好奇心周報(bào)丨全鏈路運(yùn)營賦能品牌出海
好奇心周報(bào)：劇星傳媒獨(dú)家原創(chuàng)專欄，關(guān)注營銷行業(yè)話題，不裝逼，不套路，帶著一顆好奇心，撥云見日，探究底層邏輯。
2024年，“出海”和“全球化”成為品牌尋求增長時(shí)頻頻提及的熱門詞匯。不少企業(yè)家喊著“不出海，便出局”的響亮口號(hào)率先“走出去”，盡管這樣的口號(hào)多少有些夸張的成分，但毫無疑問，品牌出海已從之前的選擇題，變?yōu)槿缃竦谋卮痤}。
一、出海發(fā)展歷程
就像哥倫布遠(yuǎn)洋發(fā)現(xiàn)新大陸，出海探索者們也經(jīng)歷了一段很長的探索期。
2001-2008“乘風(fēng)出海”：21世紀(jì)以前中國企業(yè)大多默默地做著國外品牌的代工廠，憑借低廉勞動(dòng)力，以中低端制造業(yè)的外貿(mào)出口為主，喊出了“中國制造”的口號(hào)。新世紀(jì)以來海爾、海信、華為等大型企業(yè)乘著WTO的東風(fēng)“走出去”，在海外設(shè)立銷售網(wǎng)絡(luò)。
2008-2018“借船出海”：相較于新設(shè)海外子公司招兵買馬從零開始，這一時(shí)期企業(yè)傾向于將并購海外技術(shù)型企業(yè)作為開啟海外市場(chǎng)的“敲門磚”，快速獲取當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)能、供應(yīng)鏈以及營業(yè)許可。如2014年聯(lián)想收購摩托羅拉，2016年海爾收購?fù)ㄓ秒姎饧译姌I(yè)務(wù)等等。
2018-2023“電商出海”：包括阿里國際、Temu、Shein、TikTok在內(nèi)的中國電商“出海四小龍”融合線上線下經(jīng)銷渠道，以全托管模式發(fā)揮中國供應(yīng)鏈和平臺(tái)經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，角逐全球市場(chǎng)。
2023“品牌出海”：比亞迪、五菱、蔚來等中國新能源汽車在中東、東南亞等地區(qū)走俏；蜜雪冰城在海外已經(jīng)有4000家門店；霸總短劇短視頻“通殺全球”......中國品牌找到的市場(chǎng)空間越發(fā)多元。
如今出海不再只是巨頭的博弈游戲，中小企業(yè)因其本身具備的反應(yīng)速度和靈活性的天然優(yōu)勢(shì)紛紛加入戰(zhàn)局。他們不再局限將“商品”賣出去，而是嘗試以自己獨(dú)立完整的形象去和海外消費(fèi)者直接對(duì)話，希望在海外市場(chǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定可持續(xù)的發(fā)展，成就國際品牌。
二、出海品牌趨勢(shì)
「品牌出海」時(shí)代已無行業(yè)、領(lǐng)域的限制。
數(shù)據(jù)顯示，3C、服飾鞋包、汽車出行是中國品牌社交媒體聲量排名前三的品類，合計(jì)占比超過60%。在時(shí)尚潮流、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料和其他消費(fèi)領(lǐng)域，國內(nèi)新消費(fèi)品牌培育出的品類新生力量撲向海外，在海外催生了新的品牌生力軍。
美妝品類方面，在社交媒體上高頻次發(fā)布、高顏值展示和高福利促互動(dòng)是此類品牌的運(yùn)營法寶。其中，國人熟知的新世代美妝品牌花西子表現(xiàn)不俗。相較國際品牌，花西子更“勤奮”也更樂于投入，通過紅人營銷、妝容展示、妝前妝后對(duì)比等內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品營銷，僅“同心鎖口紅”這一款產(chǎn)品入駐亞馬遜首日，便登上了亞馬遜口紅銷量前三，且一度斷貨。
