中國(guó)廣告主與代理商之間，逐步多元化

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舉報(bào) 2010-03-29

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上海, 2010年3月 by 勝三(R3)

較往年, 中國(guó)廣告主當(dāng)前合作的廣告代理商數(shù)量顯著增加

最新調(diào)研顯示, 中國(guó)廣告主正在改變他們與代理商的關(guān)系結(jié)構(gòu) – 從“一站式服務(wù)”到與多種不同專業(yè)領(lǐng)域的代理商合作。“過(guò)去十多年里, 大陸地區(qū)媒介代理商的成長(zhǎng)已經(jīng)不言而喻, 但是此調(diào)研進(jìn)一步顯示出廣告主與互動(dòng)代理商以及營(yíng)銷服務(wù)公司的關(guān)系也正在變得更具戰(zhàn)略性, 更加普遍。” R3:GC總經(jīng)理Sally Warren說(shuō)。“平均來(lái)講, 廣告主與創(chuàng)意和媒介代理商的合作關(guān)系數(shù)量比兩年前增加了7%, 而與營(yíng)銷服務(wù)公司的合作關(guān)系數(shù)量增加了20%”她補(bǔ)充道。

該調(diào)研歷經(jīng)五個(gè)月, 共與中國(guó)地區(qū)234位高級(jí)營(yíng)銷決策者進(jìn)行了面對(duì)面訪問(wèn)。參與公司包括頂級(jí)跨國(guó)企業(yè)如可口可樂(lè)、諾基亞、麥當(dāng)勞和帝亞吉?dú)W等, 以及大型本土企業(yè)如中國(guó)移動(dòng)、伊利、聯(lián)想以及光明乳業(yè)等。

“如今, 越來(lái)越多的廣告主都會(huì)與專業(yè)領(lǐng)域代理商合作(除了正在合作的核心創(chuàng)意/媒介代理商) , 從事件營(yíng)銷/路演(與2008年相比增長(zhǎng)了11%) 到數(shù)碼營(yíng)銷(增長(zhǎng)11%) , 再到公關(guān)(增長(zhǎng)8%) , ”Warren女士提到。“相反, 傳統(tǒng)創(chuàng)意代理商的職責(zé)范疇在縮小; 這些領(lǐng)域包括數(shù)碼營(yíng)銷(下降9%) 、直效行銷(下降15%) 、事件營(yíng)銷(下降56%) , 以及實(shí)地營(yíng)銷、贊助和產(chǎn)品陳列。”她補(bǔ)充說(shuō)。

創(chuàng)意仍然是最重要的決定因素

產(chǎn)生該種現(xiàn)象的部分原因是中國(guó)廣告主對(duì)他們廣告代理商施加的持續(xù)的創(chuàng)意壓力 – “98.9%的廣告主將創(chuàng)意視為選擇廣告代理商的重要因素, 而代理商的整合能力的重要性(67%) 則有所下降– 這低于兩年前的調(diào)研結(jié)果” Warren女士說(shuō)道。“如今, 創(chuàng)意無(wú)處不在 – 廣告主們提供了他們對(duì)中國(guó)250多家廣告代理商的評(píng)價(jià)這其中, 本土代理商的提及數(shù)明顯增加。”“本土廣告公司如葉茂中營(yíng)銷策劃第一次進(jìn)入前二十名單。”她補(bǔ)充說(shuō)。

數(shù)碼營(yíng)銷正在進(jìn)化 – 需要更多的培訓(xùn)

年度廣告預(yù)算的壓力也將互動(dòng)營(yíng)銷推到聚光燈下, 同時(shí)究竟什么樣的合作伙伴能夠幫助廣告主在這一瞬息萬(wàn)變的領(lǐng)域建立有效的策略也成為熱議的話題。92%的客戶聲稱他們歡迎來(lái)自創(chuàng)意或者媒介代理商關(guān)于新媒體方面的培訓(xùn); 僅僅22%的客戶認(rèn)為他們目前的創(chuàng)意代理商在數(shù)碼/互動(dòng)媒體方面具有優(yōu)勢(shì)。

“因此, 廣告主們更傾向于選擇專業(yè)的互動(dòng)代理商; 52%的廣告主聲稱他們更傾向于聘請(qǐng)獨(dú)立的互動(dòng)代理商, 而不是他們現(xiàn)有的創(chuàng)意或者媒介代理商的互動(dòng)部門”, Warren女士說(shuō)道, “目前, 互動(dòng)代理商已經(jīng)進(jìn)入大部分領(lǐng)域, 如搜索營(yíng)銷、手機(jī)營(yíng)銷、網(wǎng)站的建構(gòu)以及互動(dòng)策略與咨詢等。媒介代理商在網(wǎng)絡(luò)媒介規(guī)劃和購(gòu)買上依然領(lǐng)先, 在社交媒體中稍占優(yōu)勢(shì)而在搜索領(lǐng)域則與互動(dòng)代理平分秋色。”她補(bǔ)充道。

可口可樂(lè)和寶潔領(lǐng)先, 但本土公司同樣備受尊敬

調(diào)研同樣關(guān)注中國(guó)地區(qū)廣告主心目中營(yíng)銷活動(dòng)最出色及整體上最受尊敬的企業(yè) – 可口可樂(lè)當(dāng)仁不讓的成為年度營(yíng)銷贏家, 而最受尊敬的廣告主則是寶潔。“奧運(yùn)結(jié)束后的可口可樂(lè)營(yíng)銷火力并沒(méi)有減弱, 反而更加強(qiáng)勢(shì) – 在中國(guó), 他們一直是營(yíng)銷領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)。” Warren女士說(shuō)道。

同樣值得注意的是, 本輪代理商形象調(diào)查中本土客戶的綜合形象有了很大的提升。“蒙牛、王老吉和李寧均在最受尊敬廣告主前十名單之中 – 總體上, 44%的被提及的公司都來(lái)自中國(guó)本土, ”她補(bǔ)充說(shuō)。“最好的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)不再僅僅是泊來(lái)貨, 而越來(lái)越多地發(fā)源于本土。”