媒介碎片化，加速傳播平臺分化！

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舉報 2010-12-03

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本文來源：CTR 作者：CTR 副總裁田濤 2010年11月16日刊登于《廣告主》雜志

via: MAD

現在的時代是互聯網時代，有幾個關鍵詞可以用來形容：N屏一云、云媒體、eGRP等，都是新的時代符號特征。而在新時代形勢下，市場在變化，我們可以從三方面來看市場變化趨勢：宏觀經濟、廣告主信心、消費者信心等。在這個時代，受眾、傳播格局、媒介策略以及我們的思維都在不斷變化，三網融合就是在這個背景下發生的。廣告從業者一方面要服務于客戶，一方面要掌握電視傳媒格局的變化，肩上的擔子尤為艱巨。

媒介碎片化加速傳播平臺分化

走進網絡新時代，面臨一個全新的傳播平臺，受眾的碎片化和群族化是一個非常重要的特征。原先按照地域劃分受眾的情況已不復存在，受眾的碎片化和群族化會重新定義傳播格局。具體來看電視市場全新的收視排名，由于世界杯的影響6月份不具代表性，但在世界杯沖擊下，看世界杯的人和看劇的人仍然比較清晰地定位著自己，有著自己的媒體圈子。但在盤點上半年時，我們發現省級衛視強勁地挑戰著中央臺，省級衛視組的份額第一次超過了中央臺的份額，這就是一個全新的傳播格局。

另一方面，中央臺的觀眾年齡較大，45歲以下觀眾省級衛視擁有量更多，擁有年輕觀眾，不但擁有今天，還擁有明天，因為收視有習慣性和忠誠度，所以中央臺未來要解決的是如何把年輕人拉回來。年輕人不看電視，并不是年輕人不愛看電視，或者是說不看電視，而是因為在電視中看不到他們要看的東西。如果電視工作者能夠制作出滿足年輕電視觀眾需求的內容，相信年輕觀眾會回來。

互聯網非常強勢，對傳統媒體產生了重大的影響，比如互聯網已經加入買劇、播劇的行列，甚至獨播劇和自制劇也不例外。隨著受眾選擇了解信息渠道的多樣化，受眾被廣而告之的時代已徹底結束。受眾只選擇性知道其感興趣的信息，這也是我們需要注意的一個情況。電視作為大眾媒體，日益呈現其分眾的傳播特點，被迫進行細分市場，各媒體先后進入精準投放階段。

主流受眾就是購買力最強的受眾，互聯網對主流受眾的決策影響在增強，4.2億的網民，網絡購物市場規模近2500億；電視受眾超過11億，電視購物只有200多億。另一個現象就是利用手機上網的頻率也很高，截至2010年6月30號，手機網民達2.77億，即時通訊用的最多，然后是搜索和音樂等。

新生力量不容忽視

現今社會，出現了兩個新現象:
第一是中產階級的興起。中國的中產階級有8000萬，當很多跨國企業將服務重點放在為中國最富裕的城市客戶時，一個規模龐大、構成定義復雜的消費群體正在興起，這就是中國的中產階級，他們的購買力將重新定義中國市場。中產階級的朋友多元化，鄰里交往在減少，且中國的中產階級更注重事業，以男性偏多，離婚率較高，更容易沖動消費，中國的中產階級負債情況比美國的中產階級更厲害，大部分人都是奴，房奴或是車奴。因為中國的中產階級容易沖動消費，也容易受廣告的影響和激發。所以當我們去觸達中產階級時，只要在合適的時間，合適的地方，說合適的話，中產階級購買力一定會被我們所激發和掌控。

第二即80后。盡管80后今天不是價值觀的主宰，但明天是。因為80后的規模已超過兩億，他們很多都已是父母，用他們的價值觀在教育著孩子。如何正確理解80后、90后，對我們自身以后掌握正確的價值觀非常重要。80后是復雜的一代，他們身上有新的價值觀，去酒吧，去旅行，周末也回到爸媽家里，傳統價值觀在他們身上也有體現。由于80后不太適應復雜的人際關系及角色沖突，于是開始釋放壓力。在整個80后的生活當中，互聯網無時無刻不存在，音樂、游戲、博客、新聞、交友、金融理財等全部在網上完成?；ヂ摼W是這些人生活每一個角落的填充物，所以說80后是對網絡產生依賴的一代，是生存在網絡里面的一代。