而對(duì)連鎖品牌而言，零售企業(yè)則更傾向于通過拓店進(jìn)軍海外。如國內(nèi)零售企業(yè)“出海之王”名創(chuàng)優(yōu)品在107個(gè)國家和地區(qū)成功布局了超過2400家門店，其中超過80%為代理門店，以輕資產(chǎn)模式做擴(kuò)張，能夠最大化地借勢(shì)代理商在當(dāng)?shù)氐馁Y源，快速拿店、開店，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化定制生產(chǎn)。截止2023年末，名創(chuàng)優(yōu)品全球總門店數(shù)達(dá)到6413家，其中海外門店2487家。2023年全球門店網(wǎng)絡(luò)凈增接近1000家。2023年海外業(yè)務(wù)整體收入近15億，同比增長51%。
三、全鏈路運(yùn)營賦能品牌出海
在這股出海風(fēng)潮之下，單純的“走出去”已經(jīng)難以滿足部分企業(yè)的布局目標(biāo)，「Born Global」更是成為很多企業(yè)已經(jīng)在實(shí)踐的戰(zhàn)略。
1、中國品牌出海目的地選擇世界之大，哪里才是最適合的出海目的地？
從整體來看，北美市場(chǎng)最成熟、最大，競(jìng)爭(zhēng)也最激烈；歐洲市場(chǎng)雖然消費(fèi)力強(qiáng)，物流和支付配套相對(duì)成熟，但對(duì)商品和交易的規(guī)范限制更多，對(duì)新興電商形式的接受程度也更低；東南亞六國（新加坡、菲律賓、印尼、泰國、馬來西亞和越南）正在從三年前的“藍(lán)海”迅速變?yōu)椤凹t海”，貨架電商降速的同時(shí)，內(nèi)容電商成為新的增長引擎；中東三國（沙特、阿聯(lián)酋和土耳其）市場(chǎng)正在迅速擴(kuò)大。
2、出海渠道策略選擇（以美妝為例）綜合國貨美妝品牌的出海情況來看，目前的渠道策略選擇主要有4種渠道：上架 Shopee、Lazada 等電商平臺(tái)；入駐目標(biāo)市場(chǎng)本土的電商購物網(wǎng)站或美妝垂直網(wǎng)；自建海外獨(dú)立站；進(jìn)駐海外線下門店。
以東南亞市場(chǎng)為例，品牌一般會(huì)選擇高性價(jià)比+線上/線下供應(yīng)鏈+KOL種草帶貨的商業(yè)模式。東南亞消費(fèi)者熱愛社媒軟件、電商購物，數(shù)據(jù)顯示80%以上的消費(fèi)者傾向聽從KOL的意見來選擇電商平臺(tái)；他們?cè)讷@取品牌方信息時(shí)更傾向以搜索引擎、社交媒體、用戶評(píng)價(jià)作為信息搜集主要來源，有94%東南亞消費(fèi)者在做出購買決定時(shí)則表現(xiàn)出對(duì)商品評(píng)價(jià)的嚴(yán)重依賴。
在北美市場(chǎng)，SHEIN以自建獨(dú)立站+全媒體社交模式切入賽道，并孵化旗下彩妝品牌 SHEGLAM上線獨(dú)立站，由Shopify提供建站服務(wù)。目前SHEGLAM在主站官網(wǎng)上發(fā)布的產(chǎn)品已超500件，涵蓋的細(xì)分類目包含了唇部、眼部、面部、個(gè)人護(hù)理和美妝工具。“上新快、價(jià)格低廉、品類多”的優(yōu)勢(shì)也讓SHEGLAM成功俘獲大批歐美女孩。
非洲美妝市場(chǎng)則吸引了眾多品牌線下布局。非洲化妝品重度依賴從歐洲、迪拜、中國等地區(qū)進(jìn)口，盡管智能手機(jī)已經(jīng)普及，但消費(fèi)者仍然傾向于走進(jìn)線下批發(fā)市場(chǎng)、零售市場(chǎng)、大型商超或美妝連鎖店選購商品。因此，線下渠道或?qū)⒊蔀槊缞y品牌打入非洲市場(chǎng)的首選。
3. TikTok賦能品牌出海對(duì)于走進(jìn)海外市場(chǎng)的品牌來說，面對(duì)不同的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，不同的目標(biāo)人群，制定不同的營銷戰(zhàn)略，成為“本土化的外來者”是出海的制勝關(guān)鍵。這意味著品牌需要在渠道規(guī)劃、門店運(yùn)營、產(chǎn)品策略等方方面面做出調(diào)整，既要適度進(jìn)行自我改造、融入在地文化，又要保留一些新鮮感與差異性。
