李校掌：價值重構引領餐飲創新
作者：李校掌 （微信：liguowei1987）
推薦指數：★★★★
分類：商業評論 校對：馬克三
第 5 篇深度好文：4921字 丨14分鐘閱讀
價值！只有真實、直接、可觸碰的價值才能獲得顧客的認可，不管是產品、價格、服務還是環境，你總要給消費者一個無法拒絕的消費理由，讓他（她）說服自己。這是連接商家與消費者的底層邏輯，如果你自己說不清你能給顧客帶來的獨特價值，那么其他一切努力都將是徒勞。
2018年5月22日,美團聯合餐飲老板內參發布了《中國餐飲報告2018》，報告顯示，2017年，我國餐飲業收入達到3.9萬億元，規模僅次于美國，預計2018年餐飲業全年增速將維持在10%左右。餐飲企業持續保持高速增長，而行業洗牌速度更是令人驚嘆：2017年餐飲企業關店數為開店數的91.6%，淘汰速度之快使餐飲界堪稱“短命行業”。
而行業內部，馬太效應愈發明顯：海底撈、西貝、老鄉雞、巴奴毛肚火鍋、宴遇等品牌受到投資人青睞，北上南下跑馬圈地，每開一店，都受到消費者空前熱捧。
造成餐飲市場冰火兩重天現狀的原因有很多：產品、環境、價格、服務、競爭、成本等都會影響到餐飲企業的經營情況，但歸根結底，導致許多餐飲企業被市場淘汰的主要原因就是餐飲企業創造的價值與消費者需求無法相匹配。
1、社會主要矛盾變化推動餐飲行業發展
根據國際經驗，人均GDP在1000美元以下，居民消費主要以物質消費為主；人均GDP在3000美元左右，進入物質消費和精神文化消費并重時期；人均GDP超過5000美元，居民的消費轉向精神文化消費為主的時期。這說明了消費結構隨著經濟的發展而不斷變化，經濟水平的提高促使人們追求身心愉悅和全面發展。
中國人均GDP2011年突破5000美元，而今年，政府工作報告提出了6.5%的GDP增長目標，按照目前的匯率中國人均GDP將登上10000美元大關。
解決了“溫飽”問題后，大家對生活品質會有更高的需求，這就是所謂的“消費升級”。消費升級的概念看似遙遠，但目前正在快速變化。所謂“消費升級”，無非就是品質更好、體驗更佳、服務更到位。
小康PLUS生活方式推動著餐廳形式的演變。目前，一線城市的人均GDP已經在2萬美元左右，部分省會城市也達到1.5萬美元左右，因此，催生了以胡桃里為代表的新概念餐廳的出現，酒吧+餐廳+咖啡館的形式在滿足人們餐飲需求的同時為年輕人創造了一種生活方式，就像胡桃里的slogan：從晚餐就開始夜生活。
精神消費還會持續增長，大家吃飽喝足就會追求精神生活。數據顯示：外賣平臺上沙拉的訂單量占比從2016年的1%躍升到2017年的5%；在一線城市，路邊拉面館逐漸少了些，但商業綜合體里的“網紅”店卻門庭若市，吃一頓網紅大餐要排隊很久，許多人甚至為了喝一杯喜茶愿意排隊2個小時。
此時，品嘗一頓網紅大餐或奶茶的價值已不局限于果腹，而是社交炫耀的資本、追求時尚的態度、以及實現精神滿足的重要方式。
2、餐飲行業轉型升級的核心
一切創新或轉型升級背后的核心是價值，其本質是價值的重構，只有深刻的理解了基于價值的內外在聯系，才能在消費升級的過程中，準確把握獲得消費者認可的關鍵性因素。
“企業是社會的器官，企業的本質是為社會解決問題 ，一個社會問題就是一個商業機會。” ——德魯克
轉型或創新的前提是對社會問題和消費者需求的深刻洞察，人們想吃好又懶得出門，于是外賣市場的增長就得到了爆發，2017年線上外賣市場份額達到2046億，2018年有望突破2500億。而如今各種外賣食品安全問題、環保問題引發社會爭議與討論，于是有了可食用筷子和可降解餐盒。
如今在食品安全與環境保護方面，嚴重的社會問題與巨大的商業機會并存，我相信這些問題不僅不會阻礙外賣市場的發展，反而會倒逼監管制度的完善與包裝材料的技術進步，最終會推動外賣市場更好更快的發展。
餐飲升級不是簡單的菜品跟風或升級店內環境，而是要更好的適應人們的生活方式。在行業及品類的無限跨界中，市場戰略要不斷做減法，通過聚焦建立核心心智資源：胡桃里=夜生活，第五食堂=社區家庭廚房，胡大=小龍蝦，通過聚焦戰略建立品牌護城河。