互聯網趨于主流

中國的受眾最關心的依然是和自身密切相關的信息，如墨西哥灣漏油事件、富士康N跳等，至于信息的來源，主要是電視、報紙和互聯網，互聯網已經占據了第二的位置。受眾對于新聞事件的解讀，一般會把捕捉信息和深入了解兩個動作分開。過去我們都說電視是深入了解事件背景和新聞背景的最主要工具，但由于互聯網信任度的上升，我們不僅從互聯網上捕獲事件，還通過互聯網跟蹤事件的發展，互聯網已成為人們接觸日常新聞最重要的渠道。青少年對電視和互聯網的使用已經基本上是一比一的狀態，互聯網已成為日到達率最好的媒體之一，且更加贏得了受眾的心，這進一步動搖著傳統媒體的根基。

對于消費者來說，有16%的消費者在全部消費之前上網了解信息，有52%的消費者在部分產品消費前上網了解信息，這個數據在美國不到10%，因為美國的購物環境相對更安全。另外一種顛覆性的情況也在出現，過去都是電視臺向互聯網提供節目，而南非世界杯時，《黃加李泡》則是由互聯網制作后向各家電視臺提供，進行同步直播。未來所有終端都接入互聯網，每一個電視都會有一個ID，互聯網電視未來對于整個傳媒格局的影響一定超過我們今天的想象。因為互聯網強調互動、體驗、人性，和今天電視所強調的單項、老年、單一、宣傳等都是迥異的。

人人皆媒，受眾主導話語權

什么是N屏1云？
以蘋果來說，從1997年蘋果的搖搖欲墜到2010年蘋果IPAD兩個月銷售200萬臺，其蘋果PC領導PC的革命，蘋果的成功主要來自于它掌握用戶需求，實現N屏融合。其實通過哪個終端進入云并不重要，重要的是哪塊云上面有消費者所需要的信息，包括消費者的所有應用及內容集成。云媒體時代一定會到來，現在已經有了一塊一塊的云，諾基亞有諾基亞的云，蘋果有蘋果的云，未來這些云和云之間也可以互通融合。所以我們現在要討論的是在這么多屏的情況下，消費者如何去接入云，而我們如何通過云來接觸消費者。

在碎片化時代，我們要接觸媒體，過去一劍封喉的媒體已很難找到，雖然媒體整體關注沒有下降，但被嚴重分流和稀釋，消費者的注意力很分散，很難集中。過去的媒體演變是自上而下的，比如臺長提出重新定位，下面的人開始執行，現在則是自下而上的，由受眾方發出。現在是受眾主導的時代，受眾擁有話語權，受眾需要什么，媒體要做什么。受眾體驗主導媒體制作和形式的創新，受眾本身就是媒體。受眾按照自己的需求來選擇媒體，選擇通過自己的端來接入云，例如受眾選擇網絡購物和電視購物。在網絡購物時，通過在屏幕面前選擇、點擊、交款、送貨，一次就把受眾轉換成了消費者，這是新時代的一個特征。這個轉換率是未來企業選擇媒體的一個重要測評指標，是不是可以把受眾和消費者合二為一，是否可以有效地把受眾轉換成為消費者，這就是一個全新的概念。

永遠在線，人人皆媒，部落化與語言，體驗與互動，社區媒體的興起，從這個意義上說，所有媒體都回到了同一起跑線上。只要電視作出努力，就能和新時代保持同步，就可以像移動收視那樣永遠在線。人人皆媒，我們可以尋找部落化的語言，讓觀眾參與互動和體驗。媒體受眾沒有減少，關鍵在于怎么找到他們，知曉哪塊云彩會下雨。在云媒體時代，媒體傳播價值將發生革命性變化，從無界到有界。今天我們希望在碎片中進行最有效的傳播，這種傳播是有界的，需要準確找到幾個有價值的部落和群族，通過一個溝通點進行互動和體驗，這是新的媒介傳播價值核心。在受眾群族化、部落化、碎片化的情況下，樣式是外在，內在是價值，短線看收視，長線看品牌，只有把觀眾的價值觀了解透徹，才可以在電視市場中保持不敗之地。

總體來說:網絡時代的特征就是所有終端都接入云，碎片化的媒體、部落化的受眾，受眾主導話語權，主動接受信息，進行體驗互動。我們正走入一個全新的媒體時代，這個全新的互聯網時代需要立刻行動。