春夏之際，很多行業(yè)都迎來了上新旺季。最近很多做品牌的朋友們都感慨上新的壓力越來越大：“新品存活率正在下降”、“冷啟動(dòng)鉚足了勁但起不來”……

品牌的增長是呈波段的脈沖式增長，每一次消費(fèi)旺季，每一次新品上新，甚至每一場(chǎng)營銷活動(dòng)，都直觀拉開了品牌增長的距離，甚至直接影響到品牌能否進(jìn)入之后的賽場(chǎng)。

在存量背景下，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，建立以用戶為中心的長期經(jīng)營視角，將需求前置，深挖人、貨、場(chǎng)之間的相互作用，才能在生意旺季快速找對(duì)人、上對(duì)品，讓品牌保持持續(xù)生長。

在近日舉辦的TopTalk 2024天貓超級(jí)品牌私享會(huì)（以下簡稱“TTK”）上，天貓發(fā)布了新一年度的品牌經(jīng)營策略，一切聚焦品牌增長，多維度升級(jí)品牌經(jīng)營體系，從新品打造、營銷策略、內(nèi)容電商，到各行各業(yè)的具體商家扶持舉措，天貓希望通過為商家提供更多確定性資源，讓品牌商家獲得更確定的生意增長。

而這種定制化、全量化的扶持，也為品牌帶來了更多確定性的增長動(dòng)能。

人-貨-場(chǎng)升級(jí)，全域經(jīng)營PRO化

流量紅利見頂，決定增長的關(guān)鍵，更在于對(duì)流量的深層運(yùn)營。這便要求品牌對(duì)營銷鏈路、人群洞察等環(huán)節(jié)的把控要越來越精確，營銷推廣也從粗放式管理向著精細(xì)化邁進(jìn)。

所以此時(shí)，品牌不僅要去有人的地方，更扎進(jìn)有消費(fèi)需求聚集的場(chǎng)域里，去進(jìn)行更高效的人貨匹配。這也是為什么現(xiàn)在很多平臺(tái)都不再提平臺(tái)用戶規(guī)模，而是以更細(xì)分的需求層級(jí)代之。

以天貓為例。過去一年，淘寶內(nèi)容消費(fèi)用戶規(guī)模同比增長達(dá)到44%，月成交破百萬的直播間達(dá)1.2萬個(gè)。在2023年全年，天貓誕生了超過4100個(gè)億元品牌，超過5000個(gè)品牌開店3年內(nèi)成交突破千萬。

由此可見，不論消費(fèi)形式如何創(chuàng)新，天貓始終是品牌成交主場(chǎng)，是新品上新、成交轉(zhuǎn)化的核心陣地。

我對(duì)TTK一直很關(guān)注，相較往年，我發(fā)現(xiàn)今年一個(gè)很明顯的差異：取代以往一場(chǎng)綜合大會(huì)的形式，TTK改為分行業(yè)私享會(huì)，并由行業(yè)負(fù)責(zé)人及橫向業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人核心發(fā)聲。這與今年大會(huì)主題「Let’s get PRO」形成呼應(yīng)，同時(shí)也代表著，平臺(tái)將話語權(quán)交給更懂業(yè)務(wù)需求的一線決策者。

從超級(jí)品牌私享會(huì)，到分行業(yè)私享會(huì)，天貓對(duì)垂直行業(yè)的關(guān)注，也體現(xiàn)了行業(yè)差異的精細(xì)化運(yùn)營能力的進(jìn)一步加強(qiáng)。

正如大會(huì)關(guān)鍵詞——PRO，它代表著專業(yè)能力的增強(qiáng)，服務(wù)范疇更大，同時(shí)也更精確。

在天貓幫助品牌長線經(jīng)營的基礎(chǔ)上，天貓所倡導(dǎo)的人、貨、場(chǎng)也隨之升級(jí)，同時(shí)面向不同行業(yè)，帶來了更加“術(shù)業(yè)專攻”的解決方案。

