2024年經(jīng)濟壓力下，全球不同類型企業(yè)的CEO向各社區(qū)負責人下達了一個目標：實現(xiàn)增長！他們要求社區(qū)能夠為公司的銷售增長做出貢獻。

圖片來自FeverBee官網(wǎng)

然而，這個目標引發(fā)了一個問題——如果建立社區(qū)的初衷是為了給用戶提供歸屬感，那么簡單地“打開增長的開關(guān)”顯然行不通，就像讓一個傳統(tǒng)汽車制造廠開始生產(chǎn)新能源汽車一樣。

盡管兩者看起來相似，但生產(chǎn)流程卻完全不同，這需要對系統(tǒng)進行全面重構(gòu)，并采用全新的方法來發(fā)揮社區(qū)的作用。

然而，這并不意味著社區(qū)無法推動增長，而是需要我們轉(zhuǎn)變思維、更新認知、優(yōu)化流程、重新設(shè)定目標，并采用全新的策略和步驟來實現(xiàn)變革。

讓我們一一拆解：

• 一、破題：為什么社區(qū)推動銷售增長如此具挑戰(zhàn)性？

• 二、革新：重新思考社區(qū)驅(qū)動增長的本質(zhì)、認知與解決方案！

• 三、明晰：揭示「社區(qū)驅(qū)動增長」計劃的目標和可行優(yōu)勢。

• 四、啟動：6步實施，實現(xiàn)「社區(qū)驅(qū)動增長」的成功落地。

一、破題——為什么社區(qū)推動銷售增長如此具挑戰(zhàn)性？

盡管通過社區(qū)支持的方式推動銷售增長可能是一種方法，但很少成為一個有效的增長策略。這是因為必須面對兩個難題。

難題1：證明社區(qū)對留存率或支出的影響并不容易。社區(qū)的影響力往往是復雜而微妙的，但如果你了解其中的門道，也并非不可能達成。

難題2：受限于社區(qū)成員的數(shù)量。因為社區(qū)成員通常是已經(jīng)購買過產(chǎn)品或者忠誠的用戶。

面對第二個難題，你首先需要吸引那些尚未成為用戶的人加入并參與到品牌社區(qū)中。然而，幾乎沒有人會參與一個與自己未購買過產(chǎn)品的品牌相關(guān)的社區(qū)。

坦白說，你自己有多少次參與過你沒有購買過產(chǎn)品的品牌社區(qū)？

即使能夠吸引非用戶加入社區(qū)，并影響他們進行購買，為什么不直接吸引他們前往公司的電商平臺進行購買，而不必完全依賴社區(qū)呢？那不是更加高效嗎？

圖片來自FeverBee官網(wǎng)：傳統(tǒng)社區(qū)推動增長的3大問題

一個顯而易見的結(jié)論是，很難斷言支持型社區(qū)比其他營銷方法能更有效地推動增長。

然而，有一種巧妙的解決方案可以應對這個問題，那就是將支持型社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€主題/興趣社區(qū)（與產(chǎn)品無關(guān)）。這樣的社區(qū)可以自然而然地隨著時間的推移而增長，無需你積極推動人們加入。

然而，這又帶來了另外兩個新問題。

• 首先，如果你的品牌是一種特色品牌，人們會在社區(qū)中尋求關(guān)于產(chǎn)品的支持。盡管可以嘗試在社區(qū)設(shè)立一個主題區(qū)，但這可能不會受到熱烈歡迎，因為參與的人仍然是現(xiàn)有用戶。大多數(shù)人很少參與與自己未購買的品牌相關(guān)的社區(qū)。

• 其次，如果品牌沒有得到充分展示，當你試圖向人們推銷產(chǎn)品時，他們可能會感到挫敗。特別是當人們意識到你的目的是影響他們購買時，反而會產(chǎn)生負面情緒。

盡管以上問題都可以克服，但這些問題必會削弱將支持社區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)榇龠M增長社區(qū)的效果。

