作者：李校掌  （微信：liguowei1987）

推薦指數(shù)：★★★★

分類(lèi)：商業(yè)評(píng)論   校對(duì)：馬克三 

第 5 篇深度好文：4921字 丨14分鐘閱讀

價(jià)值！只有真實(shí)、直接、可觸碰的價(jià)值才能獲得顧客的認(rèn)可，不管是產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)還是環(huán)境，你總要給消費(fèi)者一個(gè)無(wú)法拒絕的消費(fèi)理由，讓他（她）說(shuō)服自己。這是連接商家與消費(fèi)者的底層邏輯，如果你自己說(shuō)不清你能給顧客帶來(lái)的獨(dú)特價(jià)值，那么其他一切努力都將是徒勞。

2018年5月22日,美團(tuán)聯(lián)合餐飲老板內(nèi)參發(fā)布了《中國(guó)餐飲報(bào)告2018》，報(bào)告顯示，2017年，我國(guó)餐飲業(yè)收入達(dá)到3.9萬(wàn)億元，規(guī)模僅次于美國(guó)，預(yù)計(jì)2018年餐飲業(yè)全年增速將維持在10%左右。餐飲企業(yè)持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，而行業(yè)洗牌速度更是令人驚嘆：2017年餐飲企業(yè)關(guān)店數(shù)為開(kāi)店數(shù)的91.6%，淘汰速度之快使餐飲界堪稱“短命行業(yè)”。

而行業(yè)內(nèi)部，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯：海底撈、西貝、老鄉(xiāng)雞、巴奴毛肚火鍋、宴遇等品牌受到投資人青睞，北上南下跑馬圈地，每開(kāi)一店，都受到消費(fèi)者空前熱捧。

造成餐飲市場(chǎng)冰火兩重天現(xiàn)狀的原因有很多：產(chǎn)品、環(huán)境、價(jià)格、服務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)、成本等都會(huì)影響到餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況，但歸根結(jié)底，導(dǎo)致許多餐飲企業(yè)被市場(chǎng)淘汰的主要原因就是餐飲企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值與消費(fèi)者需求無(wú)法相匹配。

1、社會(huì)主要矛盾變化推動(dòng)餐飲行業(yè)發(fā)展

根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，人均GDP在1000美元以下，居民消費(fèi)主要以物質(zhì)消費(fèi)為主；人均GDP在3000美元左右，進(jìn)入物質(zhì)消費(fèi)和精神文化消費(fèi)并重時(shí)期；人均GDP超過(guò)5000美元，居民的消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神文化消費(fèi)為主的時(shí)期。這說(shuō)明了消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化，經(jīng)濟(jì)水平的提高促使人們追求身心愉悅和全面發(fā)展。

中國(guó)人均GDP2011年突破5000美元，而今年，政府工作報(bào)告提出了6.5%的GDP增長(zhǎng)目標(biāo)，按照目前的匯率中國(guó)人均GDP將登上10000美元大關(guān)。

解決了“溫飽”問(wèn)題后，大家對(duì)生活品質(zhì)會(huì)有更高的需求，這就是所謂的“消費(fèi)升級(jí)”。消費(fèi)升級(jí)的概念看似遙遠(yuǎn)，但目前正在快速變化。所謂“消費(fèi)升級(jí)”，無(wú)非就是品質(zhì)更好、體驗(yàn)更佳、服務(wù)更到位。

小康PLUS生活方式推動(dòng)著餐廳形式的演變。目前，一線城市的人均GDP已經(jīng)在2萬(wàn)美元左右，部分省會(huì)城市也達(dá)到1.5萬(wàn)美元左右，因此，催生了以胡桃里為代表的新概念餐廳的出現(xiàn)，酒吧+餐廳+咖啡館的形式在滿足人們餐飲需求的同時(shí)為年輕人創(chuàng)造了一種生活方式，就像胡桃里的slogan：從晚餐就開(kāi)始夜生活。

精神消費(fèi)還會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，大家吃飽喝足就會(huì)追求精神生活。數(shù)據(jù)顯示：外賣(mài)平臺(tái)上沙拉的訂單量占比從2016年的1%躍升到2017年的5%；在一線城市，路邊拉面館逐漸少了些，但商業(yè)綜合體里的“網(wǎng)紅”店卻門(mén)庭若市，吃一頓網(wǎng)紅大餐要排隊(duì)很久，許多人甚至為了喝一杯喜茶愿意排隊(duì)2個(gè)小時(shí)。

