文｜李丹超

2023年的一次敦煌戈壁徒步活動時，周立鋼收獲一枚獎杯——“神一樣的男人”。當時，他所在的小組旗手突然生病，作為“唯二”的男組員，他肩挑多個行囊、攙扶隊友，通過四天三夜108公里的艱辛跋涉，小組最終拿下全團第一名的成績。談及此事，周立鋼的驕傲之情喜形于色，還說道：“我今年虛歲50了。”

不少消費品賽道的從業者，對于周立鋼和他創立的杭州博樂工業設計股份有限公司（以下簡稱“博樂”）都不陌生。過去20年，在中國消費浪潮的多次變遷中，周立鋼和博樂，就如同那次徒步中的角色——關鍵協助者，通過工業設計打造爆款，協助傳統品牌完成業績飛躍和品牌煥新，也協助新品牌達成原始積累和品類探索。

數據顯示，博樂已服務超過500家企業和品牌，創新上市2000余款新品，設計的產品中超200個拿下細分品類第一，其中超100個爆品銷售額過億元。

什么是工業設計？

“工業設計是以美學、工學、商學為基礎，通過關注用戶和場景來進行產品定義、設計和轉化，從而創造用戶價值、商業價值和社會價值的過程。”這是周立鋼給出的答案。他本科畢業于浙江大學計算機系工業設計專業，后又攻讀企業管理研究生，在他看來，工業設計一定要從廣義的范疇去理解，才能為新消費市場和品牌提供核心的支撐。

在浙大畢業留校工作幾年后，周立鋼投入創業。他笑稱，自己特別愛折騰，過去20年從起步創立工業設計公司，在各地也開了幾家分公司，創立過品牌、投資了不少品牌和工廠，還將博樂從一家僅提供設計服務的公司，升級為產品研發、供應鏈整合與品牌投資的生態化公司。

博樂設計辦公區

業務結構的改變重組，是周立鋼多年浸潤消費市場的所得。

“2010年之前，確實很多產品換個好看的外形就能賣得很好，但2010年之后，外觀不再是決定性的。”周立鋼回憶，他們曾試著推出一個非常萌寵的小廚電品牌，設計的首個小黃鴨系列電熱飯盒產品在展會引起轟動，但伴隨著真正上市量產時，他發現才發現這個品類需求過小，競品又多，后來損失了百萬元結束了這個新品牌的孵化。“當時我們的‘一人食’加熱飯盒可能在設計上已經做到了99分，但真正的一個爆品不是簡單的設計就能夠支撐得起來，顏值只是加分項。”在他看來，工業設計是一整套“從無到有、從有到優”的產品定義和品類創新的創作過程。

周立鋼還總結出應對新消費痛點的四字口訣——“好強大哦”，“好”是好看好用，“強”是強供應鏈為基礎，“大”是市場容量要足夠大，“哦”是滿足用戶的情緒價值。

他提到一個案例，2018年時他們一起參股投資孵化的晾衣機品牌——“邦先生”，隨后創新推出行業首款下拉式烘干機型。這款產品切中了南方人希望在梅雨季節提升晾曬效率的痛點，上線第一年銷售額就達1.5億元，如今邦先生成為行業頭部，年營收超過10億元。

“如果品牌一個爆品都沒有，就像打仗沒有最強的將領，全靠步兵，再怎么沖也沒用。”如今，設計能力依然是博樂金字塔的塔基，產品在中間，品牌則是塔尖。這個年近知天命之年的創業者，依然渴望站上塔尖，等待一個親手打造消費品牌的機會。他說，塔基越結實，塔頂的風光也會變得更具確定性。

品牌之路就像一場馬拉松，跑到終點需要的條件很多，包括自身的體力、耐力，也離不開補給、好天氣等助力。而周立鋼，就是那個身體力行的跑者。

以下為對話實錄，經編輯整理發布：

超200個細分品類第一的爆品

天下網商：博樂已經設計超200個細分品類第一的爆品，主要涉及哪些品類？為什么是這些領域？

周立鋼：主要是圍繞家為空間所設計的一些生活產品，如小家電和廚房電器及個護電器方向。因為這些領域的賽道足夠寬，市場需求足夠大，你只要能夠做出差異化或者聚焦細分人群和場景，就比較容易做出爆品。

天下網商：有哪些代表性的爆款設計案例？

周立鋼：比如邦先生的晾衣機，我們找到了用戶痛點和競品的不足點，爆款第一年的銷售額就超過1.5億；比如嵐斐的高速吹風機，是抓住了技術升級所帶來的品類進化機會，年銷百萬臺；再比如聚焦差旅便攜的得體無線電熨斗和藍寶小方糖沖牙器。

