社會化營銷: 先苦后甜

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舉報 2010-12-15

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作者: 魏武揮

刊發于《新營銷》今年第12期專欄

原文地址: http://weiwuhui.com/3979.html

做社會化營銷其實很難。

為了說明這句話, 我愿意和讀者們分享這樣一個故事。

一個大學學院的院長有一次和我聊起一篇信息稿的事。這篇信息稿無非就是公布一批研究生預錄取的名單, 他的問題是在這個信息稿下是不是應該關閉評論。因為去年他們學院公布一批博士生錄取的名單時, 史無前例的底下有數百個評論, 都在討論這個錄取背后有沒有貓膩。我告訴這位院長的是, 即使你關閉評論, 同樣也會有議論, 更要命的是, 這些議論不在你們自己的網站上, 而是在其它你根本無法控制的網站上, 比如天涯社區。放榜對每一個埋頭數年苦讀的學生都是大事, 沒有被錄取上的總會在那里疑神疑鬼, 你關不住別人的嘴。我以為我這個說法足以打動他, 但沒想到他來了一句: 這么多評論, 被校方看到不好。

我頓時無語。從行政級別而言, 校方高于院方, 而且作為高高在上的管理者, 不見得會很耐心地去看那些評論（這些評論中有院方的人和學生們之間的互動解釋）, 他們只知道: 底下一個學院在錄取學生的時候搞得沸沸揚揚輿情滔滔。為了表示某種姿態, 校方甚至會委派什么人到院方去檢查其實本來就沒有任何黑幕的錄取工作。即使沒有這個行動, 院方也不想給校方留下任何不必要的壞印象。而如果這些評論在其它什么網站, 很難想像校方會知曉這些評論的存在——如果不是搞出什么驚天的大事的話。

我本來還想向這位院長推薦一下“微博”這個工具, 學院注冊一個微博帳號, 和更多的人去互動, 讓象牙塔里的學院走入社會, 和更廣泛的群體交流。但這句話我生生地咽在了肚里。連對信息稿底下的評論都充滿著疑慮, 何況去搞什么微博。

其實這件事從一個角度折射出很多組織的中層管理者的典型心態（對于一個大學而言, 學院就是中層機構）: 多一事不如少一事。他們其實很清楚, 一旦決定使用可以互動的社會化營銷之時, 便需要投入更多的資源去執行: 比如安排專門的人和受眾互動。有時候, 這些互動不是一兩句話可以完畢的, 如果涉及到產品服務的一些細節性問題, 甚至要動用原來從來不和受眾打交道的生產部門。一個社會化媒體帳號的背后, 不僅僅是只需要一個專職人員。

然而, 投入了大量的精力去搞這個事, 結果未必是盡善盡美的。在SNS站點, 在微博平臺, 在自家博客, 一個官方帳號將會聚集起本來散落在互聯網各種角落里的不滿聲。而根據perception=reality的法則, 原本看不到的不滿, 頃刻間就變成一種存在——在更高階管理者眼中的存在, 結果必然是給自己帶來不必要的麻煩。這不正暗合了中國一句古話: 天下本無事, 庸人自擾之?

我以為, 根本沒有必要去譴責這種心態, 至于說他們目光短淺就越發不成立。每一個人都看到了一個活躍的廣受歡迎的社會化媒體帳號, 的確能給組織帶來親民性可溝通性的好處, 在必要的時候, 它也能成為一個非常有效的宣傳大喇叭（想像一下一個組織有百萬粉絲的微博帳號? 發布點新產品信息要做到廣為人知還不是輕而易舉? ）, 但我們同時必須看到的是, 這個帳號也意味著更多的原本不會存在的“危機”的可能。

消費者心態有時候很有趣。有些不滿其實是小事, TA不見得非要嘮叨出來。不過當TA知道組織有一個社會化帳號的時候, TA去抱怨的可能性便會增加——因為TA覺得有了解決和補償的希望, 甚至不過就是一種發泄。而對于組織而言, 搞社會化營銷的第一步, 便是要學會危機溝通和議題管理。某種程度上, 社會化營銷, 乃是一條先苦后甜的道路。

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