by 祝士偉

極簡主義建筑師LouisI Kahn說: “我特別喜歡讀英國的歷史, 我從第一卷開始讀到第三卷, 然后往回讀, 發(fā)現(xiàn)我最喜歡的是第零卷。”第零卷, 代表的是一種預(yù)期的態(tài)度和探索的勇氣, 因?yàn)槲粗? 因?yàn)榍閯莶⒉幻骼? 所以愈發(fā)神秘, 也更加迷人。

想要看清廣告的形狀, 也需要上述的態(tài)度。廣告似乎從未像現(xiàn)在這樣糾結(jié), 站在十字路口四處張望, 卻躑躅不知該去往何方。它素來推崇或標(biāo)榜創(chuàng)新, 所以竭力試圖擺脫傳統(tǒng), 過去的機(jī)制卻又如影隨形、尾大不掉; 未來的情勢逐漸撥云見日、初見端倪, 似乎提前到來, 卻又始終遠(yuǎn)在云端, 讓人看不真切, 也許正因其瞬息萬變、捉摸不定, 所以更加撩人心弦、引人思悟。

創(chuàng)意要具有原創(chuàng)性, 還要具備黏合性

《圣經(jīng)》中有這樣一句話: “日光之下, 并無新事”。創(chuàng)意亦無新事, 當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入Superflat的狀態(tài), 不同社會、文化、潮流之間的藩籬已然瓦解, 創(chuàng)意已經(jīng)在各個(gè)行業(yè)全面開花, 不再非廣告專屬, 再加上各種資訊的泛濫與雜交, 創(chuàng)意已經(jīng)具備自我繁殖與滋長的屬性, 也因此削弱了傳統(tǒng)意義上所謂的原創(chuàng)特質(zhì)。當(dāng)你想到自以為原創(chuàng)的IDEA, 并為之沾沾自喜, 也許早在地球的某個(gè)角落, 或在與廣告相關(guān)或無關(guān)的行業(yè), 早已有人想過, 所以在這種情勢下, 創(chuàng)意更要具備高度的原創(chuàng)性, 才能讓人產(chǎn)生耳目一新的感覺, 達(dá)到高效信息傳達(dá)的目的。而火力強(qiáng)勁的IDEA, 除了具備原創(chuàng)性之外, 還要具有強(qiáng)烈的黏合特質(zhì)。所謂黏合, 就是IDEA本身具備一種整合的力量, 它并非單純地包含產(chǎn)品信息, 而是巧妙綜合了藝術(shù)、新聞、建筑、環(huán)保等讓人更感興趣的要素。

此種情狀, IDEA的表現(xiàn)也將不再局限于傳統(tǒng)的平面或電視廣告, 也許它只是一句感人肺腑的口號, 也許是一個(gè)讓人振臂高呼的行為, 也許是一次引人關(guān)注的公眾事件……。而隨著人們對視覺信息的審美疲勞, 廣告?zhèn)鬟_(dá)也不再局限于視覺, 而是強(qiáng)調(diào)五感體驗(yàn), 讓視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺合而為一, 或由一種知覺引發(fā)其它知覺, 從而達(dá)到知覺的互通, 目的當(dāng)然還是打動消費(fèi)者的芳心。

具備原創(chuàng)與黏合特質(zhì)的創(chuàng)意, 自身就擁有強(qiáng)大的力量, 不但可以突破傳播媒介的限制, 甚至可以巧妙借助不同媒介的力量, 或者創(chuàng)意本身可以制造與之相對應(yīng)的傳播媒介, 從而創(chuàng)造出連鎖反應(yīng)的影響力。例如, 去年昆士蘭旅游局在官網(wǎng)上公布了“世界上最好的工作”的廣告, 全球招聘澳大利亞的大堡礁“島嶼看護(hù)員”, 招聘廣告貼出不到24個(gè)小時(shí), 就吸引了20萬人訪問, 并吸引了美國 《紐約時(shí)報(bào)》、英國《獨(dú)立報(bào)》等各個(gè)國家主流媒體的報(bào)道。昆士蘭旅游局策劃的這次招聘活動, 最主要目的其實(shí)是借此向全球推廣昆士蘭州大堡礁群島。而這則廣告的成功, 則依賴著名的獨(dú)立廣告公司NITRO澳大利亞辦公室的精心策劃, 可以說, 這不過是一次以招聘為內(nèi)容的廣告campaign。

媒介即設(shè)計(jì), 傳播即創(chuàng)意

英國作家Geroge Orwell的著名小說《1984》中說“老大哥在看著你”, 預(yù)言著媒體的潛力。

如今的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境, 媒介面臨進(jìn)一步細(xì)分和所謂的“碎片化”, 正如傳播學(xué)家Marshall McLuhan所言, “一切人工制造物、一切技術(shù)和文化產(chǎn)品, 甚至包括大腦和意識的延伸”皆為媒介, 除了報(bào)刊、廣播電視以及互聯(lián)網(wǎng), 媒介還應(yīng)包括衣服、房屋、車輛、鐘表、武器、自動化系統(tǒng)等。