天下網商：你們設計那么多品，爆品的概率有多少？

周立鋼：這個倒還沒統計過，反正每年都會出不少的爆品。

出爆品的最大的概率取決于你是不是找到了新的一個機會點。我們說品類爆品，這個很重要，爆品不是靠9塊9包郵低價做出來的。哈佛商學院教授邁克爾·波特提出的“競爭戰略”里其實就三個點：成本優勢、差異化、聚焦。差異化是設計公司最擅長的事情，從顏值上、體驗上我更好，這個是差異化；所謂的聚焦就是細分人群，我這個品找到了一個細分人群，但前提也要考慮，就是細分人群的量要足夠大的。

天下網商：您如何看待爆品對品牌的重要性？

周立鋼：任何一個品牌一定要有爆品思維，一定是靠爆品去支撐起銷售額，或者用爆品在這么激烈的競爭環境里面沖殺出來。如果品牌一個爆品都沒有，就像打仗一樣，連一個最強的將都沒有，全靠步兵，再怎么沖也沒用。

“工業設計師某種意義上沒有自我表達的風格”

天下網商：做工業設計師需要具備哪些能力？

周立鋼：工業設計師的知識面要求更廣。他要學機械、學材料、學表面處理工藝，還要學美學方面等，甚至包括更高層級的，他需要有商業的、心理學上的知識儲備，是一個綜合的跨學科的職業。

天下網商：和其他設計師在實際操作中會有哪些區別？

周立鋼：我們說從藝術到工藝品到工業設計，是有三個層級的。藝術家，他崇尚的是自我的情感的表達；工業設計師某種意義上是沒有自我表達的風格的，工業設計的核心一定是要有清晰的目標人群，是為目標人群解決問題的；工藝美術大師是基于兩者中間，它既要有一定的藝術性，又可以有一定量的生產和讓一部分人滿意。我認為工業設計師是既保留了感性的一面，又保留了理性。

天下網商：您覺得什么樣的設計是一個好的設計？

周立鋼：這個問題我從業近20年來經常被人問起。其實這個問題是沒辦法回答的。所有的設計都取決于你前面的設計定義。比如說我左手拿一個iPhone，右手拿一個老年機，你說哪個設計好？所以你首先得在定義這個產品設計的時候，清楚知道你的人群是誰，你的場景是什么，以及你跟誰去競爭，你的價格段如何定位，只有把這些做完了，才能去評價這個設計是好還是不好。

天下網商：目前設計團隊配置是怎樣的？

周立鋼：平均年齡在28歲左右，我算是極度拉高了這個平均值。

從設計服務到做產品做品牌

天下網商：博樂創立20年來，業務布局發生了怎樣的變化？

周立鋼：在2015年前，我們基本只能算是一個純設計服務公司，后來從單一的產品設計公司逐步提升為產品與品牌的整合設計公司。

目前的業務始終圍繞著產品競爭力這一條主線，開門業務還是設計服務，幫助客戶提升產品競爭力，當然我們更多是從產品戰略咨詢的角度來為客戶企業提供更為系統和全面的智力支持。比如如何從品類創新的角度來制定產品戰略，在產品戰略規劃上又如何契合企業的整體戰略達成等，這也是做爆品的底層邏輯。

第二塊業務是做產品，就是聚焦在個護電器上進行自主產品的定義和設計研發，并通過整合技術和供應鏈資源，進行完整的量產產品交付，和一些品牌方企業進行戰略合作。

第三塊業務我們叫設計品牌，也就是自主和參股品牌。

天下網商：業務布局變化，團隊成員的配置也隨著升級了？

周立鋼：我們的團隊就是按照我們的業務結構來配置的。比如要做爆品設計服務，那肯定不是只有幾位工業設計師就夠的，需要有前期更懂趨勢和商業的市場研究團隊，在有產品定義和設計策略之后，再有設計師團隊來落地執行，還有就是咨詢行業具有豐富經驗的專家人才。基本是市場商務、設計咨詢、研發管理、供應鏈支持等方面的人才結構組成。

天下網商：為什么在杭州、深圳、重慶、臺州四個地方設立創新中心？業務是否各有側重？

周立鋼：博樂在每個城市設立分子公司的側重點不同。杭州是總部，主要是耐用品類的設計咨詢業務和品牌管理中心的職能；深圳是產品研發和供應鏈管理；重慶就偏快消品行業的設計咨詢服務，也和當地政府打造了一個創新服務平臺；臺州會側重于機械裝備類產品企業的設計服務合作。

天下網商：客戶畫像是怎樣的？

周立鋼：第一類是大牌企業，比如像松下、蘇泊爾等國際品牌企業；第二類是新消費品牌客戶；第三類是ODM制造企業，他們的需求都不一樣，所提供的服務內容和價值創造也不太一樣。