/科學(xué)組合營銷手段，全渠道針對(duì)性觸達(dá)全球用戶/2024年初，TikTok發(fā)布《What's Next 全球流行趨勢(shì)報(bào)告 2024》，預(yù)測(cè)2024年出海領(lǐng)域至關(guān)重要的三大常青趨勢(shì)（Forces）：「好奇最大」、「創(chuàng)意顛覆」、「信任重塑」。
好奇最大——“好奇心”是在全球語境下均通用的“內(nèi)容鉤子”。用戶以興趣愛好為線索形成社群。品牌可以利用產(chǎn)品差異、文化差異搭建社交媒賬號(hào)矩陣，催生更多有趣的變體，吸引用戶觀看與關(guān)注，讓“流量”精準(zhǔn)沉淀為“留量”。
創(chuàng)意顛覆——出海領(lǐng)域的創(chuàng)意表達(dá)，既要“求穩(wěn)”，也要“求快”：一方面要堅(jiān)守品牌理念的穩(wěn)定傳遞，規(guī)避多國差異語境下的文化禁忌；另一方面也要在變化中快速找到契合的“內(nèi)容載體”。出海品牌可以采用“用戶參與+創(chuàng)作者響應(yīng)”的內(nèi)容共創(chuàng)模式，讓用戶自發(fā)分享。
信任重塑——健康的品牌與消費(fèi)者關(guān)系，是盡量消融彼此間“交易關(guān)系”，建立長遠(yuǎn)的“信任關(guān)系”，可以嘗試將品牌話語權(quán)讓渡一部分給優(yōu)質(zhì)KOL，通過紅人真實(shí)使用體驗(yàn)感受，精準(zhǔn)表達(dá)產(chǎn)品性能，打消消費(fèi)顧慮，促進(jìn)種草下單。
在TikTok三大趨勢(shì)的指引下，出海品牌可以就用戶行為、興趣圈層以及內(nèi)容創(chuàng)意等調(diào)整新一年的出海營銷策略，科學(xué)組合營銷手段。
/ 數(shù)字化工具/出海品牌可以通過TikTok站內(nèi)營銷工具的配合，在洞察、創(chuàng)意、發(fā)布等端點(diǎn)，將出海策略高效實(shí)現(xiàn)與落地。
洞察上，Creative Center 匯聚出色的平臺(tái)內(nèi)容和廣告素材，為創(chuàng)作提供靈感支持；創(chuàng)作上，品牌除了可以在Script Generator與Creative Assistant輔助下，高效自主地完成內(nèi)容創(chuàng)作，還可通過TTCM（TikTok Creator Marketplace）與 TTCC（TikTok Creative Challenge）拓展創(chuàng)意素材，拓寬品牌內(nèi)容邊界；多發(fā)布樣式與機(jī)制，讓廣告體驗(yàn)更有趣，提升品牌內(nèi)容的接受度。
四、結(jié)語
在中國當(dāng)前存量競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，“出海”已經(jīng)成為品牌探尋增量的重要可選項(xiàng)，越來越多的中國企業(yè)開始尋求海外市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)。而在不遠(yuǎn)的將來，國際化對(duì)于品牌來說，很可能成為一個(gè)必選項(xiàng)。在企業(yè)原始的增長沖動(dòng)以及政府的鼓勵(lì)和支持下，中國品牌的“出海潮”正在加速推進(jìn)。相對(duì)高效或廉價(jià)的產(chǎn)能的輸出，或成為中國擴(kuò)大世界影響力的主要途徑之一。中國品牌的“出海潮”也將催生一批相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)的配套出海，這對(duì)于像劇星這樣的第三方營銷服務(wù)公司是一個(gè)再創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。
(部分資料來源于網(wǎng)絡(luò)）
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