現(xiàn)在的廣告業(yè), 創(chuàng)意與媒介通常處于各自為政的分離狀態(tài), 創(chuàng)意人通常只從產(chǎn)品特性出發(fā), 而不考慮媒體傳播的方式, 這造成了有的創(chuàng)意發(fā)布于某種媒體顯得比較有趣, 而發(fā)布于其它的媒體就會比較枯燥, 如村上春樹所言: “這種掛在車內(nèi)的一張廣告沒有任何差別。為了新的季節(jié)獻(xiàn)上新的口紅的一句廣告詞。找不到任何實(shí)體。”

傳播媒介與創(chuàng)意設(shè)計(jì)分離的現(xiàn)狀對雙方都是一種傷害, 廣告創(chuàng)意人應(yīng)該對媒介的重要性重新認(rèn)識, 改變傳播媒介從屬于創(chuàng)意設(shè)計(jì)的觀念, McLuhan說“媒介即訊息”, 他認(rèn)為由于媒介對人無所不在的影響, 媒介本身成了訊息, 而不是其內(nèi)容成了訊息, “無論電視網(wǎng)是一天24小時(shí)地播放虐待狂的牛仔們的打斗, 還是播放帕布羅 ?卡薩爾斯在充滿純凈文化氣息的西班牙式的白色起居室里拉奏大提琴消磨時(shí)光, 內(nèi)容是無關(guān)緊要的。” Eric McLuhan也比喻說: “對觀眾來說, 內(nèi)容的重要性就好比魚鉤上的魚餌。魚餌對魚是重要的, 是要讓魚感興趣的, 但魚鉤的真正效果在鉤子, 而不在魚餌。”所以創(chuàng)意人要在充分考慮產(chǎn)品特性的前提下, 尋找可以與傳播媒介巧妙結(jié)合的創(chuàng)意, 充分發(fā)揮媒介的能動性, 因?yàn)?“作為信息和知識的載體, 媒介絕對不是消極、靜態(tài)、被動的軀殼。它對所承載的內(nèi)容具有強(qiáng)烈的反作用, 它是積極的、能動的, 它決定著信息內(nèi)容的清晰度、結(jié)構(gòu)方式以及媒介內(nèi)容的效果”。

Andy Warhol說: “我不改變媒體, 也沒有辦法將我的藝術(shù)和媒體區(qū)別開來。我只是用重復(fù)的方法利用媒體來做我的作品, 我相信媒體就是藝術(shù)。”如果將上述話語的藝術(shù)換成廣告, 論述也將成立。

媒介即設(shè)計(jì), 傳播即創(chuàng)意, 就是要將媒介與傳播提升到與產(chǎn)品特性同等重要的創(chuàng)意主體地位, 將創(chuàng)意設(shè)計(jì)與傳播媒介緊密結(jié)合, 挖掘媒介與創(chuàng)意本身蘊(yùn)含的戲劇內(nèi)涵, 使之巧妙詮釋產(chǎn)品特性, 改變通常創(chuàng)意只從產(chǎn)品賣點(diǎn)發(fā)想以及與媒介隔閡的弊端。

增強(qiáng)廣告與人的互動性, 創(chuàng)意作品結(jié)合媒介特質(zhì), 設(shè)計(jì)需要大眾參與的因素, 讓大眾在與廣告作品互動的過程中, 將信息巧妙傳播出去, 這樣的創(chuàng)意與設(shè)計(jì), 也會激發(fā)大眾的濃厚興趣。某求職網(wǎng)站利用冰淇淋售賣機(jī)、自動加油機(jī)等人們司空見慣的設(shè)備, 當(dāng)你買冰淇淋的時(shí)候, 你會看到機(jī)器內(nèi)有個(gè)女人在為你費(fèi)力地做冰淇淋, 當(dāng)你在加油站加油的時(shí)候, 你會看到加油機(jī)內(nèi)有個(gè)男人滿身油漬地為您的車加油, 通過這樣的方式, 提醒人們你現(xiàn)在的工作是不是也如此枯燥無趣, 是不是該去換一份喜歡的工作了, “生命如此短暫, 不該浪費(fèi)在不適合你的工作上”, 一句文案醍醐灌頂, 驚醒人們重新審視自己的生命態(tài)度, 而這個(gè)求職網(wǎng)站也達(dá)到了自己的廣告宣傳效果。

巧妙將廣告與傳播環(huán)境結(jié)合, 廣告本身有自己的含義, 當(dāng)它處于某種環(huán)境中, 因?yàn)榄h(huán)境的因素被賦予另一種含義, 即媒介與傳播方式成為設(shè)計(jì)與創(chuàng)意的一部分。電影廣告在汽車后視鏡貼上怪獸的圖案, 告訴人們“電影失落的世界, 即將上映”, 創(chuàng)意本身并無奇特之處, 但當(dāng)人們從后視鏡看去, 卻感覺怪獸正降臨在你身后的街道上, 向你追趕而來, 旁邊的車輛也映入鏡中, 營造出一種真實(shí)與虛幻交融的效果, 讓人頓感觸目驚心。

