小紅書"近場"營銷，激發(fā)旅游體驗(yàn)路徑升級
目標(biāo)與挑戰(zhàn)：
背景&小紅書的商業(yè)挑戰(zhàn)：
移動互聯(lián)網(wǎng)APP市場進(jìn)入存量競爭已久，馬太效應(yīng)已趨明顯。移動互聯(lián)網(wǎng)體以及頭部APP格局持續(xù)穩(wěn)定，在主營業(yè)務(wù)上的原先刻板印象也日益彰顯，各主流APP仍然探尋目前主營業(yè)務(wù)功能之外的其他增長動力。
小紅書經(jīng)過10年深耕發(fā)展已經(jīng)成為頭部的生活方式內(nèi)容社區(qū)，也正在面臨如下挑戰(zhàn)：
用戶規(guī)模及活躍用戶增長率降低
品牌面臨著“為女性群體提供購物信息的平臺”的刻板印象困境
目標(biāo)
通過本次戰(zhàn)役提升小紅書在用戶旅行場景的心智，提高用戶活躍度，向大眾傳達(dá)小紅書貫徹始終的價值主張“有用”，及“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)都在小紅書”的品牌心智。
洞察與策略：
洞察：
我們的目標(biāo)受眾是2023年暑期時出游的旅行者，針對渴望個性化旅行體驗(yàn)和深度游覽的年輕學(xué)生人群及親子游家庭。這群人是小紅書的主力用戶，提升他們在多場景下的使用心智，是提升整體用戶活躍度的有效方式。
2023年上半年，我們已經(jīng)觀察到，小紅書站內(nèi)旅游出行類筆記發(fā)布量同比提升250%，全年旅游博主數(shù)量同比激增672%。作為國內(nèi)疫情解封的第一年，消費(fèi)者長達(dá)3年旅行欲望正在等待釋放，這些需求在節(jié)假日以及旅游旺季到來前就已復(fù)蘇，早在我們起心動念身體還沒有行動之前，就已經(jīng)被呈現(xiàn)在小紅書社區(qū)內(nèi)容之中。
在旅游出行領(lǐng)域，傳統(tǒng)OTA平臺中陳舊的行前攻略已無法滿足時下年輕消費(fèi)者的需求：
摒棄走馬觀花式的景點(diǎn)打卡，尋求說走就走、不拘泥于形式的旅行方式
拒絕陳舊刻板的大眾攻略，搜索獲取旅行信息的頻率增加
在小紅書站內(nèi)聚集的大量高質(zhì)量的UGC新鮮而真實(shí)，為傳統(tǒng)的旅游市場提供了多元且實(shí)用的答案。與傳統(tǒng)攻略平臺相比，我們擁有的并非更加標(biāo)準(zhǔn)化的攻略產(chǎn)品，也不是可規(guī)模化的票務(wù)業(yè)務(wù)，我們最寶貴的資源，正是情緒飽滿的真實(shí)的人，和充滿奇遇而獨(dú)特的真實(shí)經(jīng)歷。
我們的slogan由此而來“每條旅行建議，都是親身經(jīng)歷”。
策略
1. 人群策略：我們的目標(biāo)受眾是2023年暑期時出游的旅行者，針對渴望個性化旅行體驗(yàn)和深度游覽的年輕學(xué)生人群及親子游家庭。這群人是小紅書的主力用戶，提升他們在多場景下的使用心智，是提升整體用戶活躍度的有效方式。
2. 內(nèi)容策略：站內(nèi)精華內(nèi)容UGC轉(zhuǎn)化為廣告創(chuàng)意素材
為匹配不同的旅行場景，我們的創(chuàng)意內(nèi)容涵蓋了包括以下三種：
“城市名片”：介紹初次游覽該城市時一定要去的幾個精華景點(diǎn)，希望用戶在踏上城市的第一時刻就從小紅書的廣告中獲得這個目的地的城市名片；
“隱藏彩蛋”：優(yōu)質(zhì)景區(qū)和打卡點(diǎn)攻略，景區(qū)范圍比城市名片更廣泛，包括當(dāng)?shù)厝顺Ｈサ摹⒒蚍莻鹘y(tǒng)的年輕化旅行路線，比如city walk路線等。希望通過更符合當(dāng)?shù)厝说捏w驗(yàn)經(jīng)歷和城市隱藏的旅游路線，給予游客更生活化的旅行體驗(yàn)。