此時(shí)，品嘗一頓網(wǎng)紅大餐或奶茶的價(jià)值已不局限于果腹，而是社交炫耀的資本、追求時(shí)尚的態(tài)度、以及實(shí)現(xiàn)精神滿足的重要方式。

2、餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的核心

一切創(chuàng)新或轉(zhuǎn)型升級(jí)背后的核心是價(jià)值，其本質(zhì)是價(jià)值的重構(gòu)，只有深刻的理解了基于價(jià)值的內(nèi)外在聯(lián)系，才能在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，準(zhǔn)確把握獲得消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵性因素。

“企業(yè)是社會(huì)的器官，企業(yè)的本質(zhì)是為社會(huì)解決問(wèn)題 ，一個(gè)社會(huì)問(wèn)題就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。” ——德魯克

轉(zhuǎn)型或創(chuàng)新的前提是對(duì)社會(huì)問(wèn)題和消費(fèi)者需求的深刻洞察，人們想吃好又懶得出門(mén)，于是外賣(mài)市場(chǎng)的增長(zhǎng)就得到了爆發(fā)，2017年線上外賣(mài)市場(chǎng)份額達(dá)到2046億，2018年有望突破2500億。而如今各種外賣(mài)食品安全問(wèn)題、環(huán)保問(wèn)題引發(fā)社會(huì)爭(zhēng)議與討論，于是有了可食用筷子和可降解餐盒。

如今在食品安全與環(huán)境保護(hù)方面，嚴(yán)重的社會(huì)問(wèn)題與巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)并存，我相信這些問(wèn)題不僅不會(huì)阻礙外賣(mài)市場(chǎng)的發(fā)展，反而會(huì)倒逼監(jiān)管制度的完善與包裝材料的技術(shù)進(jìn)步，最終會(huì)推動(dòng)外賣(mài)市場(chǎng)更好更快的發(fā)展。

餐飲升級(jí)不是簡(jiǎn)單的菜品跟風(fēng)或升級(jí)店內(nèi)環(huán)境，而是要更好的適應(yīng)人們的生活方式。在行業(yè)及品類(lèi)的無(wú)限跨界中，市場(chǎng)戰(zhàn)略要不斷做減法，通過(guò)聚焦建立核心心智資源：胡桃里=夜生活，第五食堂=社區(qū)家庭廚房，胡大=小龍蝦，通過(guò)聚焦戰(zhàn)略建立品牌護(hù)城河。

胡桃里提出15小時(shí)生活方式，開(kāi)創(chuàng)了音樂(lè)酒館的新品類(lèi)，并圍繞品類(lèi)及品牌IP進(jìn)行了一系列創(chuàng)新投入，首先是不斷強(qiáng)化品牌定位，背靠強(qiáng)大的音樂(lè)資源（母公司合縱文化為胡桃里簽約藝人超過(guò)1000人），建立起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法輕易復(fù)制的壁壘；精選食材，以川菜打底并融合世界各地經(jīng)典美食區(qū)別于傳統(tǒng)中餐；與世界各地酒莊合作直供原裝進(jìn)口葡萄酒保證酒類(lèi)品質(zhì)；邀請(qǐng)各路明星傾情演繹激活目標(biāo)客戶群體。

護(hù)城河的建立有很多方法，但最重要的一點(diǎn)就是在關(guān)鍵資源中實(shí)現(xiàn)壓倒性的投入和優(yōu)勢(shì)，以關(guān)鍵資源的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑高壁壘，并圍繞關(guān)鍵資源推進(jìn)品牌進(jìn)化、加強(qiáng)IP打造以牢牢占領(lǐng)客戶的心智資源。

打動(dòng)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)行為的過(guò)程，背后是商家不斷創(chuàng)造價(jià)值并滿足消費(fèi)者生理及心理需求的過(guò)程，其中的關(guān)鍵因素是對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察。對(duì)消費(fèi)者需求認(rèn)識(shí)的模糊，導(dǎo)致產(chǎn)品及服務(wù)的錯(cuò)位，在當(dāng)今餐飲服務(wù)供給過(guò)剩的時(shí)代，消費(fèi)者自然不會(huì)買(mǎi)賬。

在某四線城市，98年一位女士從所在單位下崗，通過(guò)艱苦奮斗開(kāi)了一家小餐館，取名“下崗姐飯莊”。由于由于菜量大、消費(fèi)低獲得眾多消費(fèi)者青睞，積累了良好口碑，在當(dāng)?shù)孛麣夂艽蟆?/p>