將司空見慣變得非比尋常, 當(dāng)我們走在大街上, 也許看見紅綠燈就是紅綠燈, 看見斑馬線就是斑馬線, 絲毫不覺得它們還有交通標(biāo)識之外的其它含義。但是當(dāng)我們將這些原本司空見慣的事物添加新主張, 也許它們就變得不一樣, 此時(shí), 媒介本身也已不落痕跡地融入創(chuàng)意與設(shè)計(jì)。畫面中是斑馬線, 人們從容地走著, 走到盡頭時(shí)可以看到一個(gè)巨大的打開的瓶子和瓶刷, 原來是某品牌的修正液, 人們也許此時(shí)才恍然大悟: 這個(gè)品牌的修正液連斑馬線都可以粉刷, 那涂改錯句豈不是小菜一碟。

讓創(chuàng)意超脫于媒介的限制, 而成為人的行為本身, 將傳播信息巧妙植入人的日常生活, 激發(fā)每個(gè)人內(nèi)在的同理心或同情感, 賦以強(qiáng)烈CALL FOR ACTION的色彩, 使整個(gè)廣告運(yùn)動成為人人主動參與并且引以為豪的事件。諸如WWF的“地球一小時(shí)”, 通過關(guān)燈一小時(shí)的行為, 喚醒人們內(nèi)在的自覺意識, 呼吁人們保護(hù)地球資源。

泛廣告與實(shí)體廣告形式的存在

正是因?yàn)闀r(shí)代的復(fù)雜和混沌, 事物之間消除了先前涇渭分明的壁壘, 彼此蘊(yùn)含的千絲萬縷的聯(lián)系浮出海面。廣告與其它范疇的事物, 變得愈發(fā)交融匯聚, 密不可分, 如建筑師Hans Hollein的宣言“一切都是建筑”一樣, 在某種意義上, 廣告與其它事物的CROSSOVER讓“一切都是廣告”的現(xiàn)象得以發(fā)生。

另一方面由于傳統(tǒng)廣告的式微, 迫使廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)迫不及待地攻城略地, 將原本不屬于廣告卻與品牌溝通傳播相關(guān)的形式納入廣告范疇, 比如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、用戶服務(wù)體驗(yàn)設(shè)計(jì)、品牌書籍設(shè)計(jì)、展覽展示、音樂營銷、建筑設(shè)計(jì)……廣告突破信息傳播的界限, 進(jìn)入實(shí)體與LIFESTLY的領(lǐng)域, 表現(xiàn)為時(shí)裝、建筑、藝術(shù)展覽等諸多形式。

廣告的CROSSOVER現(xiàn)象, 其原委正如Pierre Bourdieu所言“商業(yè)邏輯侵入了文化產(chǎn)品生產(chǎn)和傳播的所有階段”, 并且已經(jīng)演進(jìn)到更加高級、更講究美學(xué)姿態(tài)的階段。

書籍和紙張自誕生以來, 就被認(rèn)為是思想的載體, 當(dāng)我們的手指觸摸著紙張的質(zhì)感, 當(dāng)我們的眼睛因?yàn)橐恍行凶侄鋹? 也許我們在不知不覺間, 就成為某個(gè)品牌廣告?zhèn)鞑サ氖鼙姟＞拖褚槐钧溈瞎饷鲝V告公司出版的《M LAB. ISSUE 01: Molecule 一派絮言》的書, 內(nèi)容涉及時(shí)尚行業(yè)、生活風(fēng)格、數(shù)字趨勢、廣告營銷, 既可以被歸納為一本講述營銷觀念的書籍, 也可以被定義為廣告公司宣傳自身理念的廣告書。而原研哉《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》, 雖然是作者的設(shè)計(jì)著作, 但原研哉本身是無印良品設(shè)計(jì)總監(jiān)的身份, 以及書中對無印良品理念的大篇幅論述, 卻讓這本書在某種意義上成為無印良品的品牌理念廣告書。

建筑從來不僅是建筑, 在很多時(shí)候, 它是政治權(quán)利的象征, 是美學(xué)模型的表達(dá), 當(dāng)建筑與商業(yè)品牌結(jié)合, 成為象征品牌的符號和傳播品牌文化的載體, 于是它也藉此被賦予了廣告的特性, 成為品牌的實(shí)體空間廣告。日本建筑設(shè)計(jì)大師安藤忠雄為三宅一生設(shè)計(jì)的紀(jì)念館, 靈感源自三宅一生“一塊布”的時(shí)裝剪裁特點(diǎn), 折彎的屋頂結(jié)構(gòu)以25片長達(dá)50米的一整快鐵板折制而成, 當(dāng)時(shí)由于沒有使用灌漿方式的混凝土材料, 必須將一片片較小的鐵板焊接起來, 并要克服熱脹冷縮的問題, 因此施工非常困難。建筑采用大片落地窗設(shè)計(jì), 從天窗灑下的自然光線映照在絲緞般清水模墻面上, 讓這棟建筑呈現(xiàn)獨(dú)特的素樸美學(xué), 并表現(xiàn)出三宅一生時(shí)裝的飄逸靈動之美。當(dāng)人們看到這座紀(jì)念館, 腦海中就不由自主浮現(xiàn)起三宅一生時(shí)裝的品牌特色, 某種意義上說, 這座建筑也是三宅一生時(shí)裝品牌的實(shí)體形式廣告。