那么，如何才能讓支持型社區(qū)真正驅(qū)動增長呢？

二、革新——重新思考社區(qū)驅(qū)動增長的本質(zhì)、認知與解決方案！

1、認知升級：關(guān)注「社區(qū)驅(qū)動增長」計劃而不是「社區(qū)」本身。

任何轉(zhuǎn)變首先需要觀念的轉(zhuǎn)變，或者說是認知上的升級。

• 首先，我們需要意識到僅僅試圖發(fā)起各種不同類型的討論或者告訴大家去其他地方發(fā)帖并不能解決問題，反而可能讓每個參與者都感到不舒服。

• 其次，我們應該明白我們的目標并不是將社區(qū)變成一個增長引擎，而是要充分利用現(xiàn)有社區(qū)已有的優(yōu)勢來推動增長。

• 最后，請用「驅(qū)動」來代替「推動/拉動」，即使僅有一些微妙的區(qū)別，也能增加計劃的能動性。特別對結(jié)果的看法，前者是朝著某個方向變革，后者是努力完成某個目標。

圖片來自電影《星際穿越》

現(xiàn)在的問題在于，我們常常持有一種過時的觀念，認為社區(qū)是一個單一、托管的、以目標為導向的站點，而不是如今的樣子（或者說是大C與小C之間的辯論）。

因此，關(guān)鍵并不在于我們?nèi)绾瓮ㄟ^社區(qū)來推動增長，而是我們應該思考的是——我們能夠通過哪些社區(qū)計劃來利用現(xiàn)有社區(qū)來驅(qū)動增長？

2、了解本質(zhì)：幫助超級參與者建立他們自己的社區(qū)。

在對驅(qū)動增長的認知升級之后，你只需要做兩件事情：

• 首先，要接觸到那些你尚未接觸到的受眾。這里的關(guān)鍵在于找到那些能夠接觸到你想要接觸的受眾的人，或者那些愿意花時間建立自己的受眾群體以獲得回報的人。

• 其次，要說服受眾采取他們本不打算采取的行動。此處的關(guān)鍵在于找出在購買過程中，你能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生積極影響的地方。無論是在認知階段還是留存階段，都有很多選擇，但最好能夠明確這種影響會產(chǎn)生在哪里。

將這兩者結(jié)合起來，你就能獲得強大的增長動力，這也是宣傳「社區(qū)驅(qū)動增長計劃」的價值所在。

而值得注意的是，社區(qū)計劃并不意味著你需要自己建立社區(qū)。相反，它是通過幫助那些「超級參與者」建立起自己的社區(qū)來實現(xiàn)的。

3、2大挑戰(zhàn)和解決方案：建立「超級參與者」宣傳矩陣。

超級用戶/會員參與計劃的宣傳并不是一個新概念，幾乎每個大品牌都會開展一些宣傳活動——這些計劃通常基于簡單的宣傳獎勵交換。

下面的 Influitive 圖表很好地展示了這種方法。

圖片來自FeverBee官網(wǎng)：超級參與者需求的層次表

從本質(zhì)上說，這些計劃是一種交換——「你給予人們一些東西，以換取他們采取對你有利的行動」。

就如上圖，「超級參與者」們通過不斷攀登“金字塔”，以獲得更高層次的獎勵。

然而，這些計劃都面臨兩個挑戰(zhàn)：

挑戰(zhàn)一，獎勵往往過于膚淺，以至于大多數(shù)人不屑一顧。這導致了交換心態(tài)。人們?yōu)槟愦?，并不是因為他們想幫助你，而是因為他們想獲得好處。一旦他們對這些好處或利益感到厭倦，他們就會停止。

第二個挑戰(zhàn)是，人們希望的行動通常是以下幾個方面的組合：

• 發(fā)表評論。

• 提供客戶推薦信。

• 創(chuàng)建案例研究。

• 參與推薦。

盡管這些行動有其價值，但也有其局限性。首先，它們不能遍布整個銷售渠道，只是提高了渠道中的轉(zhuǎn)化率。其次，轉(zhuǎn)化率的提升是有限的。在社交證明度相對較低的情況下，每增加一個新的轉(zhuǎn)換，收益遞減的規(guī)律就會出現(xiàn)。

