八馬茶業，作為一個積極沖刺國內A股“茶葉第一股”的家族型經典茶企，隨著這些年它的IPO之旅，有關它的各界聲音此起彼伏。茶門以為，若要相對全面客觀地了解八馬，或許要從它的歷史進程，還有這個特殊的行業說起。

茶門今天便來深度解剖八馬茶業的前世今生，揭開它如何一路登上茶企龍頭的秘密，以及它的上市之舉何解。這是一篇逐層深入、信息量密集的長文，本著“一睹為快”的原則一次性放出，到最后，也許會刷新你有關它的認知。

· CONTENTS ·

全文長達2萬字，全文閱讀預計需要30分鐘以上。?但比閱讀時間更重要的是，希望你一定讀有所獲。

目錄概覽：

01. 八馬創始核心團隊

02. 八馬起盤基本路線

03. 八馬整體發展階段

04. 八馬茶業上市何解?????

05. 八馬茶業整體小結??????????????

06.茶門評價八馬茶業????????

作者 | 香爺

來源 | 茶門CHAMEN

雖然我們說，小罐茶是第一個以“消費品邏輯”做茶的品牌，然而，今天我們所說的八馬茶業，或許才是那個最早具備“品牌意識”的茶企。
正是源于這種很早就開始朦朧萌發的品牌意識，以及后續一系列的市場化運作，才使得這個骨子里，已經可以劃歸到“家族企業”范疇的傳統茶企，在近二三十年的整個中國茶葉發展史上，始終占據著舉足輕重的位置。

▲ 八馬茶業 | 圖源：八馬官網

不僅如此，作為一個孜孜不倦、積極尋求上市的茶品牌，若有朝一日，八馬真的成了第一家成功沖擊A股主板上市的茶企，那么，對整個茶行業、茶產業而言，我們也很有必要，為它這長達十年的上市征程，留下它濃墨重彩的一筆。

今天，茶門就帶大家揭秘八馬茶業，以及背后這幾位特別的核心掌舵者。

 01  · 八馬創始核心團隊

八馬茶業的核心團隊，是來源于十大名茶之一的“安溪鐵觀音”產區，一個姓“王”的福建閩南家族。其中最核心的創始成員，則非王文禮莫屬。

▲ 王文禮 | 圖源：網絡

1.報社時期

1992-1993年，王22-23歲

1992年，好巧不巧，杜國楹從師范學校畢業的那一年，出生于1970年剛22歲，讀完歷史系的王文禮，也從福建師范大學畢業。不過他沒有選擇當老師，而是一開始就南下深圳進入了報社。

期間，一次與同事在咖啡店的消費啟發了他。在30年前的古早時期，深圳咖啡店的一杯咖啡，竟然已經要賣到20多元，是他900元月薪的2%，而家鄉的鐵觀音，整整一斤也才幾塊錢。

這讓從小喝著父輩親制的鐵觀音長大的他，開始萌生了要“創建自己的品牌”的念頭。

2.外貿時期

1993-1997年，王23-27歲

1993年3月，王文禮從報社辭職，回到福建老家。

他的父親王福隆，原是國有第四茶廠首席品茶師，祖父王學堯則供職于國有第一茶廠。再往上，先祖王士讓，還是發現安溪好茶，得以讓乾隆賜名“鐵觀音”的清代著名禮學家?？梢哉f，王文禮本身所在的家族，就是一個福建安溪鐵觀音世家。

他回到家鄉，先是經營自家定位于“生產商”的溪源茶廠。此時，溪源茶廠主營的還是外貿出口業務。90年代初，烏龍茶風靡日本。當時王文禮家族已經經營茶莊生意多年，他回到家鄉時，出口量已經從一年前的年僅60箱，一下躍升至500噸。

出口業務給他們帶來了第一桶金。然而，當時的中國茶葉外貿出口，不僅需要代理經手，繳納代理費用，而且隨著人民幣升值與成本的上升，出口利潤日漸稀薄，加上也沒有自主的品牌。

3.八馬時期

1997年至今，王27歲，吳24歲

1997年3月，決定還是要做成“標準化”商品的王文禮，和大哥王文彬等共同成立八馬茶業，在深圳羅湖區開出第一家連鎖店，開始嘗試內銷。

4個月后，只比王文彬小3歲，剛在廈門一家期貨咨詢公司工作一年的表弟吳清標，也自此加入，先從一名小職員做起。日后的他，很快一路飛升，并于2009年，坐到了八馬茶業總經理的位置，成為王文禮幾兄弟最得力的左膀右臂，任職至今。

▲ 吳清標 | 圖源：網絡

此時，一個主要由王文禮、王文彬和吳清標等人組成的家族式核心領導班子，已經初步搭建完成。

1998年3月，前一年注冊成立的“深圳市溪源茶業有限公司”，決議將其改名為八馬。4月，八馬茶業，正式隆重登場。

11年后的2009年，隨著八馬茶業的聲譽日隆，作為鐵觀音制作工藝的第十三代傳人，王文禮最終獲得了“國家級非物質文化遺產項目烏龍茶制作技藝（鐵觀音制作技藝）代表性傳承人”的身份桂冠，擁有了八馬最佳的創始人背書。

 02  · 八馬起盤基本路線?

即便八馬不像小罐茶那般，早早地深諳品牌之道，更何況，二者誕生的時間與市場環境也并不相同，但是，八馬起盤的那條基本路線，仍然把握住了一些核心關鍵點。包括他們早年通過外貿出口積攢下的第一桶金，都讓它后來一路有了持續迭代的機會和資本，從而慢慢爬到了茶行業不可小覷的“高山”之上。

1.品牌意識??

當1992年的那杯咖啡，引發了王文禮自建品牌的想法。此后，他又從“歐洲酒莊”的現代化工藝之中受到啟發，從而有了制定標準化生產流程的借鑒依托。

這種也許最初還只是基于，一個簡單品牌名那般的品牌意識，以及標準化SOP的思路，卻可以說是品牌建設運營的基礎之道。而后延展出來的一切，似乎都順理成章。

2.定位規劃

企業定位

最早，八馬前身的溪源茶廠，只是一個在茶產業上游，給人做做原料的“生產商”。即便你有再好的制作工藝，即便出口海外再怎么暢銷，直面消費者的基本都是品牌，幾乎無人在意生產商的姓名。

所以，1997年八馬茶業成立的第一天，它就已經決定，不再成為一家純粹是「生產商」的上游茶企了，而是一個將企業定位于中下游「品牌商和渠道商」，并由出口轉戰內銷，直接與消費者面對面的全鏈條茶企。

早期產品定位

不僅是企業定位，最重要的還有產品定位。

本出生于十大名茶“安溪鐵觀音”產區，以及身在鐵觀音世家，占據地利、人和的他們，發現自身最過硬的制作技藝，是鐵觀音的濃香型技術。

• 而經過調研，當時市場上主打的鐵觀音還是清香型的。于是，他們借助自身的優勢，剛好走了一條產品差異化路線，選擇了先從鐵觀音「單品類」及更細分的「濃香型鐵觀音」著手。進而日后還就此衍生出了，八馬茶業長盛不衰的明星產品“賽珍珠”。

▲ 濃香型鐵觀音“賽珍珠” | 圖源：八馬官網

• 與此同時，已經是中國最大的鐵觀音生產商和銷售商的他們，借助標準化的經營理念，把產品開發成不同價位的“包裝茶”。在產品形態上，就與當時市面常見的“散裝茶”再一次區別開來。

   盡管這種定位當時還很粗糙，但總體方向已經對了。

產品定位的幾次調整

直到2009年，八馬茶業找到了而今已故（2022年1月去世）、當年知名的廣告人葉茂中做策劃。真正把八馬品牌想要打造成為的“茶中奢侈品”，提煉出“商政禮節茶”的高端定位，主打成功人士的送禮需求。

2013年開始，隨著購買消費者的需求日趨多元，也為了用戶基數的擴大，八馬這才開始了產品的跨品類延伸，逐漸從單品類的貴價禮品茶，延展到了消費者自飲需求的性價比自飲茶。

▲ 圖源：八馬官網

到了2017年，最終完成「全品類」茶葉的戰略轉型，成為如今的全茶類全國連鎖品牌企業。

然而，正是源于這次全品類的延伸，以及「禮品+自飲」需求的多樣性，帶來產品價格范圍和消費者層級的復雜多變。這在很長一段時間里，也給八馬帶來了目標群體定義的難題。

客群定位

究竟如何精準定義自己的目標客戶群體？

這是否已經違背了定位的基本邏輯呢？

于是，據八馬茶業董事兼副總經理何磊，所著的《重構：門店新零售創業工作法》一書所述，八馬調取了近一年的銷售數據進行分析，最終發現了這些各自不同屬性的客群，呈現出了鮮明的“二八定律”1。?

