需要好的創意點子，更需要縝密的創意執行與制造過程，這是優秀營銷/廣告不變的定律。投入度與體驗感知度恰是正比對等的關系。制造優秀創意的過程，便成了一場當事人全心投入經營的漫長之約。

有人說當下的數字廣告像是走到了疲倦期??常常我們都會有一種黔驢技窮的感覺。今時今日對創意的渴求又一次高漲。 大約一年半前，整個美國及西方世界處于從金融危機中蘇醒時期，經濟體開始復蘇。往往恰逢這種時候，營銷市場會是機遇最多的時機，也是優秀創意和卓越執行充滿影響力量的魔幻時期。

編輯、作者: Vivian Peng
(原創內容，轉載請注明來自DIGITALING）

前言：

經歷了近12年的跌宕起伏路程，數字營銷在經歷了網站，各種硬廣軟廣、Minisite、Web2.0、社交媒體、Mobile及各種科技帶來新土壤的萌發期之后，總算到今天終于走出了一個圈，前后鏈條“啪”地聯上了！隨之而來的是對數字廣告界當下一代人的全新考驗：一邊背負著從純互動轉向整合營銷思維的挑戰；另一邊，又面臨延續和維持廣告創意（執行）不褪色的天賦職責。

有人說，感覺當下數字廣告好像走到了一個疲倦期，原因或許是甲方逐漸理智，謹慎投入，或是創意正到瓶頸??時不時我們都會歷經一種黔驢技窮的感覺。

前所未有地呼喚新鮮創意！可能的方法之一，擁抱新興技術，尋找學科領域間的交叉機會；另一個方法，應該是再消化，再學習，挖掘廣告人一路走過的實踐和成功背后的生命力。

放眼全球，2010年后的西方，乃至整個美國正從金融危機中逐漸蘇醒，經濟體開始復蘇，往往這種時候，是營銷機會最多的時候，也是廣告創意和執行最為關鍵的魔幻時期。

案例分享：Mitsushi Live Drive——三菱汽車Outlander Sports Car上市整合營銷運動

三菱Outlander World Record——宣傳視頻

案例背景 Background:

2010年以來，美國汽車行業開始呈現出穩步復蘇的趨勢。盡管緩慢，但美國車市走向整體復蘇的趨勢無法阻擋。汽車行業里的各家品牌逐一從金融危機的陰影中走出來，蠢蠢欲動，希望能盡快趕上復蘇時代的市場契機為品牌和產品在市場上重振信心和地位。

當時的美國汽車工業，日系品牌反而成為行業中銷量呈現出最佳狀態的。可是，并非所有日系品牌都那么叫好。其中三菱汽車作為日系汽車品牌中一個中規中矩的品牌，在當時的美國市場的形象一直是“老態龍鐘”一副面貌。2007年的三菱，銷售曾達到120,000輛的頂峰，居然在2009年下降到54,000輛，2010年更是每況愈下。

很顯然，年紀稍大一點的美國人更愿意選擇一輛中等配置的奔馳或凱迪拉克，也不愿意選擇盡管配置還算牢靠但品牌感覺實在讓人打不起精神的三菱。更別說當時美國的年輕一代，三菱在年輕人心里的形象真的可以用“死氣沉沉”來形容。不論做什么營銷活動，人們只要一聽到是三菱，就基本不會抱有什么期待。

三菱企業美國市場的管理層意識到了這一問題的嚴重性，決定花血本必須改變這一現狀，必須讓三菱活起來，年輕起來。這是逼到絕路的品牌本能的呼喊。

2010年4月，三菱集團董事正式將原從三菱產品規劃部離職轉而加入克萊斯勒，而后又加盟法拉利的Gregory Adams重新邀請回到了三菱，擔任市場部副主管。這一回，三菱公司的決策層決定將全部三菱汽車的營銷事務交由Adams負責，無條件給予他所有權利和信任。唯一的要求，就是必須讓三菱品牌的形象改善。