在動(dòng)態(tài)實(shí)感中理解「?jìng)€(gè)體商品需求」

“人”始終是商業(yè)的核心。過去各大平臺(tái)以及品牌期望通過靜態(tài)的人群標(biāo)簽，對(duì)“人”進(jìn)行畫像和定義，但每個(gè)人都是處于一個(gè)成長的動(dòng)態(tài)過程，年齡段、性別、興趣愛好，乃至過往觸媒習(xí)慣，已經(jīng)無法代表真實(shí)個(gè)體對(duì)于具體商品的消費(fèi)訴求。

不要試圖去定義，而是嘗試去理解，去與他們保持同步成長。只有深入真實(shí)個(gè)體的當(dāng)下生活狀態(tài)里，去進(jìn)行動(dòng)態(tài)化、細(xì)分化的洞察，才更能精準(zhǔn)理解目標(biāo)TA的迫切需求以及潛在訴求。

比如，天貓便進(jìn)一步對(duì)人群標(biāo)簽細(xì)化，從過去以用戶需求和功效等方面的劃分，到以商品疊加垂直場(chǎng)景的需求劃分，天貓新的人群標(biāo)簽通過動(dòng)態(tài)化、分層級(jí)的人群管理，幫助品牌更理解目標(biāo)TA的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，真正做到激活人群資產(chǎn)并為品牌所用。比如：

• 在注重使用場(chǎng)景的快消行業(yè)，天貓?zhí)岢鋈巳簶?biāo)簽體系3.0，可以定位能激發(fā)用戶需求的垂直場(chǎng)景人群，這便為品牌高效把握用戶的消費(fèi)需求。

• 在側(cè)重潮流趨勢(shì)變化的服飾行業(yè)，天貓從一年兩次趨勢(shì)報(bào)告，變成月度快返趨勢(shì)報(bào)告，提前預(yù)測(cè)新趨勢(shì)準(zhǔn)確度70%以上，可以幫助服飾行業(yè)品牌更先一步把握消費(fèi)訴求變化。

天貓幫助品牌在動(dòng)態(tài)變化過程中，還原用戶真情實(shí)感的生活語境，進(jìn)而理解真實(shí)需求，并和他們建立共鳴。

同時(shí)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，深耕人群積累品牌長效資產(chǎn)，已經(jīng)成為越來越多品牌，實(shí)現(xiàn)用戶增量的長期策略。

天貓TopTalk中提出的“新客招新-會(huì)員促活-禮遇場(chǎng)景”營銷策略，恰恰成為品牌做人群溝通的新思路，在做大人群增長之外，也盤活了用戶存量。

作為擁有“88VIP用戶池”的天貓，凝聚了全網(wǎng)最具消費(fèi)價(jià)值的人群。2023年88VIP會(huì)員人數(shù)規(guī)模大幅提升，會(huì)員人數(shù)規(guī)模超過了3200萬。今年，結(jié)合消費(fèi)需求進(jìn)一步細(xì)分和場(chǎng)景化購買的趨勢(shì)，天貓也更加重視通過營銷和全域運(yùn)營手段，與品牌一起共建，進(jìn)而獲取、積淀更多跨品類的高價(jià)值品牌用戶資產(chǎn)。

88VIP會(huì)員是高價(jià)值的共享用戶池，而品牌會(huì)員則是品牌專屬的私域用戶池。2023年全年，天貓有114個(gè)品牌粉絲突破千萬，56個(gè)品牌的會(huì)員達(dá)到千萬。今年品牌會(huì)員將升級(jí)挑戰(zhàn)計(jì)劃、會(huì)員抽簽、內(nèi)購三大玩法，推出集團(tuán)會(huì)員周，實(shí)現(xiàn)公私域全鏈路打通，促進(jìn)人群共通。

在與品牌長期探索和共創(chuàng)過程中，天貓不僅僅以品牌、貨品、運(yùn)營服務(wù)持續(xù)打動(dòng)年輕人，也一直在嘗試說“年輕人的語言”，和他們站在一起。

這也是去年引爆全網(wǎng)的“天貓雙11超級(jí)發(fā)布”創(chuàng)新的底層能力所在。

去年10月28日-29日，天貓?jiān)谏虾Ｓ凸匏囆g(shù)中心落地了一場(chǎng)顛覆過往的品牌發(fā)布活動(dòng)——首屆“天貓雙11超級(jí)發(fā)布”，通過限時(shí)體驗(yàn)與全網(wǎng)直播組合形式，讓消費(fèi)者第一時(shí)間了解品牌雙11內(nèi)容。

