新品成健康新增長曲線，天貓健康發布“新品躍爆計劃”
文｜朱之叢
在健康行業，推出新品是一件需要審慎對待的事情。
和其他行業讓人目不暇接的“上新”頻率不同，健康類產品大多開發周期長、研發門檻高，而一旦把新品打成爆品，就能為整個品牌帶來新增長曲線，獲取長期回報。
低頻次、高收益，是這個行業的特征。尋求把新品打爆的確定性，也就成為了健康類品牌共同的經營重心。
在這條增長路徑的指引下，商家和平臺逐漸形成合力。4月11日，天貓健康開啟了“新品躍爆計劃”，宣布將投入數千萬元級別的資金與專屬團隊，重點扶持100款健康新品，并對其中的10款重磅新品采取“一品一策”，針對每個品分階段制定扶植策略、激勵與運營方案。
天貓健康方面向《天下網商》透露，此次動用的資源量級將是往年的10倍。
阿里健康平臺事業部總經理陳浩介紹，天貓在2024年經營策略中提出“一切聚焦品牌增長”，各個行業一線也將擁有更高的自主決策權，主導更多資源分配，“我們希望幫助品牌捕捉趨勢、鎖定精準人群，提高新品成長為爆品的確定性，實現長期持續增長。”
阿里健康平臺事業部總經理 陳浩
長風破浪，百舸爭流。“新品躍爆計劃”瞄準了新品這一關鍵賽道，為2024年大健康行業的競逐打響了第一槍。
從新品到爆品
新品如同樹木，存在生命周期。
從一株幼苗到參天大樹，需要悉心的養護。健康類新品的生命周期雖然更長，但同樣遵循一定的時間規律。在健康領域，一款新品的生命周期通常被劃分為四個階段：研發期、上市期、培育期、成熟期。
圍繞這四個階段，“新品躍爆計劃”制定了相應的扶持方案。
阿里健康平臺事業部品牌品類營銷業務負責人鄭琪介紹，“新品躍爆計劃”面向100款新品和其中的10款重磅新品，主要傾注了三方面的資源。
第一，超級反哺。“新品躍爆計劃”設置了4種反哺激勵方案：首銷激勵，新品首銷達成一定目標，即可獲得流量和傳播資源等激勵；人群激勵，新品收獲一定量級的人群即可獲得返點；IP激勵，參加特定IP活動，有機會贏得單次百萬以內的現金反哺；種草激勵，天貓健康會針對商家的爆文筆記進行追投，追投比例最高達到1比1。
第二，超級定制。天貓健康將會推出“競防人群包”，對新品需要競爭和防守的人群策略出具深度報告。在新品培育期，還將定制精準拉新專案、開發專屬營銷工具、人群破圈營銷專案，整合淘系平臺的精準免費流量。
第三，超級資源。在首頁、搜索、推薦等基礎上，新增全域霸屏的“新品tab”，并在新品冷啟期開通搜推精品池、小黑盒新品池綠色通道，給予公域流量扶持。
阿里健康平臺事業部品牌品類營銷業務負責人 鄭琪
這一系列扶持計劃，都圍繞著新品的生命周期展開——研發期人群模糊，就出具深度報告；上市期急需曝光，正適合激勵計劃和霸屏資源；培育期精耕細作，聯合種草、精準拉新、營銷破圈等專案有助于人群滲透；到了成熟期，再進行提效和拓量。
“這是我們今年非常有誠意的三個政策。”鄭琪說，平臺希望商家在成交增長、商業化、貨品權益、聯合營銷方面也能有確定性的投入。
抓住下一個增長點
在上新速度較慢的健康領域，100款新品并不是小數目。
選新品，其實也就是看趨勢。圈定100款有潛力的健康新品，需要對消費者近年來的健康需求有明確的洞察。
在不斷萌生的新需求中，“防未病”是一個關鍵詞。高純度的EPA魚油，成為人們輔助降血脂的優選；各類維生素和鈣片，躋身增強免疫力的日常第四餐；歐美減肥人群青睞的司美格魯肽，更是頻頻登上熱搜。
亞健康人群提升“好狀態”，也催生出一系列爆款。補充氣血的阿膠粉，成為年輕女性人手一條的新寵；便攜式呼吸機，是打鼾人士的床頭必備；被歸入醫療器械的射頻美容儀，背后是消費者對“變美”的強勁需求。
居家療養仍是典型場景之一。“三高”患者對精準管理身體指標的迫切需求，帶動了動態血糖儀（CGM）、尿酸測試儀等醫療器械的銷售；中老年人群對補充營養的需求，又讓“特醫營養食品”進入大眾視野。
“降血脂、補氣血、改善睡眠、增強免疫力，這些品跑得都不錯。”鄭琪總結。
找對趨勢、深耕人群，是品牌和平臺的合作共贏之道。
三諾就是一個例子。2023年4月底上市的三諾CGM血糖儀，解決了傳統血糖儀“扎手指采血”的痛點，讓患者可以精準控制血糖，科學用藥。但仍然面臨著運營上的問題：糖尿病人群垂直，客單價高，拉新困難；血糖儀又是一種醫療器械，營銷天然受限。
天貓健康給出的解法是：拆分核心人群（糖尿病患者）、高潛人群（“三高”和健身人群等）、泛人群，先基于核心人群推出精準派樣，再進行持續性的品類教育。包括明星公益和科普種草，逐步滲透消費認知，讓消費者認識到“持續監測血糖”的重要性。
一枚小如硬幣的動態血糖儀，打開了一個龐大的市場。2023年，三諾CGM血糖儀的銷售額位居天貓CGM品類第二、國產第一，拉新用戶數超過其他所有競爭對手。這一新品的成功也帶動了整個品類的增長，據測算，中國2030年的CGM線上市場規模將超過50億元。
新品的無限可能
作為健康消費第一入口，天貓健康的年購買用戶數接近3億人，中高購用戶居多。龐大、優質的用戶規模，加上營銷優勢與數智優勢，是天貓適合做新品到爆品長久經營的基礎。
阿里健康平臺事業部總經理陳浩表示，天貓提出“一切聚焦品牌增長”，健康行業也專門定制了多項新舉措，包括對優質商家的反哺激勵、商品四盤貨的精細運營、外投工具的應用拓展提效、核心場域的滲透，以及對健康禮贈、健康熱點的機會場景營銷等。
此外，阿里巴巴集團也在2023年底第四次向阿里健康注資，阿里健康將把這部分增量利潤用于支持用戶增長、提升商家體驗、價格補貼和其他創新布局。
“我們會將這些真金白銀投入到核心策略和商家支持中去，新品就是其中一個非常重要的賽道。”陳浩說。
從新品到爆品，是一條擁擠但清晰的增長之路。駐扎在天貓健康的商家們，正在爭相躍入這輪席卷整個產業的大潮。
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