日本極致產(chǎn)品力 | 一個(gè)形狀改變打造巧克力超級(jí)爆品
“阿波羅”錐形巧克力銷量不佳
在上世紀(jì)70年代，明治作為日本巧克力的代名詞，盡管在牛奶巧克力、杏仁巧克力等產(chǎn)品上取得了成功，但隨后的創(chuàng)新卻顯得平平無奇，巧克力業(yè)務(wù)陷入了增長(zhǎng)停滯。
同時(shí)停滯的還有日本經(jīng)濟(jì)，日本的1975年是經(jīng)濟(jì)低增長(zhǎng)時(shí)期，日本自50年代開始的經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)在1973年終結(jié)。石油危機(jī)后，年均GDP增長(zhǎng)率急劇下降，導(dǎo)致失業(yè)、家庭問題等社會(huì)癥結(jié)。
在日本近50年的商業(yè)進(jìn)程中，日本年輕人已經(jīng)認(rèn)可歐美生活方式所代表的巧克力文化，但巧克力創(chuàng)新難以進(jìn)一步拉動(dòng)消費(fèi)趨勢(shì)。
滯銷的阿波羅巧克力
1969年，明治在這樣的社會(huì)背景下推出阿波羅巧克力試圖拉動(dòng)增長(zhǎng)，然而并沒有成功。阿波羅的錐形靈感來自于首次成功登月的阿波羅飛船，試圖通過阿波羅飛船的知名度創(chuàng)造一個(gè)大單品。
然而，阿波羅銷售不太理想，同時(shí)由于阿波羅銷量不佳，生產(chǎn)線也陷入停滯。明治巧克力業(yè)務(wù)已經(jīng)到了不得不改變的時(shí)刻。
圍繞“形狀”打造極致產(chǎn)品力
成就經(jīng)典
從圓錐形到蘑菇形獲得成功
明治公司在面對(duì)銷售平平的阿波羅圓錐形巧克力時(shí)，決定重新利用生產(chǎn)線，開發(fā)一種創(chuàng)新的巧克力零食。日本市場(chǎng)上巧克力產(chǎn)品主要是塊狀、條狀的背景下，選擇了將圓錐形的阿波羅巧克力與薄脆餅相結(jié)合，經(jīng)過五年的研發(fā)，最終成功研制出了“蘑菇山”這款新型零食。
蘑菇山（Chocorooms）的外形酷似蘑菇，含有牛奶層和黑巧克層，是一款充滿趣味的零食。其擁有酥脆的餅干莖，上面頂著濃郁的巧克力傘蓋，一口一個(gè)，方便抓取，且包裝設(shè)計(jì)和字體都富有鄉(xiāng)野童趣。
在明治后來發(fā)布的設(shè)計(jì)展得知，原來蘑菇造型的發(fā)想起源并不是蘑菇，而是一種傘型的幼菌，蘑菇山巧克力餅干的糖度口感與水果中的櫻桃最為接近。這種創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不僅使得明治能夠充分利用舊產(chǎn)線資源，還滿足了消費(fèi)者對(duì)新奇口味和質(zhì)地的需求，從而帶來了新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
推出竹筍形更進(jìn)一步
1975年日本處于經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)時(shí)期，但公眾開始重新審視自然和故鄉(xiāng)的治愈和美感。明治創(chuàng)造了“蘑菇山（きのこの山）”這個(gè)溫柔親切的名字，以山、人、村落融為一體的山村景象塑造人們回歸自然、懷舊的精神世界，成為蘑菇山在市場(chǎng)上迅速成為爆品的重要因素之一。
所以蘑菇山大獲成功后，明治決定推出兄弟產(chǎn)品。1979年，竹筍鄉(xiāng)面世，其口感與蘑菇山形成差異，蘑菇山的口感更接近櫻桃，竹筍鄉(xiāng)與桃子相似，因此也迅速成為了市場(chǎng)上的爆品。
明治利用了日本知名作曲家大野雄二制作的廣告曲以及動(dòng)畫廣告，進(jìn)一步提升了蘑菇山和竹筍鄉(xiāng)的知名度和人氣。這兩款產(chǎn)品的成功確立了明治在市場(chǎng)上的無可撼動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鞏固了巧克力市場(chǎng)頭部品牌。
刺激銷量：蘑菇山與竹筍鄉(xiāng)之爭(zhēng)
自明治兩款零食問世以來，日本零食界展開了一場(chǎng)永無止境的征戰(zhàn)。日本人自發(fā)形成了“蘑菇派”和“竹筍派”兩大陣營(yíng)，在兩款零食的美味性上展開激烈爭(zhēng)論，甚至通過科學(xué)數(shù)據(jù)比較巧克力含量、咸甜比例等來進(jìn)行辯論。
這種爭(zhēng)論不僅持續(xù)擴(kuò)散，而且在21世紀(jì)后發(fā)展成了一種網(wǎng)絡(luò)meme梗，為明治未來長(zhǎng)達(dá)二十多年的營(yíng)銷打下了基礎(chǔ)。這種“派系”爭(zhēng)論不僅推動(dòng)了產(chǎn)品銷售，還增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，成為了明治長(zhǎng)期營(yíng)銷策略中的一個(gè)重要組成部分。
2001年，明治利用民間爭(zhēng)論舉辦了第一次「蘑菇·竹筍總選舉」。盡管竹筍黨獲勝，但這次選舉成功地讓蘑菇山低迷的銷量回暖。
