突破興趣電商ROI瓶頸，贏在“興趣塑造-捕獲轉(zhuǎn)化”全鏈路
以下內(nèi)容節(jié)選自第14屆中國數(shù)字營銷與電商創(chuàng)新峰會（DMES）主題演講《立足消費者，贏在"興趣塑造-捕獲轉(zhuǎn)化"全鏈路》
近年來，乘著短視頻的東風(fēng)，興趣電商順勢崛起，那么從全域范圍來看，興趣電商的機(jī)會方向在哪里？品牌方該如何找準(zhǔn)業(yè)務(wù)模式和核心抓手，驅(qū)動新一輪基于興趣電商的生意增長？
作為抖音數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務(wù)商和小紅書生活方式人群共建數(shù)據(jù)服務(wù)商，意略明algo大數(shù)據(jù)咨詢團(tuán)隊在全域興趣電商領(lǐng)域積累了豐富的項目實踐，針對不同的品類特性梳理出典型轉(zhuǎn)化鏈路和關(guān)鍵抓手，拆解消費者運營機(jī)會點，幫助品牌實現(xiàn)從興趣塑造到捕獲轉(zhuǎn)化的全域及全鏈路布局。
以內(nèi)容重塑或激發(fā)
消費者新需求和新場景
不同于傳統(tǒng)電商關(guān)注的“人貨場”概念，廣義興趣電商旨在搭建“人-內(nèi)容-場”的協(xié)同模式，其本質(zhì)仍是挖掘消費者的底層需求，通過內(nèi)容重塑或激發(fā)消費者的新需求和新場景，實現(xiàn)從單平臺到全域的全鏈路運營。而達(dá)成這一目標(biāo)，品牌需要關(guān)注以下兩大典型業(yè)務(wù)模式。
01 全域興趣電商
全渠道協(xié)同促進(jìn)轉(zhuǎn)化
在母嬰、醫(yī)藥和耐消品等行業(yè)中，由于底層需求復(fù)雜，消費者的需求尚未得到較好滿足，品類教育空間和機(jī)會潛力相對較大。因此，在構(gòu)建興趣電商商業(yè)模式時，建議各大品牌通過品類教育重塑用戶認(rèn)知，實現(xiàn)全域或全渠道的協(xié)同并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
而在諸如飲料、美妝服飾和餐飲等行業(yè)中，底層需求簡單且已得到較好滿足，品牌則應(yīng)該更重視消費者的感性需求，在內(nèi)容端進(jìn)行消費場景的持續(xù)迭代，重塑或激發(fā)新消費場景，完成線上線下全渠道的轉(zhuǎn)化。
02 平臺內(nèi)自閉環(huán)
需求激發(fā)與收割路徑
根據(jù)意略明自研大數(shù)據(jù)平臺Ghawar加維?數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手等自閉環(huán)率超過60%，平臺內(nèi)自閉環(huán)模式已經(jīng)成為第二類典型業(yè)務(wù)模式，尤其在零食、日用品等品類中，消費者的底層需求簡單、易滿足。品牌可以通過生動、直接的短視頻/直播內(nèi)容，激發(fā)消費沖動，輔以多元的流量承接路徑，順暢完成交易端的轉(zhuǎn)化路徑，促進(jìn)興趣電商平臺內(nèi)的自閉環(huán)收割。
把握關(guān)鍵機(jī)會抓手
消費路徑、內(nèi)容布局與貨品策略
01 消費路徑
全域興趣電商模式下，品牌要厘清不同品類下消費者行為和成交路徑，挖掘品牌運營關(guān)鍵觸點，強(qiáng)化內(nèi)容和搜索布局，促進(jìn)消費路徑轉(zhuǎn)化。同時，品牌應(yīng)利用鏈路觸點的有效布局，深化用戶行為，比如在內(nèi)容端增加精搜布局、增加素人感的測評和科普、強(qiáng)化電商平臺內(nèi)詳情頁的溝通等。
02 內(nèi)容布局
