小紅書"近場(chǎng)"營(yíng)銷，激發(fā)旅游體驗(yàn)路徑升級(jí)
目標(biāo)與挑戰(zhàn)：
背景&小紅書的商業(yè)挑戰(zhàn)：
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)已久，馬太效應(yīng)已趨明顯。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)體以及頭部APP格局持續(xù)穩(wěn)定，在主營(yíng)業(yè)務(wù)上的原先刻板印象也日益彰顯，各主流APP仍然探尋目前主營(yíng)業(yè)務(wù)功能之外的其他增長(zhǎng)動(dòng)力。
小紅書經(jīng)過(guò)10年深耕發(fā)展已經(jīng)成為頭部的生活方式內(nèi)容社區(qū)，也正在面臨如下挑戰(zhàn)：
用戶規(guī)模及活躍用戶增長(zhǎng)率降低
品牌面臨著“為女性群體提供購(gòu)物信息的平臺(tái)”的刻板印象困境
目標(biāo)
通過(guò)本次戰(zhàn)役提升小紅書在用戶旅行場(chǎng)景的心智，提高用戶活躍度，向大眾傳達(dá)小紅書貫徹始終的價(jià)值主張“有用”，及“2億人的生活經(jīng)驗(yàn)都在小紅書”的品牌心智。
洞察與策略：
洞察：
我們的目標(biāo)受眾是2023年暑期時(shí)出游的旅行者，針對(duì)渴望個(gè)性化旅行體驗(yàn)和深度游覽的年輕學(xué)生人群及親子游家庭。這群人是小紅書的主力用戶，提升他們?cè)诙鄨?chǎng)景下的使用心智，是提升整體用戶活躍度的有效方式。
2023年上半年，我們已經(jīng)觀察到，小紅書站內(nèi)旅游出行類筆記發(fā)布量同比提升250%，全年旅游博主數(shù)量同比激增672%。作為國(guó)內(nèi)疫情解封的第一年，消費(fèi)者長(zhǎng)達(dá)3年旅行欲望正在等待釋放，這些需求在節(jié)假日以及旅游旺季到來(lái)前就已復(fù)蘇，早在我們起心動(dòng)念身體還沒(méi)有行動(dòng)之前，就已經(jīng)被呈現(xiàn)在小紅書社區(qū)內(nèi)容之中。
在旅游出行領(lǐng)域，傳統(tǒng)OTA平臺(tái)中陳舊的行前攻略已無(wú)法滿足時(shí)下年輕消費(fèi)者的需求：
摒棄走馬觀花式的景點(diǎn)打卡，尋求說(shuō)走就走、不拘泥于形式的旅行方式
拒絕陳舊刻板的大眾攻略，搜索獲取旅行信息的頻率增加
在小紅書站內(nèi)聚集的大量高質(zhì)量的UGC新鮮而真實(shí)，為傳統(tǒng)的旅游市場(chǎng)提供了多元且實(shí)用的答案。與傳統(tǒng)攻略平臺(tái)相比，我們擁有的并非更加標(biāo)準(zhǔn)化的攻略產(chǎn)品，也不是可規(guī)模化的票務(wù)業(yè)務(wù)，我們最寶貴的資源，正是情緒飽滿的真實(shí)的人，和充滿奇遇而獨(dú)特的真實(shí)經(jīng)歷。
我們的slogan由此而來(lái)“每條旅行建議，都是親身經(jīng)歷”。
策略
1. 人群策略：我們的目標(biāo)受眾是2023年暑期時(shí)出游的旅行者，針對(duì)渴望個(gè)性化旅行體驗(yàn)和深度游覽的年輕學(xué)生人群及親子游家庭。這群人是小紅書的主力用戶，提升他們?cè)诙鄨?chǎng)景下的使用心智，是提升整體用戶活躍度的有效方式。
2. 內(nèi)容策略：站內(nèi)精華內(nèi)容UGC轉(zhuǎn)化為廣告創(chuàng)意素材
為匹配不同的旅行場(chǎng)景，我們的創(chuàng)意內(nèi)容涵蓋了包括以下三種：
“城市名片”：介紹初次游覽該城市時(shí)一定要去的幾個(gè)精華景點(diǎn)，希望用戶在踏上城市的第一時(shí)刻就從小紅書的廣告中獲得這個(gè)目的地的城市名片；
“隱藏彩蛋”：優(yōu)質(zhì)景區(qū)和打卡點(diǎn)攻略，景區(qū)范圍比城市名片更廣泛，包括當(dāng)?shù)厝顺Ｈサ摹⒒蚍莻鹘y(tǒng)的年輕化旅行路線，比如city walk路線等。希望通過(guò)更符合當(dāng)?shù)厝说捏w驗(yàn)經(jīng)歷和城市隱藏的旅游路線，給予游客更生活化的旅行體驗(yàn)。
