by 祝士偉

極簡主義建筑師LouisI Kahn說: “我特別喜歡讀英國的歷史, 我從第一卷開始讀到第三卷, 然后往回讀, 發現我最喜歡的是第零卷。”第零卷, 代表的是一種預期的態度和探索的勇氣, 因為未知, 因為情勢并不明朗, 所以愈發神秘, 也更加迷人。

想要看清廣告的形狀, 也需要上述的態度。廣告似乎從未像現在這樣糾結, 站在十字路口四處張望, 卻躑躅不知該去往何方。它素來推崇或標榜創新, 所以竭力試圖擺脫傳統, 過去的機制卻又如影隨形、尾大不掉; 未來的情勢逐漸撥云見日、初見端倪, 似乎提前到來, 卻又始終遠在云端, 讓人看不真切, 也許正因其瞬息萬變、捉摸不定, 所以更加撩人心弦、引人思悟。

創意要具有原創性, 還要具備黏合性

《圣經》中有這樣一句話: “日光之下, 并無新事”。創意亦無新事, 當今世界已經進入Superflat的狀態, 不同社會、文化、潮流之間的藩籬已然瓦解, 創意已經在各個行業全面開花, 不再非廣告專屬, 再加上各種資訊的泛濫與雜交, 創意已經具備自我繁殖與滋長的屬性, 也因此削弱了傳統意義上所謂的原創特質。當你想到自以為原創的IDEA, 并為之沾沾自喜, 也許早在地球的某個角落, 或在與廣告相關或無關的行業, 早已有人想過, 所以在這種情勢下, 創意更要具備高度的原創性, 才能讓人產生耳目一新的感覺, 達到高效信息傳達的目的。而火力強勁的IDEA, 除了具備原創性之外, 還要具有強烈的黏合特質。所謂黏合, 就是IDEA本身具備一種整合的力量, 它并非單純地包含產品信息, 而是巧妙綜合了藝術、新聞、建筑、環保等讓人更感興趣的要素。

此種情狀, IDEA的表現也將不再局限于傳統的平面或電視廣告, 也許它只是一句感人肺腑的口號, 也許是一個讓人振臂高呼的行為, 也許是一次引人關注的公眾事件……。而隨著人們對視覺信息的審美疲勞, 廣告傳達也不再局限于視覺, 而是強調五感體驗, 讓視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺合而為一, 或由一種知覺引發其它知覺, 從而達到知覺的互通, 目的當然還是打動消費者的芳心。

具備原創與黏合特質的創意, 自身就擁有強大的力量, 不但可以突破傳播媒介的限制, 甚至可以巧妙借助不同媒介的力量, 或者創意本身可以制造與之相對應的傳播媒介, 從而創造出連鎖反應的影響力。例如, 去年昆士蘭旅游局在官網上公布了“世界上最好的工作”的廣告, 全球招聘澳大利亞的大堡礁“島嶼看護員”, 招聘廣告貼出不到24個小時, 就吸引了20萬人訪問, 并吸引了美國 《紐約時報》、英國《獨立報》等各個國家主流媒體的報道。昆士蘭旅游局策劃的這次招聘活動, 最主要目的其實是借此向全球推廣昆士蘭州大堡礁群島。而這則廣告的成功, 則依賴著名的獨立廣告公司NITRO澳大利亞辦公室的精心策劃, 可以說, 這不過是一次以招聘為內容的廣告campaign。

媒介即設計, 傳播即創意

英國作家Geroge Orwell的著名小說《1984》中說“老大哥在看著你”, 預言著媒體的潛力。

如今的廣告傳播環境, 媒介面臨進一步細分和所謂的“碎片化”, 正如傳播學家Marshall McLuhan所言, “一切人工制造物、一切技術和文化產品, 甚至包括大腦和意識的延伸”皆為媒介, 除了報刊、廣播電視以及互聯網, 媒介還應包括衣服、房屋、車輛、鐘表、武器、自動化系統等。