提高轉(zhuǎn)化率固然重要，但如果宣傳活動一開始就能填充整個銷售渠道呢？如果宣傳活動的目的是在整個行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中建立一個宣傳網(wǎng)絡(luò)呢？

這就是「社區(qū)驅(qū)動增長計劃」發(fā)揮作用的地方——建立一個真正活躍的超級參與者伙伴矩陣，可以在整個銷售渠道中充實內(nèi)容并增加影響力。而不僅僅是依賴個別行動的轉(zhuǎn)化。

三、明晰——揭示「社區(qū)驅(qū)動增長」計劃的目標和獨特優(yōu)勢。

「社區(qū)驅(qū)動增長計劃」宣傳是一項充滿魅力計劃，旨在實現(xiàn)以下幾個目標：

• 增加「超級參與者」的數(shù)量。

• 幫助「超級參與者」擴大他們的影響力

• 通過「超級參與者」證明和對外宣傳為品牌帶來增長和新業(yè)務(wù)。

這種方法不是簡單地贈送禮品卡來換取評論，而是承諾幫助「超級參與者」建立自己的粉絲群，并在社區(qū)中扮演重要角色，以換取他們分享最佳品牌信息、故事和專業(yè)知識。

與其他計劃（如品牌宣傳、活動宣傳、促銷宣傳）相比，「社區(qū)驅(qū)動增長計劃」宣傳有三個區(qū)別和優(yōu)勢：

▍▏區(qū)別1：我們利用社區(qū)中已擁有的四大資產(chǎn)：

• 現(xiàn)有的聰明、熱情成員。他們已經(jīng)幫助你和彼此互助，并與你建立了積極的關(guān)系并渴望更進一步。

• 推廣「超級參與者」的貢獻，幫助他們找到自己的粉絲。這是一種非常有效的方法，可以幫助初創(chuàng)參與者找到最初的追隨者，并克服初期的熱情下降。

• 現(xiàn)有的知識庫。你當前的社區(qū)中積累了大量的知識，「超級參與者」可以利用這些知識來幫助他人，并分享他們的專業(yè)知識。

• 資源。如果你已經(jīng)有一個支持社區(qū)的計劃，那么你已經(jīng)擁有了可利用的資源，尤其是社區(qū)運營人員的時間，可以用于社區(qū)宣傳計劃。

▍▏區(qū)別2、方法不同。

我們不是立即提供有形的禮物來換取推廣，而是幫助「超級參與者」建立他們自己的粉絲團隊（甚至是自己的社區(qū)），成為生態(tài)系統(tǒng)中的重要角色和聲音。

這樣做的目的是讓我們的生態(tài)系統(tǒng)中充滿有影響力的品牌擁護者，他們不斷擴大受眾群體，分享專業(yè)知識和信息，從而影響整個銷售漏斗。

▍▏區(qū)別3、規(guī)模和范圍不同。

傳統(tǒng)的宣傳計劃旨在吸引盡可能多的人，而社區(qū)驅(qū)動的宣傳計劃可能只針對幾十個人。

因為幾十個人建立起幾千人的受眾群就是一個巨大的勝利。衡量計劃成功與否的標準是「超級參與者」所覆蓋的受眾規(guī)模。

這四個優(yōu)勢意味著，如果你已經(jīng)有了一個支持社區(qū)，那么啟動一項計劃來推動增長就會容易得多——但你不應該指望支持社區(qū)本身來推動增長。

