美術指導和設計師，應該如何應對快消品的傳播與設計工作?

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舉報 2010-04-04

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by 牛在叢中笑

老有人在說快消品不好做。快消品真是不好做, 但對很多美術來說, 又不得不做, 所以一些人選擇逃避, 一些人選擇苦挨, 還有一些人邊做邊罵。淡定下來想想, 又有什么客戶好做呢? ——昨天下雪, 一班老師、大師、聚在三里屯的Carmen Spanish Restaurant聊天, 說實話聊得挺沒勁的, 以后也不想再去參加這類裝B的活動了。這是回家后我腦子里僅存的一些有關快消品廣告的談話, 有用沒用的自己看吧。

理清思路, 平心看快消

快速消費品的定義

快速消費品（FMCG, Fast Moving Consumer Goods）, 指使用壽命較短、消耗速度較快的產品。之所以被稱為快速, 是因為他們首先是日常用品, 它們依靠消費者高頻次和重復的使用與消耗通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現, 典型的快速消費品包括日化用品、食品飲料、煙草等; 藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類。

與快速消費品概念相對應的是“耐用消費品”(Durable Consumer Goods), 通常使用周期較長, 一次性投資較大, 包括（但不限于）家用電器、家具、汽車等。

快速消費品、耐用消費品都是屬于“消費品”范疇, 在這個范疇之外, 還包括工業品(Industrial Products)、服務行業等等。

快速消費品的特征和設計應對策略

快速消費品是商業中非常活躍的品類, 最早的快速消費品是從洗護用品開始的。由于在賣場當中, 洗護用品逐漸趨向擺在一起的布局銷售, 并逐漸延伸到了食品領域。所以, 中國人是把食品和洗護用品做為快速消費品的。從目前的統計資料上來看, 食品和洗護用品銷售在連鎖商業總銷售額當中的大概比重為67%-70%, 他們銷售通路主要是是大賣場、超市、便利店等連鎖渠道。

快速消費品營銷模式有5大特征:

產品周轉周期短; ——所以在包裝設計上, 更側重短期的溝通效果。在銷售終端設計上, 更傾向通過各種新奇的形式來吸引消費者注意, 效果大于耐用性。
進入市場的通路短而寬; ——因此在包裝設計上, 便于制作、運輸的設計更受歡迎。在銷售終端設計上, 易組裝、易運輸的輕型設計被廣泛應用。
市場營銷生動靈活（媒體涵蓋TVC、平面、戶外、網絡等, 傳播手法則無所不用, 包括終端賣場的演示、品嘗、促銷、折價銷售等活動）; ——廣告傳播的idea要有寬泛的媒體適用性, 設計的素材、手法不能過于生僻、個人導向。因此服務快消類的客戶也真是鍛煉人, 既需要全面的創意能力、全方位的設計能力、更要有深入的消費者洞察力。
一般為分公司或代理商體制的銷售組織形式, 在分公司所轄區域設庫房;
售后服務的重點主要體現在對客戶投訴的迅速反饋和有效處理。

5大特征里, 對廣告傳播、視覺設計有直接影響的是前三項, 相應的應對策略如下:

產品周轉周期短; ——在視覺設計上, 吸引力和好感度大于耐用性。具體落實到包裝設計上, 更側重短期的以產品力為核心的溝通效果。在銷售終端設計上, 更傾向通過各種新奇的形式來吸引消費者關注度, 促進隨機購買。
進入市場的通路短而寬; ——因此在包裝設計上, 便于制作、運輸的設計更受歡迎。在銷售終端設計上, 易組裝、易運輸的輕型設計被廣泛應用。
市場營銷生動靈活（媒體涵蓋TVC、平面、戶外、網絡等, 傳播手法則無所不用, 包括終端賣場的演示、品嘗、促銷、折價銷售等活動）; ——廣告傳播的idea要有寬泛的媒體適用性, 設計的素材、手法通常具有生活化特征, 不能過于生僻、個人導向。由此可見, 服務快消類的客戶也真是鍛煉人, 既需要全面的創意能力、全方位的設計能力、更要有深入的消費者洞察力。

