奧美研究表明"中國(guó)城市母親"和社會(huì)傳播形象并不一致
2010年3月31日, 上海——在中國(guó), 預(yù)計(jì)有3億2千萬(wàn)職業(yè)女性, 這個(gè)數(shù)字超過(guò)了美國(guó)人口的總和。她們是國(guó)內(nèi)消費(fèi)的源動(dòng)力, 她們拉動(dòng)了各個(gè)行業(yè)的發(fā)展, 她們更為新市場(chǎng)的形成奠定了基礎(chǔ)。
對(duì)營(yíng)銷者而言, 只要能為媽媽們提供相關(guān)的、實(shí)際的、有意義的產(chǎn)品, 這樣一群重要而具有影響力的消費(fèi)群體意味著充滿誘惑的機(jī)會(huì)。如果說(shuō)中國(guó)的母親們都很相像, 這絕對(duì)是過(guò)于臆斷之詞, 但正因?yàn)檫@種誤讀導(dǎo)致許多營(yíng)銷者會(huì)采取相同的方式對(duì)市場(chǎng)信息做出響應(yīng)。這也是奧美大中華區(qū)的消費(fèi)者洞察及趨勢(shì)研究部門Discovery所出具的最新報(bào)告《揭秘中國(guó)城市母親》 的核心研究問(wèn)題。
“產(chǎn)品必須幫助媽媽們解決實(shí)際生活中的問(wèn)題”, 奧美整合營(yíng)銷傳播集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官莊淑芬指出, “如果品牌能夠首先考慮到幫媽媽們解決問(wèn)題, 產(chǎn)品的銷售就更為容易有效。所以我們借此研究, 深入了解并且洞察現(xiàn)在的城市媽媽們是如何看待周邊的世界, 并且她們?cè)谄渲械奈恢糜质窃鯓拥摹！?br />
“我們發(fā)現(xiàn)很多中國(guó)城市母親在傳播中的形象被邊緣化”, 莊淑芬補(bǔ)充道, 并且強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在很多品牌和這一消費(fèi)者群體的鴻溝正在逐漸擴(kuò)大。
“那種‘完美平衡事業(yè)和家庭’的超級(jí)母親形象實(shí)在是對(duì)現(xiàn)如今媽媽對(duì)自己對(duì)孩子多元的生活方式、愿望和抱負(fù)的一種過(guò)簡(jiǎn)闡釋”, Discovery執(zhí)行總監(jiān)辛默(Kunal Sinha)指出, “不管被當(dāng)代廣告如何解讀, 媽媽們并不處于“無(wú)助”的處境, 她們不需要品牌的拯救。”
同時(shí)辛默還補(bǔ)充道: “本質(zhì)上來(lái)說(shuō), 媽媽們認(rèn)為自己是產(chǎn)品的主人。她自己就是那個(gè)拯救自己生活的英雄, 而不是某個(gè)品牌。對(duì)于我們的客戶和品牌來(lái)說(shuō), 能夠從根本上認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn), 才有可能把自己和其他競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái), 真正贏得這些城市母親的青睞。”
此次調(diào)研中的主要發(fā)現(xiàn)包括:
媽媽們不盡相同。
1. 奮進(jìn)型媽媽(29.4%)
這些媽媽希望在男性主導(dǎo)的職場(chǎng)里證明自己, 相應(yīng)的就需要平衡好事業(yè)與家庭的關(guān)系, 尤其是身為母親的責(zé)任。她們依賴外界的幫助, 比如阿姨。對(duì)她們而言, 一個(gè)經(jīng)常性的議題就是努力獲得來(lái)自配偶和社會(huì)的認(rèn)可。
2. 隨和型媽媽(34.9%)
隨和型媽媽對(duì)孩子的發(fā)展持順其自然的態(tài)度, 她們把孩子的健康和快樂(lè)放在首位。她們的花費(fèi)集中在孩子身上, 而她們也從中獲得很大的快樂(lè)。
3. 奉獻(xiàn)型媽媽(35.7%)
這一類型的媽媽占據(jù)了最大的比例。對(duì)她們來(lái)說(shuō), 孩子就是生活的重心, 衡量她們成功與否都取決于孩子。她們對(duì)孩子的日常作息有著嚴(yán)格的要求, 認(rèn)為習(xí)慣的養(yǎng)成會(huì)影響孩子未來(lái)的命運(yùn)。但我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)普遍的現(xiàn)象, 即使是奉獻(xiàn)型媽媽, 她們的孩子還是有自主權(quán)去挑選喜歡的食物和衣服。