圖片來自FeverBee官網(wǎng)：是什么讓社區(qū)驅(qū)動具有獨特性？

四、啟動——6步實施，實現(xiàn)「社區(qū)驅(qū)動增長」計劃的成功落地。

對大多數(shù)社區(qū)運營者來說，實施計劃的方法并不陌生。

• 第一步、識別并邀請潛在的「超級參與者」

• 第二步、深入分析和了解他們的動機

• 第三步、為他們提供最佳實踐、資源和聯(lián)系。

• 第四步、在整個生態(tài)系統(tǒng)中提升他們的早期和最佳貢獻。

• 第五步、共享最新信息和資源。

• 第六步、衡量結(jié)果。

你可以在下圖看到這些概述：

圖片來自FeverBee官網(wǎng)：「社區(qū)驅(qū)動增長」6步

▍▏第一步：確定潛在的「超級參與者」

要識別潛在的「超級參與者」，有以下幾種最佳方法可供選擇：

• 高度參與現(xiàn)有社區(qū)活動（或在其他地方回復評論）——這體現(xiàn)了現(xiàn)有社區(qū)在推動增長方面的巨大優(yōu)勢。

• 具有較高的NPS（凈推薦值）或CSAT（客戶滿意度）分數(shù)。

• 長期客戶或高價值客戶。

• 產(chǎn)品的重度用戶。

一開始很難預測誰會成為最佳的「超級參與者」，因此，在此階段廣撒網(wǎng)通常是個好主意。為了從長遠角度考慮，我們可以在網(wǎng)站上創(chuàng)建一個宣傳頁面，讓對宣傳感興趣的人了解更多項目信息并注冊參與。

維基百科就是一個最佳的案例，他們的網(wǎng)站為任何希望參與其中的人提供了一個專屬的位置。

圖片來自FeverBee官網(wǎng)

一旦你有了名單，你可以發(fā)送邀請函（最近一位客戶稱其為“霍格沃茨信件”）。這封邀請函通常是邀請參加啟動電話活動的，參與者可以在這個活動中了解更多關(guān)于計劃的信息，并決定是否適合自己。

▍▏第二步：了解和分析動機。

一旦你有了一批表示有興趣的人，最好進行一次調(diào)查，以了解他們的動機。你可以使用Forrester提出的「超級參與者」四種性格來進行調(diào)查：

• 教育者。喜歡分享建議和專業(yè)知識的人。

• 地位追求者。渴望建立自己的追隨者和聲譽的人。

• 驗證者。喜歡提供反饋和參與他人貢獻的人。

• 合作者。希望與他人共同參與項目和想法的人。

圖片來自美劇《西部世界》

雖然這些分類并不是完全準確的，但調(diào)查可以幫助你將受邀者大致歸為上述幾類。這將有助于以適當?shù)姆绞脚c每個群體進行互動和支持。

請記住，每個人都有不同的動機和期望，因此個性化的溝通和支持是建立強大倡導者群體的關(guān)鍵。

▍▏第三步：為他們配備資源。

最好將「超級參與者」想象成經(jīng)常使用社交媒體，但沒有任何獨特技能或建立受眾的知識的典型客戶。

他們也不太可能通過大量課程來了解社交媒體。他們需要的是優(yōu)秀的范例，而不是關(guān)于如何使用平臺或參與項目的大量文件。

以下是為他們配備資源的建議：

• 專業(yè)知識：編寫一本簡短的手冊，介紹在每個社交媒體平臺上參與的最佳實踐，并提供許多優(yōu)秀帖子和貢獻的例子供參與者們學習。一旦他們看到這些范例，就能迅速理解如何將這些例子適應到自己的情境中。

• 資源：如果你能提供照片、視頻和其他多媒體資產(chǎn)，供他們在帖子中使用，那將非常有幫助。雖然這不是必需的，但多媒體資產(chǎn)通常可以增強影響力并取得成功。

• 關(guān)注名單：創(chuàng)建一個精選的行業(yè)人士列表，他們可能想要關(guān)注、學習和參與。超級參與者與生態(tài)系統(tǒng)中的人接觸越多，就越有可能獲得支持并建立自己的追隨者。這個列表可能還包括他們希望接觸的公司內(nèi)部人員。

• 內(nèi)部支持：為他們提供一個協(xié)調(diào)中心，用于解答他們對品牌的任何問題。這個中心應該由負責實際幫助超級參與者在他們需要時做出巨大貢獻的人來負責。

這只是一個基本的資源清單，但它為倡導者提供了建立和增加追隨者所需的基本要素。

▍▏第四步：提高早期和最佳貢獻。

大多數(shù)人在創(chuàng)建任何網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容時，只發(fā)表了幾篇帖子，卻沒有引起太多反響，很快就失去了動力。他們會發(fā)現(xiàn)，建立粉絲群所需的努力超出了他們愿意投入的精力。

