奧美研究表明"中國城市母親"和社會傳播形象并不一致
2010年3月31日, 上海——在中國, 預計有3億2千萬職業女性, 這個數字超過了美國人口的總和。她們是國內消費的源動力, 她們拉動了各個行業的發展, 她們更為新市場的形成奠定了基礎。
對營銷者而言, 只要能為媽媽們提供相關的、實際的、有意義的產品, 這樣一群重要而具有影響力的消費群體意味著充滿誘惑的機會。如果說中國的母親們都很相像, 這絕對是過于臆斷之詞, 但正因為這種誤讀導致許多營銷者會采取相同的方式對市場信息做出響應。這也是奧美大中華區的消費者洞察及趨勢研究部門Discovery所出具的最新報告《揭秘中國城市母親》 的核心研究問題。
“產品必須幫助媽媽們解決實際生活中的問題”, 奧美整合營銷傳播集團大中華區首席執行官莊淑芬指出, “如果品牌能夠首先考慮到幫媽媽們解決問題, 產品的銷售就更為容易有效。所以我們借此研究, 深入了解并且洞察現在的城市媽媽們是如何看待周邊的世界, 并且她們在其中的位置又是怎樣的?！?br />
“我們發現很多中國城市母親在傳播中的形象被邊緣化”, 莊淑芬補充道, 并且強調現在很多品牌和這一消費者群體的鴻溝正在逐漸擴大。
“那種‘完美平衡事業和家庭’的超級母親形象實在是對現如今媽媽對自己對孩子多元的生活方式、愿望和抱負的一種過簡闡釋”, Discovery執行總監辛默(Kunal Sinha)指出, “不管被當代廣告如何解讀, 媽媽們并不處于“無助”的處境, 她們不需要品牌的拯救?！?br />
同時辛默還補充道: “本質上來說, 媽媽們認為自己是產品的主人。她自己就是那個拯救自己生活的英雄, 而不是某個品牌。對于我們的客戶和品牌來說, 能夠從根本上認識到這一點, 才有可能把自己和其他競爭品牌區分開來, 真正贏得這些城市母親的青睞。”
此次調研中的主要發現包括:
媽媽們不盡相同。
1. 奮進型媽媽(29.4%)
這些媽媽希望在男性主導的職場里證明自己, 相應的就需要平衡好事業與家庭的關系, 尤其是身為母親的責任。她們依賴外界的幫助, 比如阿姨。對她們而言, 一個經常性的議題就是努力獲得來自配偶和社會的認可。
2. 隨和型媽媽(34.9%)
隨和型媽媽對孩子的發展持順其自然的態度, 她們把孩子的健康和快樂放在首位。她們的花費集中在孩子身上, 而她們也從中獲得很大的快樂。
3. 奉獻型媽媽(35.7%)
這一類型的媽媽占據了最大的比例。對她們來說, 孩子就是生活的重心, 衡量她們成功與否都取決于孩子。她們對孩子的日常作息有著嚴格的要求, 認為習慣的養成會影響孩子未來的命運。但我們發現了一個普遍的現象, 即使是奉獻型媽媽, 她們的孩子還是有自主權去挑選喜歡的食物和衣服。
“我的快樂來源是孩子考上大學, 找到一份好工作?！?/span>
對品牌的啟示: 媽媽常常會尋找身邊的“權威”來幫助自己, 比如職業機構, 網上媽媽的群, 還有朋友或者同事。盡管對于有嬰兒或小孩的媽媽們來說可參考的信息很廣泛, 但是對于那些將要上學的兒童或者青少年的母親們來說, 可參考的信息遠遠不夠。品牌可以通過在線或者線下與媽媽們就類似問題或者擔憂進行溝通, 從而增加產品的真正價值。
職業女性還是家庭主婦, 這并不是一個簡單的選擇。
對品牌的啟示: 就像費雪或者雀巢在辦公室提供日托空間一樣, 安利經銷商也有機會在每家每戶創造一個同樣的空間。
媽媽們也是網絡達人。通過集體活動, 她們把網絡當成獲取自由和集體行動表達自己的渠道。
比如“重慶媽咪血拼家族”QQ群的創始人李嬌嬌, 兒子兩歲, 她利用QQ群的力量幫助群友省錢、試用產品、還支持公益。網絡媽媽社區已經成為了一個趨勢, 并已頗具聲勢。營銷者可以通過跟這20%的網絡意見領袖的溝通去影響剩下的80%。
在家里, 媽媽要同時扮演不同的角色, 以保持家庭的和諧。
對品牌的啟示: 這是品牌至今仍未發掘到的一塊影響力。品牌可以聘請專家教授如何管理家庭沖突, 然后上傳包含品牌相關內容的講座圖片, 或者創建一個專門設立相關顧問解決母親問題的小型網站。
媽媽們也在尋找家庭之外的個人空間。她們會利用有限的時間, 跟朋友聚會, 讓自己跟社會重新連結。
