ECI@| 創新案例 |蕉下輕量化戶外三部曲
群玉山是一家從中國本土市場成長起來的品牌咨詢公司，打通從消費者與市場調研、產品營銷管理、整合傳播運動，到品牌資產長效管理、企業戰略定位與調整的陪伴式業務體系，貫穿企業與品牌的不同生長周期，助力企業獲得持續性成長。
案例名稱：
蕉下輕量化戶外三部曲
所獲獎項：
營銷創新類-金獎
參賽機構：
群玉山
獲獎品牌：
蕉下
背景：
蕉下，是中國防曬領域的頭部品牌。2022 年，蕉下正式從百億規模的防曬賽道，向千億規模的戶外賽道轉型升級，并定位為輕量化戶外。2023 年需要告知大眾，蕉下是輕量化戶外品牌，蕉下有輕量化的戶外產品，蕉下有輕量化技術實力。
2023 年各家品牌爭先搶奪戶外市場，但沒有一家本土品牌真正提出中國人自己的戶外文化。而輕量化戶外則是基 于市場新需求率先提出的一種全新生活方式，倡導全民以更輕松自在的狀態獲得純粹的戶外樂趣。戶外與音樂，二者密不可分。蕉下輕量化戶外打破以往三部曲的影片、故事等形式，以輕松自在的音樂三部曲為內核，為品牌輸出自己的流行文化。《驚蟄令》《所有的太陽》《簡單愛》，分別基于不同的節點、人群、項目目標，透過以單品帶品牌的戰略方式，逐步引發大眾的社會關注與討論。顛覆了大眾對蕉下固有的防曬品牌認知，明確蕉下是輕量化戶外品牌。
《驚蟄令》蕉下品牌的第一次發聲，打破“蕉下=防曬”的固有印象。借助二十四節氣之一「驚蟄」，推出戶外超級單品——輕量化全地形戶外鞋，在驚蟄當天發布，命名為「驚蟄」。讓驚蟄鞋成為石破天驚的號令，并創作《驚蟄令》，由搖滾歌手譚維維獻唱，希望用這首歌喚醒人們去戶外。
《所有的太陽》在夯實蕉下輕量化戶外品牌定位前提下，持續強化蕉下防曬力“第一”的消費者心智。當其他防曬品牌圍繞“穿上防曬服是為了抵御紫外線”功能價值競爭時，我們從情感向內容輸出，提煉主張“我們穿上防曬服，不是因為害怕太陽，而是為了擁抱太陽”。蕉下輕量化暴曬級防曬服，以“擁抱太陽”的觀點引領整個防曬服市場。并以此創作一支年輕人勇敢追求愛的故事型MV，與女子民謠歌手組合“房東的貓”合作歌曲。
《簡單愛》通過蕉下輕巧、便攜的戶外全品類產品露出，向全民推廣蕉下是一個輕量化戶外品牌。借助品牌官方代言人周杰倫經典歌曲《簡單愛》的國民高辨識度，傳遞蕉下倡導的輕盈、簡單的戶外生活理念。
《驚蟄令》社交網絡曝光量7 億+，驚蟄鞋登上電商戶外鞋熱賣榜TOP 3。強勢宣布蕉下轉型為戶外品牌的決心，真實地改變了大眾對其防曬品牌的固有認知。蕉下，從防曬正式走向戶外。《所有的太陽》7 億+曝光，蕉下“擁抱太陽”的輕量化戶外生活方式理念引發熱議。網易云音樂飆升榜 TOP9，蕉下防曬服位居天貓超級品牌日TOP 1。加強蕉下防曬服單品的市場領導力。《簡單愛》6 億+大曝光，全網刷屏。助力蕉下榮登「抖音 618 戶外/旅行用品品牌銷售排行榜」第 1 名、「天貓 618 戶外品牌銷售榜」TOP 3。向大眾逐一滲透輕量化戶外單品，及輕松簡單的輕量化戶外生活方式。蕉下輕量化戶外三部曲透過《驚蟄令》《所有的太陽》《簡單愛》，成功幫助蕉下完成從防曬走向戶外的認知，并在大眾心理完成蕉下輕量化戶外的品牌定位，以及對輕量化戶外生活方式的認同。
ECI Awards 國際數字經濟創新獎，（全稱 Entrepreneurship, Creativity & Innovation Awards，中文簡稱：國際艾奇獎），由 IECIA / 國際數字經濟創新組織于 2014 年設立，是全球數字經濟領域首個使用“創新的有效性/The effectiveness of Innovation ”作為評價標準的國際獎項；ECI Awards 致力于表彰在“產品、模式、營銷、MarTech、AI 應用、元宇宙、公益、ESG、數字零售、未來鄉村”等賽道中，極具創新應用價值的案例，以及作出創新貢獻的個人與組織；ECI Awards 不只是表彰具有商業價值的創新，更贊賞能夠定義未來，促進人類社會可持續性發展，體現人文精神的創新，被譽為數字經濟創新領域的“諾貝爾獎”。
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