“不要指望用戶對你忠誠，而是你要持續為用戶創造價值”

天下網商：作為親歷者，您看到的消費市場在過去十多年發生了哪些變化？

周立鋼：從人的角度來講，年輕化趨勢和個性化需求，以及追求情緒價值的滿足、健康意識增強；貨的角度：本土化與國際化并存，一方面消費者更傾向于購買具有本土特色的產品，另一方面國際品牌和跨國產品也在努力擴大市場份額；場的角度，銷售渠道和營銷方式的多樣化，線上種草和線下體驗的結合。

核心是從功能消費向情緒消費轉變，從悅人到悅己的變化，以及產品將成為核心競爭力。因為信息越透明，消費者被忽悠的可能性就越小，所以我一再強調，產品是1，品牌營銷是后面的0。你只有品類對了、產品設計好了，又有強供應鏈支撐，一個新消費品牌才能走得更遠。

天下網商：工業設計在消費市場中承擔什么角色？

周立鋼：工業設計一定要從廣義的工業設計去理解，才能為新消費市場和品牌提供核心的支撐。它不是簡單地設計個外型或者某個功能，更多是從創造用戶價值、超越用戶需求的角度，去開創新品類、去定義新產品、去滿足新需求的行為，當然也是為技術找到新應用場景的過程，是能夠為品牌實現可持續增長的重要抓手。

天下網商：您認為做消費品的難點，或者說破局的關鍵點在哪里？

周立鋼：我有個4字口訣——“好強大哦”。“好”就是好看好用，就是顏值要高，功能要好；“強”是強供應鏈為基礎，這是消費品品牌能否走遠的一個關鍵點，供應鏈往往是能夠保障一個新消費品牌乘風破浪的后盾，哪怕遇到一些困難或者一些沖擊，如果你背后的生產供應鏈體系比較強，抗沖擊能力就會比較強，能多穿透幾個周期，最后跑出來；“大”就是市場要足夠大，用戶基數足夠大，要能夠支撐你的成長規模；“哦”是什么呢，就是情緒價值，任何消費品，一定要有情緒價值的點去滿足用戶，讓他從內心情感上得到滿足和認同，才會復購。

我覺得顧客忠誠度是個偽命題，因為忠誠來源于利益驅動。從馬斯洛需求理論去看，每個階段都是利益需求，人就是一個行動的馬斯洛。共享經濟最紅火的時候，誰的補貼大消費者就選誰；為什么用戶要花這么多錢持續地買奢侈品包包，不就是因為情緒價值的利益驅動嗎？所以不要指望用戶對你忠誠，而是你要持續為用戶創造價值。

相比爆品，大單品是有客戶回購，是用戶和品牌思維。品牌在持續輸出爆品的過程中，有些爆品完成使命了，這個階段過去就過去了，有些爆品它就會成長為大單品。所以說一個團隊他既要有持續輸出爆品的能力，也要有把爆品培育成為大單品的能力。這也就是最后形成的品牌可持續競爭能力。

“靠量產打群架和廣鋪渠道已經無法勝出了”

天下網商：您如何看待細分品類的機會？在博樂的介紹中也提到核心業務包括“品類創新”。

周立鋼：我們經歷了產品生產時代、市場渠道時代，再到了品牌心智時代。消費者以品類去思考，以品牌去表達，以產品來成交，市場競爭環境日益加劇，靠量產打群架和廣鋪渠道已經無法勝出了，這個時候只有按照不同市場、不同用戶人群和場景，進行差異化競爭才有機會。

工業設計是最能夠做到差異化的，而且是在不增加太多成本，也不需要太多技術創新的條件下就能做到的，我認為用品類創新的方式打造爆品是最有機會成功的。

天下網商：你們參與其中的流程是怎樣的？

周立鋼：爆品設計流程基本上分四步：設計研究、設計策略、設計執行、設計轉化。關于品類創新我們總結了幾種方式——品類分化、品類進化、品類優化、品類同化、反巨頭化。

天下網商：能否舉一個具體的案例？

周立鋼：比如我們參股投資的邦先生晾衣機，這是我們2018年啟動的項目。當時整個行業產品同質化比較嚴重，我們瞄準了南方市場晾曬衣服的一個痛點，就是在陰雨、梅雨季節很難干，還會帶點霉味，所以產品很大的賣點在于“提升晾曬效率”。然后我們推出了行業首款下拉式烘干晾衣機，熱風往上吹，衣服干得更快，這成了消費者的“買點”，當時首發半個月賣出708萬元，第一年全渠道就銷售了1.5個億。后來我們又在行業內首發了一款隱形晾衣機，再一次成為爆品。

