企業如何挑選廣告公司?

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舉報 2010-12-06

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作者: 葉劍

有人說企業和廣告公司如“談-戀-愛”的婚姻過程, 如何在千萬家廣告公司中尋找到適合自己又能保持長期合作關系的, 著實不易, 特別是對于許多處于發展階段的中小企業, 要挑出滿足所需, 又具有很好性價比的廣告公司, 更是一項有難度的工作。

本人見到許多國內企業與廣告公司的分分合合, 合作效果不理想, 并非僅僅是“勢利眼”和“錢”的原因, 更多則是雙方沒有互相深入了解, 期望值過高, 又缺少溝通的緣故, 合作自然難以成功。

企業尋找廣告公司的前提, 我認為有三點: 知己、知彼和溝通。

知己

了解自己, 才能知道需求, 知道需求, 才能做出正確的選擇。清楚了解自身是做出選擇的基礎。

許多企業選擇廣告公司時往往只帶著手電筒, 不帶鏡子。一味對廣告公司挑三揀四, 缺乏對自身的客觀判斷, 出了問題就認為是廣告公司的責任, 而不拿鏡子反思自身當初在選擇上的失誤。“知彼”之前的“知己”, 可以從以下幾個方面入手:

企業文化

企業文化的“虛”是因為它看不見、摸不著, 企業文化反映在企業的實際行動中, 指導企業戰略和所有行動方面, 它影響企業員工的精神狀態。企業招聘領導層要對位, 是說領導個人氣質必須和企業文化快速融合, 不然難以進入工作狀態；招聘員工要求洗腦, 要讓新員工快速接受企業理念、價值觀, 它們都是企業文化一部分。

企業有企業文化, 廣告公司也有自己的文化, 互相要合作, 必須在文化上達成融洽。企業文化在倡導什么? 價值觀如何? 目標、愿景? 對團隊、管理的認識等等。文化不同, 合作也難成功。一個生產主導型企業和一個品牌形象打造的廣告公司很難達成合作融洽。所謂“道不同不相為謀”。

兩家公司緊密合作的根源開始于文化。事實證明, 公司并購融合的最大難題也在于文化, 聯想并購IBM的PC后, 楊元慶認為“文化的融合是最大的難題”, HP并購compaq幾年后才能夠在文化上得以真正融合。文化的相互認可是合作的開始, 也是基礎。

規模和實力

企業規模有多大? 經營過程中積累了怎樣的經驗和實力? 銷售額有多少? 推廣費用的多寡決定了選擇廣告公司的類別、層次和大小。

營銷和產品

專業的廣告公司在服務前需要知道企業的各方面現狀, 企業應該先有這樣的意識, 要確定內容包括: 市場銷售區域、通路狀況、終端形態、產品優勢、研發實力、用戶統計學情況等等, 可為廣告公司提供一部分基礎資料。

注意廣告公司擁有的廣泛市場資源, 可以為企業提供出乎意料且細致的服務內容。如奧美行動營銷的Red force(奧美與中國共青團成立的公司, 擁有全國幾千萬共青團的資源) , 可以迅速為企業在全國各地完成調查和市場促銷任務。

預算與需求

首先確定企業廣告費用的占比, 然后要知道企業在傳播層面需要迫切解決什么問題: 知名度提升? 忠誠度增加? 還是企業形象傳播? 需求決定供給, 需求也決定了廣告公司的類型。

許多企業不知道自己的需要, 將市場難題一股腦丟給廣告公司, 這是缺乏理性的現象。許多廣告公司與企業合作的不成功, 并非僅僅因為廣告公司的能力, 很多在于企業并不清楚自身的需求, “牛頭不對馬嘴”合作難以達成和諧。

知己就是要了解自身的情況, 歸納總結企業、品牌、營銷、產品、通路、市場等資料, 確定企業需要的幫助, 列出清單, 提供給相應的廣告公司, 這是雙方合作需要企業完成的基礎工作。

知彼

可以從以下幾個方面了解廣告公司:

經驗

查看廣告公司過去客戶服務案例, 是了解廣告公司最為直接有效的方法。可以通過查看廣告公司的網站、作品年鑒、同行業訪談等手段來收集廣告公司的服務經歷, 注意廣告公司曾作過的優秀且適合自身使用的案例, 了解廣告公司與其他企業合作的基本情況: 費用、合作模式、合作時間等等。