胡桃里提出15小時生活方式，開創了音樂酒館的新品類，并圍繞品類及品牌IP進行了一系列創新投入，首先是不斷強化品牌定位，背靠強大的音樂資源（母公司合縱文化為胡桃里簽約藝人超過1000人），建立起競爭對手無法輕易復制的壁壘；精選食材，以川菜打底并融合世界各地經典美食區別于傳統中餐；與世界各地酒莊合作直供原裝進口葡萄酒保證酒類品質；邀請各路明星傾情演繹激活目標客戶群體。
護城河的建立有很多方法，但最重要的一點就是在關鍵資源中實現壓倒性的投入和優勢，以關鍵資源的絕對優勢構筑高壁壘，并圍繞關鍵資源推進品牌進化、加強IP打造以牢牢占領客戶的心智資源。
打動消費者實現消費行為的過程，背后是商家不斷創造價值并滿足消費者生理及心理需求的過程，其中的關鍵因素是對消費者需求的深刻洞察。對消費者需求認識的模糊，導致產品及服務的錯位，在當今餐飲服務供給過剩的時代，消費者自然不會買賬。
在某四線城市，98年一位女士從所在單位下崗，通過艱苦奮斗開了一家小餐館，取名“下崗姐飯莊”。由于由于菜量大、消費低獲得眾多消費者青睞，積累了良好口碑，在當地名氣很大。
2000年前后，正是中國經濟轉型的關鍵時期，通過企業改制盤活企業活力，大力發展第三產業，市場活力持續增長，
而此時“下崗姐”這個金字招牌在當地已成為實惠的代名詞，那時的餐飲行業還是藍海市場，口碑好+競爭小的雙重優勢讓“下崗姐”紅極一時，年入數百萬并接連開出多家分店。
然而，近年來隨著餐飲市場繁榮發展，“下崗姐”卻逐漸淡出了人們視野，多家分店接連關閉并最終退出市場，不禁令人唏噓。就像諾基亞CEO約瑪.奧利拉所說：“我們并沒有做錯什么，但不知為什么，我們輸了”。
這是一代餐飲企業的真實寫照，這樣的事每天都在我們身邊發生著。
這家店的菜品、服務、環境都沒有變，而且也占領了強大的心智資源，積累了很好的口碑，為什么短短幾年就失敗了呢？
因為消費者變了。餐飲企業常常把失敗的原因歸結于市場競爭太激烈，可并不是所有的老牌餐飲企業都下滑。
主要原因是隨著收入的增加，消費者的需求不斷發生變化，從吃飽一頓飯、到吃好一頓飯、到一頓飯吃出驚喜，消費者對餐飲的要求越來越高，不管你是正餐還是快餐，必須在消費者的某一項核心訴求做到極致才能守住市場，不管是環境還是菜品。否則就會被市場無情的淘汰。
“時代拋棄你時，連一聲再見都不會跟你說” ——張泉靈
3、一代餐飲巨頭們的興與衰
一家飯店倒閉對餐飲市場的影響如太倉稊米，但我們看到的是“下崗姐”這一代餐飲企業集體衰敗的態勢正加速形成，俏江南、小肥羊、湘粵情這批企業多數誕生于2000年左右，平均店齡10年，他們曾充分享受到中國經濟高速發展帶來的人口紅利優勢，也在后來餐飲市場的互爭雄長中生存下來。
與近年新創立的品牌相比，它們具有行業經驗、資源渠道、老客戶基礎等諸多優勢，但在今日餐飲市場與新品牌競爭中卻顯露疲態。品牌老化、產品平庸、服務落后、場景過時等問題在這一代餐飲企業上集中體現。
出現這些問題的根本原因，是企業提供的產品和服務與消費者需求配置的錯位。隨著人均可支配收入的不斷增加，顧客進入餐廳從吃飽、吃好到吃出健康、吃出驚喜這一連串的變化的核心只有一點，就是客戶訴求。
餐飲企業必須緊緊圍繞著客戶訴求去不斷打磨產品、改善體驗，通過不斷地重構和創新來創造新的價值，滿足顧客需求。近年提出的供給側改革、新零售、新消費、新體驗都是在說這一件事，那就是消費者需求變了。
只有堅持以客戶需求為核心的價值創造，才能在在市場競爭中獲得消費者的認可。
西貝、海底撈、呷哺呷哺與湘粵情、小肥羊是同時代的餐飲品牌，與后者不同的是它們依靠自身變革與創新緊緊跟隨餐飲消費的升級，無論是西貝的莜面、健康主食還是海底撈的優質服務、網紅吃法或是呷哺的品質、效率與性價比，在顧客心中他們總能創造出自身獨特的價值。并且不滿足于一時的優勢，通過持續改善、創新給消費者不斷帶來驚喜。
4、餐飲企業價值重構的路徑
餐飲企業創新與升級應緊緊圍繞市場需求與發展方向。如今，年輕人已成為餐飲消費的主力軍，數據顯示18-34歲的年輕人貢獻了85%的餐飲消費，餐飲消費額前5%的顧客中，25-34歲的消費者占了65%。90后消費群體迅速崛起，目前90后的餐飲消費是80后的近2倍。
李校掌：餐飲企業中，得年輕人心者得天下，如果不被年輕人所認可，就意味著被主流市場拋棄。
年輕人在餐飲消費中關注的元素中：