即通過具像化的品牌互動(dòng)體驗(yàn)，讓品牌文化真實(shí)可感，讓商品價(jià)值具像化為打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的記憶，同時(shí)，也讓品牌與用戶“關(guān)系”真實(shí)可親，可懂，可愛。這場(chǎng)“發(fā)布”活動(dòng)將用戶感受放在第一位，讓品牌與用戶的“聚合效應(yīng)”在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生并形成漣漪陣陣擴(kuò)散開。

不斷探索品牌年輕化的康師傅，就與天貓超級(jí)品牌日一起洞察用戶真實(shí)需求，找尋與年輕人們玩在一起的方式。

去年，康師傅攜冰紅茶、紅燒牛肉面兩大超級(jí)單品，聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日，打造了現(xiàn)象級(jí)爆品“冰紅茶味的紅燒牛肉面”；康師傅與天貓超級(jí)品牌日結(jié)合新品賣點(diǎn)，提煉出“內(nèi)個(gè)味兒”的懸念創(chuàng)意主題，在年輕化的語境里去打動(dòng)冰紅茶、紅燒牛肉面兩大爆款單品背后的年輕人群，推動(dòng)新品形成潮流。

新品開售5分鐘便熱賣1000套，在超品日期間，帶動(dòng)店鋪GMV同比增長1158%。而在品牌新客中，有近半數(shù)是18-24歲的年輕化人群。

超級(jí)“貨品”突圍，撬動(dòng)增長天枰

過去，品牌、價(jià)格是用戶消費(fèi)的重要考量，而在“明星網(wǎng)紅同款”、“熱門爆款”這些爆品現(xiàn)象的背后，進(jìn)一步展現(xiàn)出了產(chǎn)品力對(duì)于用戶的吸引，越來越重要。產(chǎn)品力不僅代表了產(chǎn)品背后的品牌，品質(zhì)，同時(shí)還綜合了產(chǎn)品對(duì)用戶的需求激發(fā)，以及所承載的更多想象。這也是為什么越來越多品牌紛紛上新品，布局爆品策略的原因所在。

全球品牌始終將天貓作為新品首發(fā)陣地，眾多新品在天貓上市即打爆，2023年首發(fā)的新品中，成交破百萬的有68.8萬個(gè)，其中破億的超過1800個(gè)。

但很多品牌在上新階段，往往因缺乏用戶基礎(chǔ)，或找不到合適的宣推路徑，而錯(cuò)失新品成長黃金期。針對(duì)新品牌以及新產(chǎn)品，天貓通過新品打爆、爆品更爆、新品牌孵化，幫助品牌打造超級(jí)新品。

天貓品牌營銷中心總經(jīng)理蘇譽(yù)在會(huì)上透露：“天貓持續(xù)對(duì)超級(jí)品牌日等超級(jí)IP投資，推動(dòng)品牌營銷和經(jīng)營雙升級(jí)。”

天貓品牌營銷中心總經(jīng)理 蘇譽(yù)

另外蘇譽(yù)也表示，這一年天貓要打造5000款天貓小黑盒超級(jí)新品，從新品上市前的明星路透、周邊種草到新品發(fā)布會(huì)的用戶定向召回，再到上市后的預(yù)約購買，前后60天周期內(nèi)不間斷提供平臺(tái)資源。

如今消費(fèi)者對(duì)于送禮的需求已不局限于重大節(jié)日，今年會(huì)重點(diǎn)打造“禮遇”。小黑盒頻道日常上線送禮指南，每天推出禮遇新品，公域也會(huì)增加禮遇入口， 一年12個(gè)重大禮遇節(jié)點(diǎn)，全年180天這個(gè)禮遇入口都在線。

同時(shí)，天貓新增全域霸屏渠道“新品TAB”，還將升級(jí)“超級(jí)品牌日”、“寶藏新品牌計(jì)劃”，扶持100個(gè)過億新品牌。這進(jìn)一步展現(xiàn)了天貓對(duì)孕育爆品的優(yōu)勢(shì)和決心。

