ECI@創新案例 |別克×網易 “守一城向歸程·別克 GL8 醫護公益事件
ECI Awards 國際數字經濟創新獎，（全稱 Entrepreneurship, Creativity & Innovation Awards，中文簡稱：國際艾奇獎），由 IECIA / 國際數字經濟創新組織于 2014 年設立，是全球數字經濟領域首個使用“創新的有效性/The effectiveness of Innovation ”作為評價標準的國際獎項；ECI Awards 致力于表彰在“產品、模式、營銷、MarTech、AI 應用、元宇宙、公益、ESG、數字零售、未來鄉村”等賽道中，極具創新應用價值的案例，以及作出創新貢獻的個人與組織；ECI Awards 不只是表彰具有商業價值的創新，更贊賞能夠定義未來，促進人類社會可持續性發展，體現人文精神的創新，被譽為數字經濟創新領域的“諾貝爾獎”。
案例名稱：
守一城向歸程·別克GL8醫護公益
所獲獎項：營銷創新類-行業類-金獎 參賽機構：
網易傳媒
獲獎品牌：
別克GL8
背景：
別克 GL8 屬于 MPV 車型，引領豪華標桿地位。寬敞舒適的空間設計，滿足多元化的出行場景需求。在 2023 年春節之際，別克希望用一場春節營銷戰役，凸顯品牌豪華高端的大格局，以及大空間車型優勢。春節一向是營銷必爭節點，搭乘熱點，講好一個關于有家庭、有事業、有 GL8 相伴的別克故事，讓品牌的角色滲透 春節出行場景，而不是讓品牌的角色淹沒在熱點當中。
搭乘熱點，關注春運返鄉潮中的不歸人、逆行者，直擊群體需求，創造社會新聞意義與公益屬性的雙重營銷價值
找到鮮明對比：2023年春節，和全國歡樂團聚形成鮮明對比的，是堅守陣地的醫護工作者。
挖掘需求提供品牌解決方案：針對春節用車需求，別克提供GL8免費使用，無論是返鄉團聚、家人反向過年還是短暫出行等等，不同需求都能滿足。而車型空間優勢也在累計長達
三萬多公里的團聚里程中得以體現。
提煉差異化場景并創造普適性的社會議題：從三種不同經歷與團聚場景的醫護故事展開，呼吁去全民關注醫護與類似的逆行者群體，在事件傳播層面完成了個體故事-群體共鳴-社會關懷的三層轉變。
建立反饋機制，讓公益的“受益者”變成“傳播者”
共建公益內容：活動專題頁預約用車、建立微信群分享用車體驗與團聚故事，形成了品牌與醫護工作者的雙向溝通，讓參加活動的醫護工作者不僅是受益者，還是內容共創者、傳播者。
共建公益溫度：通過樸素真實的UGC，別克與醫護、公眾間建立起更深的情感紐帶，彰顯人文關懷與社會責任感。
公益不僅是口號，別克在提供情緒價值和務實解決需求層面，持續地雙線并行
從2022年醫師節的“天書書法展”“健康罰單”，到2023年春節助力醫護工作者們團圓，別克深入醫護群體洞察，實現由慰問到圓夢的公益創意轉折。不僅讓大眾在情感上對醫護產生共鳴，更通過務實的護送行動，解決醫護真實需求。
執行：預熱
社媒招募醫護報名，雙重活動機制推動品牌-用戶內容共創
執行：引爆期
醫護典型×差異用車場景，團圓紀錄片引爆共鳴
全網social話題傳播，團聚溫情與品牌關懷升溫
執行：延續期
醫護用車UGC，共筑品牌溫情時刻
19家媒體接力傳播，放大品牌影響力
社會新聞+公益雙屬性，媒體共振放大品牌正面形象
#100輛GL8守護團圓#微博話題閱讀量8786萬+
傳播期間，在微信&微博，品牌指數多次上升
品牌指數環比增長最高時達6073.72%(微指數-關鍵詞GL8)
團圓故事紀錄片播放量1308萬+
全域social內容閱讀量2359萬
網易 (NASDAQ：NTES)是中國領先的互聯網技術公司，在開發互聯網應用、服務及其它技術方面，網易始終保持國內業界的領先地位。網易對中國互聯網的發展具有強烈的使命感，網易利用最先進的互聯網技術，加強人與人之間信息的交流和共享，實現“網聚人的力量”。1997年6月創立以來，憑借先進的技術和優質的服務，網易深受廣大網民歡迎，曾兩次被中國互聯網絡信息中心（CNNIC）評選為中國十佳網站之首。
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