一個品牌要有持續競爭優勢，重點就要有持續輸出爆品的能力，爆品不是簡單設計出來的，而是基于趨勢的洞察定義出來，用品類創新的方式去設計爆品。

天下網商：從這個角度看，你們也可以自己去做消費品牌，為什么只是做一個協助者的角色？

周立鋼：很多品牌的創始人，對于行業的敏感度和經驗是比較足的；我們是在整個產品設計的思維和邏輯上比較清晰，所以我們雙方叫做共創的方式，用他的行業經驗，結合我們的方法論。

這種共創，目的是讓產品在出生前就具備很好的一個基因。但基因好，未來不一定會成才，它是一個動態的過程，真正讓一個新消費品牌成功，是一個長跑過程，我們發揮好專業助功的角色。實際操盤手和核心的團隊，是品牌成功最重要的關鍵點。一個新消費品牌最后能不能跑出來，我個人感覺是九死一生的，要不斷經歷和穿越周期之后，才能在這個市場上立足。

“設計能力是我們的塔基”

天下網商：目前三塊業務在營收中的占比如何？

周立鋼：設計服務在總營收占比10%-20%，但這塊是最根本也是我們的立身之本，我們的設計競爭力一定是最重要的，其余兩款業務比例差不多。

可以這樣理解，如果我們的三塊業務形成一個金字塔的話，設計能力是我們的塔基。塔基部分就是它的面積特別大，也就是說我用設計服務的客戶的數量是比較多的。假設我設計服務的是100個客戶，可能會有10個到上一級，我給他批量化交付產品。因為設計服務的跨行業、跨品類可以更大，但是我在做量產交付的時候，品類就要相對聚焦了。目前我們把量產交付的產品聚焦在個護電器里的產品，我們目前主做脖子以上的小個護電器產品，如高速吹風機、沖牙器、美容儀等。

天下網商：你們有自己的工廠嗎？

周立鋼：我們有合作投資的工廠，主要在廣東。工廠肯定有它的一些技術優勢，也有它的生產制造的優勢，我們整合起來后，交付給我的客戶的時候就不是一張簡單的圖紙了，它是一個完整的批量化的產品。

天下網商：資料顯示，你們整合了100多個渠道，博樂和平臺之間的合作是怎樣的？

周立鋼：這是基于設計品牌生態所形成的。因為你能輸出足夠多的有競爭力的新品時，渠道和平臺方肯定是歡迎的，所以在過去的幾年我們確實積累了不少渠道資源。當然我們也是通過多年、多種形式的合作逐步積累的。

天下網商：您如何看待工業設計優化和產品成本之間的關系？

周立鋼：我可能會先評估這是不是能夠成為一個重要的產品賣點。比如說是為了增加它的安全性，可以突出我跟競品之間的競爭優勢，那我們可能會增加；但如果說我增加了十塊錢的成本，給我帶來的價值增長只有兩塊錢，那我們可能會放棄。還是取決于一個優先級。

天下網商：現在的工業設計和以前有什么變化嗎？

周立鋼：在十幾年前你可能只要改變產品的一個點就行了，比如顏值外觀做漂亮了就可以了。因為產品同質化嚴重，但大家都不太好看，不太關注外觀，基本上你只要愿意在外觀設計上投入就能馬上勝出。但2010年之后，產品普遍顏值都比較高了，2015年之后，新消費品牌起來顏值就更高了，所以工業設計師真正要去打造一個爆品的話，我們說三個價值點：功能價值、情緒價值、資產價值。

依然有一個品牌夢

天下網商：您現在在博樂主要負責什么？

周立鋼：我現在主要負責公司戰略層面，比如發展經營方向、大客戶合作，人才建設，也會分管幾個分子公司。比較高級的人才，比如說五年以上的設計師人才我會自己去面試。平時大概一半時間在杭州，一半時間在外面，周三會安排拍攝和直播。

天下網商：看您現在還在經營自己的個人IP賬號，是出于什么原因？

周立鋼：主要還是認識到公司創始人IP的重要性。現在全平臺矩陣號也有幾十萬粉絲了，但目前這個號定位專家人設，更多的還是起到企宣的作用，不會急于去做直接的商業變現。以傳播設計理念、觸達新老客戶為主，所以既會講一些專業的爆品方法論，也會講一些新趨勢和行業熱點，總之會和專業有相關性，但也不會講得太干，受眾面相對廣一些。

天下網商：未來有何規劃？

周立鋼：對博樂來說，還是用設計為客戶和用戶創造價值，用品類創新的方式去設計爆品，幫助更多的客戶企業成長為行業第一。在未來如果有好的機會，也會去參股投資一些有成長性的創業品牌。用自己積累幾十年的行業經驗，去賦能創業團隊共同成長。