谷歌的劃圈即搜和Cookieless，對國內數字營銷行業的影響
今年以來，在提升用戶體驗和保護用戶隱私方面，谷歌進行了兩大動作。 2024年1月，谷歌推出“Circle to Search”服務，用戶畫個圈就能快速識別和查詢到感興趣的物品、詞匯或地點。 同月，谷歌停用第三方Cookie正式進入測試第一階段。如果測試順利，第三方Cookie將在年底終結，取而代之的是隱私沙盒（Privacy Sandbox)。
“Circle to Search”和去Cookie化在功能上是獨立的，但兩者都是谷歌在不斷變化的技術環境中，尋求平衡用戶便利性和隱私保護的例證。“Circle to Search”，是一項針對移動搜索體驗的創新，而去第三方Cookie，是谷歌對在線廣告和隱私保護方式的重大調整。 “Circle to Search”的出現為廣告領域帶來哪些機遇？谷歌停用第三方Cookie又將對國內數字營銷行業產生哪些影響？執牛耳對谷歌的這兩個動作進行了分析，希望能為行業從業者帶來參考價值。
01
“畫圈即搜”重新定義搜索
“Circle to Search”，是谷歌在移動端搜索業務的新突破。
為了測試這項突破有多靠譜？有用戶將小米SU7的照片分別用谷歌“Circle to Search”和另一搜索平臺進行查找，谷歌搜索結果顯示為“小米首款電動車”，而另一搜索平臺顯示為“豐田86”，并在下方彈出京東購物的雨刷器廣告。
這名網友換了一張游戲人物照片進行再次測試。谷歌搜索結果顯示為“碧血狂殺2”，并附上該人物的另一張圖片。另一搜索平臺的顯示結果為衣著相似的另一人，并在下方推薦了京東購物的“烤腸”廣告。
從測試結果看，“Circle to Search”，不僅能“畫個圈圈找到你”，而且“找錯人”的概率很低。
“Circle to Search”，是谷歌在2024年1月推出的新服務，這項服務基于生成式AI搜索技術（SGE），允許用戶在智能手機屏幕上通過長按主頁按鈕或導航欄并畫圈來快速識別和查詢感興趣的物品、詞匯或地點。
“我個人的角度來看，從技術層面，‘Circle to Search’體現了人工智能和機器學習技術的進步，尤其是在圖像識別和多模態交互方面。”中國信通院泰爾終端實驗室數字生態發展部副主任吳荻博士對執牛耳表示。
技術的進步降低了搜索門檻，谷歌在《2024年的新搜索方式》中表示，“未來你可以以任何方式在任何地方搜索。”它不僅是對傳統搜索方式形式上的創新，也為廣告領域帶來了新的機遇和挑戰。
“Circle to Search”展示了搜索廣告從呈現到用戶互動，再到轉化的完整鏈路。
一方面，“Circle to Search”提高了廣告的互動性和參與度。用戶使用這項服務可以直接與屏幕上的廣告等內容進行互動，這種直觀的搜索方式提高了用戶對廣告內容的興趣，從而提高廣告的轉化率。
另一方面，廣告定位日益精準化。通過“Circle to Search”，用戶可以對屏幕上感興趣的特定元素進行搜索。這意味著廣告主可以根據這一行為提供更具個性化的廣告內容或推薦。
此外，由于“Circle to Search”功能可以直接在用戶當前瀏覽的頁面上使用，無需跳轉到其他應用或頁面，廣告的可見性和覆蓋范圍得以增強。
對于廣告主來說，基于“Circle to Search”的出現，他們可以設計更具吸引力和互動性的廣告內容，以提供更加豐富和動態的廣告體驗。另外通過監測用戶使用“Circle to Search”的行為，廣告主和搜索引擎可以獲得更多關于用戶偏好和意圖的數據，優化廣告投放策略。
但同時，這種搜索方式會改變用戶的搜索習慣，廣告主需要適應這一變化，創新廣告策略和內容，制定新的搜索引擎優化（SEO）和搜索引擎營銷（SEM）策略，以確保在用戶進行手勢搜索時脫穎而出。他們也需要關注這一功能對用戶行為的長期影響，以便更好地理解和滿足用戶的需求。
值得注意的是，作為谷歌新推出的服務，目前“Circle to Search”功能適用機型有三星Galaxy S24系列、谷歌Pixel 5a (5G)、Pixel 6 系列、Pixel 7 系列、Pixel 8 系列和 Pixel Fold 手機，以及 Pixel Tablet 平板。
對機型的應用限制也是對其用戶范圍和使用場景的限制，從這個角度看，“Circle to Search”還有一定的提升空間。
02
國內搜索廣告的市場格局