終于，他們定義出了八馬茶業的核心客戶群體為「中小企業主」。自此，公司、品牌、渠道等等營運工作，都圍繞于此展開，整體工作自然事半功倍。

▲ 雖未言明，預估多半為八馬的用戶畫像

僅供參考 | 圖源：何磊《重構》一書

所以別看如今的八馬，好像什么茶都做，什么高低價格都有，但它依然遵循著定位的基本思路。而且，別忘記它最早也是從一個單品類，及一個細分拳頭產品爆品做起來的。

這點對于初創企業在面臨參考取經時，尤其要注意。別只看成功企業的現在，要看它的過去，它的試錯，它的從小到大，才能掌握其中真正對你有價值的一二精髓。

3.營銷4P????

其實我和你一樣非常懷疑，在當年那個時候，沒有品牌經驗的他們，已經知道了嫻熟地運用科特勒的“營銷4P”了嗎？只是，所有的品牌一經上手，之后一定不可避免地會面臨產品、價格、渠道、營銷這4項基礎事務。有鑒于此，我也便借用這套邏輯來梳理，只是，會根據他們彼時的大致情況有所側重。

產品策略????

• 開創濃香型鐵觀音品類

其實就如上文提到的產品定位，他們結合自身技藝優勢與市場調研，已經選擇了在鐵觀音的品類基礎之上，開創“濃香型鐵觀音”的長尾細分品類。

當它的標桿產品“賽珍珠”，逐漸在市場上站穩腳跟，八馬，也便成為濃香型鐵觀音的頭部品類代表，占領消費者心智。也是在這個過程中，它把濃香型鐵觀音的品類市場漸漸給撐大了，自己開辟出一條藍海。

• 基礎的品牌命名和包裝意識

源于《八駿圖》的靈感，以及中國人對于“馬到成功”的寓意，原本“溪源”的名字，更名為沿用至今的“八馬”。不得不說，這個十分貼合高端商務成功人士，又十分容易記憶的品牌命名，或許已經成功了一半。

加上最一開始，做品牌應該賣有包裝的茶，而不是散裝的茶，這種幾乎出于直覺的本能，多少也可以劃歸到產品策略中的一個環節。

當然，在發展初期的十多年里，我們現在所說的八馬VI，還只是一個簡單的4字書法字體。直到2010年，八馬邀請了設計“中國銀行”LOGO的香港設計團隊，靳與劉設計（后更名為靳劉高設計），為其做系統的VI梳理，才出現了那匹馬的標志。

價格策略

有了出口都能暢銷的工藝過硬的產品，有了區別于市場的基礎包裝，一心奔著自己品牌去做的八馬，在改革開放的先行區，及深圳最早的建成區“羅湖”，開出八馬的第一家門店。

就如日后王文禮與葉茂中，在做品牌定位系統梳理的溝通過程中透露的那樣，“希望打造成茶葉中的奢侈品牌”的八馬茶業，在價格上，預計也絕不會走中低端或大眾化路線。

一直到后來從“禮節茶”拓展到“自飲茶”的過程中，才逐漸有了價格下探。

營銷策略

同時在營銷策略板塊中，作為早期互聯網基建不健全，有且只有“線下渠道”占領一途的傳統茶企而言，有如何磊在《重構》一書中所說的那樣，“每一個店址就是一個免費的固定廣告位，這也是為什么沃爾瑪、家樂福、八馬茶業、海瀾之家、喜茶等不需要大規模投入廣告營銷的原因?！?/p>

他們開拓出的一個個線下門店及店面櫥窗，就是店面形象、品牌及顧客引流的重要載體。不過后來，當2009年八馬完成品牌定位確立之后，也開始選用當年熱播電影《建國大業》的宋美齡扮演者許晴，作為品牌代言人。

除此以外，近年來他們的營銷舉措中，有幾項典型案例，還是值得訴諸筆墨的。

1. 自2019年開始持續開辦“茶王賽”，一舉多得

2019年安溪鐵觀音茶王賽首次開辦，第二年延伸到武夷巖茶“雙世遺”杯茶王賽。如今，福建兩大烏龍茶產地，連年舉辦茶王賽事。2022年，武夷巖茶“雙世遺”杯已經升級到超1500萬元總資金，尋找武夷茶王。

▲ 2022年武夷巖茶“雙世遺杯”茶王賽 | 圖源：八馬動態??

作為目前將近70%，都依靠“定制采購”及“自主分裝”的生產方式，來獲取產品的八馬，茶產地茶王賽的舉辦，可以說是一舉多得的策略之舉。

本質出于便捷、集中地激勵與篩選優質產品供應商，這個過程中，還順便收獲“以茶助農”、兩地“納稅雙冠”2的美譽，產生不菲的經濟效益與社會效益，還有對產品品質與品牌聲量的反哺加持。

2. 持續的茶敘外交，再攜國家地理，自抬身價

近年來，八馬秉承“國茶復興”戰略，開始積極開展茶敘外交；在國事政務活動中頻頻亮相，日益貼近“商政”禮節茶中的“政”字，在茶文化與茶營銷上出手不凡。

其實，一次兩次的茶敘外交不算什么，說不定還很可能是“叫好不叫座”，但難得的是“持續”和“貫徹到底”，完成了品牌聯想的捆綁。

2022年初，八馬茶業再與中國國家地理開展戰略合作，逐級自抬身價。最終一套組合拳下來，近幾年，把原來八馬的“商政禮節茶”，從而幾乎拔高到“國禮茶”的地位。

▲ 八馬茶業&國家地理 | 圖源：八馬官網

渠道策略

在說到渠道板塊前啰嗦一句，仔細看就會發現，八馬營銷4P中的前3P，在八馬初創期都相對粗略，多年以后，基本都經歷過那么幾次較大地調整與迭代。

只有在渠道領域，立志成為“品牌商和渠道商”的八馬，一開始就傾注了大量心血，也幸運地從中持續拿到了賴以生存的最大成果。

階段一：專賣店到第三方渠道試錯（約1997年起）

1997年，八馬在深圳開設第一家連鎖專賣店。

▲ 1998年八馬在深圳開設第一家連鎖專賣店 | 圖源：@羅湖發布

從產品上賣標準化、不同價位的包裝茶，店面設計也與其他茶葉店做出區隔。第一家店鋪開業后，生意便非常不錯。于是八馬復制出了第二家、第三家，很快在深圳開到了二三十家，產生一定的規模效應。

為了快速擴張，八馬與剛剛前一年進入中國，同在深圳開設第一家購物廣場的百貨巨頭“沃爾瑪”建立合作，在全國沃爾瑪設立八馬茶業專柜。之后，還與麥德龍、華潤萬家等大型商超、超市和其他茶葉店展開合作嘗試聯營。這樣類似的第三方渠道開辟，就是八馬早期最一開始主要的渠道擴張策略。

然而，他們發現：茶葉為非必需品，同時還是人們心目中的農副產品，初期試水的商超等第三方渠道帶來的銷量非常低，而且沒有利潤。最合適的經營方式還是回到開連鎖專賣店。經過這番試錯得出這一結論后，八馬便進行快速復制，很快就開到100家專賣店。