我們可以結(jié)合細(xì)分行業(yè)來看。天貓?jiān)诜椥袠I(yè)、快消行業(yè)分別上新了行業(yè)專有的新品打爆計(jì)劃，特別是服飾行業(yè)的新品“3日速爆”計(jì)劃。

• 服飾行業(yè)上線“新品速爆計(jì)劃”，為有潛力脫穎而出的新品進(jìn)行免費(fèi)流量加持，新品啟動(dòng)周期縮短為7～14天，并能在30天完成打爆，成為行業(yè)爆品。

• 在快消行業(yè)，天貓將全鏈路投入資源，提供更有確定性的流量機(jī)制，重點(diǎn)打造20個(gè)億級(jí)新品，打爆2000個(gè)超級(jí)新品，幫助行業(yè)快速上新和打爆。

流量對(duì)于新品的助力自不必說。新品上市，講究時(shí)效性，是否能抓住消費(fèi)旺季將新品打出去，是決定成敗的關(guān)鍵，所以冷啟動(dòng)其實(shí)是每個(gè)品牌都極為頭疼的事情。天貓幫助品牌縮短啟動(dòng)周期，并在30天完成打爆，可以幫助品牌縮短戰(zhàn)線，快速打爆。

致知 ZHIZHI 在秋冬上新之際，與天貓超級(jí)品牌日攜手，在上海蘇河灣開啟限時(shí)特別展「探究浪漫新境」，解構(gòu)浪漫的多種釋義。同時(shí)，攜手卷宗 Wallpaper ，對(duì)話三位如浪花般閃亮的女性，通過故事化的演繹，展現(xiàn)演員董潔、歌手劉柏辛和超模汪曲攸講述內(nèi)心的成長歷程。

她們?cè)诟髯缘纳钴壽E里漫游、沖撞、匯聚、生長，通過自我與衣物之間奇妙的情感關(guān)系，抵達(dá)浪漫新境。而這也將品牌新品的價(jià)值感知傳遞出來，助力致知 ZHIZHI 秋冬新品實(shí)現(xiàn)了熱度、人群的快速積累，帶動(dòng)銷量破圈。

 優(yōu)化內(nèi)容場(chǎng)，讓消費(fèi)隨時(shí)隨地發(fā)生

不同行業(yè)，不同時(shí)期，品牌都需要不同的消費(fèi)激發(fā)點(diǎn)。比如服飾行業(yè)，用戶對(duì)換季變溫節(jié)點(diǎn)以及熱門穿搭風(fēng)格更敏感，在快消行業(yè)，日常生活場(chǎng)景下的消費(fèi)訴求和節(jié)慶送禮消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力又有很大不同。

在全域經(jīng)營趨勢(shì)下，除了人群、貨品的精細(xì)化外，品牌營銷的場(chǎng)域也進(jìn)一步打通和細(xì)分，不論是店播、達(dá)播的常態(tài)化經(jīng)營，還是節(jié)慶活動(dòng)的特色化打造，都要求品牌將多個(gè)場(chǎng)域連起來，從用戶的需求激發(fā)到轉(zhuǎn)化，再到復(fù)購，都能實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化的管理。

一方面，天貓針對(duì)行業(yè)特殊性，提出了精細(xì)化、定制化的經(jīng)營及營銷打法，不搞大水漫灌，讓錢花在刀刃上。比如在大會(huì)上，快速消費(fèi)品、服飾、家享生活、3C數(shù)碼、食品生鮮、運(yùn)動(dòng)戶外等行業(yè)在平臺(tái)橫向資源的基礎(chǔ)上，公布了行業(yè)特色打法舉措與運(yùn)營策略，為商家長線增長提供了更確定的資源。

另一方面，伴隨著“內(nèi)容電商”的價(jià)值凸顯，今年，淘寶內(nèi)容電商將新增百億現(xiàn)金、千億流量投入，來實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模同比增長100%的目標(biāo)，同時(shí)，將短視頻與直播打通后，新的淘寶內(nèi)容電商體系將深度聯(lián)動(dòng)逛逛、達(dá)播、店播和店鋪私域，通過專業(yè)的商品講解場(chǎng)，幫助品牌完成多層次種草場(chǎng)域的搭建。

