產業帶商家“生變”，淘寶這個行業要有大動作

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舉報 2024-04-15

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“如果你還沒參與過XX，你真的就OUT了”。

這句網絡流行語中的“XX”，可以是飛盤、露營、馬拉松，也可以是滑雪、徒步、陸沖板——幾乎每換一個季節，中國都會出現一陣新的運動戶外熱潮。

近年以來，中國戶外運動發展勢頭迅猛，帶動著冰雪、路跑、騎行、越野、露營等配套用品消費呈現爆發式增長。國家發改委、國家體育總局等部門出臺《促進戶外運動設施建設與服務提升行動方案（2023－2025年）》提出，到2025年中國戶外運動產業總規模預期將達到3萬億元。

時至今日，多元化、專業化、輕便化、可玩性正在引領運動戶外的消費新趨勢，“90后”、“00后”、親子家庭已然成為消費主力軍。而這也帶來一個問題——消費人群分級情況下，供給端如何去滿足這部分旺盛的需求？

就拿需求增長與價格匹配來說，隨著季度變化較快、部分新熱點快速成長，向往戶外運動的消費者往往需要更新一些新的服飾裝備。在微博話題討論中，一位剛剛畢業的00后杭漂留言：“買了飛盤、買了陸沖板、買了露營裝備，但火什么買什么實在太燒錢了。”對于許多經濟能力相對沒那么好、又有強烈參與意愿或社交需求的消費者來說，行業迅猛的消費更新反而帶來了無形的“門檻”。

如何進一步打破這種消費壁壘？如何將高質量性價比的貨品觸達有需求的消費者？

過去，從行業上來說，這個“玩”出來的萬億級產業具備一定的品牌驅動型，像是鞋服賽道上消費者過去往往習慣于跟著“牌子”買。不過，中國從來不缺優質供給的工廠——隨著供需新問題的出現，人們面前出現了一個新的選擇：白牌國貨。

對此，淘寶運動戶外行業針對性地推出了“中國質造”，面向以品質白牌自主工廠貨、市場組貨為供應基礎的產業帶，讓所有淘系商家能夠抓住風口、乘勢觸達消費者，并為企業轉型提供循序漸進的各項支持。

優質新商擠滿了淘寶運動戶外賽道

在小紅書上搜“運動戶外平替”，網友分享的上萬條筆記體現了消費者們對于高質量與性價比貨品的追捧：從登山包、速干衣、防水跑鞋，到網球服、沖鋒褲、露營裝備，各式各樣的需求幾乎覆蓋了運動戶外行業的所有類目，甚至連迪卡儂、凱樂石等此前經常被稱為“大牌平替”的品牌，也有了價格更優、門檻更低的“平替”。

以運動戶外行業的爆發為機遇，一直以工廠和生產力為依靠的企業恰好迎來了轉型契機，B端和C端強烈的需求也為他們的電商化運營提供了更大的施展空間。

不過，只憑價格做“平替的平替”并不是這些企業唯一的著力點。

無論是內銷還是外貿，在中國諸多消費領域，由供給側單純驅動的的增長紅利時代已經過去，除了價格力，新的市場競爭環境愈發考驗消費需求的洞察，以及貨品力、品牌力等綜合能力。在這股風潮下，企業電商化轉型有機會慢慢脫離純粹的“幕后供貨”，靠向白牌創牌、區域品牌等更具認知度的“臺前生意”。

隨之，更多“性價比白牌”開始脫穎而出。福建的泉州石獅市是知名的鞋服產業帶，曾經跑出卡賓、與狼共舞、nisa等本地品牌。2015年，背靠產業帶做貼牌生意的店主“暖男冷先生”在淘寶開店，但由于當時線上化經營的經驗與投入不足，店鋪的銷量遲遲沒能打開。直到2023年，他的店鋪回淘后迅速搭建了直播，參與到“中國質造”的商家活動，單月成交量迅速攀升到200萬元左右，商家成為了目前淘寶白牌鞋服直播成交TOP1。

運動戶外相關的源頭供應鏈廠貨也在淘系平臺聚集。商家“小蝌蚪”經營的361游泳旗艦店靠寧波、義烏等地的源頭工廠進行組貨，主要售賣泳鏡類產品，借助供應鏈的力量，商家迅速賣空2000多件庫存，目前日均成交金額對比活動前增長了約268%。

戶外運動一頭連著消費熱點，一頭連著供給轉型。

戶外賽事整體數量、參與人數持續增長，細分品類、垂直賽道不斷擴展，吸引了性價比白牌、源頭供應鏈廠貨、外貿轉內銷、新銳品牌、抓住趨勢轉型類商家齊聚于運動戶外行業，而淘寶則承接起這批商家孵化、轉型、成長的任務。

靠運動戶外淘金，什么樣的新商能“脫穎而出”

同樣是在運動戶外行業淘金，為什么有的商家能夠脫穎而出，有的則陷入競爭和內卷？

首先，“得消費者者得天下”這點沒有改變。中國中建設計研究院的一份調研顯示，專業化、功能性、輕便化和設計感正成為消費新趨勢，比如公路車人群趨近專業化，開始關注車圈材質和車架材質；徒步人群選擇服飾時更在意設計感和百搭性，露營風、山系、工裝風等個性化設計在市場上受到歡迎。

