iPad的奇跡告訴我們什么?

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舉報 2010-12-10

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平板電腦iPad是一個奇跡，它只用了28天就達到了100萬的銷售規(guī)模，排在任天堂的WII和DS之后，這兩個分別是13天和15天。考慮到任天堂兩款東東都是游戲機的因素，iPad作為一個不完全是用來游戲的東西，讓其它數(shù)碼設(shè)備不免汗顏。

最近參加了艾瑞組織的營銷論壇，就其中一場客串了一回主持。我在主持過程中，拋出了這樣一個問題：iPad如此成功，似乎看上去它壓根就沒怎么做營銷嘛！你看得到它在網(wǎng)上的banner么？看得到它拼命投放廣告么？看得到它去有意識地指引什么口碑營銷么？

一位與會嘉賓所提到的“饑渴營銷”應(yīng)該是一種營銷手法，有意識的控制出貨量的確能撬動這個所謂的平板電腦市場——iPad之前，它都不是一個市場。但饑渴營銷應(yīng)該不是iPad營銷手法的主要手段，它只是在啟動之初，達到一種戰(zhàn)術(shù)性目的罷了。

另外一個嘉賓則提到一個更有趣的技巧，那就是其實蘋果是投入大量的搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的，但它經(jīng)常進行變化。變化的原因在于，它一直在琢磨這個市場人們對什么關(guān)鍵詞更有興趣——或者換一種說法，對什么概念更有興趣。在我們驚嘆于蘋果的產(chǎn)品是那么得滿足我們的興趣的時候，我們不得不問這樣一個問題：喬布斯怎么知道的？

在公開的一次場合中，喬布斯說做蘋果產(chǎn)品從來不進行調(diào)研。但我很懷疑這個回答。因為從iPod（360天到100萬銷量）、iPhone（74天到100萬銷量）一直到iPad，喬布斯一次蒙對了還能理解，但次次都打中消費者心理，且一次比一次做得好，不能僅僅歸功于他對消費者心理有感覺這么一種說法。我深信無疑的是，蘋果在刺探這個市場，并進行數(shù)據(jù)分析，然后才開始設(shè)計他們的產(chǎn)品，并在制造中，會不斷地進行調(diào)整。

如何刺探的，應(yīng)該是蘋果的最高機密之一，我們作為外人恐怕難以知曉。但即便僅僅是這樣一種策略，也可以給我們帶來一種方法上的理念革新，那就是：在數(shù)字時代，營銷在產(chǎn)品之前。

很多公司在開始做一個產(chǎn)品之前，他們的確會做一些消費者洞察之類的調(diào)研工作（如果這個公司還算有實力的話），但就我所看到的，其實很多調(diào)研并不靠譜。他們所雇用的市調(diào)公司（或者就是他們自己），在調(diào)研方法上是有很大問題的，關(guān)鍵就在于他們并不是真正地隨機抽取目標消費者，而是似乎帶有朋友關(guān)系的抽取：比如雇員的朋友來參與一次調(diào)研。缺少隨機性，使得調(diào)研結(jié)果很沒有普遍代表意義上的效度，最后根據(jù)這么個調(diào)研弄出來的產(chǎn)品，不能擊中市場，也就毫不奇怪了。

缺少隨機性的原因就是試圖省錢——大規(guī)模的高覆蓋地區(qū)的隨機調(diào)研沒幾十萬拿不下來。蘋果的做法，則是利用搜索引擎的高度普及，通過購買關(guān)鍵詞來偵測哪些概念容易得到目標用戶的歡迎。按照不點擊不付費的搜索廣告原則，這種做法其實耗費并不多，但很顯然，這種做法相當(dāng)有效。

當(dāng)一個產(chǎn)品的概念的確能滿足用戶心理的時候，這個產(chǎn)品就是“好產(chǎn)品”，如果輔之以質(zhì)量上的完美監(jiān)控和初期的饑渴營銷，這款產(chǎn)品剛進入市場便能引發(fā)追捧，基本上是毋庸置疑的，而隨之跟來的口碑營銷，那幾乎是不需要策劃的。

互聯(lián)網(wǎng)的口碑營銷，相當(dāng)熱門，也催生了“五毛”這個行當(dāng)。但如果產(chǎn)品已經(jīng)定型，五毛能做的事，也就只能揀好的說了。我今天越來越懷疑，口碑作為一種營銷的可能。真正的口碑，應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品自身的魅力而自覺促發(fā)的。而如何做到一點，蘋果的搜索前置術(shù)，是頗可玩味的。

事實上，我個人一貫的觀念就是: 在今天這個媒體普及到有自媒體的時代，產(chǎn)品本身，比營銷重要得多，或者換而言之，營銷工具，應(yīng)該在產(chǎn)品實施之前被實施，也只有如此，才能保證你的產(chǎn)品是能夠進入大眾自發(fā)為你營銷的傳播環(huán)節(jié)中的。

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