日本極致產品力 | 一個戰略符號打造年銷售超4億份的冰淇淋大單品

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舉報 2024-04-15

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日本赤城乳業有一款冰棍——ガリガリ君（GariGarikun），憑借著自己的“純粹”打入市場，幾十年來它成為許多日本人的夏日必備。他讓人記憶最深刻的是戰略符號——ガリガリ君，讓赤城乳業打造出年銷售4億份的冰淇淋大單品。它是如何做到的呢？

石油危機、物價上漲

赤城面臨被邊緣化

赤城乳業的歷史最早可以追溯到1916年，赤城乳業真正成為上市企業是在日本經濟復興的1961年。由廣瀨屋商店更名而來。1964年，赤城乳業設計出刨冰型的冷凍甜品——赤城しぐれ。在那個吃刨冰還要找專賣店的年代，赤城しぐれ憑借著小巧的身形與清爽的口感在民眾間大火，成為當時赤城旗下最熱銷的產品。

然而好景不長，赤城乳業受1979年石油危機影響，許多制造業都受到波及。隨著生產成本變高，赤城乳業難以維持旗下產品的價格，赤城しぐれ的售價由原來的30日元上調至50日元。但是，一些大企業的同行仍在維持原定價格。

慢慢地赤城乳業感受到建社以來前所未有的危機——現有商品幾乎沒有銷路，如果沒有主力產品的話恐怕離生產線停工就不遠了。為了不讓公司在這場危機中倒閉，當時赤城乳業開發部不得不開始構思新產品。

圍繞戰略符號打造極致產品力

赤城起死回生

改良老產品打造新產品

在面對市場上的困境和需求變化時，赤城乳業采取了一項創新的舉措：將自家主力產品赤城しぐれ改良成方便孩子單手拿著吃的冰棍。

這項構想背后的動機是，當時日本冰品市場的主要受眾是小孩子，因此赤城乳業希望通過改良現有產品，迎合這一受眾群體的需求。赤城しぐれ作為一種刨冰型的冷凍甜品，原本需要用勺子或碗來食用，而且在當時的社會背景下，單手吃東西和站著吃東西被認為是不雅觀的行為。

然而，赤城乳業決定挑戰這一傳統觀念，嘗試將赤城しぐれ改造成方便孩子單手拿著吃的冰棍。這項舉措可以說是赤城乳業的一次背水一戰，他們希望通過這種創新來吸引更多的消費者，特別是年輕的消費群體，從而改變公司在市場上的困境局面。

赤城乳業的研發團隊經過多次嘗試，最終找到了制作刨冰冰棍的有效方法。他們受到了彈珠汽水（一種碳酸飲料）制成冰棍的啟發，這種冰棍具有酸甜口味，冰沙的口感可以還原碳酸飲料的味道和口感。

最初，他們構想的冰棍是白色的，但后來決定為其添加一些顏色。最終，他們選擇了彈珠汽水瓶子的淡藍色作為冰棍的顏色。這一決定不僅使產品外觀更加吸引人，還能與原始產品的視覺形象相呼應，為消費者帶來熟悉感和愉悅感。

因為這款冰棍是以刨冰改良設計的產品，所以赤城乳業選擇了削冰塊的擬聲詞“ガリガリ”（咯吱咯吱）來為其命名。同時，為了讓顧客更容易記住商品，產生認同感，赤城在擬聲詞后面又加了一個“君”字，正好讓擬聲詞看起來更像品牌名。這樣的命名不僅讓產品在市場上更具獨特性，還使得消費者能夠快速地與品牌建立聯系，增強了產品的辨識度和記憶度。

改變包裝：打造ガリガリ君戰略符號成為大單品

改變包裝并打造「ガリガリ君」戰略符號成為大單品，是赤城乳業成功的關鍵之一。雖然產品發布時并未立即引起巨大反響，但在后續的包裝改變和戰略符號設計方面的投入帶來了巨大的成功。

2000年的包裝改變和引入「ガリガリ君」戰略符號后，該產品的知名度大幅提高，銷量直線上升，達到了1億瓶。這個獨特而愣頭愣腦的形象在市場上引起了巨大反響，讓「ガリガリ君」成為日本冰淇淋的代名詞，彰顯了赤城乳業在產品包裝和品牌營銷方面的成功策略。

