也談社會化媒體分析思考方法
by Sonia
從一個乙方角度去說我的想法吧。其實關于社會化媒體的監測與分析，在國內并不算起步階段，有很多公司都提供類似的服務，但目前主要是以分析內容和媒體分布為核心的，包括去監測和分析某一個品牌（或某個行業）一段時間內網民BUZZING的趨勢、分布、討論方向、關注焦點等等，然后幫去企業去制定下一步營銷推廣計劃，或者去評估現在這個階段的傳播行為是否成功，等等。
但是有一個詞兒很可怕：So What? 我總是很理想主義的希望我們提供給客戶的服務是有價值的，而恰好這個價值是可以被認可和評估的。但是往往我們提供的BUZZING的監測和分析時間一久，會變為一個“不知所謂”的東西，客戶總是覺得自己需要，但是又不知道買了之后能怎么樣。我們是幫助客戶發現了一些、看到了一些，也懂得了開展Web2.0的Online Marketing需要先懂得“聽”，但是so what?（global的客戶有更加成熟和完善的咨詢需求體制和評估體制，所以這個問題不代表所有客戶心理）客戶聽到了知道了這些，能解決客戶的什么問題？
分析和評估應該可以幫助客戶更好更清楚地認識到社會化媒體的價值和營銷意義，包括可以看到品牌在社會化媒體上的營銷行為是如何起作用的、起到了什么樣的作用，從這一點出發去想，以topic為核心的分析思路顯得有一些不足。
如果試著從結果倒推去想分析方法，我覺得社會化媒體的分析應該包含幾個層面：
- audience層面：這個層面包含了relationship，也是我覺得social media分析里最核心也最該重視的層面，因為社會化媒體的基礎是關系，而發生關系的是具體的個人。在audience的分析里，不單純是數量（比如你有多少好友，有多少用戶follow了你），更應該有這些用戶的具體分析，包括他們的構成、他們的喜好、他們和你關系的遠近、他們是否是某個平臺的opinion leader…）——這有點類似于我們做營銷策劃案時最開始的目標受眾分析，品牌永遠有它需要核心溝通的目標群體。
- topic層面：這塊很好理解了，包括人們在討論什么，人們喜歡討論什么，這些和品牌的關系如何等等。這塊是能夠幫助品牌看到用戶的興趣喜好（當然我覺得也有必要去分析品牌自己說了什么）——這點類似傳統營銷策劃案例的創意表現部分，我們需要找到key message
- media層面：這個層面有分布的概念，有聚集的概念。還有一個層面是我一直沒想好的，就是如何幫組企業去判斷一個social media平臺是值得融入或者值得合作的。這個平臺里的用戶有沒有Insight的可能，這個平臺的用戶交互模式時什么樣子，這個平臺處于social media netwoking地圖中的什么位置，對其他平臺的作用力是什么…記得看到過一些分析機構去做一些媒體圖形化的呈現，幫助企業找到這個平臺的大概Interactive模式，找到這個平臺是以意見領袖為核心的，還是以內容為核心的，找到這個平臺是若關系還是強關系存在——這些圖形工具很有用，至少可以避免我們走很多彎路，不過似乎遠遠不夠。我想一定可以有一些方法讓我們可以很直觀的得出結論：這個media我到底要怎么用（是投放、是融入還是避開），為什么、結果是什么。——這點類似傳統營銷策劃力的媒介策略部分，目前我還沒有發現有某個social media平臺的有效分析評估體系，拋棄掉傳統的流量評估媒體方式。（如果大家有記得要告訴我^_^）
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