產品方面注重品質：產品的品質對餐飲企業來說是最重要的，是成敗的核心，直接影響客戶的粘性（復購率），產品好不一定成功，但產品不好即使再好的營銷也一定不會成功。
很多企業產品力匱乏，為提高銷售額在其他環節下功夫，這是本末倒置。如果你的菜品很好，好吃到爆，卻沒人知道，這時你可以進行廣告推廣；或者菜品好吃，人們也知道，但是店內滿足不了年輕群體的需求，那就升級店面；再或者環境也好、菜品也好、知名度也不錯但是位置很差，沒有流量，那可以向流量地帶遷移；可是多數餐飲企業現在的問題是菜品太平淡了，無法給客戶驚喜，導致的結果是競爭的同質化，大家打著打著就打偏了地方，開始比促銷、比成本，離餐飲競爭的本質越來越遠。
按照李叫獸經常提到的“關鍵因素限制原理”（在一個系統中，當一個關鍵環節存在阻礙時，其他任何環節的提升都沒有意義），餐飲競爭，一定還是要回到菜品質量上來。
格調方面注重顏值：如果你是快餐，顧客會關心店面衛生是否干凈，裝修是否舒適令人愉快，如果是正餐，顧客會在意逼格是否到位，店面裝修是否精致令人驚喜。
店面格調主要有兩方面作用：一是在吸引顧客進店消費，用外在的魅力傳達餐廳的特色和價值觀；二是是滿足進店顧客的精神需求，提高就餐愉悅感，為消費者進行二次傳播提供素材。
服務方面喜歡恰到好處：服務的品質在于餐飲企業服務體系的搭建以及服務理念的滲透，很多企業要求服務員對顧客真誠有溫度，可是自己卻不這么對待員工，實際上，你怎么對待員工，員工就怎么對待顧客。
很多企業都喜歡學習海底撈的服務，外在的服務很容易學，可是海底撈最厲害在什么地方？他的服務員笑起來是發自內心的，這個是學不出來的，你是發自內心的笑還是勉強的笑顧客都能感受到。
所以好的服務不在于你提供多少服務項目，而關鍵在于你是否是發自內心的愿意為客戶提供溫暖有度的服務（在這方面可以參考美籍華裔企業家謝家華美經營Zappos的故事）。
價格方面注重性價比：餐飲升級并不是一定代表著客單價提升，在滿足消費者就餐需求的同時有多層次的消費市場可以選擇，根據Technomic的價值與價格報告，跟兩年前相比，現在有超過三分之一（37%）的顧客更在乎餐廳的菜品是否超值，消費者更愿意選擇有物美價廉菜單的餐廳。
尤其是年輕一代，46%的人甚至把“超值”這項屬性放在第一位。餐廳應對的方法是在不犧牲總體利潤的前提下，可以適當提供一些短期促銷產品，尤其是對于客單價比較高的餐廳來說，這樣會讓消費者覺得超值，從而提高復購率。
結語
未雨綢繆，提前布局。呷哺呷哺啟動了全新的店鋪升級方案，其背后的戰略目的是從快餐向輕正餐的轉型，從紅海中找藍海，用場景變換帶動消費升級。
對快餐企業來說，客單價提升是非常困難的事。首先與其定位有關，吃快餐的人關心的主要問題是產品、價格、效率，在前有狼后有虎同質模仿一大片的市場中，價格稍有波動就有可能失去優勢并流失核心客戶群體，但通過價值重構，將產品、場景、服務升級并向上突圍帶動消費升級，這與行業發展方向以及消費者需求變化的方向相統一。
對于價格敏感型顧客比價時通過場景變化引導其重新選擇標的物，以消除客單價增長帶來的不適感。
顧客愿意為高消費買單的背后邏輯，是商家用超越客戶期待的的產品與服務為消費者精神層面帶來了普通消費無法比擬的精神體驗。宴遇人均客單價125元，卻能做到平均翻臺4.6次。
其營造的夜店風，甚至在白天也要拉上窗簾，保證店內的神秘感，給顧客充分的幻想空間。并且每開一家新店都進行高度創新，絕不復制老店風格，給顧客足夠的新鮮感，無論是其餐后水果樹的設計美感，還是魅惑的“套套濕巾”令人害羞又興奮，為的就是給人帶來不期而遇的美好。
獨特的消費體驗令顧客都有一種想去嘗試的沖動，并使其擁有眾多忠實度極高的消費群體，為其帶來源源不斷的客流。
消費升級就是品質+美學的升級，品質是生理屬性（滿足剛需），美學是情感屬性（滿足精神），兩者缺一不可。許多餐飲品牌將環境打造的富麗奢華，卻內涵空洞，無法令消費者產生共鳴。
能夠真正讓消費者產生共鳴的是情感與情懷，情懷是什么？情懷是一個人的人生觀與價值觀，是企業的愿景與使命。高大上的環境金錢可以搞定，而情懷、感動只有熱愛生活的人才會有，與錢無關。
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