2000年前后，正是中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，通過(guò)企業(yè)改制盤(pán)活企業(yè)活力，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)活力持續(xù)增長(zhǎng)，

而此時(shí)“下崗姐”這個(gè)金字招牌在當(dāng)?shù)匾殉蔀閷?shí)惠的代名詞，那時(shí)的餐飲行業(yè)還是藍(lán)海市場(chǎng)，口碑好+競(jìng)爭(zhēng)小的雙重優(yōu)勢(shì)讓“下崗姐”紅極一時(shí)，年入數(shù)百萬(wàn)并接連開(kāi)出多家分店。

然而，近年來(lái)隨著餐飲市場(chǎng)繁榮發(fā)展，“下崗姐”卻逐漸淡出了人們視野，多家分店接連關(guān)閉并最終退出市場(chǎng)，不禁令人唏噓。就像諾基亞CEO約瑪.奧利拉所說(shuō)：“我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，但不知為什么，我們輸了”。

這是一代餐飲企業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照，這樣的事每天都在我們身邊發(fā)生著。

這家店的菜品、服務(wù)、環(huán)境都沒(méi)有變，而且也占領(lǐng)了強(qiáng)大的心智資源，積累了很好的口碑，為什么短短幾年就失敗了呢？

因?yàn)橄M(fèi)者變了。餐飲企業(yè)常常把失敗的原因歸結(jié)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈，可并不是所有的老牌餐飲企業(yè)都下滑。

主要原因是隨著收入的增加，消費(fèi)者的需求不斷發(fā)生變化，從吃飽一頓飯、到吃好一頓飯、到一頓飯吃出驚喜，消費(fèi)者對(duì)餐飲的要求越來(lái)越高，不管你是正餐還是快餐，必須在消費(fèi)者的某一項(xiàng)核心訴求做到極致才能守住市場(chǎng)，不管是環(huán)境還是菜品。否則就會(huì)被市場(chǎng)無(wú)情的淘汰。

“時(shí)代拋棄你時(shí)，連一聲再見(jiàn)都不會(huì)跟你說(shuō)” ——張泉靈

3、一代餐飲巨頭們的興與衰

一家飯店倒閉對(duì)餐飲市場(chǎng)的影響如太倉(cāng)稊米，但我們看到的是“下崗姐”這一代餐飲企業(yè)集體衰敗的態(tài)勢(shì)正加速形成，俏江南、小肥羊、湘粵情這批企業(yè)多數(shù)誕生于2000年左右，平均店齡10年，他們?cè)浞窒硎艿街袊?guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展帶來(lái)的人口紅利優(yōu)勢(shì)，也在后來(lái)餐飲市場(chǎng)的互爭(zhēng)雄長(zhǎng)中生存下來(lái)。

與近年新創(chuàng)立的品牌相比，它們具有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、資源渠道、老客戶基礎(chǔ)等諸多優(yōu)勢(shì)，但在今日餐飲市場(chǎng)與新品牌競(jìng)爭(zhēng)中卻顯露疲態(tài)。品牌老化、產(chǎn)品平庸、服務(wù)落后、場(chǎng)景過(guò)時(shí)等問(wèn)題在這一代餐飲企業(yè)上集中體現(xiàn)。

出現(xiàn)這些問(wèn)題的根本原因，是企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者需求配置的錯(cuò)位。隨著人均可支配收入的不斷增加，顧客進(jìn)入餐廳從吃飽、吃好到吃出健康、吃出驚喜這一連串的變化的核心只有一點(diǎn)，就是客戶訴求。

餐飲企業(yè)必須緊緊圍繞著客戶訴求去不斷打磨產(chǎn)品、改善體驗(yàn)，通過(guò)不斷地重構(gòu)和創(chuàng)新來(lái)創(chuàng)造新的價(jià)值，滿足顧客需求。近年提出的供給側(cè)改革、新零售、新消費(fèi)、新體驗(yàn)都是在說(shuō)這一件事，那就是消費(fèi)者需求變了。

只有堅(jiān)持以客戶需求為核心的價(jià)值創(chuàng)造，才能在在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