廣告輕公司的出現(xiàn)與廣告人的轉(zhuǎn)型

順應(yīng)世界的扁平化進(jìn)程, 廣告輕公司也許會隨之出現(xiàn)。它們的組織結(jié)構(gòu)類似麥肯錫、波士頓等商業(yè)咨詢公司, 傳統(tǒng)廣告公司中的客戶部、創(chuàng)意部、媒介部的分隔會消失, 而是針對不同項(xiàng)目, 調(diào)集具有品牌、創(chuàng)意、傳播背景的咨詢顧問以team work的方式工作, 制定出項(xiàng)目方案后, 會有PRODUCER人員與相關(guān)領(lǐng)域全球最杰出的人合作, 那時(shí)候創(chuàng)意設(shè)計(jì)人員大部分以FREELANCER的形式, 為不同的項(xiàng)目工作。

廣告輕公司中的創(chuàng)意咨詢顧問將不再強(qiáng)調(diào)動手能力, 而是要具備創(chuàng)意歸納、趨勢預(yù)知、廣闊視野、發(fā)散思維、縝密邏輯、以及對創(chuàng)意資源的整合能力, 可以針對不同項(xiàng)目提出最恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意解決方案, 建議最恰當(dāng)?shù)膱?zhí)行人選, 并負(fù)責(zé)監(jiān)督和評估創(chuàng)意執(zhí)行的質(zhì)量。他可以為某個(gè)品牌找一個(gè)前衛(wèi)建筑師設(shè)計(jì)一個(gè)體驗(yàn)店, 可以為某個(gè)品牌找某個(gè)藝術(shù)策展人策劃一場藝術(shù)展覽, 或是找某支樂隊(duì)以某品牌的名義進(jìn)行巡回演出, 而這時(shí)的創(chuàng)意人隱身幕后, 成為品牌的維護(hù)者與創(chuàng)意傳播的策劃與監(jiān)督者。

正如香港麥肯光明廣告公司為Elements購物中心創(chuàng)作的Flirting with sound(潮?聲?騷)作品: 他們在商場內(nèi), 將聲音轉(zhuǎn)換為不同的藝術(shù)形式, 同時(shí)建立了一個(gè)互動裝置的聲音實(shí)驗(yàn)室。此時(shí)廣告公司創(chuàng)作人員所擔(dān)當(dāng)?shù)牟⒎鞘莻鹘y(tǒng)的設(shè)計(jì)師, 而是藝術(shù)策展人的角色, 正如他們所言: “At Elements, we’d like to think of ourselves as curator to different forms of art”。廣告創(chuàng)意人, 也不再單純是在辦公室苦思冥想的設(shè)計(jì)師或文案,而轉(zhuǎn)型為跨界創(chuàng)意資源的策劃者與整合者。

產(chǎn)品本身就是最好的廣告

產(chǎn)品本身就是最好的廣告, 如果一個(gè)產(chǎn)品完美到滿足人們的所有預(yù)期, 其實(shí)是不需要通過廣告拉動銷售的。但現(xiàn)實(shí)中, 沒有產(chǎn)品是絕對完美的, 也沒有產(chǎn)品生產(chǎn)出來就完全符合人們預(yù)期, 廣告的功能便是美化產(chǎn)品, 塑造產(chǎn)品的性格或品質(zhì), 將它傳達(dá)給那些有可能會購買的人群。在過去, 由于信息傳達(dá)的不對稱和人們接受信息的被動性, 促使他們認(rèn)為廣告中出現(xiàn)的品質(zhì)杰出的物品, 在真實(shí)中也會如此。

隨著信息傳達(dá)方式的多元, 網(wǎng)絡(luò)社交模式的多樣, 以及人們消費(fèi)理念的成熟, 單純依賴廣告進(jìn)行產(chǎn)品信息傳達(dá)與購買說服的效果逐漸式微, 對于高美譽(yù)度產(chǎn)品的口碑傳播效果日漸明顯, 當(dāng)一個(gè)人使用了某件令自己滿意的物品, 也許會通過口碑傳播的方式, 借助多種信息渠道, 向親朋好友們敘述自己的使用體驗(yàn), 傳達(dá)對物品的贊譽(yù), 并鼓動別人購買。此種趨勢中, 質(zhì)量瑕疵或粗制濫造的產(chǎn)品將被人們冷落, 而那些深得人心的產(chǎn)品將成為人們熱衷的購買對象。

在一個(gè)消費(fèi)理念成熟的社會, 人們購買一件產(chǎn)品, 往往超越于產(chǎn)品單純的使用意義, 目的在很大程度上是超功利的, 是為了追求一種品味、一種身份認(rèn)同、一種品格象征以及美學(xué)意味。有多少購買設(shè)計(jì)大師Philippe Starck的章魚榨汁機(jī)是純粹為了滿足品嘗新鮮果汁的口舌之欲? 這種基礎(chǔ)性欲望滿足即使在超級市場購買最廉價(jià)的榨汁機(jī)一樣也可以得到, 他們從設(shè)計(jì)名家那充滿藝術(shù)感的產(chǎn)品上尋求的, 也許正是美感、驚奇和對未知的期盼, 是一種特立獨(dú)行、天馬行空的LIFESTYLE。在此類產(chǎn)品身上, 蘊(yùn)含了特別的情感與特質(zhì), 當(dāng)消費(fèi)者看到并使用他們時(shí), 產(chǎn)品本身已經(jīng)代替影像形式的廣告完成了信息傳達(dá)和說服購買的功能。