現在的廣告業, 創意與媒介通常處于各自為政的分離狀態, 創意人通常只從產品特性出發, 而不考慮媒體傳播的方式, 這造成了有的創意發布于某種媒體顯得比較有趣, 而發布于其它的媒體就會比較枯燥, 如村上春樹所言: “這種掛在車內的一張廣告沒有任何差別。為了新的季節獻上新的口紅的一句廣告詞。找不到任何實體。”

傳播媒介與創意設計分離的現狀對雙方都是一種傷害, 廣告創意人應該對媒介的重要性重新認識, 改變傳播媒介從屬于創意設計的觀念, McLuhan說“媒介即訊息”, 他認為由于媒介對人無所不在的影響, 媒介本身成了訊息, 而不是其內容成了訊息, “無論電視網是一天24小時地播放虐待狂的牛仔們的打斗, 還是播放帕布羅 ?卡薩爾斯在充滿純凈文化氣息的西班牙式的白色起居室里拉奏大提琴消磨時光, 內容是無關緊要的。” Eric McLuhan也比喻說: “對觀眾來說, 內容的重要性就好比魚鉤上的魚餌。魚餌對魚是重要的, 是要讓魚感興趣的, 但魚鉤的真正效果在鉤子, 而不在魚餌。”所以創意人要在充分考慮產品特性的前提下, 尋找可以與傳播媒介巧妙結合的創意, 充分發揮媒介的能動性, 因為 “作為信息和知識的載體, 媒介絕對不是消極、靜態、被動的軀殼。它對所承載的內容具有強烈的反作用, 它是積極的、能動的, 它決定著信息內容的清晰度、結構方式以及媒介內容的效果”。

Andy Warhol說: “我不改變媒體, 也沒有辦法將我的藝術和媒體區別開來。我只是用重復的方法利用媒體來做我的作品, 我相信媒體就是藝術。”如果將上述話語的藝術換成廣告, 論述也將成立。

媒介即設計, 傳播即創意, 就是要將媒介與傳播提升到與產品特性同等重要的創意主體地位, 將創意設計與傳播媒介緊密結合, 挖掘媒介與創意本身蘊含的戲劇內涵, 使之巧妙詮釋產品特性, 改變通常創意只從產品賣點發想以及與媒介隔閡的弊端。

增強廣告與人的互動性, 創意作品結合媒介特質, 設計需要大眾參與的因素, 讓大眾在與廣告作品互動的過程中, 將信息巧妙傳播出去, 這樣的創意與設計, 也會激發大眾的濃厚興趣。某求職網站利用冰淇淋售賣機、自動加油機等人們司空見慣的設備, 當你買冰淇淋的時候, 你會看到機器內有個女人在為你費力地做冰淇淋, 當你在加油站加油的時候, 你會看到加油機內有個男人滿身油漬地為您的車加油, 通過這樣的方式, 提醒人們你現在的工作是不是也如此枯燥無趣, 是不是該去換一份喜歡的工作了, “生命如此短暫, 不該浪費在不適合你的工作上”, 一句文案醍醐灌頂, 驚醒人們重新審視自己的生命態度, 而這個求職網站也達到了自己的廣告宣傳效果。

巧妙將廣告與傳播環境結合, 廣告本身有自己的含義, 當它處于某種環境中, 因為環境的因素被賦予另一種含義, 即媒介與傳播方式成為設計與創意的一部分。電影廣告在汽車后視鏡貼上怪獸的圖案, 告訴人們“電影失落的世界, 即將上映”, 創意本身并無奇特之處, 但當人們從后視鏡看去, 卻感覺怪獸正降臨在你身后的街道上, 向你追趕而來, 旁邊的車輛也映入鏡中, 營造出一種真實與虛幻交融的效果, 讓人頓感觸目驚心。