正如Adams在事后接受采訪時所說的：“是的，公司將營銷事務全權委托，并且，鼓勵我“去大膽嘗試”。

當然，是有要求的，唯一的要求是——重振三菱在北美市場的地位與形象。

首要任務 Task：

這是一場不小的挑戰，然而對于三菱這樣的企業，決定把所有營銷事物權利交由一個非董事更非日本籍的人士負責，已經算是一個重大的意外，誠意已然。

同年4月，Gregory Adams正式回到三菱上任，面臨的第一個任務：為三菱新款城市運動型SUV-Outlander的上市進行全面的推廣，三菱公司當時的期望是，達到每年出售約17,000輛Outlander。

Adams心里很清楚，此次推廣的并不僅僅是這款新車，更重要的是整個三菱品牌的形象。

“我們的目標不但是要推出一款汽車，要振興一個品牌，我們更好提醒消費者三菱是一個很有創意的公司，我們要將整個公司的影響力在公眾的心目中凸顯出來。”

代理商換血與委任 Agencies：

因此，對于市場營銷具有敏銳洞察力的Adams毫不猶豫地將重點瞄準了互動戰場，以互動作為營銷主力陣地，所有TVC、平面廣告投放都圍繞互動展開。他明白，這是將三菱推向年輕市場的唯一方式。

為了這一次計劃，Adams果斷決定，將三菱原有的代理商進行徹底換血。引進新的代理機構。他很明確地向董事會提出，之前的創意機構在合作過程并沒有達到三菱公司要求的標準。因此，必須換！

不過，Adams 并沒有想象中經歷長時間的代理商挑選過程，他心里早有打算：當時的三菱最需要的就是創意！廣告代理商 180Los Angeles 成了不二人選。此外，在數字與互動領域，選擇了在當時（乃至今天）整個互動廣告界獨一無二的以高新技術實力為特色的Production公司——B-Reel，成為三菱的互動執行方面的合作伙伴。與此同時，當時的合作伙伴還包括了WPP，以及負責EPR的Triaville。

前期溝通 Concept brainstorming：

Adam在接受采訪時說：

“我正式回到三菱上任是在4月19日。整個五月，我們都處于代理商的挑選過程中。很高興，180能夠加入我們，當時，我們與180花了將近一個月時間相互磨合，相互了解，討論我們的需求，闡述了我們對于創意的至高無上的要求。當時，代理商們給到了三個很不錯的idea，并且細致地規劃了這些IDEA具體要怎么做，該做什么。所有細節與背景調研分析。"

六月，三菱與代理商簽訂了合同。此后的時間，包括整個7月，Adam與三菱市場部全部各種人員幾乎每天與各個合作伙伴聚在一起討論戰略的細節。商量具體創意與執行計劃。

創意形成 The Big idea：

三菱 Outlander：Live Drive  第一個網上虛擬試駕體驗活動

“我們知道，一旦人們親自接觸到這款車就會愛上它，然而，如果不能讓消費者們輕易地踏足經銷店之時，我們為什么不嘗試著將駕駛這款車的體驗帶給他們呢？”Adams如是說。

第一個瓶頸——說服董事會 First Challenge：

”當我們第一次向管理層提出這個想法之時， 很多高層都不能接受和理解。當時，我就詢問他們——你們知道我們三菱目前需要的是一個極具創意新意的Big Idea！“

當時，Adams對所有公司董事提出，給他三個星期的時間，三個星期之后，項目接受內部的全部審核，成效衡量，然后決定要不要撥錢支持活動。當時，Adams就憑著自己孤注一擲的沖勁，對董事會打了個包票：”給我三個星期時間，我保證，三個星期以后，你們一定會對我的Idea舉雙手贊成！”

所以這一計劃就這樣得到了“勉強的”批準。接下來。Adams用全力證明了，這個idea是多么Cool！

執行過程 Strategy Plan：

本此活動的制作與執行，由B-Reel全權負責。

首先，在網上搭建虛擬試駕體驗平臺，開發出第一套前所未有的虛擬試駕體驗系統。 這對于此次項目的任何人來說，都是一個0經驗的全新挑戰！

三菱希望消費者通過這套虛擬互動系統可以在電腦前與屏幕中的位于南加州封閉倉庫中的Outlander 進行實時的交互，通過鍵盤的操作對車進行方向變換，引擎啟動，剎車，調頭等各種真實駕駛體驗。