尤其很多具備高度設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品組合在一起, 就會營造出一種“生活場”, 當(dāng)它與某些人的生活方式相吻合, 就營造出強(qiáng)大的廣告說服效果。就如日本品牌MUJI無印良品, 產(chǎn)品設(shè)計(jì)融合了對禪宗的信仰, 風(fēng)格簡潔、獨(dú)特、節(jié)制, 充滿了美好的生活體驗(yàn)。它的6000多種產(chǎn)品涉及到衣食住行各個(gè)場面, 有牙刷、鞋、椅子、鍋、服裝……所有的設(shè)計(jì)都包含在生活當(dāng)中, 產(chǎn)品組合起來就構(gòu)成了某種生活方式。正如MUJI藝術(shù)總監(jiān)原研哉在《設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)》所闡釋的: “無印良品想做的, 是帶給消費(fèi)者一種‘這樣就好’的滿足感, 不是‘這個(gè)’, 而是‘這樣’, 但這樣并非沒有對品質(zhì)的要求, 無印良品盡量把‘這樣’提高到盡可能高的水準(zhǔn)作為努力目標(biāo)……無印良品在尋找最合適的素材、加工方式及商品樣式的同時(shí), 也在“樸素”與“簡約”中尋求新的價(jià)值觀與審美……無印良品的理想, 是它生產(chǎn)出來的商品一旦被消費(fèi)者接觸到, 就能觸發(fā)出一種新的生活意識, 這種生活意識啟發(fā)人們?nèi)プ非蟾鼮橥昝赖纳罘绞健薄?br />

廣告娛樂化與潮流化

環(huán)境的惡化、災(zāi)難的頻仍, 社會的動蕩……諸多社會問題引發(fā)人們產(chǎn)生更多的危機(jī)意識與孤獨(dú)情緒, 人們的心理很多時(shí)候處于壓抑狀態(tài), 生活處于陰影之中, 快樂成為人們心底最稀缺的資源, 廣告趁虛而入, 抓住人們的心理, 展開娛樂化營銷, 當(dāng)然娛樂并不能一勞永逸地消除人們的不安心理, 只能帶來過眼云煙般的片刻歡樂, 于是廣告相應(yīng)會進(jìn)一步借助禪宗等信仰所宣揚(yáng)的價(jià)值觀, 為人們帶來一種心靈慰藉。廣告, 總是如鬼魅般敏感于人們的心理處境, 試圖通過自己的品牌訊息去傳達(dá)一種快樂的價(jià)值觀。電視臺、音樂代理公司等掌握內(nèi)容制作優(yōu)勢, 可以更好地為客戶提供娛樂傳播服務(wù), 當(dāng)其產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈擴(kuò)展, 向客戶提供創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù), 再加上手中掌握的媒介優(yōu)勢, 就會成為某種意義上的強(qiáng)勢廣告公司, 而傳統(tǒng)的創(chuàng)意型廣告公司會進(jìn)一步邊緣化。

電影《阿凡達(dá)》與麥當(dāng)勞的聯(lián)姻就是一個(gè)典型的廣告?zhèn)鞑蕵坊陌咐? 人們只需要提供自己的一張照片, 登陸麥當(dāng)勞網(wǎng)站, 點(diǎn)擊“化身阿凡達(dá)”, 就可以生成屬于自己的納美人; 麥當(dāng)勞運(yùn)用“增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)”的技術(shù), 設(shè)計(jì)出八款“阿凡達(dá)激情卡”, 人們通過麥當(dāng)勞官方網(wǎng)站下載McD Vision軟件進(jìn)入“麥當(dāng)勞幻境”游戲, 只要把套餐中得到的“阿凡達(dá)激情卡”對準(zhǔn)攝像頭, 就可以看到隱藏的視頻和圖像, 并用一個(gè)3D人偶形象在潘多拉星球上探險(xiǎn)……

設(shè)計(jì)理論家John heskett在《DESIGN》中如此論述廣告與文化潮流的相互影響: “廣告周旋于社會潮流和客戶利益之間, 一方面反映社會發(fā)生的種種事情, 一方面又將這些事物通過程式化的方式反映到廣告活動和意象中”, 也許廣告并非明顯宣揚(yáng)產(chǎn)品的賣點(diǎn), 而是先推廣或喚醒一種社會潮流, 制造一種引人關(guān)注的社會話題, 引起人們的向往與心理認(rèn)同, 然后相應(yīng)符合這種潮流的產(chǎn)品隨之跟進(jìn)。