將司空見慣變得非比尋常, 當我們走在大街上, 也許看見紅綠燈就是紅綠燈, 看見斑馬線就是斑馬線, 絲毫不覺得它們還有交通標識之外的其它含義。但是當我們將這些原本司空見慣的事物添加新主張, 也許它們就變得不一樣, 此時, 媒介本身也已不落痕跡地融入創意與設計。畫面中是斑馬線, 人們從容地走著, 走到盡頭時可以看到一個巨大的打開的瓶子和瓶刷, 原來是某品牌的修正液, 人們也許此時才恍然大悟: 這個品牌的修正液連斑馬線都可以粉刷, 那涂改錯句豈不是小菜一碟。

讓創意超脫于媒介的限制, 而成為人的行為本身, 將傳播信息巧妙植入人的日常生活, 激發每個人內在的同理心或同情感, 賦以強烈CALL FOR ACTION的色彩, 使整個廣告運動成為人人主動參與并且引以為豪的事件。諸如WWF的“地球一小時”, 通過關燈一小時的行為, 喚醒人們內在的自覺意識, 呼吁人們保護地球資源。

泛廣告與實體廣告形式的存在

正是因為時代的復雜和混沌, 事物之間消除了先前涇渭分明的壁壘, 彼此蘊含的千絲萬縷的聯系浮出海面。廣告與其它范疇的事物, 變得愈發交融匯聚, 密不可分, 如建筑師Hans Hollein的宣言“一切都是建筑”一樣, 在某種意義上, 廣告與其它事物的CROSSOVER讓“一切都是廣告”的現象得以發生。

另一方面由于傳統廣告的式微, 迫使廣告傳播集團迫不及待地攻城略地, 將原本不屬于廣告卻與品牌溝通傳播相關的形式納入廣告范疇, 比如產品設計、用戶服務體驗設計、品牌書籍設計、展覽展示、音樂營銷、建筑設計……廣告突破信息傳播的界限, 進入實體與LIFESTLY的領域, 表現為時裝、建筑、藝術展覽等諸多形式。

廣告的CROSSOVER現象, 其原委正如Pierre Bourdieu所言“商業邏輯侵入了文化產品生產和傳播的所有階段”, 并且已經演進到更加高級、更講究美學姿態的階段。

書籍和紙張自誕生以來, 就被認為是思想的載體, 當我們的手指觸摸著紙張的質感, 當我們的眼睛因為一行行字而愉悅, 也許我們在不知不覺間, 就成為某個品牌廣告傳播的受眾。就像一本麥肯光明廣告公司出版的《M LAB. ISSUE 01: Molecule 一派絮言》的書, 內容涉及時尚行業、生活風格、數字趨勢、廣告營銷, 既可以被歸納為一本講述營銷觀念的書籍, 也可以被定義為廣告公司宣傳自身理念的廣告書。而原研哉《設計中的設計》, 雖然是作者的設計著作, 但原研哉本身是無印良品設計總監的身份, 以及書中對無印良品理念的大篇幅論述, 卻讓這本書在某種意義上成為無印良品的品牌理念廣告書。

建筑從來不僅是建筑, 在很多時候, 它是政治權利的象征, 是美學模型的表達, 當建筑與商業品牌結合, 成為象征品牌的符號和傳播品牌文化的載體, 于是它也藉此被賦予了廣告的特性, 成為品牌的實體空間廣告。日本建筑設計大師安藤忠雄為三宅一生設計的紀念館, 靈感源自三宅一生“一塊布”的時裝剪裁特點, 折彎的屋頂結構以25片長達50米的一整快鐵板折制而成, 當時由于沒有使用灌漿方式的混凝土材料, 必須將一片片較小的鐵板焊接起來, 并要克服熱脹冷縮的問題, 因此施工非常困難。建筑采用大片落地窗設計, 從天窗灑下的自然光線映照在絲緞般清水模墻面上, 讓這棟建筑呈現獨特的素樸美學, 并表現出三宅一生時裝的飄逸靈動之美。當人們看到這座紀念館, 腦海中就不由自主浮現起三宅一生時裝的品牌特色, 某種意義上說, 這座建筑也是三宅一生時裝品牌的實體形式廣告。