階段二：直營連鎖專賣店到“加盟”（2008年開始）

此后他們又發覺：自己開連鎖專賣店雖然有規模效應，但利潤并不見得理想，還是比較低。特別是面對不熟悉的跨區域經營，面臨的挑戰非常大；而且分析完費用之后，整體稅收就占去很大一塊。

于是，八馬又在連鎖店的基礎上，探索出了另外一種方式，就是「加盟」。加盟者本質是個體戶，單店加盟再無需由品牌出具增值稅和所得稅；同時品牌專注提供自身的經驗和背書，加盟者則充分發揮自身的區域和資源優勢。如此，便可實現雙方的合作共贏，不僅降低品牌自營風險，完成渠道快速擴張，還能實現自身利潤的最大化。

2008年，八馬茶業開始推行加盟模式。經過十多年的發展，八馬的“直營+加盟”已經快速拓張到全國2700多家店鋪。

階段三：純線下到開辟線上電商（2013年左右開始）

時間來到2012年底，“反四風”、“國八條”一朝出臺，對過往的公務奢靡之風令行禁止，必須輕車簡從，公款消費瞬時塌縮，高檔消費剎那“入冬”。主打高端商政禮節茶的八馬，被這項政策打個措手不及，一時也摸不著頭腦。

與此同時，電子商務浪潮初興。彼時，有一波身先士卒“吃螃蟹”的其他賽道淘品牌，已經從中拿到了亮眼的成績。借著電商平臺打開銷路，似乎成了此刻恰逢其時的最好選擇。

• 但從線下渠道到線上電商，八馬還是陌生的新手。于是八馬最開始采取了“完全外包”的方式，將線上業務完全承包給第三方。一年過去，收效甚微。

• 此時，已經是總經理的吳清標，意識到了問題所在，電商只是一種渠道形式，“應該讓懂得做生意的去做，而不是讓懂技術的人去做”。自此，八馬更改策略，電商經營由“外包”轉向“內部”接手。

• 內部自行招聘知名電商的技術骨干，并由一位副總經理統領指揮，讓懂技術、懂運營的電商新成員，與真正懂生意的老茶人打配合，如此很快打開了局面。

2014年雙11，八馬茶業的天貓旗艦店銷售額達到689萬元，排名烏龍茶類第一，全國茶葉類第三。自2015年起，八馬連續7年蟬聯“雙11”烏龍茶類目全網銷售第一。2015年，公司電商貢獻的銷售額，已經占到了公司總營業額的10%，而經粗略估算，這部分營業額，僅由50多名大概1%左右的電商人員產生。

這里插播一個值得思考蠻有意思的小問題：

那是不是進軍陌生賽道時，

一開始就自建團隊，就是最理想的呢？

茶門以為，那不盡然。

• 實際上，或許正是由于有了第一年的外包代運營，迅速建立對電商的基礎認知，從而為八馬第二年自建團隊，在人才選拔、團隊組建、運營策略等各個層面，真正建立起了一套Benchmark（基準）和標準體系，才讓接下來的工作真正有了抓手。

• 企業探索陌生賽道時，即便不是通過外包形式了解新平臺的游戲規則，也勢必要通過，諸如：市場了解、官方咨詢建聯、行業玩家請教、專家交流學習，同時再加上自己摸索等，多種免費或付費途徑，建立自身的認知，方能統領全局。

• 如初期是走的第三方外包代運營路線，長遠來看，無論是當時初興的電商也好，還是后來新興的抖音直播也好，初期可以代運營，但到了中后期，從代運營“全部”或“部分”回歸到自運營，幾乎是必由之路。

階段四：線上電商到抖音電商（2021年開始）

2020年6月，上線四年的短視頻社區平臺“抖音”，正式成立自己的電商部門，上線“抖店”。據后來的《2020抖音數據報告》披露，截至2020年8月，連同抖音火山版在內，抖音日活已經突破6億。

這個上線四年，已經成為國民級APP背后的互聯網獨角獸，“跨界打劫”，殺入電商領域，借助彼時一騎絕塵的算法推薦機制，誕生出了全新“貨找人”3形式的「興趣電商」4。整個市場環境，又是一番令人振奮的新景象。

2020年，八馬趁機布局抖音營銷，2021年初，正式入局抖音電商。據公開數據顯示，2021年當年，八馬便實現銷售收入達5299.35萬元，占線上總收入的14.6%，高于同年京東的銷售收入占比。自2021年10月開始，八馬茶業啟動品牌自播，此后便以常態化平播及節點大促直播穿插的節奏持續。

▲ 八馬茶業&陸仙人 | 圖源：巨量引擎營銷觀察

結合線上相對更年輕的電商人群特性和直播玩法，定制與線下有一定區隔的貨盤選品，包括部分禮盒等；根據直播間的人貨場規則，通過一系列活動策劃、話題造勢、官方借勢和多維度引流等流量協同整合營銷；最后加上如今每天18小時的直播時長，勤奮地一步步完成“賽馬”5，實現脈沖式上升。

八馬茶業，成為了早早切入抖音茶葉賽道的品牌玩家，拿到了多個茶類爆品，也完成了品牌銷量、聲量和人群資產的擴大。

歷時20余年，歷經階段性的定位迭代，以及因時因勢的四個階段渠道進化等舉措。八馬茶業，從過去完全依賴線下，至此形成了如今“直營+加盟”，“線上+線下”的完整渠道布局，有了如今全渠道的銷售模式，成為了一家相對健康的茶類“品牌商兼渠道商”。

 03  · 八馬整體發展階段

現在，讓我們再次回到時間線上，系統性地看看，八馬茶業整體經歷了哪幾個關鍵發展階段，做一次八馬發展的全局概覽和補充升華。

1.八馬初創期

1997-2007年

1997年3月，王文禮等兄弟由外貿轉戰內銷，創辦八馬的前身溪源公司。

1998年4月，深圳溪源正式更名為八馬茶業，有了初步的定位、產品等基礎規劃，專注鐵觀音茶葉的研發、生產與銷售，做好了成為“品牌商和渠道商”的準備。

1998年，八馬在深圳開設第一家連鎖專賣店。由于當時市場對鐵觀音、尤其是濃香型鐵觀音認知的不足，他們通過不斷地免費試飲、汽車廣播宣傳、博覽會參展等推廣方式，還有持續地開店擴張，做消費者市場培育。

經過一兩年的發展，八馬茶業在1998、1999年，連續兩年獲得安溪縣鐵觀音“茶王”的稱號。

在開店拓張的方式上，八馬在開設連鎖專賣店的同時，也在積極通過與沃爾瑪等商超、茶葉店第三方渠道，合作聯營設立專柜，以求加快整體的擴張進程。

經過試錯，發現相比第三方聯營模式，還是更適合連鎖專賣店的模式經營。于是，八馬主要鎖定這一形式，在深圳和福建等核心根據地進行快速復制，很快開到100家店。

2002年，隨著連鎖門店的日益增多，八馬耗費重金，開始搭建并不斷完善自身的ERP系統，加強連鎖經營管理。

2005年，八馬茶業三獲家鄉安溪縣鐵觀音“茶王”稱號。

2.八馬成長期

2008-2012年

2008年，八馬正式推出“賽珍珠”系列，奠定了傳統濃香型鐵觀音的細分品類領軍地位。但在連鎖經營拓張的過程中，一旦涉及跨區域經營，不同地域飲茶習慣、發展階段等各不相同，區域市場環境迥異，挑戰巨大。與此同時，自身連鎖經營的各項成本居高不下，包括其中的稅收也是不小的支出。

經過連鎖專賣自營拿到的結果和認知，還有過去十年的品牌沉淀，八馬便在連鎖店的基礎上探索出了“加盟模式”，自此推行。個體加盟者的加盟經營，也使得八馬取長補短，專注品牌和渠道建設。

2009年，開始推行加盟模式一年之后的八馬，找來廣告策劃人葉茂中，進行了一次系統性的品牌定位工作，正式提出要做“茶葉中的奢侈品牌”概念，提煉出主打“商政禮節茶”的明確定位。并在當年，找來熱播電影《建國大業》的其中角色扮演者許晴做代言。

同年，作為創始人的王文禮，自己也成為了“國家級非物質文化遺產項目烏龍茶制作技藝（鐵觀音制作技藝）代表性傳承人”，八馬茶業的背書再上一層樓。

▲ 王文禮 | 圖源：網絡??