對品牌的啟示: 如果品牌可以提供給媽媽們除了家庭和工作以外的社交自由。體育品牌、酒店、航空公司、媒體品牌甚至是服裝品牌, 都是和這類消費者群體聯系稍顯緊密的品牌。品牌可以開始思考如何為媽媽和孩子同時創造互動娛樂的機會, 讓她們盡情享受個人空間。
對媽媽們來說, 最有意義又最好玩的活動莫過于能幫助孩子豐富經歷, 拓展視野。
對品牌的啟示: 中國媽媽們的實用主義本質為品牌提供了一個很有價值的洞察, 尤其是那些主打媽媽和孩子的品牌。在展現這種孩童樂趣的同時, 重要的是展現這種超越了純粹娛樂的價值, 更重要的是開拓孩子的視野。
媽媽們通常掌管家庭經濟大權, 但缺乏整體規劃的知識。
對品牌的啟示: 如果金融機構要喜迎更多的借款人, 他們需要明智得將自己定位為小型的而非大型機構, 因為前者更具有人情味。銀行也應考慮到社區展開活動, 這也正是金融機構所面臨的一種參與和響應。教授實用的金錢管理知識的金融研討會將會受到媽媽的熱烈歡迎。
過去幾年中, 健康威脅占據了媒體的頭版頭條, 媽媽們也因此特別關注品牌安全的問題,
對品牌的啟示: 比如, 我們在沈陽見到的一位媽媽在幫助孩子防近視上花錢無數, 但她也沒有科學可據說, 到底哪一種辦法才真的有效。
2010年, 中國的美容市場將達到人民幣3800-4000億元的規模。
對品牌的啟示: 美容品牌可以尋求除了愛情以外的和母親們的消費者觸達點。許多母親是為了孩子們而打扮自己—從一個兒子或者女兒的角度來看的美麗, 也許是另一種值得探討的對美麗重新定位的觀點。
媽媽們把投資新衣服看成是理性消費。她們認為, 自己的穿著關乎社會上和工作中其他人如何看自己。
對品牌的啟示: 這個領域有著巨大的潛力, 如何讓媽媽們在家里就享受到SPA般的高質體驗, 感受化妝品產品層面的優點, 并消除既有的誤解, 將是品牌成敗的關鍵。
一線城市和二線城市的媽媽有著顯著的不同。
一線城市中, 49%的媽媽認為生育小孩是延續家庭的血脈, 二線城市中這個數字是31％。所以一線城市的媽媽更把孩子的學業放到首位, 其中32%的媽媽說, 孩子對于家庭的穩定會起到根本性的作用。
二線城市的媽媽認為在不同的階段孩子的健康都比教育重要。這一點從她們在健康方面的花費就能看出來, 她們在健康方面的花費平均比一線城市的媽媽高7%。
一線城市的媽媽們普遍認為, 這是一個充滿競爭的世界。所以她們希望自己的孩子在學業上表現出色, 同時她們也著重培養孩子的情商, 以“確保他們將來會有一份好工作”。
無論是一線城市還是二線城市, 電視仍然是媽媽們主要的信息來源(超過80%) 。二線城市的媽媽經?？磮蠹? 而一線城市的媽媽則更依賴網絡和線下的傳播渠道。
無論生活在一線城市還是二線城市, 媽媽們強調自己不想跟社會脫節, 這也是她們育后回到工作崗位的動力。這一比例一線城市23%, 二線城市16％。
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關于《揭秘中國城市母親》
《揭秘中國城市母親》項目由奧美Discovery團隊發起, 這是一個深入調查當代中國城市母親心態的定量和定性研究。該研究旨在理解發生在母親身上的變化, 她們如何看待自己、看待周邊的世界, 又是什么讓她們興奮或動心。自2009年9月起, 我們在全國七個城市進行實地調研, (覆蓋了一線和二線城市北京、上海、沈陽、西安、重慶、武漢和廈門) , 走訪了165個家庭。母親們暢談了她們的愿望和夢想, 分享了家庭相冊; 我們還見到了她們的孩子, 跟她們一起購物; 我們甚至還讓15位母親用日記形式記錄下她們一周的生活點滴, 并不意外的是, 其中很多媽媽選擇了博客的方式。
由WPP集團旗下的CTR(央視市場研究) 進行, 我們還完成了1569人樣本的定量調研——深入洞察母親們對于家庭、生活、孩子的態度, 了解她們如何看待成功、如何教育孩子、如何理財及如何選擇媒體、有怎么樣的娛樂休閑方式、對健康及護膚化妝的心得及一些個人的觀察體會。
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