在中國搜索引擎營銷產業鏈上，上游為廣告主，為行業提供需求；中游為搜索引擎平臺和技術提供商，提供基礎設施和技術支持；下游為企業或個人用戶，是搜索引擎營銷的目標用戶。
搜索是鏈接商業服務內容和用戶主動行為的入口。上游希望通過這個入口觸達用戶，而對于下游來說，使用過程中的體驗感在很大程度上影響著上游商業性的成功率。
目前，在國內搜索引擎廣告市場中，百度占據主導地位，它與搜狗搜索的市場份額合計超過90%，形成雙寡頭格局。360搜索在PC端和移動端也位列前三名，與百度和搜狗一起構成了穩定的三角市場競爭格局。
這三家公司在搜索技術創新和業務布局上進行了積極地探索和投入。
早在2017年就ALL in AI的百度，利用語音識別、圖像識別、人工智能、機器學習等技術提升搜索服務的精準性和用戶體驗。同時，積極拓展移動互聯網服務，如信息流廣告、智能小程序等，以適應用戶行為的變化和市場的發展趨勢。
搜狗搜索在自然語言處理和語音識別技術方面具有優勢，早期背靠搜狐資源，通過整合內容和服務，提供更加豐富和個性化的搜索體驗。360搜索強調安全可靠的品牌形象，與公司的其他互聯網服務相結合，如360安全衛士、360瀏覽器等，形成了一個綜合性的互聯網服務生態。
隨著AIGC技術的爆發，搜索引擎行業預計將迎來新一輪的發展浪潮。在新環境、新時期里的搜索營銷如何做？“Circle to Search”的出現為國內搜索廣告生態的發展提供了多方面的啟示。
用戶體驗的創新。通過簡化搜索流程，“Circle to Search”提供了一種更直觀、更快捷的信息獲取方式。這種創新的用戶體驗設計可以啟發搜索平臺思考如何通過技術創新提升用戶的搜索便利性，從而增加用戶粘性和滿意度。
搜索技術的升級。“Circle to Search”結合了文本、圖像和視頻等多種數據結構的搜索，這種多模態搜索方式可為國內搜索廣告平臺探索整合不同類型的內容，提供更加豐富和精準的搜索結果提供新路徑。平臺可以思考如何結合自身特點，開發新的廣告產品，比如基于圖像識別的原生廣告、視頻內物品直接購買鏈接等。
隱私保護與廣告個性化的平衡。隨著用戶對隱私保護意識的提升，如何在保障用戶隱私的同時實現廣告的個性化推送成為一大挑戰。谷歌的“Circle to Search”提供了一種不依賴傳統Cookie追蹤的個性化搜索體驗，這可以啟發國內平臺探索新的用戶數據收集和利用方式。
03
谷歌三次推遲停用第三方Cookie
第三方Cookie的作用是什么？
如果你去一家餐廳，Cookie會記住你每次來的時候點的菜品，以及口味偏好，這些信息存儲在瀏覽器里。廣告主可以根據Cookie的這些信息，對目標用戶進行個性化廣告的投放。
在為廣告主提供推送精準度的另一面，第三方Cookie長期以來被用于追蹤用戶的在線行為，也引發了用戶對隱私和數據安全的擔憂。Safari、Firefox瀏覽器早已“封殺”了第三方Cookie。
2020年，谷歌宣布會在2022年之前停用第三方Cookie。2021年6月，停用第三方Cookie這一計劃被推遲。谷歌表示由于行業適應新技術和轉型需要，會在2023年停用第三方Cookie，用隱私沙盒計劃替代。
2022年7月，谷歌再次推遲了停用第三方Cookie的時間，并表示計劃在2024年完成這一轉變；2024年1月，谷歌開始執行停用計劃。1%的Chrome瀏覽器用戶，將不再被第三方Cookie跟蹤。如果測試順利，第三方Cookie將在年底終結，取而代之的是隱私沙盒（Privacy Sandbox)。
谷歌提出的“隱私沙盒”（(Privacy Sandbox)計劃旨在創建新的標準和技術，以在不依賴第三方Cookie的情況下，繼續支持在線廣告生態系統的發展。不過，也有人認為“隱私沙盒”會讓谷歌掌握更多的第一手數據，造成行業“壟斷”。
對于營銷人員來說，是否做好了谷歌“去Cookie化”的準備？
據The State of Marketing調查數據顯示，“在一定程度上，營銷工作依賴于第三方 cookie”和“沒有做好失去第三方 cookie 訪問權的準備”的營銷從業人數占比分別為81%和20%。認為“谷歌淘汰第三方 cookie 將增加營銷難度”的人數占比在四分之三左右。
眾所周知，多年來，Cookie是數字營銷行業精準投放廣告的基石之一。谷歌的Chrome瀏覽器在全球互聯網流量中占據了65%的份額。谷歌停止支持第三方Cookie，廣告主就會失去一個關鍵的數據獲取渠道。