“貼心建議”：細(xì)顆粒度攻略，針對某個景點(diǎn)內(nèi)的詳細(xì)攻略，比如夜景亮燈時間、步行通過路線所需時長、動物園里熊貓的活躍時段、地標(biāo)最佳拍攝角度等，希望在旅客最需要貼心指引的地方，得到小紅書近場投遞的攻略，為他們的出行增添一份方便。
3. 投放策略：
篩選熱門城市與景區(qū)，通過更強(qiáng)調(diào)物理場景的“近場”營銷策略在高游客覆蓋率的旅行場景中，將創(chuàng)意內(nèi)容和旅行場景高度匹配，力求廣告內(nèi)容能夠切實(shí)解決旅行者當(dāng)時當(dāng)下的問題。
我們將旅行者從到達(dá)目的地城市到抵達(dá)景區(qū)門口的整個旅程高度覆蓋，拆解分為三個場景：目的地到達(dá)、目的地景區(qū)途中、景區(qū)到達(dá)；針對旅行者在這三個場景中不同的出行習(xí)慣選擇了大眾交通媒介和熱門商圈LED廣告牌進(jìn)行投放。
旨在回歸旅程本身的消費(fèi)者體驗(yàn)路徑，達(dá)成廣告的精確投放，引導(dǎo)身處旅行目的地的旅行者在深度旅行中主動在小紅書發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量內(nèi)容。
實(shí)施與創(chuàng)新：
執(zhí)行：
1. 戶外媒體：我們深入實(shí)地觀察人流走向，基于具體的景區(qū)的人流分布，選定了2,168個通往核心景區(qū)必經(jīng)媒體點(diǎn)位，有針對性地設(shè)計(jì)了211套創(chuàng)意畫面。力求每個畫面都能匹配在最合適的位置，在踏上目的地的那一刻擊中旅行者。
場景一：目的地到達(dá)——選擇大交通媒介，如高鐵站站臺楣頭燈箱、機(jī)場行李提取轉(zhuǎn)盤刷屏等可100%觸達(dá)游客、品相優(yōu)質(zhì)、干擾度低、體感強(qiáng)烈的大幅面媒體點(diǎn)位，匹配城市名片創(chuàng)意投放。
【在北京南高鐵站，我們在到達(dá)層通往地鐵4號線和14號線的出口位置，宣傳北京動物園、國家博物館、頤和園和故宮等著名的景點(diǎn)】
場景二：目的地景區(qū)途中——以市內(nèi)交通媒介為主，如穿梭于各重要景點(diǎn)的旅游巴士、交通主干道的候車亭及高流量站點(diǎn)的地鐵站臺燈箱廣告等進(jìn)行游客覆蓋，匹配通投畫面版本，提升旅游場景下小紅書的有用心智。
【開元路是杭州市中心的交通主干道，綠蔭覆蓋面積大，是市民及游客散步、騎行、開車出行的高頻場景，我們沿途在自行車亭投放了西湖如畫的風(fēng)景，并告知游客可以乘坐手搖船泛舟湖上，深度游玩西湖】
場景三：景區(qū)到達(dá)——景區(qū)到達(dá)場景下，媒介選擇適配了不同的景點(diǎn)類型。
重要景點(diǎn)周邊，選擇景區(qū)重點(diǎn)出入口和地鐵站對應(yīng)景區(qū)出口的候車亭聯(lián)排燈箱進(jìn)行投放。
【北京鼓樓是過去放置大鼓的地點(diǎn)，可以向百姓提醒時辰。所以它位于北京老城區(qū)四通八達(dá)的市井胡同中，旁邊則是主干道。我們在鼓樓候車亭推薦游客去附近的北鑼鼓巷和五道營胡同挖掘值得一去的小店，并為他們規(guī)劃好了省時的citywalk路線】
【武漢的長江大橋橫跨長江，是徒步愛好者熱衷挑戰(zhàn)的熱門路線，但由于正值夏季，武漢的最高氣溫可達(dá)38℃，有中暑和體力不支的風(fēng)險，我們在橋下的候車亭提醒市民需要量力而行】