西貝、海底撈、呷哺呷哺與湘粵情、小肥羊是同時(shí)代的餐飲品牌，與后者不同的是它們依靠自身變革與創(chuàng)新緊緊跟隨餐飲消費(fèi)的升級(jí)，無(wú)論是西貝的莜面、健康主食還是海底撈的優(yōu)質(zhì)服務(wù)、網(wǎng)紅吃法或是呷哺的品質(zhì)、效率與性價(jià)比，在顧客心中他們總能創(chuàng)造出自身獨(dú)特的價(jià)值。并且不滿足于一時(shí)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)持續(xù)改善、創(chuàng)新給消費(fèi)者不斷帶來(lái)驚喜。

4、餐飲企業(yè)價(jià)值重構(gòu)的路徑

餐飲企業(yè)創(chuàng)新與升級(jí)應(yīng)緊緊圍繞市場(chǎng)需求與發(fā)展方向。如今，年輕人已成為餐飲消費(fèi)的主力軍，數(shù)據(jù)顯示18-34歲的年輕人貢獻(xiàn)了85%的餐飲消費(fèi)，餐飲消費(fèi)額前5%的顧客中，25-34歲的消費(fèi)者占了65%。90后消費(fèi)群體迅速崛起，目前90后的餐飲消費(fèi)是80后的近2倍。

李校掌：餐飲企業(yè)中，得年輕人心者得天下，如果不被年輕人所認(rèn)可，就意味著被主流市場(chǎng)拋棄。

年輕人在餐飲消費(fèi)中關(guān)注的元素中：

產(chǎn)品方面注重品質(zhì)：產(chǎn)品的品質(zhì)對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)是最重要的，是成敗的核心，直接影響客戶的粘性（復(fù)購(gòu)率），產(chǎn)品好不一定成功，但產(chǎn)品不好即使再好的營(yíng)銷(xiāo)也一定不會(huì)成功。

很多企業(yè)產(chǎn)品力匱乏，為提高銷(xiāo)售額在其他環(huán)節(jié)下功夫，這是本末倒置。如果你的菜品很好，好吃到爆，卻沒(méi)人知道，這時(shí)你可以進(jìn)行廣告推廣；或者菜品好吃，人們也知道，但是店內(nèi)滿足不了年輕群體的需求，那就升級(jí)店面；再或者環(huán)境也好、菜品也好、知名度也不錯(cuò)但是位置很差，沒(méi)有流量，那可以向流量地帶遷移；可是多數(shù)餐飲企業(yè)現(xiàn)在的問(wèn)題是菜品太平淡了，無(wú)法給客戶驚喜，導(dǎo)致的結(jié)果是競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化，大家打著打著就打偏了地方，開(kāi)始比促銷(xiāo)、比成本，離餐飲競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)越來(lái)越遠(yuǎn)。

按照李叫獸經(jīng)常提到的“關(guān)鍵因素限制原理”（在一個(gè)系統(tǒng)中，當(dāng)一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)存在阻礙時(shí)，其他任何環(huán)節(jié)的提升都沒(méi)有意義），餐飲競(jìng)爭(zhēng)，一定還是要回到菜品質(zhì)量上來(lái)。

格調(diào)方面注重顏值：如果你是快餐，顧客會(huì)關(guān)心店面衛(wèi)生是否干凈，裝修是否舒適令人愉快，如果是正餐，顧客會(huì)在意逼格是否到位，店面裝修是否精致令人驚喜。

店面格調(diào)主要有兩方面作用：一是在吸引顧客進(jìn)店消費(fèi)，用外在的魅力傳達(dá)餐廳的特色和價(jià)值觀；二是是滿足進(jìn)店顧客的精神需求，提高就餐愉悅感，為消費(fèi)者進(jìn)行二次傳播提供素材。

服務(wù)方面喜歡恰到好處：服務(wù)的品質(zhì)在于餐飲企業(yè)服務(wù)體系的搭建以及服務(wù)理念的滲透，很多企業(yè)要求服務(wù)員對(duì)顧客真誠(chéng)有溫度，可是自己卻不這么對(duì)待員工，實(shí)際上，你怎么對(duì)待員工，員工就怎么對(duì)待顧客。

很多企業(yè)都喜歡學(xué)習(xí)海底撈的服務(wù)，外在的服務(wù)很容易學(xué)，可是海底撈最厲害在什么地方？他的服務(wù)員笑起來(lái)是發(fā)自內(nèi)心的，這個(gè)是學(xué)不出來(lái)的，你是發(fā)自內(nèi)心的笑還是勉強(qiáng)的笑顧客都能感受到。

