估值14億美元，一瓶水的“叛逆”
一瓶水的營(yíng)銷(xiāo)如何做到極致？
一次演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，我在演出間隙偶然的機(jī)會(huì)中接觸到了搖滾base手和舞團(tuán)的辣妹們，發(fā)現(xiàn)他們手里統(tǒng)一都拿著印著“Liquid Death”的易拉罐。讓我驚訝的是，這款金屬罐裝、高度疑似啤酒的飲料卻是純凈水。
01
死亡金屬也愛(ài)健康
Liquid Death于2018年誕生在美國(guó)洛杉磯。自誕生之初，品牌以獨(dú)特的定位和創(chuàng)新的理念迅速在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲料市場(chǎng)中脫穎而出。創(chuàng)始人Mike Cessario曾經(jīng)是搖滾愛(ài)好者，根據(jù)他的發(fā)現(xiàn)，外表狂拽、發(fā)須蓬松、紋身遍體的搖滾音樂(lè)人們確極度偏好養(yǎng)生，不僅偏好素食，更是經(jīng)常飲用中性飲料保持酸堿平衡。
一次他在演出現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)很多base手們拿著的Monster飲料中裝的卻是水。因?yàn)檫@樣的演出多是Monster等功能飲料贊助，樂(lè)手們需要滿(mǎn)足品牌方的要求，但又想飲食健康，于是把罐中的飲料換成了水。這一靈感促成了Liquid Death的誕生。
區(qū)別于以往瓶裝水，Liquid Death沒(méi)有裝在透明的塑料瓶中，也沒(méi)有選擇玻璃容器，而是采用了金屬易拉罐，使產(chǎn)品看起來(lái)就像啤酒或能量飲料。
這一創(chuàng)意不僅取得了很好的視覺(jué)效果，還成功吸引了年輕消費(fèi)者的追捧。品牌以“Murder Your Thirst”為標(biāo)語(yǔ)，這一口號(hào)充滿(mǎn)了搖滾色彩，區(qū)別于大眾飲料品牌的“清澈”風(fēng)格，準(zhǔn)確地傳達(dá)了產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者渴望的核心理念。
來(lái)源：增長(zhǎng)黑盒
首批產(chǎn)品在亞馬遜僅用2個(gè)月的時(shí)間就銷(xiāo)售了15萬(wàn)罐。從2020年開(kāi)始到2023年，每年銷(xiāo)量保持3位數(shù)的增長(zhǎng)（2020年銷(xiāo)售450萬(wàn)美元、2021年銷(xiāo)售0.3億美元、2022年銷(xiāo)售1.3億美元），2023年銷(xiāo)售已經(jīng)突破2.6億美元。鋪貨超過(guò)6萬(wàn)家零售終端，在whole food、7/11等知名連渠道銷(xiāo)售名列前茅。目前16%的美國(guó)人是Liquid Death的用戶(hù)。這一比例在00后的Z用戶(hù)中高達(dá)42%。
02
逆向思考的極致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
在食品飲料行業(yè)有一個(gè)有趣的現(xiàn)象，營(yíng)銷(xiāo)效果好的往往是垃圾食品?？焖佟⒏咛恰⒏邿崃康膬?nèi)核已經(jīng)成為被消費(fèi)者普遍認(rèn)知，在這種大的背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果就成了這些品牌提升銷(xiāo)量、留住消費(fèi)者的主要手段。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的飲品行業(yè)，眾所周知的可樂(lè)品牌、快餐品牌之間的血拼已經(jīng)達(dá)到了白熱化，而年輕人又是這些品牌的主要客群?？犰?、潮流、叛逆的品牌風(fēng)格，吸引大量的青春用來(lái)體驗(yàn)、試錯(cuò)，也是揮霍健康的成本。而為什么健康、環(huán)保的產(chǎn)品不能做到呢？
這是對(duì)這一理念的推崇，Liquid Death品牌從一開(kāi)始就奠定了潮流、趣味、時(shí)尚，甚至是叛逆的調(diào)性——把純凈水裝在易拉罐里賣(mài)。用創(chuàng)始人Mike Cessario的話(huà)來(lái)說(shuō)就是“讓健康飲料變得有趣50倍”。
為了達(dá)到這一目的，Liquid Death的廣告采用了夸張的視覺(jué)效果，突出年輕、叛逆的個(gè)性，同時(shí)又突出金屬包裝可回收的環(huán)保效果，規(guī)避了“塑料垃圾”污染環(huán)境的詬病。既要叛逆?zhèn)€性又要關(guān)愛(ài)環(huán)境，Liquid Death的營(yíng)銷(xiāo)理念可謂是把看似對(duì)立、平行的理念聯(lián)系在了一起，形成了硬核的情緒價(jià)值。廣告在3個(gè)月內(nèi)播放量突破300萬(wàn)，F(xiàn)acebook漲粉8萬(wàn)。
由于產(chǎn)品在誕生之初就融入了“亞文化”基因，后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)順理成章的從演唱會(huì)、紋身、滑板、單車(chē)等極限運(yùn)動(dòng)渠道拓展，引爆年輕客群。