如此經過兩三年的時間，人群定位與加盟模式組合拳順利推行，八馬通過加盟實現跨區域經營和快速擴張，門店數量增至1000家。加盟模式還節省了自營時，自擔的增值稅和所得稅，開始實現利潤最大化。八馬自此信心倍增。

2012年10月，八馬雄心勃勃，開始引進機構投資者，與和諧成長、南海成長、天圖興華、天璣星投資，達成增資、股權轉讓協議、股東協議等，其中包含了股權回購約定、業績承諾等對賭條款。

不過2012年底，一道“國八條”的晴天霹靂由天而降，公務高奢消費憑空消逝。幾乎與此同時，萬幸電商的興起，是沖擊，也是驚喜。

2013年左右，八馬當機立斷，火速通過外包代運營試水電商，開啟全新的發展篇章。

3.八馬轉型期

2013-2017年

2013年????

預計2013年間，是八馬轉型的關鍵節點。

在“國八條”與電商的雙重沖擊下，八馬趁機借助第三方切入線上電商，進入到一個全新的渠道。

于是，

在電商方面：

電商平臺的發展第一階段，幾乎都是低價競爭的混沌土壤。剛剛接觸電子商務的八馬，在深諳競價但不懂經營的第三方主導之下，經常被“9.9元一斤包郵”的低價茶葉惡性競爭搞得苦不堪言。

一年之后，八馬總結經驗，將電商業務收歸本部。自行招聘知名電商骨干，由一位懂生意的副總經理指揮坐鎮，統籌公司上下的電商工作。由此組成既懂生意經營，又懂運營玩法的電商團隊，自此走上正軌。

為了適應電商時代的“高效率”，八馬同步調整了組織架構。不是采取“事業部制”，而是推行“扁平化”管理。去掉決策到執行的大量中間環節，加大部門間的配合協同，提高效率，也最大限度降低人工成本。

▲ 八馬茶業最新組織架構 | 圖源：八馬最新招股書

在市場面前：

此時，由于“國八條”、電商等因素的影響，

整體市場也間接發生了諸多變化：商政禮品茶市場萎縮；過去茶葉市場的高價亂象，漸漸回歸正常；多年禮品茶的市場培育，用戶消費升級從送禮漸漸轉向自我品飲，甚至還誕生出跨品類消費的需求。

趁著這波市場變化，八馬茶業：在產品上，嘗試推出“自飲茶”，調整產品和店面結構，高端禮品茶比例大幅下降；線下區域渠道市場上，八馬也從日趨激烈的一線城市，轉而向租金相對低廉、市場未被充分開發的中西部等二三線城市布局；收歸的線上電商渠道業務，也漸漸有了水花。

2013年，八馬整體營收達4.26億元，凈利潤0.32億。其中，廣東及福建地區主陣地合計收入2.6億。原本躊躇滿志的融資計劃得以持續進行。

2013年，八馬開始謀求中小板上市。并先后獲得IDG資本、天圖資本、同偉創業創投和天璣星投資四家風投機構共計1.5億元投資。

2014年

2014年，也許因為處在電商試錯和基建投入的過渡階段，同時積極籌備9月完成股改等，為上市做準備，相比上一年度，今年八馬的整體營收3.94億元，略有下滑，凈利潤則大幅萎縮至0.18億。其中廣東及福建地區合計收入2.4億。

但到了2014年雙11，八馬茶業的天貓旗艦店在雙11銷售額已達到689萬元，排名烏龍茶類第一，全國茶葉類第三。在很多企業深受重創虧損的情況下，八馬已經實現了逆勢增長。雙重沖擊，不攻自破。

2015年

2015年，在縱向挖掘自飲茶的基礎上，八馬進而又橫向開啟了全品類的茶葉轉型，開始由以鐵觀音為主的茶葉銷售，轉型全茶類的布局。

此外，八馬茶業的電商運營部門也已發展到50多號人，據次年總數5000多名員工的人員比例粗略估算，大約僅1%左右的電商人員創造的銷售額，已經占到了公司總營業額的10%，并且還在持續增長中。

2015年，八馬茶業漸漸恢復增長，全年營收4.04億元，凈利潤0.31億。也是這一年，本欲沖刺中小板的八馬茶業，最終輾轉在深市新三板掛牌。

2016年

2016年，原本在之前的電商開拓期間，八馬放緩了線下實體店的加盟步伐。但最后發現，雖然電商發展很快，實體店的營業額并沒有下降。二者不是簡單的競對關系，而是開辟了全新的增長點。

那么，雖然八馬的門店已有1000多家，但對于整個中國市場來說，還是太少了。自此，八馬又加速了實體店的推進進程。

2016年，八馬實現全年營收4.62億元，凈利潤0.40億，有所增長。

2017年

2017年，自2013年開始，根據消費者需求延伸出的“禮品+自飲”，以及“跨品類”的產品結構，四年之后的2017，八馬茶業完成了從過去“單品類”，到“全品類”茶葉的戰略轉型，正式成為一家全茶類的全國連鎖品牌企業。

2017年，八馬全年營收首破5億大關，達到5.79億元，凈利潤0.54億。

4.八馬成熟期

2018年至今

歷經2013-2017這幾年的轉型，八馬從一個傳統的加盟連鎖型“家族”茶企，漸漸變成一個，擁有線下與線上完整渠道布局，產品覆蓋全茶類，跟上時代發展步調的現代茶企。趁著電商的東風，如今迎來逐年的漲勢，日漸向好。

自此，八馬茶業進一步完善戰略，重倉推進。

在渠道拓展上：

2020年4月，八馬茶業的企業線上學習平臺——創富學院上線，大大提升整體的培訓效率和全國2000多家門店的信息同頻，為渠道的加速拓張奠定基礎。同年，八馬開始布局新興的抖音賽道。

2021年，正式進軍抖音興趣電商，隨后多場直播成交規模破千萬，獲得紅茶、白茶、烏龍茶等多個茶類爆款?；蛟S是因為有了2013年首次涉水電商的經驗，八馬此次的抖音電商可謂駕輕就熟，搶占先機。

▲ 八馬茶業營銷亮點&爆款

圖源：《2022抖音電商茶行業洞察報告》

2022年4月開始，八馬茶業進一步優化直營加盟結構，與此同時，八馬茶業的全國門店已超2700家。

至此，八馬逐漸形成線下“直營+加盟”，線上“貨架電商+興趣電商”的完整全渠道銷售模式。雖然各自的渠道比重不盡相同，但基本上已經實現了全域協同。

在茶文化、茶產業、茶科技等方面：

在茶文化上，

• 預計2017年在金磚國家領導人廈門會晤、海上絲綢之路國際藝術節上收獲頗豐；

• 2018年八馬發布“百年匠心做國茶”戰略。將始于2011年的“賽珍珠”鐵觀音全球品鑒會，升級為“東湖之光”全球巡回品鑒會；

• 同時積極開展2018中印東湖茶敘、2019中法豫園茶敘等茶敘外交。茶文化與茶營銷并舉。

在茶產業上，

• 2019年起，八馬茶業通過茶產地茶王賽等動作，積極構建“中國茶產業協作體”。

• 在源頭本就更貼近于農產品的茶葉市場，這一系列舉措，既是加強八馬作為“品牌和渠道商”的供應鏈端產品篩選；也是在這個過程中，潛移默化地促進了產業協作和茶產業發展，以茶助農，助力鄉村振興。

在茶科技上，

• 2021年底，八馬茶業順利通過福建省省級現代農業智慧園項目驗收，意味著其在打造智能化的現代茶企道路上，邁出堅實的一步。

  