消費者只認準ガリガリ君

盡管赤城乳業不斷設計了許多新形象，但消費者仍然只認準「ガリガリ君」。即使推出了諸如「ソフト君」和「カジロー」等類似的產品，但它們都沒有取得與「ガリガリ君」相當的成功。這些產品后來也都停產了，表明消費者對于「ガリガリ君」的忠誠度和認可度遠遠超過了其他形象。這也顯示了成功的品牌符號在消費者心中的深刻影響，以及在市場競爭中的巨大優勢。

盡管赤城乳業為ガリガリ君設計了許多親戚形象，包括父母和爺爺奶奶，但可惜的是，這些形象都未能與ガリガリ君相媲美。盡管ガリガリ君已經推出了30多種口味，但即便是主打稍高層次市場的“Rich系列”和“大人的ガリガリ君系列”，也仍然選擇了ガリガリ君作為吉祥物。消費者對于其他形象并不感興趣，給予它們的機會極少。

隨著時間的推移，ガリガリ君的包裝也經歷了不小的變化。首先是在1986年改變了「ガリガリ君」的標志，然后在1999年采用了橫版包裝。這兩個改動至今仍在沿用。盡管在2000年設計的3D形象貌似是現在ガリガリ君的過渡階段，雖然他的形象依舊有些“可怕”，但近20年過去了，消費者仍然只認“ガリガリ君”。

便利店是赤城乳業的救世主

赤城乳業選擇將ガリガリ君送進便利店銷售。一些人并不看好ガリガリ君，認為沒什么人會買這種東西。但便利店的POS系統（銷售時點情報系統）采集的數據卻讓說風涼話的人認清了現實——ガリガリ君獲得商品銷量第1名。配合著數據，赤城乳業重新制定了生產計劃。

1985年至1993年，便利店在日本急速擴張。ガリガリ君的銷量也在這幾年從308萬支逐步發展，突破了1000萬支，銷量年年上漲。值得一提的是ガリガリ君的售價在1992年調整為60日元。1994年夏季，日本高溫，當時店鋪日均銷售ガリガリ君80支，一萬家店鋪的話就是80萬支，這記錄至今也堪稱偉大。

抽獎對小孩永遠都有吸引力
除了口味、名稱和包裝設計，ガリガリ君還有一個非常重要的特點，那就是抽獎活動。為了吸引孩子們購買，從ガリガリ君誕生的那一天起，就設立了“再來一根”的抽獎活動。如果木棒上寫著“當たり”（中獎），那么孩子們就可以再兌換一根ガリガリ君。這個抽獎活動一直延續至今，對孩子們來說，抽獎永遠都有著強大的吸引力。

極致產品力

成就年銷售4億份大單品

ガリガリ君來自赤城乳業，仰仗此款受歡迎的冰淇淋品牌，赤城乳業自創立以來銷量穩步增長，2022年營收突破520億日元，年銷售量突破4億份以上。

“ガリガリ君”是赤城乳業的招牌產品之一，研發部門每隔幾個月就會推出新產品，迄今為止共推出了約160種口味。

2012年，赤城乳業嘗試研發一種久經考驗的復合口味。仔細研究市場后，開發團隊發現：玉米濃湯口味的糖果很受歡迎，于是決定嘗試制作熱食版本的玉米濃湯。最終，“玉米濃湯”口味新品上市，在冰淇淋中添加凍干玉米粒，這一大膽嘗試受到消費者的熱烈歡迎。產品大獲成功，一度供不應求，上市三天后不得不暫停銷售，其銷量在2013年達到頂峰——每年4.75億份。

日本最佳冰淇淋是赤城乳業“ガリガリ君”rich巧克力薄荷味棒冰，這款日本暢銷不衰的人氣冰棒系列是在2020年夏天推出的新產品，產品仍是以ガリガリ君為戰略符號，主打爽脆的刨冰口感。

日本品牌通過戰略符號建立優勢的打法，值得中國企業深度思考，去日本《極致產品力》研學深度考察，赤城“ガリガリ君”的成功還包括口味的創新、供應鏈的打造、公關戰略等。在日本終端市場考察洞悉熱銷產品背后的成功邏輯，了解最新最前沿的產品趨勢和機會，尋找中國市場的解決方案。

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