廣告輕公司的出現與廣告人的轉型

順應世界的扁平化進程, 廣告輕公司也許會隨之出現。它們的組織結構類似麥肯錫、波士頓等商業咨詢公司, 傳統廣告公司中的客戶部、創意部、媒介部的分隔會消失, 而是針對不同項目, 調集具有品牌、創意、傳播背景的咨詢顧問以team work的方式工作, 制定出項目方案后, 會有PRODUCER人員與相關領域全球最杰出的人合作, 那時候創意設計人員大部分以FREELANCER的形式, 為不同的項目工作。

廣告輕公司中的創意咨詢顧問將不再強調動手能力, 而是要具備創意歸納、趨勢預知、廣闊視野、發散思維、縝密邏輯、以及對創意資源的整合能力, 可以針對不同項目提出最恰當的創意解決方案, 建議最恰當的執行人選, 并負責監督和評估創意執行的質量。他可以為某個品牌找一個前衛建筑師設計一個體驗店, 可以為某個品牌找某個藝術策展人策劃一場藝術展覽, 或是找某支樂隊以某品牌的名義進行巡回演出, 而這時的創意人隱身幕后, 成為品牌的維護者與創意傳播的策劃與監督者。

正如香港麥肯光明廣告公司為Elements購物中心創作的Flirting with sound(潮?聲?騷)作品: 他們在商場內, 將聲音轉換為不同的藝術形式, 同時建立了一個互動裝置的聲音實驗室。此時廣告公司創作人員所擔當的并非是傳統的設計師, 而是藝術策展人的角色, 正如他們所言: “At Elements, we’d like to think of ourselves as curator to different forms of art”。廣告創意人, 也不再單純是在辦公室苦思冥想的設計師或文案,而轉型為跨界創意資源的策劃者與整合者。

產品本身就是最好的廣告

產品本身就是最好的廣告, 如果一個產品完美到滿足人們的所有預期, 其實是不需要通過廣告拉動銷售的。但現實中, 沒有產品是絕對完美的, 也沒有產品生產出來就完全符合人們預期, 廣告的功能便是美化產品, 塑造產品的性格或品質, 將它傳達給那些有可能會購買的人群。在過去, 由于信息傳達的不對稱和人們接受信息的被動性, 促使他們認為廣告中出現的品質杰出的物品, 在真實中也會如此。

隨著信息傳達方式的多元, 網絡社交模式的多樣, 以及人們消費理念的成熟, 單純依賴廣告進行產品信息傳達與購買說服的效果逐漸式微, 對于高美譽度產品的口碑傳播效果日漸明顯, 當一個人使用了某件令自己滿意的物品, 也許會通過口碑傳播的方式, 借助多種信息渠道, 向親朋好友們敘述自己的使用體驗, 傳達對物品的贊譽, 并鼓動別人購買。此種趨勢中, 質量瑕疵或粗制濫造的產品將被人們冷落, 而那些深得人心的產品將成為人們熱衷的購買對象。

在一個消費理念成熟的社會, 人們購買一件產品, 往往超越于產品單純的使用意義, 目的在很大程度上是超功利的, 是為了追求一種品味、一種身份認同、一種品格象征以及美學意味。有多少購買設計大師Philippe Starck的章魚榨汁機是純粹為了滿足品嘗新鮮果汁的口舌之欲? 這種基礎性欲望滿足即使在超級市場購買最廉價的榨汁機一樣也可以得到, 他們從設計名家那充滿藝術感的產品上尋求的, 也許正是美感、驚奇和對未知的期盼, 是一種特立獨行、天馬行空的LIFESTYLE。在此類產品身上, 蘊含了特別的情感與特質, 當消費者看到并使用他們時, 產品本身已經代替影像形式的廣告完成了信息傳達和說服購買的功能。

