貼片廣告不是B站商業化的最優解

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舉報 2024-04-12

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文/刀客

3月份，B站發布了2023年財報，全年總營收達225.3億元人民幣，其中廣告板塊全年收入達64億，同比增長27%。
但一部分投資者和廣大網友似乎并不滿意，畢竟愛奇藝、快手相繼實現盈利。市場對商業化的期許已經急不可耐，所以幾乎每次發財報，都有人苦口婆心勸B站放棄“永遠不做貼片廣告”的天條。每次B站的管理層都要不厭其煩地去否認，儼然成了固定節目，就還挺有趣的。
綜合市場上的聲音，大家勸B站開貼片廣告的原因基本有兩點：

貼片廣告能擴大廣告庫存，商業化收入能做到滿池。貼片廣告是標準化的產品，也是成熟度極高的廣告形式，再加上廣告主本身對B站用戶價值認可度也高，所以能夠給出更多的溢價。
貼片廣告只要設計合理就不會影響用戶和UP主體驗，比如YouTube。如果放貼片廣告和UP主分成，無疑能緩解商業化壓力，創作者也更有動力去創作。

我不否認貼片廣告肯定能提升B站的廣告收入，因為有一部分廣告主確實也有投放需求，但我依然認為：貼片不是B站廣告商業化的救市良方。

品牌廣告大盤在不斷萎縮貼片廣告的需求大部分由品牌廣告主消化，所以一般也把貼片廣告放在品牌廣告的盤子里。分享一個我得到的數據：2020年，貼片廣告市場還是一片繁榮，整個市場預計應該有114億的規模。但是到2021年的時候，貼片廣告市場規模就已經進入下行通道，下探到了106億。而到2022年市場驟然斷崖式降到是80億左右。23年大環境好一些，但我預計還不足以支撐爆發式反彈，整個貼片廣告市場也就在90億上下徘徊。這段時間發生了什么？
首要原因當然是口罩。KA廣告客戶紛紛捂緊了錢口袋，首要縮減的就是看上去有些務虛的品牌廣告預算。另外，貼片廣告的主陣地是在線視頻平臺，而優愛騰紛紛轉向「會員優先」的戰略，在會員不看廣告的設計下，廣告的貢獻度越來越低。此外，在線視頻的活躍用戶和在線時長均都不再增長，這讓貼片廣告的庫存也幾近停滯狀態。這讓貼片廣告的營收持續收窄。以愛奇藝為例，2019年廣告收入有8.3億，到2023年已經降到6.2億，廣告占總營收的占比也從29%降到了20%。有人會說，優愛騰廣告庫存的增長停滯，不恰恰是B站開放視頻貼片廣告的契機嗎？
還真不是。就像我中午想吃黃燜雞，但是樓下的黃燜雞雞米飯的小店突然不干了，反正我的目的是吃飽肚子好搬磚，所以我為什么不去旁邊新疆飯館吃大盤雞？同樣的道理，廣告主要做品牌廣告，不一定非要投貼片廣告這種最古老的傳統形式？實際上，近些年興起的創新品牌廣告形式、達人營銷模式都在搶占廣告主在品牌廣告上的預算池。2022年的時候，我跟負責歐萊雅廣告投放的一位負責人交流，他分享了一個發現：經過折算后，貼片廣告的CTR（點擊率）還不如抖音和快手的topview廣告，他們已經把更多的預算給了topview。topview是抖音在2019年4月推出的一種廣告形式，目前快手等短視頻平臺都有這種形式。簡單來講topview就是將開屏廣告和視頻信息流廣告這兩種品牌廣告形式合二為一。它的特點是觸達率高，用戶感知強，缺點是太貴了，抖音上的topview 15秒的CPM的例價在240塊左右，甚至可能還要更高，愛奇藝貼片廣告的CPM則是140元。螳螂捕蟬黃雀在后。這邊topview、達人營銷在品牌廣告的預算盤子里搶預算，放眼在互聯網廣告大盤上，電商廣告、搜索廣告等效果廣告更是侵蝕著品牌廣告的預算。

據我了解，京東在2022年就已經不再向騰訊視頻投貼片廣告，轉而投效率更高的競價廣告。阿里的消費品客戶，也降低了在優酷的硬廣預算，優先挪給了天貓做電商廣告。還有一個事情能側面印證我的觀點。試想一下：如果貼片廣告是塊金礦，那商業化激進如抖音，它為什么不給西瓜視頻做貼片廣告？據我所知，西瓜視頻上也有貼片廣告，不過用的是后貼片的模式，即廣告在視頻播放完成后展示，支持圖片和視頻的廣告樣式。不過這種后貼片的形式，品牌的可見度很低，大品牌廣告主并不買賬，一般是在需要給客戶補量的時候用，或者接一些效果廣告主的投放，因而根本賣不出價。YouTube的廣告模式不適合B站很多人把B站看作是中國的YouTube，畢竟YouTube坐擁全球27億月活用戶，而2023年廣告營收達到了315億美元，平均每個用戶貢獻了11.6美元廣告收入。
相比之下，B站3.36億月活用戶，廣告營收64億元，每個用戶的廣告貢獻值是19元人民幣，前者是B站的4.4倍。這樣看來，對標YouTube的話，B站的廣告天花板很高，所以有人就主張B站的廣告模式直接向YouTube抄作業。我大致梳理了一下，目前YouTube有4種主流的廣告模式：