“貼心建議”：細(xì)顆粒度攻略，針對(duì)某個(gè)景點(diǎn)內(nèi)的詳細(xì)攻略，比如夜景亮燈時(shí)間、步行通過(guò)路線所需時(shí)長(zhǎng)、動(dòng)物園里熊貓的活躍時(shí)段、地標(biāo)最佳拍攝角度等，希望在旅客最需要貼心指引的地方，得到小紅書近場(chǎng)投遞的攻略，為他們的出行增添一份方便。
3. 投放策略：
篩選熱門城市與景區(qū)，通過(guò)更強(qiáng)調(diào)物理場(chǎng)景的“近場(chǎng)”營(yíng)銷策略在高游客覆蓋率的旅行場(chǎng)景中，將創(chuàng)意內(nèi)容和旅行場(chǎng)景高度匹配，力求廣告內(nèi)容能夠切實(shí)解決旅行者當(dāng)時(shí)當(dāng)下的問(wèn)題。
我們將旅行者從到達(dá)目的地城市到抵達(dá)景區(qū)門口的整個(gè)旅程高度覆蓋，拆解分為三個(gè)場(chǎng)景：目的地到達(dá)、目的地景區(qū)途中、景區(qū)到達(dá)；針對(duì)旅行者在這三個(gè)場(chǎng)景中不同的出行習(xí)慣選擇了大眾交通媒介和熱門商圈LED廣告牌進(jìn)行投放。
旨在回歸旅程本身的消費(fèi)者體驗(yàn)路徑，達(dá)成廣告的精確投放，引導(dǎo)身處旅行目的地的旅行者在深度旅行中主動(dòng)在小紅書發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容。
實(shí)施與創(chuàng)新：
執(zhí)行：
1. 戶外媒體：我們深入實(shí)地觀察人流走向，基于具體的景區(qū)的人流分布，選定了2,168個(gè)通往核心景區(qū)必經(jīng)媒體點(diǎn)位，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)了211套創(chuàng)意畫面。力求每個(gè)畫面都能匹配在最合適的位置，在踏上目的地的那一刻擊中旅行者。
場(chǎng)景一：目的地到達(dá)——選擇大交通媒介，如高鐵站站臺(tái)楣頭燈箱、機(jī)場(chǎng)行李提取轉(zhuǎn)盤刷屏等可100%觸達(dá)游客、品相優(yōu)質(zhì)、干擾度低、體感強(qiáng)烈的大幅面媒體點(diǎn)位，匹配城市名片創(chuàng)意投放。
【在北京南高鐵站，我們?cè)诘竭_(dá)層通往地鐵4號(hào)線和14號(hào)線的出口位置，宣傳北京動(dòng)物園、國(guó)家博物館、頤和園和故宮等著名的景點(diǎn)】
場(chǎng)景二：目的地景區(qū)途中——以市內(nèi)交通媒介為主，如穿梭于各重要景點(diǎn)的旅游巴士、交通主干道的候車亭及高流量站點(diǎn)的地鐵站臺(tái)燈箱廣告等進(jìn)行游客覆蓋，匹配通投畫面版本，提升旅游場(chǎng)景下小紅書的有用心智。
【開元路是杭州市中心的交通主干道，綠蔭覆蓋面積大，是市民及游客散步、騎行、開車出行的高頻場(chǎng)景，我們沿途在自行車亭投放了西湖如畫的風(fēng)景，并告知游客可以乘坐手搖船泛舟湖上，深度游玩西湖】
場(chǎng)景三：景區(qū)到達(dá)——景區(qū)到達(dá)場(chǎng)景下，媒介選擇適配了不同的景點(diǎn)類型。
重要景點(diǎn)周邊，選擇景區(qū)重點(diǎn)出入口和地鐵站對(duì)應(yīng)景區(qū)出口的候車亭聯(lián)排燈箱進(jìn)行投放。
【北京鼓樓是過(guò)去放置大鼓的地點(diǎn)，可以向百姓提醒時(shí)辰。所以它位于北京老城區(qū)四通八達(dá)的市井胡同中，旁邊則是主干道。我們?cè)诠臉呛蜍囃ね扑]游客去附近的北鑼鼓巷和五道營(yíng)胡同挖掘值得一去的小店，并為他們規(guī)劃好了省時(shí)的citywalk路線】
【武漢的長(zhǎng)江大橋橫跨長(zhǎng)江，是徒步愛好者熱衷挑戰(zhàn)的熱門路線，但由于正值夏季，武漢的最高氣溫可達(dá)38℃，有中暑和體力不支的風(fēng)險(xiǎn)，我們?cè)跇蛳碌暮蜍囃ぬ嵝咽忻裥枰苛Χ小?/p>
【陸家嘴“三件套”是上海的三處著名摩天大樓，許多游客和攝影愛好者都會(huì)觀光拍攝。我們?cè)谕ㄍ懠易斓牡罔F出口，向游客推薦與陸家嘴三件套合照的最佳機(jī)位】