尤其很多具備高度設計感的產品組合在一起, 就會營造出一種“生活場”, 當它與某些人的生活方式相吻合, 就營造出強大的廣告說服效果。就如日本品牌MUJI無印良品, 產品設計融合了對禪宗的信仰, 風格簡潔、獨特、節制, 充滿了美好的生活體驗。它的6000多種產品涉及到衣食住行各個場面, 有牙刷、鞋、椅子、鍋、服裝……所有的設計都包含在生活當中, 產品組合起來就構成了某種生活方式。正如MUJI藝術總監原研哉在《設計中的設計》所闡釋的: “無印良品想做的, 是帶給消費者一種‘這樣就好’的滿足感, 不是‘這個’, 而是‘這樣’, 但這樣并非沒有對品質的要求, 無印良品盡量把‘這樣’提高到盡可能高的水準作為努力目標……無印良品在尋找最合適的素材、加工方式及商品樣式的同時, 也在“樸素”與“簡約”中尋求新的價值觀與審美……無印良品的理想, 是它生產出來的商品一旦被消費者接觸到, 就能觸發出一種新的生活意識, 這種生活意識啟發人們去追求更為完美的生活方式”。

廣告娛樂化與潮流化

環境的惡化、災難的頻仍, 社會的動蕩……諸多社會問題引發人們產生更多的危機意識與孤獨情緒, 人們的心理很多時候處于壓抑狀態, 生活處于陰影之中, 快樂成為人們心底最稀缺的資源, 廣告趁虛而入, 抓住人們的心理, 展開娛樂化營銷, 當然娛樂并不能一勞永逸地消除人們的不安心理, 只能帶來過眼云煙般的片刻歡樂, 于是廣告相應會進一步借助禪宗等信仰所宣揚的價值觀, 為人們帶來一種心靈慰藉。廣告, 總是如鬼魅般敏感于人們的心理處境, 試圖通過自己的品牌訊息去傳達一種快樂的價值觀。電視臺、音樂代理公司等掌握內容制作優勢, 可以更好地為客戶提供娛樂傳播服務, 當其產業服務鏈擴展, 向客戶提供創意設計服務, 再加上手中掌握的媒介優勢, 就會成為某種意義上的強勢廣告公司, 而傳統的創意型廣告公司會進一步邊緣化。

電影《阿凡達》與麥當勞的聯姻就是一個典型的廣告傳播娛樂化的案例, 人們只需要提供自己的一張照片, 登陸麥當勞網站, 點擊“化身阿凡達”, 就可以生成屬于自己的納美人; 麥當勞運用“增強現實”的技術, 設計出八款“阿凡達激情卡”, 人們通過麥當勞官方網站下載McD Vision軟件進入“麥當勞幻境”游戲, 只要把套餐中得到的“阿凡達激情卡”對準攝像頭, 就可以看到隱藏的視頻和圖像, 并用一個3D人偶形象在潘多拉星球上探險……

設計理論家John heskett在《DESIGN》中如此論述廣告與文化潮流的相互影響: “廣告周旋于社會潮流和客戶利益之間, 一方面反映社會發生的種種事情, 一方面又將這些事物通過程式化的方式反映到廣告活動和意象中”, 也許廣告并非明顯宣揚產品的賣點, 而是先推廣或喚醒一種社會潮流, 制造一種引人關注的社會話題, 引起人們的向往與心理認同, 然后相應符合這種潮流的產品隨之跟進。

服裝品牌DISEL就擅長于制造某種社會潮流或抓住熱點話題, 利用人們對潮流與話題的認同感, 推銷自己的服裝。最新一季的DISEL服裝推出了“KEEP STUPID”的口號, 呼吁人們在這個過度復雜的社會, 只有保持簡單甚至是看似愚蠢一點的心態, 才更能保持真我個性, 獲得更多快樂與自由。