廣告公司對行業的熟悉程度可以節省企業的溝通成本, 使廣告公司能夠迅速進入狀態, 和具有行業經驗的廣告公司管理人士交談中, 就可以發現廣告公司已經對企業的情況有所了解了——有可能的話, 甚至會得到許多中肯建議, 這是廣告公司在長期的行業浸淫中積累的市場經驗。

廣告業有不能同時代理競爭品牌的規則, 但同是快速消費品行業, 相近類別產品服務經驗, 許多廣告公司同樣可以提供高質的服務。企業可以選擇具有相似營銷和傳播模式的廣告公司, 比如服務礦泉水行業的成功經驗可以轉移到果汁和飲料行業, 因為類別營銷模式的相似比較大。

團隊

廣告公司的產品是服務, 服務的核心是團隊, 沒有人才的廣告公司就沒有競爭力, 廣告公司的高效服務來自于人才創造出的創意。

廣告公司的核心團隊擁有怎樣的履歷? 之前有怎樣的成功案例和行業經驗, 都是判斷團隊是否適合服務您企業的參考條件。需要創意型的團隊, 還是市場實踐型的, 或是策略咨詢型的團隊, 都需要企業做出判斷。團隊是為企業創造價值的“機器”, 了解這些“機器”的功能、歷史和效率, 是非常有必要的。

工具

各廣告公司在長期的經營過程中積累了自己獨特的工具箱和服務理念。奧美倡導“品牌形象”策略, 定位為“360度品牌管家”, 服務特點在于為成熟企業提供品牌的增值和形象的提升, 服務的客戶有IBM、KFC、寶潔等；達彼斯的“USP理論”挖掘“產品的獨特銷售主張”, 服務的客戶有上海通用、諾華制藥等；李奧貝納倡導的“發掘產品與生俱來的戲劇性”, 主要客戶有麥當勞、可口可樂等。幾乎每個有歷史的廣告公司都擁有自身品牌服務系統理念, 其特點決定了服務團隊的氣質和合作的各個方面。

考察國際廣告公司, 必須要考慮它的本土化程度, 這也是體現國際化公司融合中國文化的能力, 團隊、市場、資源等等, 都應該具備一定的優勢。有成功服務本土企業經驗的國際廣告公司為佳。

資源

廣告公司的資源分為自身與外圍。

自身的資源包括市場資源和系統資源。市場資源基于廣告公司為了發展自身的強勢優勢, 提升競爭壁壘而建立, 如Grey(精信廣告) 的醫學傳播部門, 每年投入600萬元進行各種市場調研與媒介數據分析的數據庫, 這些資源同樣可以提供給其他的醫療系統客戶。許多國際廣告公司擁有豐富的國際品牌服務經驗, 能夠通過其母公司或世界網絡為國內品牌拓展海外市場提供國際化經驗。

外圍的資源包括媒體和合作公司。許多的廣告公司因為在媒體上的豐富資源, 使他們能夠以更快的速度, 提供媒體的策略和執行。也因為擁有如影視制作方面的合作公司, 提供更有競爭力的價格服務。

規模和類型

廣告公司的規模包括資金實力、員工、網絡等等, 廣告公司規模的大小與企業的規模呈正比關系, 規模大的, 服務大企業自然更能自如。

廣告公司的服務范圍, 決定了服務的強勢能力, 許多廣告公司在某一個方面具有豐富經驗, 有一些是綜合性的實力, 需要企業弄清楚廣告公司服務的類型。

溝通

在對自身和廣告公司有客觀了解后, 就進入溝通階段: 了解-接觸-比較-深入-決策。

可以通過各種途徑來尋找中意的廣告公司, 如在電視上看到好廣告而找尋創作的廣告公司, 或通過朋友介紹來尋找等等。將符合您需要的廣告公司羅列出來。

然后列出名單表格, 除了硬性比較, 最好的方法就是拜訪, 但許多大的廣告公司往往對主動拜訪不太熱心。很多廣告公司的專門接待者并非專業出身, 這將大大蒙蔽廣告公司的實力。我曾陪同國內一知名企業市場總監主動拜訪一4A廣告, 負責接待者熱情有余, 專業不足。要了解企業就必須要會見廣告公司負責人, 或者團隊領導, 最好提前告知, 讓他們有基礎準備, 這樣在交談時候, 能夠更加深入一些。