然而，任何試圖建立影響力的人都必須克服這個“低谷期”。

通常情況下，一個人開始時充滿熱情，發(fā)表了幾篇文章，但沒有得到太多回應，于是決定這不值得麻煩。這就是低谷期。

然而，建立粉絲需要時間。就像咨詢過的訂閱人數(shù)一樣，要達到1000人以上的訂閱者需要很長時間。每一次增長都是有幫助的。

雖然總會有些超級參與者在一段時間后退出，但在明顯的地方獲得良好的宣傳可以幫助人們克服低谷期。

這就是擁有一個現(xiàn)有社區(qū)的好處。你可以在社區(qū)中推廣新超級參與者的優(yōu)秀貢獻，幫助他們迅速建立粉絲群。

另一個明顯的優(yōu)勢是推廣超級參與者的最佳貢獻。對于那些投入時間和資源創(chuàng)造出優(yōu)秀貢獻的人，應該給予獎勵。這種獎勵可以提供病毒式傳播的機會，讓他們的貢獻出現(xiàn)在更顯眼的位置。

通過提高早期和最佳貢獻的曝光度，你可以激勵超級參與者繼續(xù)參與，并吸引更多人加入他們的行列。

▍▏第五步：影響他們發(fā)布正確的信息。

建立一個擁有自己粉絲的擁護者網(wǎng)絡(luò)固然很好，但除非他們分享積極的信息，否則對你毫無幫助。

這顯然是一個挑戰(zhàn)。那么如何說服倡導者分享對你重要的信息，同時又讓他們的受眾感到真實可信呢？你可以嘗試簡單地要求他們分享信息和新聞。但這樣做有可能惹惱倡導者（沒有人喜歡被人指手畫腳）。即使成功了，如果倡導者背誦你的營銷材料，他們也不會感到真實。

更好的方法是影響他們以自己選擇的方式分享信息。你可以通過許多我們已經(jīng)熟悉的策略來做到這一點。

• 提前提供獨家信息或訪問權(quán)限。

• 向他們征求反饋意見，以最佳方式宣傳。

• 詢問他們需要什么來幫助宣傳，并與他們合作。

真正的目的是激勵他們分享信息——不是通過承諾獎勵——而是因為這有助于他們建立（并打動）自己的追隨者。

▍▏第六步：測量&衡量。

如何知道這些措施是否有效？根據(jù)你想要達到的目標，跟蹤一系列不同的指標。

• 超級參與者數(shù)量：超級參與者的數(shù)量反映了招募工作是否成功。這是一個主要的跟蹤指標。

• 超級參與者的追隨者/受眾的規(guī)模：這反映了你幫助他們建立粉絲/受眾規(guī)模的能力。

• 他們貢獻的總覆蓋面（或參與度）：這反映了培訓和激勵他們參與的能力。

• 信息點擊率：這反映了你影響他們分享影響銷售流程的信息的能力。

• 超級參與者活動與銷售渠道之間的關(guān)系：這反映了計劃本身是否實現(xiàn)了影響銷售流程的目標（需要大量數(shù)據(jù)）。

• 詢問新客戶是如何聽說你的（或每位超級參與者的折扣代碼）。這提供了一種直接的方法來跟蹤哪些超級參與者產(chǎn)生了最大的影響。

通過跟蹤這些指標，你可以了解計劃的有效程度，并確定是否需要解決任何障礙。

在2024年的經(jīng)濟壓力下，社區(qū)驅(qū)動增長成為了企業(yè)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。然而，在思維轉(zhuǎn)變和策略創(chuàng)新的引領(lǐng)下，我們發(fā)現(xiàn)社區(qū)的力量是無限的——當然，這需要你轉(zhuǎn)變思維，找對方法，并持之以恒。

文章和圖片來源FeverBee網(wǎng)站。

作者公眾號：品牌猿創(chuàng)（ID：brand-yuan）