新商能及時抓住市場信息、根據消費熱點做好產品，就顯得尤為重要。金華永康的百炬柴火社是當地一家傳統的五金制品企業，近年才轉型做登山露營類產品，并不熟悉市場偏好，前期全靠自身投流做增長。2023年12月中旬，商家通過小二的實地走訪與淘寶運動戶外行業建立了聯系，不僅充分接收到2023年-2024年市場品類變化的基礎訊息，也對平臺促轉化的活動有了更多了解，在參與百億補貼等活動后，店鋪在今年1月成交金額同比攀升66%以上。

其次，貨仍然是“王道”。背靠產業帶的商家，貨品通常具備兩大優勢：

一是價格優勢，可以做到極致性價比——商家媚炫和銀雪在淘系平臺上賣漁具產品，此前走店群模式，通過批量化大規模開店和標準化操作流程來提高效率，流量卻相對較散，在銷售達到一定規模后，聚攏流量、打出自身店鋪與白牌的聲量就成了瓶頸。通過行業小二的串聯，商家去年采取了“以價換量”的場域爆發打法，其主營的淘寶店鋪在短短1年內從零開始、提升到了T6層級。

二是產能優勢，可以迅速做出消費者所需的產品。有的商家通過找準趨勢市場，迎來跨行“爆發”。廣西玉林的壹方炭廠企業店原本做廚衛用品，商家在看到近年運動戶外賽道的增長趨勢后，成功在淘寶轉向露營用品銷售，并入駐“中國質造”，當前店鋪內銷售的圍爐煮茶套裝、燒烤架、圍爐煮茶與燒烤專用炭都賣成了小爆品，日均成交同比增長740%以上。

可以這樣說，從運動戶外引發的種種消費新話題以及淘寶上不斷涌現的運動戶外新商家來看，其背后都體現了傳統中國制造積極轉型升級、應對市場的影子。

“中國質造”的底層邏輯：助力中小商家跑向未來

產業帶商家最急迫的目標，是觸達買家、實現轉化與品牌增值；在此期間，平臺也在持續為產業帶進行賦能。借助走訪、對話中小商家，行業得以洞悉痛點、提出針對性的提供支持，以“中國質造”項目為代表，幫助高品質、高性價比的中國白牌、創牌商家走向仍在不斷擴容的萬億運動戶外市場。

作為在新財年內，淘寶行業運營側針對所有淘系商家推出的核心商家體系，“中國質造”已經吸引了大批運動戶外產業帶從業者的關注。

一方面，它實現了“真金白銀”的精準流量扶持、幫助商家促轉化。對于產業帶商家而言，轉型前期往往需要面對知名度普遍較低、容易遇到冷啟動等痛點，而“中國質造”則通過限時秒殺、百億補貼、流量加權、各場域優先透出、每月日常活動會場、達人直播間推送等渠道的運營支持，幫助商家獲取更多流量。

以限時秒殺活動為例，報名參與“中國質造”活動的商家有機會通過這個手淘首頁宮格的C位入口進入展示區，從而觸達億級流量。商家還可以協同小二一起做爆款打造與爆款搶跑，通過高質好價的產品完美接住流量，從而縮短冷啟動周期、打響店鋪聲量、實現運營的降本增效。

另一方面，“中國質造”也幫助商家更好地打通消費者端的高性價比心智，一步步搭建品牌。通過當前的神店榜、淘寶好價、直播等渠道，幫助這批商家坐穩“品牌的第一步”。

舉例來說，在日常流量中，商家可以通過活動入駐淘寶好價官鏈，為店鋪內長期極致性價比的商品獲取穩定流量曝光，持續將高性價比心智帶給越來越多的消費者，從而奠定品牌創牌的基礎。

值得一提的是，“中國質造”在解決啟動流量問題的同時，注重授人以漁。產業帶企業轉型電商或創建品牌的初期，營銷端往往最缺乏專業的運營團隊，因此淘寶運動戶外行業推出了“白牌x行業全托管”模式，即針對源頭產業帶內極具價格優勢的批發供應鏈，由行業提供美工、運營、銷售、客服等專業能力。通過平臺技術，該服務可實現上千款精選貨品，直接上架淘寶，再通過百億補貼、好價秒殺、達人直播間等不同渠道，搭建商家與消費者的實惠好貨銷售路徑。另外，參與〝中國質造”項目的商家還能獲得更多運營扶持：小二直達、售后糾紛協同、免費店鋪宣傳，解商家轉型初期的“燃眉之急”。

與此同時，平臺也將提供功能優先開通、專屬培訓與提升等服務，讓產業帶工廠能夠真正一步步地學會運營；而針對年成交規模在500萬元以上的運動戶外行業企業，行業小二還將進行定向溝通，更好地輔助企業完成電商化轉型。

據悉，“中國質造”核心商家體系已涵蓋跑步、球迷、健身、運動潮流、旅行用品、戶外用品、戶外鞋服、騎行、垂釣、登山露營、運動娛樂、水上運動、冰雪運動、新興運動等十余個淘系類目，現階段主要應用于淘寶商家，接下來將逐步覆蓋天貓，幫助更多運動戶外賽道白牌新商促轉化、造聲量。

可以預見的是，運動戶外這片藍海仍然足夠廣闊，容得下中國更多有志的產業帶商家。

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