簡單法則

信息的繁雜, 傳播環境的碎片化, 以及人們注意力的分散, 讓簡單成為與之對抗的有效法則, 并且成為信息傳播的道德準則之一, 這個世界已經處于過度復雜的狀態了, 也許只有簡單才能讓它變得更美好。

知名媒體藝術家John Maeda在他的著作《簡單法則》中提出了十條定律: “減少、組織、時間、學習、差異、背影、感情、信任、失敗、單一”, 通過這樣的方法, 讓復雜的事物變簡單, 把繁亂的情形變清晰, 讓含混的局勢變明朗, 不僅可以深化對世界的認識, 也可以增強傳達的效率。

簡單法則適用于廣告的各個環節, 不僅品牌定位要簡單洗練, 而且創意概念要簡單純粹, 傳播策略也要簡單直接。

品牌定位足夠簡單, 就要找到屬于品牌的一詞權益: 對于基督教, 這個詞是上帝; 對于美國, 這個詞是自由; 對于寶馬汽車, 這個詞是樂趣; 對于蘋果電腦, 這個詞是創意……每個成功的品牌, 都擁有可以描述其特質的核心詞匯。如果一個品牌需要用一段話描述, 那么, 請嘗試著把它刪減為一句話, 然后再刪減為一個詞, 這個詞就是這個品牌最精準的定位, 而且要確保這個詞是獨一無二、還沒有被競爭品牌所占有, 并且具備足夠吸引力。

然后這個品牌要做的, 就是圍繞這個詞語生產產品, 發想創意概念, 并將它傳播到每個潛在消費者心中。如果人們被你這個詞所打動, 他們也會被你的產品所打動, 因為這正是他們心底所渴望, 所希望被填滿的。

所以, 有時候, 人們需要的并不是一件件產品, 而是一種種情感, 你所要做的, 就是找到這種情感, 并用詞語、產品、廣告、傳播的方式去描繪它。

“馬太”與“長尾”并行

《圣經》的馬太福音章節有這樣一句話: “凡是少的, 就連他所有的, 也要奪過來。凡是多的, 還要給他, 叫他多多益善”。這就是馬太效應, 寓意是貧者越貧, 富者越富。這也成為商業世界長期信奉的經營法則, 任何廠商或品牌都試圖成為自己領域的王者, 這樣就占據著強者通吃的市場優勢。

美國《連線》雜志主編Chris Andersen提出了與馬太效應相悖的長尾理論, 他認為: “商業和文化的未來不在于傳統需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部; 而是那條代表“冷門商品”經常為人遺忘的長尾”。 這就意味著商業法則的改變, 那些以前看似需求極低的產品, 只要有賣, 都會有人買。這些需求和銷量不高的產品所占據的共同市場份額, 可以和主流產品的市場份額相比, 甚至更大。

世界的多元化趨勢愈發明顯, 長尾理論并非對馬太效應的否定, 而是延伸和補充, 當長尾中那些看似需求極低的商品, 在特定的族群中占據主導份額時, 它正是印證了馬太效應。那些曾占據市場主導份額的商品, 由于趨勢的變化, 成為滯銷商品, 又被歸類到長尾之列, 這種現象似乎也屢見不鮮。

馬太效應與長尾理論對廣告的啟示就是: 明確商品定位, 辨清目標族群, 然后最大化傳播, 并持續鞏固和發展商品的特質。

傳統意義上的大眾市場或許已不復存在, 存在的只是相對大眾的市場, 或是目標市場的最大化。商人貪婪的本性將因此得到抑制, 你不可能制造出一件滿足所有地球人喜好的產品, 你也不可能將所有人都納入你的目標受眾之中。在這種形式下, 產品在制造之前, 就應該擁有足夠明晰的受眾預期, 并根據他們的喜好去完善產品功能。

小眾商品只針對特定的族群, 或著力滿足某種前衛或異類的生活方式, 就如當所有的手機都在憑借更高的科技含量、更多的功能、更花哨的設計……去吸引用戶, 也會有生產廠商只推出質量可靠, 只具備基本功能、價格適中的手機, 他們針對的用戶群或許是追求簡單生活理念的人, 或是年紀太大適應新生事物能力不強的人……