【陸家嘴“三件套”是上海的三處著名摩天大樓，許多游客和攝影愛好者都會觀光拍攝。我們在通往陸家嘴的地鐵出口，向游客推薦與陸家嘴三件套合照的最佳機(jī)位】
【西安曾是中國古代的都城之一，城市布局對稱規(guī)整，有很多壯觀的古城墻。我們在西安城墻的正城門永寧門旁的公交候車亭，推薦游客可以爬上城墻俯瞰中軸線，欣賞古城風(fēng)貌，也可以在城墻上騎行，欣賞獨(dú)特的風(fēng)景】
市區(qū)重要商圈，選擇了高人流聚集處的巨幅LED屏幕，并精選了LED投放了裸眼3D版本畫面。
對應(yīng)城市特色重點(diǎn)商圈，投放了觀光敞篷巴士、定制創(chuàng)意巴士、出租車車座套等特色戶外廣告形式。
【廣州旅游巴士往返在各個景點(diǎn)之間，并提醒游客珠江兩岸的樓宇會在22點(diǎn)后陸續(xù)關(guān)燈，想要游船賞景需要趁早】
2. 線上媒體：
為了增加廣告曝光，我們考慮到了更多的出行場景，并篩選了頭部旅游出行類可投放媒體，最終選擇了去哪兒APP、網(wǎng)易云音樂、百度地圖和滴滴出行四個高場景滲透率媒體進(jìn)行投放。在投放中，利用數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)了優(yōu)先觸達(dá)正在旅途中的人群、單次跳轉(zhuǎn)進(jìn)入小紅書、通過用戶定位匹配細(xì)顆粒度廣告畫面。優(yōu)化了從觸達(dá)到跳轉(zhuǎn)站內(nèi)的整個廣告鏈路，精準(zhǔn)擴(kuò)展目標(biāo)人群。
效果與數(shù)據(jù)：
戶外曝光數(shù)據(jù)：超14億曝光
線上瀏覽數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來源：Talking Data）：總曝光次數(shù)1.91億，曝光完成預(yù)期，溢出11%；總點(diǎn)擊次數(shù)275萬，溢出107%，CTR 1.44%
用戶對戶外廣告內(nèi)容的真實(shí)分享（數(shù)據(jù)來源：小紅書）：結(jié)合小紅書線上#我的暑期自由行#活動發(fā)起，達(dá)成6162.9萬次瀏覽
案例亮點(diǎn)：
1. 緊抓營銷節(jié)點(diǎn)，引領(lǐng)變革：洞悉疫情后旅游出行市場需求的轉(zhuǎn)變，抓住暑期這個出行高峰，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢，重塑消費(fèi)者在旅行信息收集的行為習(xí)慣。
2. 精準(zhǔn)匹配，近場投放：將由粗到細(xì)的旅行攻略精確匹配在豐富的媒介組合中，覆蓋旅行者從到達(dá)目的地城市到抵達(dá)景區(qū)周邊的全路徑場景，通過“近場”廣告投放，激發(fā)用戶在旅行即時場景下的搜索行為。
3. 線上活動連接旅行場景，發(fā)揮杠桿效益：用戶即時性的“近場”指尖搜索滿足了用戶的個性化體驗(yàn)需求，精準(zhǔn)連接品牌資產(chǎn)，發(fā)揮強(qiáng)大的杠桿能量，用戶在線上使用場景下自發(fā)瀏覽、分享，增強(qiáng)了廣告活動傳播效力。
4. 用戶與旅行者的跨時空交流，共筑品牌、用戶、旅行者三者之間城市故事：每一次曝光、每一次觀看都是一場緣分，每個用戶在三年的物理孤立后，重新建立起了鏈接，社會從一個個游離的孤島再次聯(lián)結(jié)成為大陸。小紅書承擔(dān)起了橋梁的角色，作為頭部內(nèi)容社區(qū)，發(fā)現(xiàn)大眾未被滿足的出行需求，更是情感需求，肩挑起提振社會大眾凝聚力的責(zé)任。
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