  ?▲ 八馬茶業現代農業智慧園 | 圖源：八馬官網
  

• 秉持“智慧八馬”理念，八馬持續打造智慧茶園、智慧倉儲、智慧生產的綜合體，力圖引領傳統茶行業數字化轉型；

• 同時先后建立多個國家級、省級科研平臺，承擔國家、省市科研項目。

在產學研上，

• 八馬還先后與中國農業科學院茶葉研究所、福建省農業科學院茶葉研究所、福建省農業科學院、集美大學以及福建農林大學安溪茶學院等，高校及科研機構開展產學研合作；

• 促進產學研融合，建立技術標準，以期為推動公司技術和產品等核心競爭力提供技術支撐。

在多品牌戰略上：

2018年起，除了專注巖茶的“八馬”、“王信記”，以及專注近年來勢頭正盛兼具收藏價值的普洱茶品類的“信記號”這幾個原葉茶品牌，八馬進一步開啟了針對年輕群體市場的多品牌戰略。據八馬最新招股書，其專門針對年輕群體茶飲市場的子公司，深圳滴可餐飲，開始陸續注冊茶飲之類商標。

2022年前后，以子品牌“小馬茶趣”，對外經營奶茶、果茶、純茶等產品，以“線上+線下”模式銷售。此外，公司成立創新事業部，培育速溶原萃茶飲子品牌“fnf”（意為：fast and fresh），探索在茶飲料領域開拓新的增長點。

▲ 主打“懶人茶”的速溶原萃茶飲子品牌“fnf”?

圖源：fnf精品速溶茶

還有一個不易察覺的細節是：2019年上線的一個主營自動原葉膠囊茶飲機、茶泡彈的，“小馬智泡”年輕泡茶機品牌，官網宣稱也為八馬茶業所孵化，但其并未在八馬茶業的版圖之中。只是，據八馬招股書，“小馬智泡”和“茶泡彈”均屬八馬茶業的注冊商標。

▲ 八馬注冊商標節選 | 圖源：八馬最新招股書

假若泡茶機和茶泡彈能成功起勢，并成為八馬茶業多品牌矩陣中的一份子，那么，則與小罐茶的C.TEA.O泡茶機頗異曲同工。

八馬茶業往渠道端、產業端及品牌端等布局的同時，整體業績也有了跨越式進展。

集中看下這一階段的戰果：

2018年，八馬全年營收7.19億元，凈利潤0.49億。凈利潤雖然較前一年下滑，但營收數額直接從前一年的5.79億，直破7億大關。

2019年，八馬全年營收又破10億，達10.23億元，凈利潤0.92億。

2020年，八馬全年營收12.66億元，凈利潤1.16億元，凈利潤首次破億。

2021年，八馬全年營收17.44億，凈利潤1.62億元，再破紀錄。

截止最新招股書報告期內的2022年1-9月，八馬去年前三個季度營收14.06億元，凈利潤1.44億。初步預估，2022年全年營收可達18-19億左右，離2018年小罐茶創下茶品牌零售額之首的“20億記錄”已經不遠。

▲ 八馬茶業近十年營收，2022年預估為18-19億元 | 茶門制圖?????????????????????????

到此，八馬已經年滿27歲。

歷經10年的初創，搭建起了連鎖經營框架；4年的成長，探索出渠道加盟體系以及明確的定位；又經4年的轉型，鬼使神差較早踏入電商，完成全茶類的進軍；最后加上最近這6年，搭上新時代新渠道的紅利快車一通閃轉騰挪，層層破峰布下藍圖；原本近幾年的疫情，竟毫發無傷、逆勢增長。

這27年來，除了在“上市”面前，八馬茶業基本上也算是逢難必化、遇難成祥。單沖這點，它這一路，可謂奏滿了凱歌。此時萬事俱備，只欠“東風”。

 04  · 八馬茶業上市何解

早有謀求資本化道路的八馬，似乎做好了譜寫新故事的準備。就在2018年八馬進入到成熟期以后，有段前文被我們刻意隱去的上市進程，正在同步進行著。這部分略顯復雜，便單獨放在此處。

正如品牌生命周期里，已經寫好的“生死簿”那樣，“成熟”之后，正常怕是何時就到“衰退期”了。要持續穿越品牌歷史生命周期，八馬就必須未雨綢繆，再去尋找下一條增長的“第二曲線”6，只是這個過程同樣會很花錢。上市，說到底是為了給八馬茶業的增長戰略，收集彈藥、積蓄糧草。

▲ “第二曲線”示意 | 圖源：網絡

1.八馬上市之路

雖然，八馬早在2013年左右就開始有上市動作，但從2018年自新三板“改道”開始，實際這才上升到與八馬戰略真正相輔相成的關鍵一步。

因此2018年4月，相對整體資本市場預期而言，業績增長尚屬步履蹣跚的八馬茶業，以“長期戰略規劃調整的需要”為由，終止市場交易不活躍的新三板掛牌，籌劃改道。

2019年，八馬重啟上市計劃，這次把目標瞄準深交所。

2021年4月，八馬正式申請深交所創業板IPO，并成功獲得受理。然而創業板看重的企業創新基因，這個在沉淀千年、鏈條冗長、背景繁蕪的茶產業里孕育出來，剛剛有幸獲得些微成績、但底色仍然十分傳統的茶企，對比其他發展迅猛的行業領域里的所謂“創新”，實在是不足為道。

2022年5月，八馬茶業鎩羽而歸，撤回創業板申請。但這不意味著上市募資就此擱淺，尋找下一增長曲線勢在必行，新的項目持續規劃上馬，燒錢還在持續。

2022年9月，經過這些年一次次的碰壁，終于大致摸清資本市場幾大上市板塊的定位，剛剛撤回創業板僅四個月的八馬，很快開啟主板IPO的申請。而且，相比上一次的募資計劃，此次還新增募資金額2.25億元的“八馬茶業武夷山生態工業園項目（一期）”。

▲ 八馬茶業上市募集資金用途 | 圖源：八馬最新招股書

2022年10月，八馬茶業正式遞交招股書，擬在深交所主板掛牌上市。

2023年3月27日，八馬最近再次做了招股書更新。

2.八馬上市解惑??

自打2013年首次沖刺中小板開始，細數八馬這長達十年的上市之路，實在充滿坎坷，至今懸而未決，各種聲音此起彼伏。

茶門作為一個茶行業垂直的新商業媒體，為了更加深入客觀地解剖八馬茶業及整個茶產業，在此，也對八馬上市的各類問題發聲，做了一次收集整理；順便斗膽聊了聊我們主要基于行業、產業及品牌實戰視角，對每項問題的簡單看法。

1. 加盟比例過高，盈利模式問題

▲ 八馬茶業加盟 vs 直營模式比 | 圖源：八馬最新招股書

本質上，將八馬自營的線上“網絡銷售”與“線下直營”合并，才是八馬茶業真正的直營加盟比。誠然，線下加盟日后大概率會繼續呈現擴張之勢，但近年來，八馬的直營與加盟比重，整體尚屬平分秋色。

如果單從線下板塊的直營與加盟比來看，從根本上說，是源于企業定位及加盟優勢問題。盡管八馬茶業是發源于茶產地的茶品牌，但自打創立之日起，它便把自己定位到更趨近于產業“中下游”的「品牌商和渠道商」。

加盟，是它在11年之久的“渠道戰”中，一點一點摸索出來的最佳渠道模式之一。即便是后來“半道殺出”，同樣主要針對于高端商務人群的新興原葉茶茶企“小罐茶”，最終實踐下來，也不能免俗地加入到“加盟”模式的游戲之中，與八馬茶業有過之而無不及。

2. 外采為主的生產方式，“中間商”詬病

▲ 八馬茶業生產模式截取 | 圖源：八馬最新招股書

從產業角度，茶葉供應鏈上游種植極其分散，區域跨度大；加之我國茶葉生長在高山和丘陵的特殊地理環境之中，生產機械化程度低，生產鏈條也相對冗長；多受地域、氣候、季節等因素影響，品質、產量均無法保證。也就是靠天吃飯實難標準化，源頭還是農產品。