可跳過的視頻廣告（Skippable ads）：貼片廣告在播放之前、播中或播完播放。用戶在觀看5 秒后可以選擇跳過廣告，此時廣告主不需付費，只需為廣告的實際觀看次數而不是展示次數付費。
6秒導視廣告（Bumper ads）：也有人直譯成保險杠廣告，在2016年推出。廣告時長在6秒以內，通過簡短的信息傳達給用戶。廣告不可跳過，廣告主使用目標 CPM（每千次展示費用）出價。
不可跳過的廣告（Non-skippable ads）：時長在6秒-15秒之間，播前播中播后都可以插入，廣告不可跳過，廣告主使用目標 CPM（每千次展示費用）出價。
短視頻廣告（Shorts）：是 YouTube 上針對移動設備優化的體驗，以短、垂直/全屏視頻為中心，與簡單的視頻創建功能更緊密地集成。用戶需要觀看廣告10秒以上，如果廣告少于10秒則需要用戶看完才能計費。短視頻廣告對應B站的Story Mode。

我直接說結論：由于目前B站大部分都是2-3分鐘的視頻為主，最適配的就是5秒可跳過廣告和6秒導視廣告。不過6秒導視廣告對用戶體驗侵害有些大：如果用戶每次點開一個幾分鐘的視頻，不管是播前還是播后，都要面臨同一個6秒鐘廣告的轟炸，估計很多人都會炸鍋。所以聰明的網友給出了兼顧用戶體驗和客戶價值的具體方案：

① 既然要顧及UP主的情緒，莫不如把加不加貼片廣告交給UP主自己決定，這樣就打消了UP主的顧慮。 ② 既然要兼顧用戶體驗，莫不如直接抄YouTube的5秒可跳過廣告，用戶如果不喜歡就直接跳過廣告唄。

上面兩個方案看上去面面俱到，但仔細想想又好像哪里不對。大家勸B站開放貼片廣告的初心是啥？是要兼顧用戶體驗和商業訴求嗎？不是啊。咱們的根本目的是提高商業化廣告收入啊。

我們先說第一個方案來說，以往貼片的廣告庫存由平臺確定后然后賣給廣告客戶。如果讓UP主自己決定加不加貼片，這就會產生一個很致命的問題，這部分優質的廣告庫存由原來的定量成為一個變量。

假如我是歐萊雅洗發水的客戶，手里有1000萬，需要在雙十一期間完成一次廣告投放，達成一個CTR的目標。然后我在B站廣告后臺框選高學歷、高收入、一二線城市、女性的人群包，這部分的流量一般都在美妝等UP主的內容上。但是我在后臺發現，有些UP主她已經接了商單廣告，另一些UP主本身就很有個性不喜歡廣告，總之就是沒開權限，這時候我要買的廣告點位不夠了，1000萬的廣告預算根本消耗不完。這是一個簡單化、甚至有些極端化的例子，但反映了一個問題：這種不確定的流量對變現效率很不友好。

再說第二個方案。用戶可跳過的廣告好處挺多的，但這句話是對于廣告客戶來說的。首先，用戶因為要跳過廣告，所以在廣告的前5秒內，用戶是注意力很高的狀態，這意味客戶能得到很不錯的高質量曝光。其次，只有當用戶觀看視頻 30 秒或點擊視頻發生跳轉之后，廣告主才需要付費。如果用戶在5秒后跳過了廣告，廣告主相當于白嫖了一次曝光。

一般認為，B站年輕用戶對廣告的容忍度遠遠不如抖音快手小紅書。如果大部分人選擇跳過廣告，那么平臺辛辛苦苦開辟的這部分廣告庫存不僅都廢了，還犧牲了一部分用戶體驗，畢竟用戶還是看了5秒廣告，是不是賠了夫人有折兵。我們基本可以得出結論，開放貼片廣告，真的不能增加多少有效廣告庫存。坦白講，B站的廣告系統還處在一個搭建基建的初級階段，廣告效率還處在抖音兩年前甚至4年前的水平?，F在讓B站去抄YouTube，不等于讓一個小學三年級孩子去抄研究生的作業嗎？能抄明白嗎？

最后，目前在所謂中視頻戰場，不止B站一家。比如西瓜視頻，它是抖音在中視頻領域的陣地，其中一個重要的功能是對標B站。假如B站真的開放了貼片廣告，一部分“原教旨主義”的用戶肯定會反彈，UP主也有受影響。

我們都知道B站用戶間的認同度較高，社區屬性更高，這就導致用戶一些主張很容易形成站內輿論，這些輿論會通過彈幕、評論的形式綁架UP主。你猜到了那個時候，抖音會袖手旁觀嗎？

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