)資源，引導(dǎo)興趣用戶下單轉(zhuǎn)化，帶動(dòng)SK-II、OLAY、完美日記等美妝品牌爆品熱銷，生意增長(zhǎng)。
抖音電商美妝造勢(shì)
如何助力商家實(shí)現(xiàn)品效合一
抖音電商為何能通過一次美妝造勢(shì)活動(dòng)，輕松助力SK-II、OLAY、完美日記等品牌商家實(shí)現(xiàn)品效合一？這或許是廣大品牌商家最關(guān)注的話題，筆者試著從品牌營(yíng)銷的立場(chǎng)來(lái)給出答案。
其一，抖音電商為品牌商家“創(chuàng)造或挖掘出新的、龐大的消費(fèi)需求”。
新趨勢(shì)、新潮流，往往意味著旺盛的新需求。正如史蒂夫·喬布斯的經(jīng)典名言：“消費(fèi)者并不知道自己需要什么，直到我們拿出自己的產(chǎn)品，他們就發(fā)現(xiàn)，這是我要的東西。”
尤其是在美妝時(shí)尚等行業(yè)，“造勢(shì)”已成為各大品牌最重要的營(yíng)銷策略之一。而“造勢(shì)”的本質(zhì)，往往是品牌方提前洞察與捕捉大眾自己都說(shuō)不清道不明的審美、情感等轉(zhuǎn)變，并抽絲剝繭地提煉出一種新的風(fēng)格體系，最終令大眾高呼“這就是我要的”，形成一呼百應(yīng)的效果。
但品牌單方面“造勢(shì)”，痛點(diǎn)頗多且性價(jià)比不高。原因是多方面的，比如品牌用戶規(guī)模有限，導(dǎo)致其對(duì)大眾審美、理念的洞察可能會(huì)有偏差，或不夠全面；還有，成熟的品牌往往也擁有成熟的風(fēng)格與審美哲學(xué)，而趨勢(shì)是迅速變化的，甚至?xí)厝徊煌热?quot;多巴胺"與"淡人"近乎是兩套迥異的風(fēng)格。
相較之下，抖音電商“平臺(tái)造勢(shì)，品牌借勢(shì)”的合作模式，成為各大品牌追趕潮流的更優(yōu)選擇。“貝加爾淡人妝”便是抖音電商繼成功打造“美拉德風(fēng)”、“五金女孩”等潮流趨勢(shì)后的新范本。
而這套模式的大致邏輯是，抖音電商通過造勢(shì)新潮流、穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)時(shí)尚內(nèi)容，引導(dǎo)大眾新的審美，助力品牌商家找到和用戶之間新的社交語(yǔ)言，尋找并觸達(dá)興趣人群，將大眾的興趣轉(zhuǎn)化為消費(fèi)需求與意愿，最終創(chuàng)造乘風(fēng)而上的好生意，順其自然地完成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
其二，抖音電商全方位投入，為品牌商家提供豐富的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，保障轉(zhuǎn)化成果。
在消費(fèi)轉(zhuǎn)化的落地環(huán)節(jié)，抖音電商搭建起了立體化的轉(zhuǎn)化路徑。
資源扶持層面，抖音電商為品牌商家準(zhǔn)備了活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)、開屏展示、阿拉丁搜索等稀缺電商資源，還在線上、線下同步進(jìn)行明星主題TVC、模特海報(bào)的強(qiáng)力傳播，助推活動(dòng)流量與聲量達(dá)峰，確保品牌商品的曝光。此外，抖音電商通過超值購(gòu)、品牌館等頻道為用戶提供官方補(bǔ)貼、一元試用等權(quán)益，全面提升商家的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力；幫助商家完善售后服務(wù)，用優(yōu)質(zhì)的綜合體驗(yàn)，贏得用戶青睞。
商品運(yùn)營(yíng)層面，抖音電商助力商家優(yōu)化貨盤，合作品牌商家的主推單品可直連趨勢(shì)熱度，將話題熱度實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)換成商家流量，引爆品類生意；運(yùn)營(yíng)層面，抖音電商為商家做好商品標(biāo)題SEO優(yōu)化和商品卡的設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)，做好搜索流量承接、突出“淡人”氛圍、優(yōu)化視覺效果等細(xì)節(jié)工作。
種草帶貨層面，抖音電商為商家策劃了多元化的趨勢(shì)主題直播，并合作美妝賽道達(dá)人推出商家爆品試妝視頻，將熱點(diǎn)趨勢(shì)落地為品牌優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化種草。
各大品牌的生意增長(zhǎng)，也證實(shí)了抖音電商助力商家打爆品、強(qiáng)化品牌與新趨勢(shì)的關(guān)聯(lián)認(rèn)知。
連續(xù)造勢(shì)成功背后：
抖音電商高效種草模型
一次成功的造勢(shì)或許是運(yùn)氣使然，但抖音電商先后捧紅了“五金女孩”、“美拉德風(fēng)”及“貝加爾淡人妝”，成為美妝行業(yè)的新晉推手，絕非巧合，而是自有一套成熟的理論體系或造勢(shì)方法論。
筆者綜合復(fù)盤后發(fā)現(xiàn)，抖音電商美妝造勢(shì)營(yíng)銷實(shí)際上構(gòu)建了一套高效種草轉(zhuǎn)化的AISAS模型，以此次“貝加爾淡人妝”引領(lǐng)春夏美妝趨勢(shì)為例——聯(lián)合ELLE發(fā)布潮流趨勢(shì)強(qiáng)勢(shì)引發(fā)美妝行業(yè)內(nèi)外的人群關(guān)注（Attention），合作邢菲、舒暢等明星進(jìn)一步激發(fā)了目標(biāo)人群的興趣（Intrest），優(yōu)質(zhì)的話題內(nèi)容聯(lián)動(dòng)刺激大眾搜索（Searching）商品，細(xì)節(jié)拉滿的商品運(yùn)營(yíng)策略保證了購(gòu)買行為（Action）轉(zhuǎn)化，最終又引發(fā)不少用戶回到相關(guān)話題分享（Share）自己的體驗(yàn)。
得益于這套模型打法，抖音電商能更好地助力品牌在全新的分眾傳播時(shí)代，融入其打造的潮流趨勢(shì)，更有效且精準(zhǔn)地把產(chǎn)品送到目標(biāo)人群眼前，并通過全域經(jīng)營(yíng)實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，抖音電商獨(dú)特的造勢(shì)營(yíng)銷，也為平臺(tái)達(dá)人開拓了成長(zhǎng)空間。趨勢(shì)話題為達(dá)人提供創(chuàng)作靈感，助力產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之際，拉升達(dá)人的商業(yè)價(jià)值。
連續(xù)多次的成功造勢(shì)，顯然也提升了品牌商家、達(dá)人、用戶等各界對(duì)抖音電商造勢(shì)、聚勢(shì)能力的認(rèn)可，強(qiáng)化其“流行趨勢(shì)新發(fā)源地”的認(rèn)知。
有理由相信，抖音電商的造勢(shì)營(yíng)銷絕不會(huì)止步于美妝一個(gè)領(lǐng)域，而是將對(duì)這套高效的理論模式不斷迭代升級(jí)，并應(yīng)用在其他行業(yè)，讓全品類品牌商家獲益。
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