從品牌角度，作為全茶類龍頭茶品牌，隨著品牌發展，一來產品需求量大且日益增多，二來需要品質穩定且標準化的好茶。那么，無論是從生產供應角度、企業效益角度，還是戰略聚焦角度，原葉茶茶企以“外采為主”的生產方式，似乎本身也無可厚非。

從社會角度，與其將重心成為大包大攬的“制造商”型品牌，不如成為攜手鄉村振興、以茶助農，一起走上共同富裕的“品牌兼渠道商”，似乎更能發揮企業的社會效益與經濟效益雙豐收。某種程度上，倒不失為是促進茶產業鏈上下游協作的方式之一。

3. 低于行業均值的研發投入，缺乏創新

▲ 八馬茶業研發投入占比 | 圖源：八馬最新招股書

▲ 八馬茶業研發與核心技術人員人數 | 圖源：八馬最新招股書

創新，是互聯網新消費時代，上到資本、市場，下到企業或個人最津津樂道的一個詞。八馬茶業夢碎創業板，本質也源于無法滿足創業板要求的“創新”基因。為何八馬茶業的研發投入如此之低，如此沒有“創新”之心呢？這個問題還要站在行業產業的視角上多客觀看待。

從歷史和產業的角度，中國茶，是早在神農氏就被發現和利用起來的古老物種。此后又過了千百余年，有了唐煮、宋點、明泡，從距今600多年前的明朝朱元璋時期，開始有了傳承至今差異甚小的飲茶方式。你可以認為，我們至今的茶葉品飲方式，是刻進我們DNA里的古人智慧產物。

▲ 《夢華錄》中的宋代點茶 | 圖源：《夢華錄》

從八馬研發機制角度，針對茶葉這個特殊的品類，茶企的三種創新路徑，八馬選了最安全和相對保守的那種。他們更多奉行的是以自身的大數據為支撐，以市場為導向的漸進式研發。

▲ 八馬研發相關部門設置及大致運作 | 圖源：八馬最新招股書

從企業重心和戰略角度，作為一個重點發力渠道的全茶類連鎖品牌，它目前的著重點預計仍然在渠道端。從原葉茶整體的發展進程而言，似乎它還有相對充足的時間，日后再分階段持續加碼研發。這點是與諸如新茶飲、茶飲料、零食、甚至美妝等，創新食品或新消費賽道的研發創新很難一起類比的。

4. 銷售費用明顯高于同行業，異常個例??

從業態上說，據八馬最新招股書，2022年1-9月的線上銷售占比為25.97%，也即意味著，八馬線下銷售（包括線下直營+線下加盟）占比整體高達74.03%。在線下銷售中，無論是直營還是加盟，本質屬于勞動密集型的零售業態。

從銷售策略上，鑒此，其實只要將應聘者核心考慮的“薪資和福利”，稍稍“在同一量級上比競爭對手多出10個百分點”，就能大大提升崗位的競爭力，吸引相對優秀的人才，減少人員的流動性。

于是，源于八馬3/4的線下零售渠道和銷售人員占比，或也源于八馬茶業給予它的銷售人員，相對更有競爭力的薪酬體系。兩廂加持，讓八馬茶業的銷售費用明顯高于同行業，倒也情有可原。

5. 存貨突出，資產負債率高，現金流風險

表面上看，據八馬招股書，2019-2022年9月，八馬茶業存貨總金額分別為2.09億元、3.20億元、3.51億元和3.79億元，分別約占集團總資產的27.81%、35.48%、26.77%和26.37%。與此同時，高達50%以上的高額定制采購占比，也是一筆不菲的成本支出，進而導致八馬茶業的現金流風險和資產負債率高等局面。

從茶葉的角度而言，目前八馬所經營的全茶類，其中部分茶類不僅具備飲用禮贈用途，還有投資收藏價值。特殊的“消費”屬性與“金融”屬性集于一身，每年呈現逐級的上升溢價，也使得八馬茶業不得不有一定比例存貨的提升。

從茶品牌角度而言，近幾年八馬茶業勢如破竹，茶葉銷售和供給需求也隨之逐年水漲船高，出于茶葉“靠天吃飯”的不穩定性，品牌需要“品質穩定”的好茶，預計也要擴大存貨，通過產品拼配來實現。如此，在茶葉供應上就有一筆不小的開支。這些都是吃現金流、資產負債率居高不下，亟待上市的一部分原因。

6. 抱團取暖姻親圈、關聯交易等疑云

說到姻親圈、關聯交易等疑云，這是關乎八馬茶業，這個生長在福建閩南地區的“家族”型茶企，很特殊又很有趣的問題。

從歷史上看，“八山一水一分田”的福建，雖然是個適合茶葉種植的所在，但也正是源于這種多山地丘陵、又沿海的地勢結構，自古農耕不利、海捕險畏，自然十分艱苦。直到宋元“海上絲綢之路”開辟，海上貿易活躍，靠近沿海港口和“海上絲綢之路”起點的閩南，尤其泉州一帶，才漸漸孕育出“閩商”十大商幫之一，形成特殊的抱團式的商業氛圍。

▲ 海上絲綢之路 | 圖源：嗶哩嗶哩@amjsunny520

之后在產業上，近代以來，福建沿海“過番出洋”、出海從商日漸頻繁；同時源于閩南強烈的家族和宗親觀念，改革開放前后期，在這座著名的僑鄉，外籍華僑與家人的衣物寄送往來，以及后來地方政策和國際品牌等影響，不想竟引發了泉州晉江鞋服產業的崛起。如今，福建除了是茶產地，閩南泉州晉江等地，更是著名的服裝產業帶，誕生出以“安踏”為代表的大型本土運動鞋服品牌。

從商業上看，雙方都是各具實力的行業頂尖，像茶葉這種中高端商務人群的日常消費品，以大型企業為單位的消耗不可小覷。崇尚家族宗親的閩商“親戚”間，有個商業往來便是尋常不過，沒有刻意避嫌的道理。這種互相幫襯式的家族宗親關系，也讓很多親戚漸漸發展成產業上下游某個環節的經營者，進而很容易滋生出“關聯交易”的負面。

本質上，只要是生意正當、業績透明，無論雙方是否有姻親關系或關聯交易，在法律允許的范圍內，都應當可以理解。

7. 虛假宣傳、質量等訴訟、舉報風波

2018年至2021年四年里，八馬茶業涉及了累計113起的訴訟 、舉報等風波，其中虛假宣傳63起，質量問題23起，平均下來一年約28起。

在問題定性上，對于這類傳播或品控的問題，有錯則改是企業應盡的義務，但是，我們也要從概率和比例的角度去看待。沒有絕對完美的企業，也沒有絕對完美的個人，沒有一個品牌能持續做到百分之百的0客訴、0負面，都有一定的問題概率。正常情況下，每個領域再頂尖的品牌，都或多或少存在一定比例的產品或其它客訴問題。

從品牌角度客觀地看，正常每個品牌企業內部，都會樹立一個不良率7基準點。從產品源頭和運營服務體驗上找到問題、解決問題的同時，將問題比例降到最低，無限追求完美。但長期來看，成交量大，問題概率幾乎不可能為零?？陀^地說，相對八馬近年來每年平均10多億的銷售規模而言，平均每年28起的問題比例倒不算太高。

從產品的特殊性上看，對茶葉這種源頭偏向于農產品的入口型產品，一旦客訴出現食品品控問題，一個小小的點也可能成為被無限放大的致命因子，不容小覷。作為企業應當按“問題性質”予以足夠的重視，優先尋找內因、妥善解決用戶問題；但在各類商業業態充分競爭的今天，偶爾或也不乏有惡性競爭的可能，當然，這是可能性最低的，只是同樣不是說百分百沒有。

