“香菜味一吃一個不吱聲”，食品品牌如何拿捏「重口味」打工人
“別人都是愚人節(jié)口嗨，匯源你來真的啊？”
4月1日匯源正式上線100%香菜汁，噱頭十足。
別人的香菜口味都是蜻蜓點水撒點凍干蔬菜末，再不濟加點香精平替，匯源是1盒≈15顆香菜給你算好，125ml的盒裝一點不含糊。
從香菜新地、香菜泡面，到香菜檸檬茶，和香菜組上搭子的食物越來越多，愛吃香菜和不愛吃香菜的人都沉默了，重口味和異食癖瘋狂了，食品商家笑藏功與名。
01
香菜味xx，怎么成了流量密碼
吃不吃香菜，堪稱廣大中國民眾飯桌上最容易產(chǎn)生爭議的話題。
甜粽子or咸粽子、甜豆花or咸豆花、甜月餅or肉月餅，同樣經(jīng)久不衰的甜咸之爭，總體上還呈現(xiàn)出南北飲食差異的規(guī)律性，香菜黨和不愛吃香菜的人卻是哪里都能碰上，碰上總能吵兩句。
愛吃香菜的是「地球沒了香菜還能轉？硬撐罷了」，不愛吃香菜的人誓要把整個地球的香菜鏟平。
香菜的熱度，在2月24日世界討厭香菜日都能看出來。愛不愛吃香菜的投票三七開，七成是愛吃的。
(高贊評論“有錢了要把整個地球種滿香菜”)
但根據(jù)身邊統(tǒng)計學和不完全觀察。id叫不吃香菜的都是美女，又給不吃香菜群體扳回一城。
“香菜、苦瓜、芹菜、折耳根，這四個菜我沒見過有人能同時接受的。”全稱否定判斷就是評論區(qū)的流量密碼，每一個異見者都有強烈的欲望上來說上兩句。香菜tag一打，評論區(qū)就能嬉皮笑臉地掐起來。
最近匯源的香菜汁橫空出世，又成功蹭到一波香菜的“頂流熱度”。
不僅在產(chǎn)品上做到了“令人畏懼”的100%高純度、無添加，還在服務上把體貼做到極致——主動提供“香yue專用”的“嘔吐袋”，話題熱度也因此更上一層樓——“綠湯大老爺！”、“每一個東西的存在都有它的道理”。
香菜汁順理成章成為熱門自媒體素材，吃播博主開箱即開yue讓廣大網(wǎng)友喜聞樂見，香菜泡面則是普通人也能淺嘗一口的初階挑戰(zhàn)。
（香菜汁上線第二天匯源推出香菜汁&香菜泡面的cp：香菜一道綠光，綠到你心慌）
“匯源和白象是最勇敢的兩個品牌。”1.6萬人贊過的評論擺在前排，品牌方笑開花，而香菜的高傲已盡數(shù)體現(xiàn)了。
香菜味食品成為流量密碼，這一點已在行業(yè)內達成廣泛共識。背后原因，首先是因為香菜在中國幾千年打下的江山，建立了廣泛的受眾基礎。
正如必勝客的香菜豬耳朵披薩下網(wǎng)友銳評，“要不把披薩底換成饅頭吧，醬換成蒜蓉辣醬。”
與此同時，消費者對新奇事物的探索欲望增強，年輕一代消費者傾向于嘗試新穎和獨特的風味。
香菜口味提供的不僅是味覺上的刺激，還包括對嗅覺和視覺的沖擊，恰好符合年輕人追求新奇和強烈感官刺激的需求。
社交媒體的普及使得年輕消費者更加注重商品的社交屬性。
香菜味產(chǎn)品由于其話題性，很容易在社交平臺上引發(fā)熱議，成為“可以社交的食品”，通過分享和討論來增強自我形象。
分享表達對香菜味食物的好惡，變成年輕人定義和展現(xiàn)自我的方式，“香菜黨”和“反香菜黨”、各自劃分陣營，形成與“J人/P人”“濃人/淡人”類似的“身份標簽”：這不僅是對食品的選擇，更是對個人身份的一種表達。
話題性和極化特點疊加下，香菜逐漸演變?yōu)橐环N針對年輕人的傳播符號，香菜檸檬茶、香菜棒棒糖、香菜味薯片等食品，從出生就賺足人眼球，在微博、抖音等平臺上頻頻出現(xiàn)，吸引大量的UGC內容制作和分享，只是一句“勇敢的人先享受香菜xx”就可以成為自媒體創(chuàng)作的素材，這種狂歡式共創(chuàng)又進一步推動了香菜的熱度。
02?