如果條件允許, 您可以選定不超過3家廣告公司進行比稿, 雖大多廣告公司不歡迎此方式, 但只要企業本著真誠的態度、公平公正公開的原則, 相信能夠獲得廣告公司的認同。通過比稿, 可以直觀看到廣告公司對產品、企業和品牌的認知, 但切記, 比稿是建立在充分了解和溝通基礎之上, 不能作為免費獲得咨詢服務的手段, 不然, 壞名聲一旦建立, 好廣告公司就都對您退避三舍了。

企業應該將期望值與廣告公司溝通清楚, 確定廣告公司能提供除合同外的資源, 雙方在期望值上達成一致, 合作的過程就能順利一些。

如果簽訂的是長期服務合約, 建議企業在付款方式上慷慨一些, 畢竟廣告公司靠出賣服務來獲得利潤, 延期付款可能會影響廣告公司創作熱情, 有可能, 及時支付, 催促作業進度是你的權利, 快速支付款項則讓企業得到超值服務。

知己知彼恰當溝通, 是尋找適合自己廣告公司的前提, 選擇原則上, 遵循以下兩大原則: 理性上的門當戶對和情感上的情投意合。

門當戶對

市場經濟不倡導“包辦婚姻”, 但尋找合作伙伴還是要參考“門當戶對”原則, “門當戶對”并非指地位和權勢, 而是雙方必須具備同等對話和合作基礎, 包括規模和經營、能力和服務。

規模和經營

規模相當能夠平等對話。廣告公司的意義是能夠保持市場和企業的獨立性, 從第三方角度提供策略咨詢和傳播服務, 任何一方的小對大都容易喪失話語的均衡。規模是平等對話的基礎, 企業也應當給予廣告公司一定的空間和適當尊重, 讓廣告公司發表自身的觀點, 并能夠容忍他們持有保留意見。

規模也并非絕對。小企業用大廣告公司, 因為可以提供墊款或超值服務, 大企業用小廣告公司, 是因為小廣告執行力更強, 且能夠迅速反應, 但無論如何, 心理平等更為重要, 不然合作難以長久。

企業還須考慮廣告公司服務產品的“競爭避諱”、溝通人員的相容性等等, 還應當對市場運作有相當的熟悉。

能力和服務

“門當戶對”要求企業的需求恰好是廣告公司強項, 不管是整體品牌服務, 還是媒介代理、廣告創意、影視制作等等, 對方能力恰是企業所需。

服務的態度決定著作業的效果, 曾有某大廣告公司為了員工放假旅游而耽誤了企業的產品旺銷季節的服務, 態度決定服務品質。另外, 國際廣告必須熟悉我國的人文風俗習慣、行業規律、政策法規等等。

情投意合

“門當戶對”是理性指標, “情投意合”則是精神標準, 達成“知行合一”才能使得服務效應最大化。

我認為, 不管是何種合作, 要發揮最大效率, 則必須在三個層面達成共識: 目標和價值觀一致、資源互補、保持溝通。企業的目標是為了建設品牌還是短期銷售? 價值觀是基于市場的還是戰略? 資源能否互補? 能否建立暢快溝通機制, 開通企業和廣告公司的無障礙通道? 達成以上的標準, “情投意合”的合作更加長久, 對企業品牌的促進效果也是1+1大于2的。

不求最貴, 但求最佳, 適合才最好

企業與廣告公司, 應奉行“君子之交淡淡如水”, 許多看起來“門當戶對”也“情投意合”的合作走向了分裂, 說明企業與廣告公司合作并沒有“最好”一說, 為許多知名企業服務的廣告公司, 同樣專業卻不求“大”, 小廣告公司各個精英, 則一樣“強”。企業發展一樣要先求“強”而非“大”。

企業尋找廣告公司, 關鍵在心態, 不以大而仰止, 不以小而鄙視, 給更多“小而強”的公司以機會, 反而會得到更具有性價比的服務, 許許多多“小而強”的廣告公司, 誰能說它不是未來的奧美、李奧貝納呢?!