2002年，明治舉辦了「超越竹筍鄉(xiāng)！蘑菇山100萬黨員募集」活動(dòng)，2009年則推出了「蘑菇·竹筍 你是哪派？」等活動(dòng)，進(jìn)一步加劇了兩派粉絲之間的黨爭(zhēng)氛圍，使其持續(xù)發(fā)酵。
明治巧妙地利用了消費(fèi)者之間的熱情競(jìng)爭(zhēng)，為產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)造了更多的機(jī)會(huì)，也增強(qiáng)了品牌的知名度和影響力。即使至今，這兩款小點(diǎn)心仍然高居明治產(chǎn)品銷量貢獻(xiàn)的前十以內(nèi)。喜好爭(zhēng)斗的消費(fèi)者也依然存在。
蘑菇山注冊(cè)立體商標(biāo)
在商標(biāo)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，立體商標(biāo)是一種少見但極具創(chuàng)意和獨(dú)特性的形式。相比平面商標(biāo)，立體商標(biāo)具有更強(qiáng)的視覺沖擊力和品牌識(shí)別度。一些產(chǎn)品的包裝容器，如可口可樂、養(yǎng)樂多等飲料瓶子，都是立體商標(biāo)的優(yōu)秀例子。通常情況下，立體商標(biāo)的核準(zhǔn)注冊(cè)并不容易，它需要具備公眾認(rèn)知度較高或顯著性較強(qiáng)的三維標(biāo)志，才有可能通過審批。
明治從2015年8月開始為它申請(qǐng)立體商標(biāo)，2017年5月被駁回。后來，明治將產(chǎn)品的產(chǎn)量、銷售量等信息匯總后提交，并在部分地區(qū)進(jìn)行商標(biāo)認(rèn)知度調(diào)查，最終于2018年3月30日被注冊(cè)為立體商標(biāo)。
通過獨(dú)特的外形設(shè)計(jì)和包裝形式，這些產(chǎn)品的包裝本身就成為了品牌的重要識(shí)別元素，因此成為了注冊(cè)商標(biāo)的對(duì)象。立體商標(biāo)的保護(hù)不僅能夠有效地維護(hù)品牌形象，還能夠在消費(fèi)者心中建立起強(qiáng)烈的品牌印象，從而促進(jìn)品牌的推廣和銷售。
蘑菇山無線耳機(jī)，與傳統(tǒng)科技結(jié)合
日本老字號(hào)品牌明治最近再次憑借創(chuàng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得了大眾的關(guān)注。繼先前推出“明治牛奶造型修正液”之后，他們現(xiàn)在推出了一款經(jīng)典零食“蘑菇山朱古力”為設(shè)計(jì)靈感的無線藍(lán)牙耳機(jī)。這一新品發(fā)布后，在社交媒體上迅速引起了網(wǎng)友們的熱烈討論，并且收到了大量好評(píng)。
這款“蘑菇山朱古力”無線藍(lán)牙耳機(jī)由明治與創(chuàng)意商品概念設(shè)計(jì)師ミチル共同開發(fā)。該耳機(jī)的設(shè)計(jì)巧妙地模仿了“蘑菇山朱古力”的形狀，充電盒的設(shè)計(jì)也充分還原了產(chǎn)品的原包裝設(shè)計(jì)。這款新品的推出不僅滿足了消費(fèi)者的收藏興趣，也啟發(fā)了人們對(duì)音樂和朱古力的熱愛。
明治蘑菇山、竹筍鄉(xiāng)和許多長(zhǎng)壽品牌一樣，作為一款銷售了40多年的國(guó)民品牌，在本國(guó)已經(jīng)達(dá)到了幾乎無人不知的認(rèn)知度，銷售渠道也相當(dāng)成熟，隨處都可以買到。
日本品牌的戰(zhàn)略打法值得中國(guó)很多品牌學(xué)習(xí)，如何在產(chǎn)品銷量不佳的情況下找到方法創(chuàng)造增長(zhǎng)是值得思考的。找方向、找產(chǎn)品、找方法都需要關(guān)注《極致產(chǎn)品力》，到日本深度游學(xué)考察。在日本終端市場(chǎng)考察洞悉熱銷產(chǎn)品背后的成功邏輯，了解最新最前沿的產(chǎn)品趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，尋找中國(guó)市場(chǎng)的解決方案。
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2013年至今，許戰(zhàn)海咨詢最大特色和優(yōu)勢(shì)在于,擁有并持續(xù)創(chuàng)立更符合中國(guó)頭部企業(yè)落地的“全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型”，代表作《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》獲“中國(guó)原創(chuàng)營(yíng)銷理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國(guó)高校教材，在21世紀(jì)新生代戰(zhàn)略咨詢中獨(dú)樹一幟。
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