就電腦制造商來說, DELL是屬于馬太效應的, 它追求的是商品的普適性, 力求將自己的目標群體最大化; 而Apple是屬于長尾的, 它只針對追求創意的少數人而存在, 并不斷通過產品設計與廣告去強化它的鮮明個性, 傳播“THINK DIFFERENT”的主張。

數字體驗由虛擬走向真實

MIT Media Lab的Prarnav Mistry, 發明了一項結合實體世界和虛擬世界的科技——第六感(Sixth Sense)裝置, 努力把人從“機器前的機器”里解放出來, 使得數字世界和現實世界全面融合, 人類升級為真正意義上的數位人。

隨著如第六感裝置一樣的數字產品幫助人們突破了人腦思考、眼睛觀看、觸摸知覺的局限, 成為人肢體的延伸, 虛擬體驗變得更趨真實而趣味洋溢, 真實體驗反而變得相形見絀, 對好奇和未知的內心渴望驅使人們更熱衷于利用高科技技術開拓和完善自己的second life。而隨著科技的發展, 這種而數字體驗的虛擬性逐漸向真實性靠攏, 也許單憑感官已經無法區分哪些是真實體驗, 哪些是虛擬體驗。

更多品牌開始開展植入second life的方式進行營銷傳播, 也會有很多現在開發實物產品的品牌授權于數碼公司開發虛擬產品并且提供品牌虛擬體驗服務, 并向人們兜售此類虛擬商品。

數字技術的發展, 促使在數字時代長大的年輕人逐漸成為數字人, 他們的生活習慣與獲取信息的方式都與前輩不同, 這或許讓人疑惑, 但確將是真實的狀況。正如李奧貝納CEO Bob Brennan說: “如何更深刻地理解當代年輕人的所想所做以及他們的交際方式?有一點很明確, 他們喜歡同時忙活幾件事: 在上網的同時, 他們會讓電腦中的CD唱盤播放著, 另外身后的電視機也在開著, 令其作為一種背景音樂和背景畫面。我不明白的是在這樣的一種環境下, 他們怎樣相互作用, 并且怎樣從中獲得樂趣和靈感”。廣告如何以更加巧妙與貼近他們心理的方式與數字一代溝通? 相信單憑電視、廣播、報紙等方式已然行不通了。

當然, 認為技術可以統治一切的觀點也是盲目的, 技術背后所蘊含的情感、人性始終才是具備打動人心力量的因素。正如Freud的情感矛盾定律所說: “人類非常復雜, 他們可以同時對同一個事物又愛又恨”。 人們一方面享受數字技術帶來的新鮮有趣的體驗, 同時也會被數字技術擠兌出歷史舞臺的舊體驗與舊事物戀戀不舍, 并且懷念那些感動與溫暖。人性始終拒絕成為冰冷科技與數字的奴隸, 而是更愿委身于偉大藝術家、導演、音樂家的驚人創造性, 因為正是那些創造撥動了他們的心弦。而與高科技與時俱進的廣告, 需要注入的也正是這些因素。正如2000年前的Aristotle所說: “火焰在此也在波斯燃燒, 但人們的想法轉眼就會改變。決定取決于感知” 。

廣告變身窄告

廣告自誕生伊始, 就建筑于大眾傳播的基礎之上, 所依賴的是人們的盲信與從眾心理, 即人們會習慣性地認為與新聞信息同時出現于報紙之上的廣告, 會理所當然具備一定的權威與可信性。

就像文藝復興喚醒了人對自身的認知。時代的發展, 也使人們獨立思考的能力進一步加強, 他們不再人云亦云, 不再盲目相信, 不再跟隨他人, 而是更信賴自己的判斷, 更相信自己的直覺, 更強調獨特的品味。