整活營銷，迎合沖浪找樂子的網(wǎng)友
口味奇特的產(chǎn)品，不少消費者往往嘗試一次之后就不會再買。品牌推出香菜產(chǎn)品，更多的是做噱頭，借助其社交話題度，拉攏年輕消費者。
而這種整活營銷，迎合看樂子的網(wǎng)友，如今在微博、小紅書等社交平臺并不鮮見。
再往前數(shù)，最近的一次是銀鷺八寶粥瓶蓋與小米手機相機無縫適配。銀鷺官方發(fā)博整活，自稱國產(chǎn)鏡頭蓋配件商，網(wǎng)友提議“搞個聯(lián)動，買八寶粥送小米14”。
說干就干，多平臺連發(fā)數(shù)條內容緊跟熱度，承接流量，沖上熱搜，用不用小米、吃不吃八寶粥的人都知道了。
消費者不打算買14ultra還吃不起八寶粥嗎，銀鷺的主動，蹭了一波熱度不說，也給網(wǎng)友們留下活潑開朗，5g沖浪的官方形象。
筆者看來，類香菜式網(wǎng)紅食品承擔的功能靠近整活營銷，相較于直接帶貨，更注重調動話題，引流關注。
因此，在產(chǎn)品的設計上，品牌更需要注重話題性、迎合年輕人求新奇的特點。
這樣的打法與創(chuàng)意傳播理論強調的“溝通元”概念相吻合，其核心是簡潔、易于分享、具延展性和可體驗性。
Euromonitor在2024年中國消費品市場風口盤點中就提出，加強互動式營銷是品牌，尤其是面向年輕消費者的品牌拓展社群的有效方式，讓消費和分享成為令人愉悅的社交體驗也有助于拓展品牌的影響力。
而要實現(xiàn)強互動營銷，不僅要求品牌有敏銳的市場洞察力，還需要能夠快速反應，在不同的社交平臺上采取差異化的營銷策略，以創(chuàng)新和趣味性吸引年輕群體的注意。
例如在抖音，針對這個目前最大的內容電商和短視頻種草平臺，品牌往往通過娛樂化的短視頻吸引用戶，配合達人直播以及挑戰(zhàn)賽、探店等各種IP活動，形成矩陣化的營銷動作；小紅書相對強調真實體驗與口碑推廣，促進產(chǎn)品的自然推薦與口碑營銷，種草內容往往配合高質量的生活場景展示或是干貨信息，讓內容更有價值從而提升曝光。
而微博作為國內最大的社交媒體平臺之一，則擁有“熱搜”和“品牌第一官微陣地”兩個獨有優(yōu)勢，品牌借助實時互動快速提升話題度和用戶參與，通過行業(yè)專家、媒體等權威人群引導議題設置，帶動大V和網(wǎng)友一起創(chuàng)造內容沖熱搜，往往能夠實現(xiàn)快速的聲量爆發(fā)，吸引用戶注意力。
麥當勞的香菜新地在微博沖上熱搜，或許是香菜口味的高光時刻，也是這種整活營銷的絕佳案例。
#香菜配冰淇淋有多上頭#的tag在微博有1.1億瀏覽量。博主大V和主流媒體先引起網(wǎng)友們對香菜的興趣，討論「香菜+」的諸多可能性。
與此同時，各種UGC圍繞話題持續(xù)提供熱度，喜歡嘗鮮的、喜歡親自下廚的網(wǎng)友們都在話題吸引下親自試試香菜新地的別致之處。等到麥當勞官宣，香菜和冰淇凌的組合一出即王炸，登上熱搜榜。
熱搜的輻射下，各個平臺博主紛紛跟進。
對蔬菜包般的香菜碎say no的動手達人們親自搗碎香菜灑在新地上，創(chuàng)造出真正令香菜腦狂喜的口感。
