創意潔癖?
by 吳博林
廣告人對“抄”很敏感, 尤其是創作人, “抄”似乎是大忌, 是恥辱。但廣告界“抄襲”事件卻又似乎屢見不鮮。不知何時, 原創成為廣告的一個準則。從消費者的角度, 廣告如果只是重復別人的東西, 理論上是沒有效力可言。這其實是很客觀的, 因為人總是貪新鮮的, 廣告是原創, 自然有較大吸引力。
問題來了, 世上可以有多少東西是原創? 太陽底下無新事, 很多創作其實只是將見到的東西扭轉, 加上聯想, 便成為新鮮事。所有創作人都看大量事物, 尋找靈感, 觸動人心的創作, 是因為了解觀眾的心理, 有這樣的結合, 才有這樣的效果。因此, 參考成為創作的基礎。
然而, 在互聯網發達的時候, 很多“相同”創作都會無所遁形。創作人以“揭發”這些“抄襲”為樂, 而且經常煞有介事批評一番。表面上是保護創作, 鼓勵原創, 但實際效果, 真的能孕育更多創意嗎?
論抄襲, 大多數時候指的應是表達手法。因為信息、策略、形象都沒有“抄襲”概念, 只有“跟”與“不跟”的概念。百事推出Pepsi Max, 可口可樂則推出Coke Zero; Nokia推3G視像通話手機, 新一代iPhone也加入副鏡頭; 亞視做亞洲星光大道, 無線也做超級巨星。這些例子多的是, 有時候“不跟”是愚蠢的行為。
至于創作, 盜用創作當然是違法兼可惡, 國內不時仍有廣告盜用不是自行制作的音樂和圖片, 我們不是討論這些惡劣行為。上海世博宣傳歌曲, 向日本原曲商討使用權, 是恰當的做法。只是, 很多稍經修改的創意, 卻是否真的亳無生存空間?
一般觀眾, 沒有創作人那么“見識廣博”, 沒有機會見過很多很好的創意。廣告創作似乎沒有容納參考的基礎, 很多外國很好的廣告, 為何不能稍為修改, “引入”國內, 讓一般人開開眼界? 創作人“過度鄙視”抄襲, 只會收窄創作空間, 很多時候第二創意也很受歡迎, Parody Advertising也是有效的廣告手法之一。
如果廣告人愿意向公眾介紹創作, 引述參考原創, 又有何不可? 觀眾從來也沒有定下規矩, 不是“原創”便不會購買產品。反而, 很多時很多廣告為了“原創”而走入死胡同, 廣告不錯是原創, 卻既不悅目, 信息又不清, 而吸引力亦比很多“抄考”廣告低得多。
我們應鼓勵原創, 卻也應以開放態度看待“參考創作”。中國館的設計如果是好的, 為何不可以在2010年在上海重現? 很多中國人也沒有看過1992年西班牙世博的日本館呢! 中國館的設計師為何又不大方承認參考過當年日本館的概念? 看廣告創作的人也應思考一下。
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