【西安曾是中國(guó)古代的都城之一，城市布局對(duì)稱規(guī)整，有很多壯觀的古城墻。我們?cè)谖靼渤菈Φ恼情T永寧門旁的公交候車亭，推薦游客可以爬上城墻俯瞰中軸線，欣賞古城風(fēng)貌，也可以在城墻上騎行，欣賞獨(dú)特的風(fēng)景】
市區(qū)重要商圈，選擇了高人流聚集處的巨幅LED屏幕，并精選了LED投放了裸眼3D版本畫面。
對(duì)應(yīng)城市特色重點(diǎn)商圈，投放了觀光敞篷巴士、定制創(chuàng)意巴士、出租車車座套等特色戶外廣告形式。
【廣州旅游巴士往返在各個(gè)景點(diǎn)之間，并提醒游客珠江兩岸的樓宇會(huì)在22點(diǎn)后陸續(xù)關(guān)燈，想要游船賞景需要趁早】
2. 線上媒體：
為了增加廣告曝光，我們考慮到了更多的出行場(chǎng)景，并篩選了頭部旅游出行類可投放媒體，最終選擇了去哪兒APP、網(wǎng)易云音樂(lè)、百度地圖和滴滴出行四個(gè)高場(chǎng)景滲透率媒體進(jìn)行投放。在投放中，利用數(shù)字媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)了優(yōu)先觸達(dá)正在旅途中的人群、單次跳轉(zhuǎn)進(jìn)入小紅書、通過(guò)用戶定位匹配細(xì)顆粒度廣告畫面。優(yōu)化了從觸達(dá)到跳轉(zhuǎn)站內(nèi)的整個(gè)廣告鏈路，精準(zhǔn)擴(kuò)展目標(biāo)人群。
效果與數(shù)據(jù)：
戶外曝光數(shù)據(jù)：超14億曝光
線上瀏覽數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來(lái)源：Talking Data）：總曝光次數(shù)1.91億，曝光完成預(yù)期，溢出11%；總點(diǎn)擊次數(shù)275萬(wàn)，溢出107%，CTR 1.44%
用戶對(duì)戶外廣告內(nèi)容的真實(shí)分享（數(shù)據(jù)來(lái)源：小紅書）：結(jié)合小紅書線上#我的暑期自由行#活動(dòng)發(fā)起，達(dá)成6162.9萬(wàn)次瀏覽
案例亮點(diǎn)：
1. 緊抓營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，引領(lǐng)變革：洞悉疫情后旅游出行市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變，抓住暑期這個(gè)出行高峰，發(fā)揮內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，重塑消費(fèi)者在旅行信息收集的行為習(xí)慣。
2. 精準(zhǔn)匹配，近場(chǎng)投放：將由粗到細(xì)的旅行攻略精確匹配在豐富的媒介組合中，覆蓋旅行者從到達(dá)目的地城市到抵達(dá)景區(qū)周邊的全路徑場(chǎng)景，通過(guò)“近場(chǎng)”廣告投放，激發(fā)用戶在旅行即時(shí)場(chǎng)景下的搜索行為。
3. 線上活動(dòng)連接旅行場(chǎng)景，發(fā)揮杠桿效益：用戶即時(shí)性的“近場(chǎng)”指尖搜索滿足了用戶的個(gè)性化體驗(yàn)需求，精準(zhǔn)連接品牌資產(chǎn)，發(fā)揮強(qiáng)大的杠桿能量，用戶在線上使用場(chǎng)景下自發(fā)瀏覽、分享，增強(qiáng)了廣告活動(dòng)傳播效力。
4. 用戶與旅行者的跨時(shí)空交流，共筑品牌、用戶、旅行者三者之間城市故事：每一次曝光、每一次觀看都是一場(chǎng)緣分，每個(gè)用戶在三年的物理孤立后，重新建立起了鏈接，社會(huì)從一個(gè)個(gè)游離的孤島再次聯(lián)結(jié)成為大陸。小紅書承擔(dān)起了橋梁的角色，作為頭部?jī)?nèi)容社區(qū)，發(fā)現(xiàn)大眾未被滿足的出行需求，更是情感需求，肩挑起提振社會(huì)大眾凝聚力的責(zé)任。
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