為了在網上打造出極度真實的試駕體驗，此外，還邀請了人機交互技術的專家,大名鼎鼎的James Brighton, 以及頂尖的web設計師Simon加入此項目。

新技術的應用 New Technology Application：

這是互動營銷有史以來第一個網絡虛擬試駕系統案例，新技術成為整個營銷戰役中最至關重要的因素。無疑，前所未有的新技術應用更是這一項目所有人面臨的最大挑戰。對作為Production一方的B-Reel來說，更是如此。 而這一項目，新技術應用無疑是成功的，正如Adams在事后所說的那樣：

"The use of this technology is an innovative means of communicating the standout features of the new Outlander Sport. Not only has Live Drive helped enhance the brand's perception, but the campaign has enhanced the longheld favorable marriage between technology and our advanced products such as our feature-rich lineup of Lancer vehicles."

活動體驗設計 Engagement Process Design：

活動11月1日起，截止到11月10日，為期十天。

盡管是虛擬體驗，可這活動一點都不隨便: 所有參與者都必須滿18歲，并且需要領取一份虛擬的駕照，才可以在網站上報名。

在所有報名者中，主辦方審核并挑選參與試駕的用戶。

每天提供650個參與網上試駕機會的名額，每一次試駕時間控制在90秒內。通過審核的參與者網民通過鍵盤上的方向鍵對Outlander進行遠程控制，在體驗的90秒過程中，還會配合真實的引擎與剎車音效。

制作與技術解決方案  Behind the Scenes Production：

[V] The Making of Mitsubishi Live Drive 背后的制作故事:
Credits: B-Reel

遠在南加州封閉倉庫工作室中的兩輛Outlander必須滿足兩大關鍵條件：1、無人駕駛；2、與試駕的網民達到實時互動的反應與識別速度。

在活動開始前，B-Reel的制作人員準備了兩輛Outlander，在駕駛座上方設了一臺攝像機，車上均安裝GPS全球地位系統。最開始階段，需要通過工作人員親自駕駛Outlander, 預設用戶每一種可能性的駕駛操作指令，進行相應的駕車反應，把所有路線，方向變幻，司機的觀景視野變幻效果全部拍攝下來，通過計算機圖形繪制所有響應命令與效果圖。

在虛擬試駕體驗的設計上，設定了試駕的虛擬邊界范圍，試駕者需要保證汽車不可越界。

當然，在十天的活動期間，每天會有一個機械工程師專家團隊在現場監護，以確保順利進行，準備有充分的預防措施。此外，每天在活動時間以外的停運期間，工作人員，現場工程師每天都必須對兩輛汽車進行檢測。

對于各種意外狀況、技術問題、以及可能的風險，三菱公司、 180以及B-Reel以及所有參與方都有充分的準備。但說實話，在某些情況下，這也是整體執行過程的一部分。要想完善地將一個好的idea執行出來，就必須要做好隨時有可能會發生瘋狂事件的準備。

跨媒體整合營銷的共同助推 Integrated Promotion：

Outlander 試駕活動宣傳TVC 試駕自10月15日起開始招募，同時就意味著營銷戰役的正式打響。圍繞該活動，三菱還投放了包括電視，印刷，網絡廣告和直郵等全面的宣傳計劃。

推廣三菱Live Drive的第一個TVC電視廣告在10月15日運行，據稱，電視廣告是整個硬廣投入中最大力的一環，希望該試駕活動能夠在電視上獲得最大的曝光。該廣告顯示了歐藍德在沒有司機的情況下在空停機坪飛馳，還會強調網絡試駕的開始日期和網址。隨后在11月16日推出了一系列平面印刷廣告。配合互聯網的數字硬廣曝光。

后期跟蹤  Statistic & Analysis：

在活動過程中，工作人員會搜集所有的注冊網民名單，通過注冊資料的研究與統計，可以直觀地了解到有多少人對這款車有興趣，有多少人愿意在網絡上進行試駕。

試駕之后的下一步目標，就是邀請試駕的參與者有機會試駕一輛真正的車。

Adams說：“我們會衡量。我們可以通過觀察有多少人進入我們的整個網站，以便我們能看到這樣的活動到底能有多大的實際影響力，互動最大的優勢，就是能非常直觀直接地對我們的所有行為與投入給予真實的反饋和反響。”

活動成效 The Result：

Live Drive Campaign整體Over View

注冊量： 4000萬（在中國這種注冊量可能不算什么，但是，其實在中國以外的任何國家，這個數字，真的很難得）

試駕體驗者：5,000 人

其中，28位參與用戶，基本上在10天的活動里，每天都會回來參與試駕

更有11位用戶，基本上，每天從活動開始到結束會一直在不斷地試駕??