如果說(shuō)Liquid Death的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念是一個(gè)“噱頭”，那么其營(yíng)銷(xiāo)推廣渠道就成為品牌成功的關(guān)鍵要素。
產(chǎn)品主要通過(guò)自媒體營(yíng)銷(xiāo)，由接受產(chǎn)品的大眾，尤其是年輕客群用自己喜愛(ài)的方式迅速傳播。YouTube、Facebook、Tiktolk等平臺(tái)，每年能給Liquid Death帶來(lái)盡百億次的曝光量。而這些流量沒(méi)有依靠資本投放，全是粉絲們的自然流量積累。內(nèi)容出格且有趣，沒(méi)有刻意營(yíng)造高級(jí)感，反而是非常的接地氣，踩準(zhǔn)了“亞文華”的節(jié)拍。粉絲們的熱情保證了每個(gè)賬號(hào)的高頻日更，熱度居高不下。節(jié)約出來(lái)的資本用于物流運(yùn)輸、周邊產(chǎn)品的研發(fā)和環(huán)保理念的宣貫。
03
淘氣過(guò)后還是要做好孩子
Liquid Death最為獨(dú)特的一面是在亞文化、叛逆?zhèn)€性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念之下，不忘環(huán)保理念的宣貫。Liquid Death聘請(qǐng)成人影星宣傳金屬罐包裝的環(huán)保效果，以“Don‘t F**K the planet”為口號(hào)，在宣傳環(huán)保的基礎(chǔ)上再一次劍走偏鋒，以叛逆的表達(dá)方式直擊年輕人的內(nèi)心。
只有理念輸出還不夠，Liquid Death還將自身產(chǎn)品變成廣告載體，在包裝上預(yù)留出大面積空白，通過(guò)自身產(chǎn)品的曝光率和營(yíng)銷(xiāo)熱度帶動(dòng)廣告價(jià)值。2024年2月，Liquid Death在eBay拍賣(mài)包裝箱外部廣告位，最終被Coinbase以50萬(wàn)美金拿下。
打廣告的同時(shí)，水杯、T恤、帽子等周邊產(chǎn)品也同步推出，周邊銷(xiāo)售高達(dá)幾百萬(wàn)美金。根據(jù)亞馬遜的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，Liquid Death常年在“氣泡水”和“礦物質(zhì)水”兩項(xiàng)垂類(lèi)賽道銷(xiāo)量保持第一。
縱觀(guān)Liquid Death的營(yíng)銷(xiāo)路徑，品牌文化認(rèn)同是其核心。在品牌推廣過(guò)程中，多數(shù)內(nèi)容是消費(fèi)者自發(fā)的原創(chuàng)。
雖有KOL和人氣明星的助陣，但是粉絲的認(rèn)知和原始的創(chuàng)作熱情才是其市場(chǎng)份額快速增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿ΑＲ仓挥衼?lái)自消費(fèi)者熱愛(ài)的“原動(dòng)力”才會(huì)保持品牌增長(zhǎng)的可持續(xù)性。換句話(huà)說(shuō)，Liquid Death讓用戶(hù)愛(ài)到了“極致”。數(shù)據(jù)顯示18-24歲的人群中，74%喜歡產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和包裝，66%因此購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品。
04
負(fù)面輿情的正向營(yíng)銷(xiāo)
Liquid Death雖然火爆，但也不是被所有人接受。同樣有相當(dāng)?shù)牧髁窟M(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)，而Liquid Death講這些內(nèi)容做成了歌曲在網(wǎng)絡(luò)推廣，讓喜歡的人們看看“其他人是怎么批評(píng)產(chǎn)品的”。歌曲一經(jīng)播出又是收獲百萬(wàn)粉絲量。
負(fù)面輿情管控方面，Liquid Death通過(guò)每賣(mài)一罐產(chǎn)品就捐款5每分用于海洋污染治理的實(shí)際行動(dòng)打牢了品牌的價(jià)值觀(guān)，以此將負(fù)面輿情限制在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)本身，穩(wěn)固了產(chǎn)品的核心價(jià)值表現(xiàn)，獲得了市場(chǎng)生存的根基。
有人說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)最大的魅力在于“他夠模糊”。的確，Liquid Death的極致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)詮釋了如何將對(duì)立、差異、平行的文化有機(jī)的結(jié)合在一起，更加生動(dòng)了演示了如何打造“硬”外表和“軟”文化的復(fù)合型品牌價(jià)值。
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