“我的快樂(lè)來(lái)源是孩子考上大學(xué), 找到一份好工作。”
對(duì)品牌的啟示: 媽媽常常會(huì)尋找身邊的“權(quán)威”來(lái)幫助自己, 比如職業(yè)機(jī)構(gòu), 網(wǎng)上媽媽的群, 還有朋友或者同事。盡管對(duì)于有嬰兒或小孩的媽媽們來(lái)說(shuō)可參考的信息很廣泛, 但是對(duì)于那些將要上學(xué)的兒童或者青少年的母親們來(lái)說(shuō), 可參考的信息遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌可以通過(guò)在線或者線下與媽媽們就類似問(wèn)題或者擔(dān)憂進(jìn)行溝通, 從而增加產(chǎn)品的真正價(jià)值。
職業(yè)女性還是家庭主婦, 這并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的選擇。
對(duì)品牌的啟示: 就像費(fèi)雪或者雀巢在辦公室提供日托空間一樣, 安利經(jīng)銷商也有機(jī)會(huì)在每家每戶創(chuàng)造一個(gè)同樣的空間。
媽媽們也是網(wǎng)絡(luò)達(dá)人。通過(guò)集體活動(dòng), 她們把網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成獲取自由和集體行動(dòng)表達(dá)自己的渠道。
比如“重慶媽咪血拼家族”QQ群的創(chuàng)始人李嬌嬌, 兒子兩歲, 她利用QQ群的力量幫助群友省錢、試用產(chǎn)品、還支持公益。網(wǎng)絡(luò)媽媽社區(qū)已經(jīng)成為了一個(gè)趨勢(shì), 并已頗具聲勢(shì)。營(yíng)銷者可以通過(guò)跟這20%的網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的溝通去影響剩下的80%。
在家里, 媽媽要同時(shí)扮演不同的角色, 以保持家庭的和諧。
對(duì)品牌的啟示: 這是品牌至今仍未發(fā)掘到的一塊影響力。品牌可以聘請(qǐng)專家教授如何管理家庭沖突, 然后上傳包含品牌相關(guān)內(nèi)容的講座圖片, 或者創(chuàng)建一個(gè)專門設(shè)立相關(guān)顧問(wèn)解決母親問(wèn)題的小型網(wǎng)站。
媽媽們也在尋找家庭之外的個(gè)人空間。她們會(huì)利用有限的時(shí)間, 跟朋友聚會(huì), 讓自己跟社會(huì)重新連結(jié)。
對(duì)品牌的啟示: 如果品牌可以提供給媽媽們除了家庭和工作以外的社交自由。體育品牌、酒店、航空公司、媒體品牌甚至是服裝品牌, 都是和這類消費(fèi)者群體聯(lián)系稍顯緊密的品牌。品牌可以開(kāi)始思考如何為媽媽和孩子同時(shí)創(chuàng)造互動(dòng)娛樂(lè)的機(jī)會(huì), 讓她們盡情享受個(gè)人空間。
對(duì)媽媽們來(lái)說(shuō), 最有意義又最好玩的活動(dòng)莫過(guò)于能幫助孩子豐富經(jīng)歷, 拓展視野。
對(duì)品牌的啟示: 中國(guó)媽媽們的實(shí)用主義本質(zhì)為品牌提供了一個(gè)很有價(jià)值的洞察, 尤其是那些主打媽媽和孩子的品牌。在展現(xiàn)這種孩童樂(lè)趣的同時(shí), 重要的是展現(xiàn)這種超越了純粹娛樂(lè)的價(jià)值, 更重要的是開(kāi)拓孩子的視野。
媽媽們通常掌管家庭經(jīng)濟(jì)大權(quán), 但缺乏整體規(guī)劃的知識(shí)。
對(duì)品牌的啟示: 如果金融機(jī)構(gòu)要喜迎更多的借款人, 他們需要明智得將自己定位為小型的而非大型機(jī)構(gòu), 因?yàn)榍罢吒哂腥饲槲丁ｃy行也應(yīng)考慮到社區(qū)展開(kāi)活動(dòng), 這也正是金融機(jī)構(gòu)所面臨的一種參與和響應(yīng)。教授實(shí)用的金錢管理知識(shí)的金融研討會(huì)將會(huì)受到媽媽的熱烈歡迎。
過(guò)去幾年中, 健康威脅占據(jù)了媒體的頭版頭條, 媽媽們也因此特別關(guān)注品牌安全的問(wèn)題,