獲獎情況 Awards：

One Show Bronze - Durable Goods

One Show 耐用品行業營銷案例銅獎

The Bees Awards Winner - Best Innovation

The Bees Awards 最佳創新大獎

The Bees Awards Winner - Best Use of Alternative Tools

The Bees Awards 新技術創新應用大獎

Andy Awards Winner - Web Film

安迪國際廣告獎金獎

Tomorrow Awards Winner

Tomorrow Awards 全場大獎

The FWA Site of the Day

大眾的反饋 People's Voice:

但是，無論多壯觀的數據，我想都不如一句來自于網友的評論來得有說服力：

I wasn't optimistic when i saw this was for Mitsubishi. They're notorious for being one of the hardest, fickle car accounts in the business. But this work is killer. Nice to see this campaign bringing boring car advertising into the 21st century. —— Creativity Online User Comment

Project: Mitsubishi Outlander Sports "Live Drive"
Client: Mitsubishi 三菱汽車（北美）
Digital Agency： 180/Los Angels
Production Company: B-Reel Company
Credits:
Executive Creative Director: William Gelner
Creative Director: Grant Holland
Creative Director: Gavin Milner
Art Director: Matthew Woodhams-Roberts
Copywriter: Dave Horton
Executive Producer/Managing Partner: Peter Cline Senior
Integrated Producer: Maggie O'Brien

Senior Producer: David Emery
Interactive Producer: Maggie O'Brien
TV Post Producer: David Emery
Planner: Sebastian Gunnewig
Planner: Brit Browning
Planner: Amy Call
Production Company: B-Reel & B-Reel Films
Director: Anders Hallberg
Director of Photography: Eric Treml
Executive Producer: Nicole Muniz Producer: Richard Hutchins
Production Supervisor: Chris Brandi
Production Designer: Lauri Faggiono
Casting Director: Craig Coleman
Editorial Company: 180 LA
Editor: Jeffrey Elmont
Producer: Brian Scharwath
Recording Studio: Beacon Street Studios
Music Company: Beacon Street Studios
Composer: Andrew Feltenstein
Composer: John Nau
Producer: Adrea Lavezzoli

思維需要碰撞：

很久沒有對一個案例有這么完整的解析分享過了，這回心血來潮，想試著像當初剛加入互動界時那樣，對優秀案例從背景，Brief解讀，挑戰、Big idea、制作過程、體驗環節、獎項設置等做個全方位欣賞的方式，認真地再做一次分享。

最近。問過身邊互動廣告圈的朋友：記憶中印象深刻的好案例有哪些？

有人說，大堡礁的案例； 有人說，車震搖搖樂； 也有的說：優衣庫排隊; ??

總算有人（@Tiger何虎妞）提到了一個最近的新案例——寶馬MINI兩款新車上市活動"冒險之旅"

Tiger說：“ 寶馬Mini最近兩款新車上市的活動印象很深刻啊——線下活動，線上微博直播，也不是多牛，只是覺得，整個活動，Mini做的很用心。”

用心這個詞很難具象化，有興趣的話可以去微博上關注下 寶馬MINI"冒險之旅" 相關的微博搜索，了解一下，然后應該都能大概對"用心"有一個切實的體會了。

"體驗是最誠實的"

作為廣告代理方，對每個項目所投以的態度、投入的時間、報有的熱情、在各個環節上細節上的關注??一切都會在某種程度上影響該項目最終呈現給消費者時的感知度與感知價值（參與便捷度、流暢度、心理感受度、感官愉悅度，品牌好感度等??）—— 這也是是互動最大的趣味所在：每一個環節緊密相扣，從甲方到代理商, 所有項目參與者的每一份投入，都可以在最終參與用戶的反應和回饋上得到證實和回報。

各位有其他好的案例分享嗎？ 歡迎留言與我們交流！

參考資料：

B-Reel: Project
theFWA
搜狐汽車
Creativity Online

Contagious Magazine