找對方法, 開心做快消

快速消費品的傳播從包裝開始

在國外, 快速消費品被稱為“Packaged Mass Consumption Goods”(包裝消費品), 顧名思義, 產品經過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售, 更加著重包裝、品牌化以及大眾化對這個類別的影響。“Packaged Mass Consumption Goods”準確描述了快消品的傳播特征——包裝。

快速消費品的購買特征

快速消費品通常都是低風險度產品, 與其他類型消費品相比, 購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費品更傾向沖動購買, 隨機的采購決策, 主觀性強, 取決于個人偏好、類似的產品不需比較, 產品的外觀/包裝、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。

快速消費品購買行為有三個基本特點, 即:

便利性: 消費者可以習慣性的就近購買
視覺化產品: 消費者在購買時很容易受到賣場氣氛的影響
品牌忠誠度不高: 消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌

這些特征決定了消費者對快速消費品的購買習慣是: 簡單、迅速、沖動、感性。基于該洞察, 我們可以得出美術指導或設計師服務快消品客戶的一些基本方法:

美術人員對快消品的應對方法

1、了解基本的營銷策略、基本的傳播策略。

很多美術人員不care什么策略, 覺得以線下、POP為主的快消品, 只要視覺玩好了就一切OK。其實設計本身就是一種視覺語言的邏輯編程, 連一個產品的傳播定位都說不清楚, 如何能讓設計語言一針見血的說清楚溝通目的?

2、抓準概念, 再發想。

經常聽到一些初級美術人員說“我覺得這個顏色很好看”、“這個造型很獨特感覺不錯”、“字體這樣拍很有設計感”… 這類溝通方式頗具殺傷力, 讓很多客戶、客戶服務人員、策略人員歇斯底里又啞口無言。讓很多資深美術人員無可奈何。這種停留在技術層面的“形式設計”, 是一個廣告美術人員成長的最大阻礙。

判斷一個美術人員成熟與否的關鍵就在對設計“概念”的把握, 就是Designer的“head core”。

有效的溝通一般是這樣的: “這次的概念是‘清爽’, 所以顏色應該這樣用…”“消費者對‘火辣’的口感有這樣幾種表現形式…”…

如果在跟同事review工作, 或者提案給客戶, 你希望遇到的是那種方式?

3、視覺Idea多多益善

快消類的終端競爭核心就是“視覺行銷”, 所以在動手執行前, 針對概念做多方向的視覺嘗試, 手法上、元素上… 誰也無法確定能打動客戶、消費者的是哪一個?

同時這種單一概念, 發散表現的鍛煉能讓你的設計思考更完整更獨特, 久而久之自然功力倍增。

4、時時檢視方向, 精準高效執行。

快消的美術工作通常都很急, 所以對美術的速度要求極高。

但事情的結果往往又事與愿違, 越急越慢。很多管理人員把原因歸結為“手慢”, 但其實這大大冤枉了手, 究其原因, 還是在腦袋。資深的美術人員都知道, 執行過程中最浪費是時間的其實是在工作進程中的岔路口的選擇, 比如確定了用“花瓣”來表現“嬌嫩”, 那花瓣的手法該是如何? 正光、逆光、側光, 抑或干脆用Illustration, 如果用Illustration, 那又用那種Illustration更易理解? 如果確定了水彩的手法, 那顏色又該如何決定? … 一不小心就會進入執行的彎路, 需要退回某階段再開始… 最后即使一點一點的磨出來完成了工作, 自己也已“磨”的苦不堪言, 而同事早急的心急火燎。

那如何避免在執行中迷失呢? 其實只要時時跳開思維, 從出發點為參考, 以終點需求為目標, 適時矯正方向, 少走彎路, 效率自然加快。初級人員在遭遇思考的岔口時, 不妨直接請教資深同事來幫忙理清思路, 既提高效率有借機學習。

扯完了蛋, 還得再說說心態, 只要心態樂觀, 做什么客戶都會有成長。單一客戶的可以成為專家, 多客戶的可以成為Idea大師。心態不好, 做什么都一樣, 完蛋。

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