制定興趣電商的內(nèi)容策略時，品牌首先要以消費者洞察為根基，聚焦用戶需求痛點，并梳理機(jī)會場景。其次，準(zhǔn)確定位溝通錨點，明確產(chǎn)品概念和賣點，梳理內(nèi)容資產(chǎn)，優(yōu)化溝通表達(dá)。而面對短期內(nèi)產(chǎn)品無法迭代的限制，品牌要想實現(xiàn)銷售突破，則需要重新調(diào)整傳播策略，明確達(dá)人、信息流、搜索投放策略。比如，在溝通定位中放大配方成分優(yōu)勢，擊穿痛點需求場景，在內(nèi)容端基于TA的差異化進(jìn)行達(dá)人布局、筆記調(diào)性和搜索攔截，持續(xù)迭代優(yōu)化傳播策略的制定與落地。
03 貨品策略
貨品策略是一道復(fù)雜的商業(yè)命題，品牌可以著重關(guān)注選品和貨品矩陣兩個關(guān)鍵點。選品時，品牌應(yīng)當(dāng)優(yōu)先選擇本身具備視覺張力的產(chǎn)品，發(fā)揮短視頻和直播的表達(dá)優(yōu)勢，更快抓住用戶眼球，同時也給內(nèi)容創(chuàng)作在場景、展現(xiàn)形式上更多的發(fā)揮空間。而在貨品矩陣的布局上，全域布局型的企業(yè)則要重點關(guān)注貨品矩陣，凸顯產(chǎn)品的差異化價值感。既要構(gòu)建平臺內(nèi)成交場域間的差異化，也要塑造產(chǎn)品在興趣電商、傳統(tǒng)電商、線下等不同渠道的差異化。
修煉兩大內(nèi)功，制勝興趣電商
全域數(shù)字化時代下，媒介觸點多元且割裂，想要抓住全域興趣電商的風(fēng)口，品牌要牢牢立足消費者需求，把握“興趣塑造-捕獲轉(zhuǎn)化”全鏈路，從品效協(xié)同力和內(nèi)容激發(fā)力兩方面修煉內(nèi)功。
推進(jìn)品效協(xié)同時，品牌需要集合多部門力量推進(jìn)營銷戰(zhàn)役與全域電商觸點的協(xié)作，首先明確興趣電商是要走全域方向還是聚焦平臺自閉環(huán)，然后從品牌端規(guī)劃和影響消費者種草鏈路，從電商端進(jìn)行有節(jié)奏的運營和差異化貨品布局。在加強(qiáng)內(nèi)容激發(fā)力時，品牌應(yīng)該制定能夠擊穿需求痛點的內(nèi)容與傳播策略，內(nèi)容要從消費者需求痛點出發(fā)，傳播上則要順應(yīng)消費者種草路徑。
獲取完整演講稿
掃描下方二維碼
END
近年來，algo大數(shù)據(jù)咨詢團(tuán)隊不斷研究數(shù)字營銷領(lǐng)域的前沿課題，積淀領(lǐng)先的營銷方法論和項目實踐經(jīng)驗，積極探索抖音、小紅書等新興渠道的機(jī)會方向、策略打法與運營要點。同時，基于意略明自研大數(shù)據(jù)平臺Ghawar加維?獨特的數(shù)據(jù)采集能力，推出了全域興趣電商策略服務(wù)和一系列創(chuàng)新解決方案，幫助品牌提升營銷效果和效率，創(chuàng)造更多突破性增長可能。
如需了解更多信息，敬請發(fā)送郵件至
alice.he@illuminera.com
theresa.ye@illuminera.com
或掃碼添加意略明小助手進(jìn)行咨詢
關(guān)于意略明大數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)團(tuán)隊
意略明大數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)團(tuán)隊專注于通過數(shù)據(jù)算法驅(qū)動營銷策略及落地，深化服務(wù)產(chǎn)出和生意效果，優(yōu)化產(chǎn)品組合服務(wù)，為客戶提供真實有效且可溯源驗證成果的商業(yè)解決方案，為客戶尋求更多增長可能，實現(xiàn)咨詢、科技、算法、數(shù)據(jù)資產(chǎn)和商業(yè)應(yīng)用的相互聯(lián)動。
閱讀更多內(nèi)容
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）