這帶來的直接后果：由于“去Cookie化”會削弱廣告推薦精準度，廣告主需要對營銷策略進行重新評估和調整，比如重新設計營銷活動、調整預算分配，以及探索新的營銷渠道和工具等。
同時，第三方 Cookie 被禁用會讓第一方數據更具價值。第一方數據，即直接從用戶在品牌方網站或應用的行為中收集的數據。品牌需要加強自身的數據收集和分析能力，通過提供高質量的內容和服務來吸引和保留用戶，以不斷擴充自身第一方數據池。
對于平臺技術和數據分析公司來說，如何在提升隱私保護和合規性的同時，仍然能夠提供有效的廣告服務，是它們面臨的來自數據收集和處理的挑戰。從技術創新角度看，探索和采用新的技術來替代第三方Cookie成為當務之急，比如通過增強現實和人工智能驅動的廣告技術，上下文定向廣告、基于興趣的分組技術等，這些將會獲得更多的關注和發展。
從用戶角度看，停用第三方Cookie，在對個人隱私加強保護的同時，廣告也不再基于個體用戶的興趣、行為進行精準推送，這意味著，用戶接收到的廣告數量未必會減少，而其他形式的廣告會在一定程度上直接影響在線體驗。
谷歌的“去Cookie化”將重塑數字廣告市場格局。
谷歌、Meta和亞馬遜等擁有第一方數據和用戶基礎的大型科技公司，在廣告市場中的優勢會被凸顯。依賴廣告收入的中小型網站和內容提供商，失去精準定位廣告的能力后，廣告收入和商業模式將被重塑。它們或迫于生存壓力，調整商業模式。比如增加訂閱服務，或與數據平臺合作等。
04
“去Cookie化”對國內數字營銷圈的影響
世界是平的。谷歌的“去Cookie化”，對中國數字營銷圈帶來哪些影響？
雖然禁用第三方Cookie對PC端和移動端都有影響，但考慮到用戶習慣、廣告投放依賴度和市場適應情況，PC端受到的影響更大。而中國移動端的流量占比遠遠大于PC端。 據相關數
據統計，早在2022年中國搜索引擎移動端用戶數就已達到7.5億。可以說，移動端的廣告生態系統已經對隱私保護技術的變化有所適應，廣告主和開發者更容易找到替代方案。
除了向移動化傾斜的特征，中國搜索引擎營銷領域還呈現營銷形式多元化、技術元素增強的特色。
伴隨短視頻、社交媒體和原生廣告等廣告形式的快速崛起，廣告主可以制定多元化營銷策略，進行多渠道投放。另外，人工智能、大數據等技術的廣泛應用，可以幫助廣告主找到“去Cookie化”的可替代技術，以精準定位和優化廣告效果。
以開放網絡第一大廣告平臺、全球領先的原生廣告平臺 Taboola為例，Taboola依托全球頂級的 AI 技術，可在無第三方 Cookie 的環境中，根據上下文內容進行語境定向，這意味著能夠在對的時間和環境下，將高度相關的內容推送給 “對的受眾” 。
從目前市場格局看，以騰訊、百度、阿里、今日頭條為代表的互聯網大廠旗下的流量平臺、媒體平臺，已經在第一方數據上夯實了一定基礎。
對第一方數據的掌握，使它們對第三方Cookie的依賴程度并不高，禁用第三方Cookie不會對他們產生實質性的影響。不過值得注意的是，谷歌“去Cookie化”有加劇數字廣告市場的集中趨勢。這些大型互聯網平臺由于擁有強大的第一方數據和用戶基礎，會在廣告市場中形成“強者恒強”的局面。
在這場禁用第三方Cookie的數據策略變革中，掌握第一方數據，或將第一方和第二方數據結合將成為行業發展趨勢。
通過用戶注冊、訂閱、私域流量的深度運營等透明的數據收集和使用策略，進行第一方數據的收集和激活，并制定相應的數據策略，成為廣告主發展的關鍵。另外，和擁有第二方數據的媒體方或技術合作伙伴進行合作，也能幫廣告主實現與目標人群的打通，提升對用戶的洞察，和廣告投放精準度。
Taboola 收集和分析了來自9000多個媒體合作伙伴的數據，以及數十億次的點擊和展示，以生成洞察力。廣告主可以結合語境智能化向合適的受眾提供引人注目的營銷活動。截至目前為止，超過16,000 名廣告主與Taboola 合作，并于品牌安全的環境中觸及的每日活躍用戶超過5億。
“去Cookie化”強調了用戶隱私保護的重要性。“為了替代Cookie，可能會有更多的隱私保護技術出現，如新型匿名可變設備指紋技術等。中國的廣告營銷行業也需要適應這一變化，加強對用戶隱私的保護。”吳荻博士稱。
整個數字廣告行業向更加隱私友好和創新驅動的方向發展。如何在保護用戶隱私的同時，繼續開展有效的市場營銷活動，并在新的數字營銷時代中保持競爭力，這是整個行業面對的時代命題。
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