服裝品牌DISEL就擅長于制造某種社會潮流或抓住熱點(diǎn)話題, 利用人們對潮流與話題的認(rèn)同感, 推銷自己的服裝。最新一季的DISEL服裝推出了“KEEP STUPID”的口號, 呼吁人們在這個(gè)過度復(fù)雜的社會, 只有保持簡單甚至是看似愚蠢一點(diǎn)的心態(tài), 才更能保持真我個(gè)性, 獲得更多快樂與自由。

簡單法則

信息的繁雜, 傳播環(huán)境的碎片化, 以及人們注意力的分散, 讓簡單成為與之對抗的有效法則, 并且成為信息傳播的道德準(zhǔn)則之一, 這個(gè)世界已經(jīng)處于過度復(fù)雜的狀態(tài)了, 也許只有簡單才能讓它變得更美好。

知名媒體藝術(shù)家John Maeda在他的著作《簡單法則》中提出了十條定律: “減少、組織、時(shí)間、學(xué)習(xí)、差異、背影、感情、信任、失敗、單一”, 通過這樣的方法, 讓復(fù)雜的事物變簡單, 把繁亂的情形變清晰, 讓含混的局勢變明朗, 不僅可以深化對世界的認(rèn)識, 也可以增強(qiáng)傳達(dá)的效率。

簡單法則適用于廣告的各個(gè)環(huán)節(jié), 不僅品牌定位要簡單洗練, 而且創(chuàng)意概念要簡單純粹, 傳播策略也要簡單直接。

品牌定位足夠簡單, 就要找到屬于品牌的一詞權(quán)益: 對于基督教, 這個(gè)詞是上帝; 對于美國, 這個(gè)詞是自由; 對于寶馬汽車, 這個(gè)詞是樂趣; 對于蘋果電腦, 這個(gè)詞是創(chuàng)意……每個(gè)成功的品牌, 都擁有可以描述其特質(zhì)的核心詞匯。如果一個(gè)品牌需要用一段話描述, 那么, 請嘗試著把它刪減為一句話, 然后再刪減為一個(gè)詞, 這個(gè)詞就是這個(gè)品牌最精準(zhǔn)的定位, 而且要確保這個(gè)詞是獨(dú)一無二、還沒有被競爭品牌所占有, 并且具備足夠吸引力。

然后這個(gè)品牌要做的, 就是圍繞這個(gè)詞語生產(chǎn)產(chǎn)品, 發(fā)想創(chuàng)意概念, 并將它傳播到每個(gè)潛在消費(fèi)者心中。如果人們被你這個(gè)詞所打動, 他們也會被你的產(chǎn)品所打動, 因?yàn)檫@正是他們心底所渴望, 所希望被填滿的。

所以, 有時(shí)候, 人們需要的并不是一件件產(chǎn)品, 而是一種種情感, 你所要做的, 就是找到這種情感, 并用詞語、產(chǎn)品、廣告、傳播的方式去描繪它。

“馬太”與“長尾”并行

《圣經(jīng)》的馬太福音章節(jié)有這樣一句話: “凡是少的, 就連他所有的, 也要奪過來。凡是多的, 還要給他, 叫他多多益善”。這就是馬太效應(yīng), 寓意是貧者越貧, 富者越富。這也成為商業(yè)世界長期信奉的經(jīng)營法則, 任何廠商或品牌都試圖成為自己領(lǐng)域的王者, 這樣就占據(jù)著強(qiáng)者通吃的市場優(yōu)勢。

美國《連線》雜志主編Chris Andersen提出了與馬太效應(yīng)相悖的長尾理論, 他認(rèn)為: “商業(yè)和文化的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個(gè)代表“暢銷商品”的頭部; 而是那條代表“冷門商品”經(jīng)常為人遺忘的長尾”。 這就意味著商業(yè)法則的改變, 那些以前看似需求極低的產(chǎn)品, 只要有賣, 都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額, 可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比, 甚至更大。

世界的多元化趨勢愈發(fā)明顯, 長尾理論并非對馬太效應(yīng)的否定, 而是延伸和補(bǔ)充, 當(dāng)長尾中那些看似需求極低的商品, 在特定的族群中占據(jù)主導(dǎo)份額時(shí), 它正是印證了馬太效應(yīng)。那些曾占據(jù)市場主導(dǎo)份額的商品, 由于趨勢的變化, 成為滯銷商品, 又被歸類到長尾之列, 這種現(xiàn)象似乎也屢見不鮮。

馬太效應(yīng)與長尾理論對廣告的啟示就是: 明確商品定位, 辨清目標(biāo)族群, 然后最大化傳播, 并持續(xù)鞏固和發(fā)展商品的特質(zhì)。

傳統(tǒng)意義上的大眾市場或許已不復(fù)存在, 存在的只是相對大眾的市場, 或是目標(biāo)市場的最大化。商人貪婪的本性將因此得到抑制, 你不可能制造出一件滿足所有地球人喜好的產(chǎn)品, 你也不可能將所有人都納入你的目標(biāo)受眾之中。在這種形式下, 產(chǎn)品在制造之前, 就應(yīng)該擁有足夠明晰的受眾預(yù)期, 并根據(jù)他們的喜好去完善產(chǎn)品功能。