可以看出，麥當勞在微博、小紅書的營銷動作各有側重，是結合了社交平臺的特點后策略性地設定出的討論議題和發(fā)聲，同時保留充分的空間供用戶進行二次創(chuàng)作。
這樣的策略有效延長了產(chǎn)品的討論熱度，使其生命周期遠超傳統(tǒng)營銷推廣。
這一過程中，具有廣泛影響力的大V和博主不僅是話題的推廣者，更是通過引導、推薦和深度評測，加深了消費者對話題的理解和興趣。
C端用戶的創(chuàng)意參與，例如通過自制視頻、圖片和文字內容的分享，則極大地促進了品牌信息在社交平臺上的自發(fā)傳播，增加了品牌的可見度和親和力。
03
全民上桌，不再只是一句口號
“全民上桌”不僅是一個口號，更是食品行業(yè)消費者行為變化和品牌策略發(fā)展的真實寫照。
如今，消費者已不再是被動的信息接收者和簡單的產(chǎn)品購買者，而是轉變?yōu)槠放苽鞑サ姆e極參與者和產(chǎn)品創(chuàng)新的共同創(chuàng)造者。
今天各式社交工具輔助下，消費者的表達欲望和能力得到前所未有的釋放，他們通過分享個人體驗、產(chǎn)品評測、甚至自制相關內容，極大地豐富了品牌的故事和深度。
這種變化直接影響了食品品牌的營銷策略。現(xiàn)在的品牌往往采取更加謙卑的態(tài)度，更加注重與消費者的直接對話和互動，尤其是在公共社交平臺上。
官方賬號頁面不再僅僅是發(fā)布廣告的地方，更成為了與消費者進行實時互動的場所。
通過在評論區(qū)與消費者的花式互動，品牌能夠迅速捕捉到消費者的反饋，甚至是即興產(chǎn)生的創(chuàng)意靈感。
例如，麥當勞的顧客將收據(jù)別在胸前，自嘲為參加“出席金拱門（中國）有限公司組織的活動”，這種幽默的“身份”標簽迅速吸引了眾多網(wǎng)友加入。
這場社交互動在官方微博介入后達到了高潮。官博有效承接了流量熱度，不僅助燃了網(wǎng)友玩梗熱情，還推動了品牌溝通的發(fā)展與深化。
品牌在社交媒體上的一次隨意回復可能激發(fā)了一個營銷活動的創(chuàng)意，這種從互動中產(chǎn)生的點子常常因其自發(fā)性和創(chuàng)新性而迅速走紅，成為話題中心。
浪姐熱播時，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)寧靜長得很像綠色M豆，M&M’s就馬不停蹄官宣寧靜成為品牌大使，團名為「寧可太逗了」，就是一次由UGC引發(fā)的營銷狂歡。
進一步來說，這種策略極大地提升了品牌的親和力和市場適應性。
通過與消費者的這種深入互動，品牌能夠更好地理解消費者的需求，更快地調整產(chǎn)品策略，滿足市場的個性化和差異化需求。這種以消費者為中心的互動模式，不僅提升了品牌的形象，更有助于建立長期的消費者忠誠度。
“全民上桌”時代的到來使得品牌與消費者的關系更加緊密，消費者的聲音和創(chuàng)意在品牌策略中占據(jù)了前所未有的重要位置。
品牌不僅需要傾聽，更要積極參與到消費者的日常對話中，共同塑造一個活躍、互動和共創(chuàng)的市場環(huán)境。
作者|斯維奇 監(jiān)制|吳懟懟
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