對(duì)品牌的啟示: 比如, 我們?cè)谏蜿?yáng)見(jiàn)到的一位媽媽在幫助孩子防近視上花錢無(wú)數(shù), 但她也沒(méi)有科學(xué)可據(jù)說(shuō), 到底哪一種辦法才真的有效。
2010年, 中國(guó)的美容市場(chǎng)將達(dá)到人民幣3800-4000億元的規(guī)模。
對(duì)品牌的啟示: 美容品牌可以尋求除了愛(ài)情以外的和母親們的消費(fèi)者觸達(dá)點(diǎn)。許多母親是為了孩子們而打扮自己—從一個(gè)兒子或者女兒的角度來(lái)看的美麗, 也許是另一種值得探討的對(duì)美麗重新定位的觀點(diǎn)。
媽媽們把投資新衣服看成是理性消費(fèi)。她們認(rèn)為, 自己的穿著關(guān)乎社會(huì)上和工作中其他人如何看自己。
對(duì)品牌的啟示: 這個(gè)領(lǐng)域有著巨大的潛力, 如何讓媽媽們?cè)诩依锞拖硎艿絊PA般的高質(zhì)體驗(yàn), 感受化妝品產(chǎn)品層面的優(yōu)點(diǎn), 并消除既有的誤解, 將是品牌成敗的關(guān)鍵。
一線城市和二線城市的媽媽有著顯著的不同。
一線城市中, 49%的媽媽認(rèn)為生育小孩是延續(xù)家庭的血脈, 二線城市中這個(gè)數(shù)字是31％。所以一線城市的媽媽更把孩子的學(xué)業(yè)放到首位, 其中32%的媽媽說(shuō), 孩子對(duì)于家庭的穩(wěn)定會(huì)起到根本性的作用。
二線城市的媽媽認(rèn)為在不同的階段孩子的健康都比教育重要。這一點(diǎn)從她們?cè)诮】捣矫娴幕ㄙM(fèi)就能看出來(lái), 她們?cè)诮】捣矫娴幕ㄙM(fèi)平均比一線城市的媽媽高7%。
一線城市的媽媽們普遍認(rèn)為, 這是一個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的世界。所以她們希望自己的孩子在學(xué)業(yè)上表現(xiàn)出色, 同時(shí)她們也著重培養(yǎng)孩子的情商, 以“確保他們將來(lái)會(huì)有一份好工作”。
無(wú)論是一線城市還是二線城市, 電視仍然是媽媽們主要的信息來(lái)源(超過(guò)80%) 。二線城市的媽媽經(jīng)常看報(bào)紙, 而一線城市的媽媽則更依賴網(wǎng)絡(luò)和線下的傳播渠道。
無(wú)論生活在一線城市還是二線城市, 媽媽們強(qiáng)調(diào)自己不想跟社會(huì)脫節(jié), 這也是她們育后回到工作崗位的動(dòng)力。這一比例一線城市23%, 二線城市16％。
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關(guān)于《揭秘中國(guó)城市母親》
《揭秘中國(guó)城市母親》項(xiàng)目由奧美Discovery團(tuán)隊(duì)發(fā)起, 這是一個(gè)深入調(diào)查當(dāng)代中國(guó)城市母親心態(tài)的定量和定性研究。該研究旨在理解發(fā)生在母親身上的變化, 她們?nèi)绾慰创约骸⒖创苓叺氖澜? 又是什么讓她們興奮或動(dòng)心。自2009年9月起, 我們?cè)谌珖?guó)七個(gè)城市進(jìn)行實(shí)地調(diào)研, (覆蓋了一線和二線城市北京、上海、沈陽(yáng)、西安、重慶、武漢和廈門) , 走訪了165個(gè)家庭。母親們暢談了她們的愿望和夢(mèng)想, 分享了家庭相冊(cè); 我們還見(jiàn)到了她們的孩子, 跟她們一起購(gòu)物; 我們甚至還讓15位母親用日記形式記錄下她們一周的生活點(diǎn)滴, 并不意外的是, 其中很多媽媽選擇了博客的方式。
由WPP集團(tuán)旗下的CTR(央視市場(chǎng)研究) 進(jìn)行, 我們還完成了1569人樣本的定量調(diào)研——深入洞察母親們對(duì)于家庭、生活、孩子的態(tài)度, 了解她們?nèi)绾慰创晒Α⑷绾谓逃⒆印⑷绾卫碡?cái)及如何選擇媒體、有怎么樣的娛樂(lè)休閑方式、對(duì)健康及護(hù)膚化妝的心得及一些個(gè)人的觀察體會(huì)。
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