小眾商品只針對特定的族群, 或著力滿足某種前衛(wèi)或異類的生活方式, 就如當(dāng)所有的手機(jī)都在憑借更高的科技含量、更多的功能、更花哨的設(shè)計(jì)……去吸引用戶, 也會有生產(chǎn)廠商只推出質(zhì)量可靠, 只具備基本功能、價(jià)格適中的手機(jī), 他們針對的用戶群或許是追求簡單生活理念的人, 或是年紀(jì)太大適應(yīng)新生事物能力不強(qiáng)的人……

就電腦制造商來說, DELL是屬于馬太效應(yīng)的, 它追求的是商品的普適性, 力求將自己的目標(biāo)群體最大化; 而Apple是屬于長尾的, 它只針對追求創(chuàng)意的少數(shù)人而存在, 并不斷通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)與廣告去強(qiáng)化它的鮮明個(gè)性, 傳播“THINK DIFFERENT”的主張。

數(shù)字體驗(yàn)由虛擬走向真實(shí)

MIT Media Lab的Prarnav Mistry, 發(fā)明了一項(xiàng)結(jié)合實(shí)體世界和虛擬世界的科技——第六感(Sixth Sense)裝置, 努力把人從“機(jī)器前的機(jī)器”里解放出來, 使得數(shù)字世界和現(xiàn)實(shí)世界全面融合, 人類升級為真正意義上的數(shù)位人。

隨著如第六感裝置一樣的數(shù)字產(chǎn)品幫助人們突破了人腦思考、眼睛觀看、觸摸知覺的局限, 成為人肢體的延伸, 虛擬體驗(yàn)變得更趨真實(shí)而趣味洋溢, 真實(shí)體驗(yàn)反而變得相形見絀, 對好奇和未知的內(nèi)心渴望驅(qū)使人們更熱衷于利用高科技技術(shù)開拓和完善自己的second life。而隨著科技的發(fā)展, 這種而數(shù)字體驗(yàn)的虛擬性逐漸向真實(shí)性靠攏, 也許單憑感官已經(jīng)無法區(qū)分哪些是真實(shí)體驗(yàn), 哪些是虛擬體驗(yàn)。

更多品牌開始開展植入second life的方式進(jìn)行營銷傳播, 也會有很多現(xiàn)在開發(fā)實(shí)物產(chǎn)品的品牌授權(quán)于數(shù)碼公司開發(fā)虛擬產(chǎn)品并且提供品牌虛擬體驗(yàn)服務(wù), 并向人們兜售此類虛擬商品。

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展, 促使在數(shù)字時(shí)代長大的年輕人逐漸成為數(shù)字人, 他們的生活習(xí)慣與獲取信息的方式都與前輩不同, 這或許讓人疑惑, 但確將是真實(shí)的狀況。正如李奧貝納CEO Bob Brennan說: “如何更深刻地理解當(dāng)代年輕人的所想所做以及他們的交際方式?有一點(diǎn)很明確, 他們喜歡同時(shí)忙活幾件事: 在上網(wǎng)的同時(shí), 他們會讓電腦中的CD唱盤播放著, 另外身后的電視機(jī)也在開著, 令其作為一種背景音樂和背景畫面。我不明白的是在這樣的一種環(huán)境下, 他們怎樣相互作用, 并且怎樣從中獲得樂趣和靈感”。廣告如何以更加巧妙與貼近他們心理的方式與數(shù)字一代溝通? 相信單憑電視、廣播、報(bào)紙等方式已然行不通了。

當(dāng)然, 認(rèn)為技術(shù)可以統(tǒng)治一切的觀點(diǎn)也是盲目的, 技術(shù)背后所蘊(yùn)含的情感、人性始終才是具備打動人心力量的因素。正如Freud的情感矛盾定律所說: “人類非常復(fù)雜, 他們可以同時(shí)對同一個(gè)事物又愛又恨”。 人們一方面享受數(shù)字技術(shù)帶來的新鮮有趣的體驗(yàn), 同時(shí)也會被數(shù)字技術(shù)擠兌出歷史舞臺的舊體驗(yàn)與舊事物戀戀不舍, 并且懷念那些感動與溫暖。人性始終拒絕成為冰冷科技與數(shù)字的奴隸, 而是更愿委身于偉大藝術(shù)家、導(dǎo)演、音樂家的驚人創(chuàng)造性, 因?yàn)檎悄切﹦?chuàng)造撥動了他們的心弦。而與高科技與時(shí)俱進(jìn)的廣告, 需要注入的也正是這些因素。正如2000年前的Aristotle所說: “火焰在此也在波斯燃燒, 但人們的想法轉(zhuǎn)眼就會改變。決定取決于感知” 。

廣告變身窄告

廣告自誕生伊始, 就建筑于大眾傳播的基礎(chǔ)之上, 所依賴的是人們的盲信與從眾心理, 即人們會習(xí)慣性地認(rèn)為與新聞信息同時(shí)出現(xiàn)于報(bào)紙之上的廣告, 會理所當(dāng)然具備一定的權(quán)威與可信性。

就像文藝復(fù)興喚醒了人對自身的認(rèn)知。時(shí)代的發(fā)展, 也使人們獨(dú)立思考的能力進(jìn)一步加強(qiáng), 他們不再人云亦云, 不再盲目相信, 不再跟隨他人, 而是更信賴自己的判斷, 更相信自己的直覺, 更強(qiáng)調(diào)獨(dú)特的品味。