• 達(dá)播是品牌快速觸達(dá)多圈層粉絲，提升聲量和價(jià)值認(rèn)知的重要路徑。比如在注重趨勢(shì)和風(fēng)格種草的服飾行業(yè)，天貓將追加投入10億級(jí)平臺(tái)資源，孵化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容直播間、垂類達(dá)人等，提升品牌內(nèi)容滲透率。

• 店播已成為品牌商家生意經(jīng)營的常態(tài)化手段，可以幫助品牌快速建立直接的用戶溝通，促成轉(zhuǎn)化。如在注重轉(zhuǎn)化、品類豐富的快消行業(yè)，天貓將升級(jí)“日銷+大促”雙核運(yùn)營體系，結(jié)合新的人群標(biāo)簽洞察，以及內(nèi)容和產(chǎn)品供給、運(yùn)營手段，為品牌商家提供店播免傭激勵(lì)，并推出流量激勵(lì)政策，助力不同發(fā)展階段的品牌都能找到新增量點(diǎn)。

入局淘系直播3年已久的毛戈平品牌，已經(jīng)成為代表性的國貨高端美妝品牌直播間之一，毛戈平將店播作為一個(gè)動(dòng)態(tài)化的貨架場(chǎng)，在店播間里，品牌強(qiáng)調(diào)內(nèi)容質(zhì)量以及粉絲互動(dòng)，通過「直播間人群運(yùn)營」等功能快速高效引流，并借助話術(shù)優(yōu)化促進(jìn)用戶入會(huì)、停留、決策轉(zhuǎn)化。

在店播間，品牌將創(chuàng)始人毛戈平老師美學(xué)理念為基礎(chǔ)的化妝技術(shù)，打造為品牌店播的差異化名片，同時(shí)，配合天貓平臺(tái)IP活動(dòng)、直播大牌日、達(dá)人直播等，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)位、多維度曝光。

去年，在毛戈平光影家族20周年之際，攜手天貓超級(jí)品牌日，以毛戈平MGP光影系列為靈感，打造了無界光影為主題的“毛戈平MGP光影無界發(fā)布會(huì)”，并配合達(dá)播+店播，詮釋全新品牌美學(xué)，持續(xù)助力品牌觸達(dá)多層次消費(fèi)者。

活動(dòng)期，毛戈平老師做客主播直播間，再度上演改妝魔法，掀起光影妝容的熱潮。與此同時(shí)，借助天貓超級(jí)品牌日的巨大流量，毛戈平還邀請(qǐng)明星做客天貓直播間，品牌實(shí)現(xiàn)了千萬級(jí)曝光的強(qiáng)勢(shì)出圈，同時(shí)配合品牌常態(tài)化店播，帶動(dòng)生意持續(xù)上揚(yáng)。

除內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)的運(yùn)營外，天貓還將生意參謀工具向商家全面免費(fèi)，并基于阿里媽媽LMA大模型，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景跨品類人群推薦，以及新品牌新商投入40億惠商資源，從工具到消費(fèi)場(chǎng)景，天貓幫助品牌全鏈路升級(jí)，持續(xù)搶占消費(fèi)機(jī)會(huì)。

結(jié)語

消費(fèi)環(huán)境瞬息萬變，天貓緊跟消費(fèi)趨勢(shì)以及用戶變化，全面升級(jí)品牌經(jīng)營體系，以品牌商家的增長為第一目標(biāo)，通過更加精細(xì)化的人貨場(chǎng)運(yùn)營，以及更垂直的專業(yè)服務(wù)體系加持，幫助品牌帶來增長的確定性。

在新一輪人貨場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營推動(dòng)下，天貓通過全域升級(jí)+行業(yè)定制，幫助品牌前置理解用戶需求，重構(gòu)沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，打爆品、抓勢(shì)能、搶先機(jī)，撬動(dòng)更大規(guī)模的增長。

天貓破風(fēng)“向上”，帶動(dòng)品牌持續(xù)增長。

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