3.上市作用意義

姑且不說八馬茶業，單說整個茶行業，確實，如果要將茶企，與其他資本看好的行業企業做對比，它的致命問題實在罄竹難書。然而，作為很有可能成為國內A股“茶葉第一股”的上市茶企，它對八馬茶業，以及整個茶行業，不得不說，都具有非同一般的作用意義。

對八馬茶業來說

1. 募集資金，增加下一階段成長確定性：誠如前文所言，上市募資，是八馬茶業尋找“第二曲線”，布局增長戰略過程中的重要環節。毫無疑問，如果八馬茶業能夠順利上市，這將對它邁向下一成長階段增加了不少確定性。

2. 資源高效聚集，助力品牌和企業躍遷：屆時，無論是資金、資源的補給傾斜上，都將在短時間內快速向其聚攏，從而進一步穩固茶企龍頭的領軍地位，實現品牌和企業的躍遷式增長。

對整個茶行業而言

1. 或成茶類目A股上市代表，引領行業市場風向：在目前茶葉A股為零的資本市場，八馬作為一個率先沖刺A股上市、行業體系十分復雜的傳統茶企代表，它側面反應的是，某種意義上有著類似“行業風向標”作用的資本，以及整個市場，到底會如何看待它的問題。

2. 促進行業規范與整合，推動產業長期發展：更重要的是，有了資本市場加入的“無形的手”，二者的推拉與博弈，其實很大程度上，也會加速促進茶行業的市場規范與透明，帶動產業上下游之間的整合，從而推動整個中國茶產業的長期發展。

3. 盤活茶行業市場競爭，激發茶葉市場活力：對其他茶行業競爭者來說，短期內，茶企龍頭的上市，預計將在一定程度對同行形成擠壓，盤活行業內的市場競爭與追趕；但長遠來看，必將激發茶葉市場活力，加速擺脫茶行業的“有品類無品牌”之困。

獨木難支。茶行業不僅需要茶企們奮起直追，同樣也需要借助資本市場等外界的力量通力合作，才能讓這個問題繁多，但同樣底蘊深厚的行業，煥發出全新的生命力。

只是，就目前整個茶行業面臨的產業瓶頸、八馬茶業自身在面向資本市場的諸多問題，以及面對這樣一個，幾乎無法用其他行業視角等同看待的特殊行業：

到底如何才能找到資本市場與茶企之間的平衡點，跨過雙方的鴻溝擁抱彼此，才能讓茶行業從此邁向更寬廣的天地？

這個問題再往深入去說，則又是一大課題，只好留作日后再專門探討。今天我們還是暫且先聚焦八馬。

 05  · 八馬茶業整體小結

至此，關于八馬茶業的整個歷史，還有上市謎團告一段落?，F在，我們來做一次八馬茶業的系統小結，看看它這過去27年來，有哪些好的地方值得我們借鑒，又有哪些問題點值得我們為之深思。

做得好的點：

1. 發揮優勢的產品差異化策略，以及早期聚焦的單品類戰略

八馬茶業在起家之時，一方面得益于它的濃香型鐵觀音技藝優勢，另一方面，它不是跟風追逐當時市場流行的“清香型”鐵觀音，而是揚長避短，走上了“濃香型”鐵觀音的品類開創及產品差異化道路。

與此同時，早期專注鐵觀音這一單品類戰略，也幫助它做到了更好地資源聚焦，實現定位與執行的戰略統一。這些都是它在創業初期奠定成功基礎的核心關鍵。

2. 渠道模式的一路更新與迭代，后期線上與線下形成優勢互補

作為一個誕生于上世紀90年代的傳統茶企，即便如今它過重的“加盟”模式飽受詬病，但在渠道模式上，八馬茶業實際上從未錯過，這二十多年來的任何一次重大渠道變遷。從線下專賣，到加盟連鎖，到線上電商，再到如今新興的抖音電商，它都未曾缺席，還都拿到了不菲的成績。這種商業的敏銳度其實不是誰都擁有的。

就現實層面而言，加盟，的確是實現快速拓張的發展利器，不亞于茶品牌的創富“印鈔機”。但還要注意的是，在原葉茶這個特殊的賽道上，這種“加盟”模式，對茶品牌的價值不止于“渠道”，還有深深的體驗價值、人文價值和客戶培育價值。它最新開辟的線上渠道，本質也是與線下形成優勢互補的。

3. 小步快跑、快速迭代的“漸進式創新”成長策略

還有難得的一點是，它這一路雖然不是一開始就十全十美，但卻始終踐行著“小步快跑，快速迭代”的漸進式創新策略。不管是渠道上的持續迭代，還是定位上、產品上、營銷上、組織上等等的持續優化與更迭，在它的傳統外衣之下，其實從未停止前進的步伐。

作為創業和創業者而言，這種漸進式創新才是我們真實生活中的頻繁日常?！巴瓿杀韧昝栏匾?，之后再是“小步快跑，快速迭代”，方為成長之道。

有待思考的點：

1. 如何定位八馬的問題

?  是品牌？還是渠道？

盡管我們前文一再強調，八馬茶業從開始到現在，一直都是一個“品牌商兼渠道商”定位的茶企。然而，正是這雙重身份加身，尤其是它以“線下連鎖直營+加盟”為重形成的強勢渠道，如今，相比“品牌商”的身份，毋寧說，八馬茶業更趨近于“渠道商”——一個賣八馬系茶產品的茶葉“渠道品牌”。

“八馬”這個名字，它在“全茶類全國連鎖品牌企業”的定義之下，實際已經涵蓋了從產品品牌，到渠道品牌，再到一個如今有點包羅萬象的“茶業集團”的三重內涵。這極易混淆的三大身份，與我們通常意義上所理解的，能夠精準定義、更注重產品開發、而非直接外采貼牌銷售的“品牌”（“白牌”倒多是貼牌生產），似乎有那么點不同。

是品類品牌？還是人群品牌？

只是人群也有生命周期。這種人群策略的盡可能穩固，還應當建立在一個強勢的精神品牌之上，再或者占據某個心智錨點；同時，仍然需要新客戶的積極培育與客戶池的持續注入，形成健康的常態化增長。

那么，為了品牌增長進行人群擴大的過程中，如果一旦動搖了其中也許是價格、也許是人群屬性等某些根基，是否就極易讓原本的人群策略瓦解，品牌也漸漸越來越“四不像”了呢？這個度，極難把握。從這個層面而言，八馬茶業也仍然還有一段較長的路要走。

2. 加盟模式的善用問題

加盟模式，雖是茶品牌實現快速擴張的一劑“良藥”，但也不是可供無限采擷的“礦藏”，或風險轉嫁的利器。品牌在保證基本路線不動搖的前提下，如何更好地篩選和賦能加盟商，實現品牌、加盟商與消費者的“三贏”？怎樣打磨并善用加盟模式，以助品牌實現精準目標市場的快速“裂變”和“有效”搶占？是值得品牌深入鉆研的課題。

與此同時，加盟終歸只是產品流通的渠道形式或載體之一。品牌基于這一渠道本身，有無可能產生新的創新，或新價值的賦予；在加盟之外，有無新的渠道形式可供探索；又或者回到最根本的，在這些渠道之上流通的產品，能否持續給客戶創造出新的驚喜？品牌成熟期“多條腿走路”，再適時訴說一些“新故事”，或許才能在渠道及渠道之外，讓品牌持續構建壁壘、江山穩固。

3. 多品牌戰略的方向問題

它的多品牌戰略中，在主要針對高端商務人群的原葉茶板塊，除了全茶類的八馬，還以年份普洱茶、正宗武夷茶，分別開辟了信記號和王信記品牌。但在年輕群體的培育上，八馬不再是借助原葉茶，而是借助“小馬茶趣”茶飲，及速溶原萃茶飲“fnf”品牌，走上了茶飲和茶飲料的探索道路。

作為不重供應鏈、重渠道的連鎖加盟型品牌茶企，也就基本無需過多考慮供應鏈是否兼容的問題。其在速溶茶飲上的創新或許尚有可為；但在“小馬茶趣”的新茶飲賽道，目前的奶茶、果茶為主的銷售，則與它未來想要培育的原葉茶用戶，多少有點南轅北轍之感，至少在其整體定位與戰略規劃上，還有很大的提升空間。