人們變得更加獨(dú)立, 更加具有美學(xué)意識, 而且也更加崇尚自由選擇, 反感強(qiáng)迫接受。在這樣的情狀之下, 傳統(tǒng)意義上的廣告所具備的硬銷售與強(qiáng)迫的特點(diǎn)勢必讓它失去人們的青睞, 人們愈發(fā)不希望被商家信息打擾, 追求更加純粹的視聽環(huán)境, 此時(shí)電視廣告與報(bào)紙雜志廣告的大眾傳播模式, 或者走向窮途末路, 或者以更隱蔽、更含蓄、更具美感的形式存在, 這種形勢必使它具備足可媲美電視節(jié)目與一篇優(yōu)美文章的魅力。

隨著廣告?zhèn)鞑ヅc接受環(huán)境的變化, 以及人們對廣告抵觸意識的進(jìn)一步覺醒, 再加上數(shù)據(jù)搜索科技的進(jìn)步, 廣告商可以將那些對購買其產(chǎn)品不感興趣的顧客屏蔽掉……這些因素勢必改變傳統(tǒng)觀念中對廣告的定義, 廣告也從而向窄告轉(zhuǎn)變, 就像Bob Brennan說: “廣告業(yè)正從注重大眾化宣傳向一對一交流模式轉(zhuǎn)變。有一部分用戶還好, 因?yàn)樗麄兪窃诖驍_式廣告時(shí)代中長大的, 已經(jīng)非常習(xí)慣打擾式廣告宣傳方式了。但另一部分用戶正生活在邀請式廣告時(shí)代中, 這些人非常有控制能力, 他們將按照自己的意愿來接受信息。盡管1980年之前出生的人都是在打擾式廣告時(shí)代中長大的, 但不可忽視的是, 今天的孩子們都在邀請式廣告時(shí)代中成長著。整個(gè)傳播領(lǐng)域大背景的改變, 使得邀請式時(shí)代悄然而至”。廣告將改變強(qiáng)迫廣大受眾接受信心的方式, 而已更溫婉更含蓄的方式, 向那些潛在的消費(fèi)群傳達(dá)商品信息。

這是最好的年代, 也是最壞的年代; 這是夢想的年代, 也是夢醒的年代; 這是早產(chǎn)的年代, 也是流產(chǎn)的年代; 這是確定的年代, 也是變動的年代……

一切就像靜止的流水或冰面下的暗涌, 在一日復(fù)一日看似安穩(wěn)的表象下積蓄著巨變的力量, 或是等待陽春季的蘇醒, 但正因其變動, 所以孕育著更多好玩兒的事情; 因其新陳代謝, 所以固存的秩序與規(guī)則會被顛覆與拋棄; 因其隱晦莫測, 所以會發(fā)生更多意想不到與驚喜……

如此多迷惑、變動、紛雜, 似乎讓人進(jìn)入“亂花漸欲迷人眼”的處境, 此時(shí)也許更需要我們擦拭眼睛, 重新審視究竟什么是廣告? 也許借用《Sex Death Enlightenment》中的一段話可以借用來描述廣告的本質(zhì): “為世上一切原來錯和不好的東西都附上了新的意義, 把世上一切原來不對和差的東西都變成大家趨之若鶩的對象……”, 如此看來, 似乎從誕生伊始, 廣告的初衷就沒有改變過, 改變的, 是附著于本質(zhì)之上, 層出不窮的表象和形式。

翻閱廣告的歷史, 那些我們看似所謂的歷史時(shí)刻, 也許正是前人眼中的未來。面對廣告這本跌宕起伏的書典, 當(dāng)你正在翻閱現(xiàn)在時(shí), 也許未來一頁已然到來, 而誰又能看清它的究竟?

作者簡介: 祝士偉(John Wish), 于上海大學(xué)獲得視覺藝術(shù)碩士學(xué)位, 曾在SMG東方電視臺與《新聞晚報(bào)》累積了不同行業(yè)的大眾傳播經(jīng)驗(yàn); 投身廣告業(yè)后就職于上海李奧貝納(Leo Burnett)、靈智精實(shí)(Euro RSCG)等國際4A廣告公司創(chuàng)意部, 服務(wù)麥當(dāng)勞、菲亞特、沃爾沃、芝華士等知名品牌, 并贏得多種創(chuàng)意獎項(xiàng); 業(yè)余時(shí)間讀書、旅行、發(fā)呆, 從事設(shè)計(jì)寫作, 曾參與編譯《The History of Art as the History of Spirit》一書, 并擔(dān)任《Moment瞬》、《廣告導(dǎo)報(bào)》等多本雜志的自由撰稿人。所做的一切, 都是為了與時(shí)間的虛無對抗。
(注: 本文部分章節(jié)已刊載于《廣告導(dǎo)報(bào)》、《亞洲戶外》雜志)
本文已經(jīng)獲得作者的授權(quán)。未經(jīng)允許, 不得隨意轉(zhuǎn)載。