人們變得更加獨立, 更加具有美學意識, 而且也更加崇尚自由選擇, 反感強迫接受。在這樣的情狀之下, 傳統意義上的廣告所具備的硬銷售與強迫的特點勢必讓它失去人們的青睞, 人們愈發不希望被商家信息打擾, 追求更加純粹的視聽環境, 此時電視廣告與報紙雜志廣告的大眾傳播模式, 或者走向窮途末路, 或者以更隱蔽、更含蓄、更具美感的形式存在, 這種形勢必使它具備足可媲美電視節目與一篇優美文章的魅力。

隨著廣告傳播與接受環境的變化, 以及人們對廣告抵觸意識的進一步覺醒, 再加上數據搜索科技的進步, 廣告商可以將那些對購買其產品不感興趣的顧客屏蔽掉……這些因素勢必改變傳統觀念中對廣告的定義, 廣告也從而向窄告轉變, 就像Bob Brennan說: “廣告業正從注重大眾化宣傳向一對一交流模式轉變。有一部分用戶還好, 因為他們是在打擾式廣告時代中長大的, 已經非常習慣打擾式廣告宣傳方式了。但另一部分用戶正生活在邀請式廣告時代中, 這些人非常有控制能力, 他們將按照自己的意愿來接受信息。盡管1980年之前出生的人都是在打擾式廣告時代中長大的, 但不可忽視的是, 今天的孩子們都在邀請式廣告時代中成長著。整個傳播領域大背景的改變, 使得邀請式時代悄然而至”。廣告將改變強迫廣大受眾接受信心的方式, 而已更溫婉更含蓄的方式, 向那些潛在的消費群傳達商品信息。

這是最好的年代, 也是最壞的年代; 這是夢想的年代, 也是夢醒的年代; 這是早產的年代, 也是流產的年代; 這是確定的年代, 也是變動的年代……

一切就像靜止的流水或冰面下的暗涌, 在一日復一日看似安穩的表象下積蓄著巨變的力量, 或是等待陽春季的蘇醒, 但正因其變動, 所以孕育著更多好玩兒的事情; 因其新陳代謝, 所以固存的秩序與規則會被顛覆與拋棄; 因其隱晦莫測, 所以會發生更多意想不到與驚喜……

如此多迷惑、變動、紛雜, 似乎讓人進入“亂花漸欲迷人眼”的處境, 此時也許更需要我們擦拭眼睛, 重新審視究竟什么是廣告? 也許借用《Sex Death Enlightenment》中的一段話可以借用來描述廣告的本質: “為世上一切原來錯和不好的東西都附上了新的意義, 把世上一切原來不對和差的東西都變成大家趨之若鶩的對象……”, 如此看來, 似乎從誕生伊始, 廣告的初衷就沒有改變過, 改變的, 是附著于本質之上, 層出不窮的表象和形式。

翻閱廣告的歷史, 那些我們看似所謂的歷史時刻, 也許正是前人眼中的未來。面對廣告這本跌宕起伏的書典, 當你正在翻閱現在時, 也許未來一頁已然到來, 而誰又能看清它的究竟?

作者簡介: 祝士偉(John Wish), 于上海大學獲得視覺藝術碩士學位, 曾在SMG東方電視臺與《新聞晚報》累積了不同行業的大眾傳播經驗; 投身廣告業后就職于上海李奧貝納(Leo Burnett)、靈智精實(Euro RSCG)等國際4A廣告公司創意部, 服務麥當勞、菲亞特、沃爾沃、芝華士等知名品牌, 并贏得多種創意獎項; 業余時間讀書、旅行、發呆, 從事設計寫作, 曾參與編譯《The History of Art as the History of Spirit》一書, 并擔任《Moment瞬》、《廣告導報》等多本雜志的自由撰稿人。所做的一切, 都是為了與時間的虛無對抗。
(注: 本文部分章節已刊載于《廣告導報》、《亞洲戶外》雜志)
本文已經獲得作者的授權。未經允許, 不得隨意轉載。