文章的尾聲，茶門還是一如既往地，斗膽提出一番自己基于商業和產業視角的看法。拋磚引玉，僅供茶界朋友交流探討。

對八馬創始團隊的評價：

作為一個典型的家族茶企，八馬茶業能夠在組織、用人、決策和執行等層面做到實用敏捷，在關鍵問題面前行穩致遠，一路披荊斬棘，安全穿越一個又一個周期。這個看似傳統的家族型茶企實際上一點也不傳統，反而有種不乏高瞻遠矚、穩健矯捷的魅力。

▲ 王文禮 | 圖源：八馬茶業

作為管理著偌大茶業集團的茶商家族，雖然不可避免地會受到一些家族式經營的局限，但總體而言，他們仍然是茶人之中技術過硬的佼佼者，也是商人之中的一代精英型企業家，特別是一手打下八馬家業的王文禮、王文超及吳清標等這一代兄弟表兄弟。

由于他們早早啟蒙的品牌意識，敏銳的商業嗅覺，以及強悍的執行力，不僅誕生出又一問鼎茶界的茶品牌，也給整個茶產業界，“怎么做茶品牌、茶渠道”早早地打了個樣。你可以說他們的模式是傳統的，但他們那種時刻奮戰一線，洞悉先機，殺伐果斷，以及“團結一切可以團結的力量”的“閩商”精神，卻是?？闯Ｐ碌?。

但作為家族為主的企業掌權者，越到后期，隨著人丁興旺、家族壯大，如果皆能等同視之、充分競爭、知人善用、能者居之，始終保持順暢的上升通道和高能的團隊戰力，那么，它或將走得更為長遠。

對八馬茶業的評價：

這個很早就具備品牌意識的家族茶企，從懵懂之中走上品牌之路，卻不無幸運地先是建立起了自己的核心大單品，濃香型鐵觀音賽珍珠；而后又探索出“直營+加盟”的連鎖經營模式，進而逐步完善，在產品和渠道上形成日漸穩固的護城河。最終在這個號稱“有品類無品牌”的“螞蟻市場”8冒出頭來，一點一點站穩了腳跟，樹立起了自己的品牌。

▲ 八馬茶業 | 圖源：八馬官網

它嘗試跳出老茶人對于茶葉上千年來“農產品”的思維桎梏，轉而成為茶葉品牌化道路的“問路石”、“先行軍”。即便它在供應鏈上缺少像小罐茶一樣的建樹，卻也通過另一種品牌和渠道的方式，進一步規范了市場，降低了行業的信息不對稱程度，加強茶產業上下游的整合與協作。即便這種協作，是“順應”，而非“顛覆”，是“守正”，而非“出奇”，對于整個行業的實質性發展進程，仍舊還是杯水車薪。

可以說，八馬茶業，的確不失為一個出色精明的賺錢能手、生意行家。然而，對于這個確有潛力，但又積弊已深的品類和行業來說，整個市場其實也期待著：作為一家難得冒頭的龍頭型大型茶企，能交出對整個品類及行業皆為有益、更有啟迪的答卷，和更創新的解決方案，才能真正引領這個行業走上陽光大道，做大整個市場蛋糕。

*本文圖片版權部分來自品牌官網、網絡等，均已注明出處并列于對應圖片下面。如有冒用或雷同處請聯系主編修改

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文中注釋

1. 二八定律：帕累托法則，也稱80/20法則。指出約20%的因素影響了80%的結果。也就是說，最重要的因素只占全部因素的20%，但它們對結果的影響卻遠大于其余80%的因素。這一概念最初由經濟學家帕累托提出，可以應用于各種領域。

2. 納稅雙冠：來自納稅證明文件，2020-2021年安溪縣、武夷山市茶業企業納稅第一。

3. 貨找人：區別于淘寶等傳統貨架電商的“人找貨”，抖音興趣電商本質是通過算法推薦機制實現“貨找人”的邏輯。

4. 興趣電商：本質屬于內容電商的一種?？梢哉J為是依托算法推薦機制，根據用戶潛在購物興趣，從而實現精準推薦的內容電商。

5. 賽馬：賽馬機制。也即拿出根據用戶反饋的各種維度細分數據，與你同時段的競爭對手進行層層比對，優勝劣汰，逐級獲得更高的流量權重和用戶展現。

6. 第二曲線：當企業某經營要素出現業績增長拐點的時候，就必須思考通過創新發現“第二曲線”來彌補“第一曲線” 即將面臨的增長放緩，甚至業績下降。

7. 不良率：不良率是指某個產品或工藝生產中不良品的數量與總產量的比率，是衡量產品或工藝質量的重要指標之一。企業需要通過不斷降低不良率來提高生產效率和降低成本。不良率=一定期限內的不良品數量/一定期限內產品總量*100%。

8. 螞蟻市場：指的是某一行業中，存在著無數的玩家，而每個玩家都像一個小螞蟻，共同瓜分一個市場。意思就是一個市場中沒有絕對的龍頭老大，有的是一個個的小玩家，在這樣的競爭狀態下，每個公司的市場占有率都不超過10%。

參考資料

1. 《重構：門店新零售創業工作法》何磊，中信出版集團

2. 《八馬茶業首次公開發行股票并在主板上市招股說明書（申報稿）》，八馬茶業，2023年

3. 《八馬茶業：想做茶中奢品，卻變成“蜜雪冰城”》，南方周末，施璇， 2022-05-29

4. 《【校友視窗】吳清標：悲觀時代,傳統企業如何逆襲？》北大匯豐EMBA，繩曉春，2015-10-26

5. 《「零售 · 進化」專訪 | 吳清標：新零售是用新技術更好地為顧客創造價值》深圳零售協會，2016-12-22

6. 《這些品牌是如何占領用戶心智的？| 天圖磨刀會》天圖投資，2018-06-20

7. 《八馬茶業：互聯網+茶企的商業模式—創富志微信會45》創富志，2016-04-20

8. 《品牌案例｜八馬茶業——利用品牌杠桿傳播品牌價值和打造世界品牌》，品牌重慶，張銳 王紅君 李芹燕 瞿倩倩，2021-06-23

9. 《產經 | 安溪有大事了！八馬茶葉登陸新三板》泉州商報，2015-12-08

10. 《多家權威媒體關注！八馬茶業連續三年摘得兩大烏龍茶原產地茶企納稅雙冠》福州晚報，2023-01-12

11. 《以茶會友·飲茶同樂 | 八馬茶業香飄中山大學》八馬動態，2021-11-06

12. 《6.18全渠道賣出超2.4億！八馬茶業做對了什么》觀茶島，南喬，2022-07-02

13. 《「2022年度百金計劃」電商商家賽道：八馬茶業首創行業超品大事件,刷新類目店播新紀錄》調皮電商，2022-12-23

14. 《因“富豪聯姻”出名的八馬茶業擬主板上市，有起離婚或值得關注》觀網財經，鄒煦晨， 2023-02-17

15. 《八馬茶業三年漫長資本夢：虛假宣傳及質量問題眾多，變道主板仍困難重重》港灣商業觀察，施子夫， 2022-06-28

16. 《八馬茶業沖刺“茶葉第一股”的第十年，前路仍舊迷霧重重》商業財報，金諾，2023-01-16

17. 《八馬茶業十年漫漫上市路：僅6名核心技術人員，難逃茶葉“中間商”質疑》水皮More，2023-04-10

18. 《現金流異常、曾陷虛假宣傳風波，八馬茶業成色幾何？丨氪金 · 大消費》36氪財經，宋新澳 謝蕓子， 2022-11-30

19. 《中國茶業難有品牌命？八馬茶業上市成功概率幾何？》超新星財經，2022-12-27

20. 《創業板轉主板，八馬茶業還有底氣？》消費鈦度，賈白雪，2022-05-26

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