所以好的服務(wù)不在于你提供多少服務(wù)項(xiàng)目，而關(guān)鍵在于你是否是發(fā)自內(nèi)心的愿意為客戶提供溫暖有度的服務(wù)（在這方面可以參考美籍華裔企業(yè)家謝家華美經(jīng)營(yíng)Zappos的故事）。

價(jià)格方面注重性價(jià)比：餐飲升級(jí)并不是一定代表著客單價(jià)提升，在滿足消費(fèi)者就餐需求的同時(shí)有多層次的消費(fèi)市場(chǎng)可以選擇，根據(jù)Technomic的價(jià)值與價(jià)格報(bào)告，跟兩年前相比，現(xiàn)在有超過(guò)三分之一（37%）的顧客更在乎餐廳的菜品是否超值，消費(fèi)者更愿意選擇有物美價(jià)廉菜單的餐廳。

尤其是年輕一代，46%的人甚至把“超值”這項(xiàng)屬性放在第一位。餐廳應(yīng)對(duì)的方法是在不犧牲總體利潤(rùn)的前提下，可以適當(dāng)提供一些短期促銷(xiāo)產(chǎn)品，尤其是對(duì)于客單價(jià)比較高的餐廳來(lái)說(shuō)，這樣會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得超值，從而提高復(fù)購(gòu)率。

結(jié)語(yǔ)

未雨綢繆，提前布局。呷哺呷哺啟動(dòng)了全新的店鋪升級(jí)方案，其背后的戰(zhàn)略目的是從快餐向輕正餐的轉(zhuǎn)型，從紅海中找藍(lán)海，用場(chǎng)景變換帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。

對(duì)快餐企業(yè)來(lái)說(shuō)，客單價(jià)提升是非常困難的事。首先與其定位有關(guān)，吃快餐的人關(guān)心的主要問(wèn)題是產(chǎn)品、價(jià)格、效率，在前有狼后有虎同質(zhì)模仿一大片的市場(chǎng)中，價(jià)格稍有波動(dòng)就有可能失去優(yōu)勢(shì)并流失核心客戶群體，但通過(guò)價(jià)值重構(gòu)，將產(chǎn)品、場(chǎng)景、服務(wù)升級(jí)并向上突圍帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，這與行業(yè)發(fā)展方向以及消費(fèi)者需求變化的方向相統(tǒng)一。

對(duì)于價(jià)格敏感型顧客比價(jià)時(shí)通過(guò)場(chǎng)景變化引導(dǎo)其重新選擇標(biāo)的物，以消除客單價(jià)增長(zhǎng)帶來(lái)的不適感。

顧客愿意為高消費(fèi)買(mǎi)單的背后邏輯，是商家用超越客戶期待的的產(chǎn)品與服務(wù)為消費(fèi)者精神層面帶來(lái)了普通消費(fèi)無(wú)法比擬的精神體驗(yàn)。宴遇人均客單價(jià)125元，卻能做到平均翻臺(tái)4.6次。

其營(yíng)造的夜店風(fēng)，甚至在白天也要拉上窗簾，保證店內(nèi)的神秘感，給顧客充分的幻想空間。并且每開(kāi)一家新店都進(jìn)行高度創(chuàng)新，絕不復(fù)制老店風(fēng)格，給顧客足夠的新鮮感，無(wú)論是其餐后水果樹(shù)的設(shè)計(jì)美感，還是魅惑的“套套濕巾”令人害羞又興奮，為的就是給人帶來(lái)不期而遇的美好。

獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)令顧客都有一種想去嘗試的沖動(dòng)，并使其擁有眾多忠實(shí)度極高的消費(fèi)群體，為其帶來(lái)源源不斷的客流。

消費(fèi)升級(jí)就是品質(zhì)+美學(xué)的升級(jí)，品質(zhì)是生理屬性（滿足剛需），美學(xué)是情感屬性（滿足精神），兩者缺一不可。許多餐飲品牌將環(huán)境打造的富麗奢華，卻內(nèi)涵空洞，無(wú)法令消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

能夠真正讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的是情感與情懷，情懷是什么？情懷是一個(gè)人的人生觀與價(jià)值觀，是企業(yè)的愿景與使命。高大上的環(huán)境金錢(qián)可以搞定，而情懷、感動(dòng)只有熱愛(ài)生活的人才會(huì)有，與錢(qián)無(wú)關(guān)。

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