小小上學人：找到泛教育品牌“種收一體”難題的系統性解法
開學季，品牌需要營銷新思路
開學季對學生和家長來說是特殊的節點，每到這個時候，家長們更加關注孩子的教育問題。從數據上看，開學季教育相關內容熱度明顯提升，去年2-3月，抖音“教育”“開學”等話題搜索量都出現了小高峰。
對于泛教育品牌，需求高漲的開學季是一年中品牌營銷的重中之重。但我們也必須看到，隨著營銷渠道和營銷方式的轉變，這個行業正在發生不可逆的變化。品牌必須著眼于更具體的問題，才能在復雜的競爭環境中，找到新增量。
當前，教育品牌在營銷上遇到了以下問題：
第一，泛教育品牌的用戶生命周期較短，用戶在每個年級段的停留周期是有限的，品牌必須不斷補充新用戶，但高效鏈接目標人群并不容易。
第二，達人營銷是品牌鏈接用戶的重要方式，做好內容洞察、選好適配達人是品牌投前的重要工作，但內容洞察力需要品牌長期積累，對品牌提出了極高的要求。
第三，開學季是達人營銷預算集中釋放的周期，但過往多聚焦于種草，后鏈路的轉化效果要打一個問號。
這些問題，是泛教育品牌做好開學營銷、獲得生意增量繞不開的難點。對于這些問題，品牌是否能找到解決方案？
抖音聯合巨量星圖共同發起的長線內容IP「小小上學人」，提供了一套系統性解法。接下來，我將以「小小上學人」活動為例，拆解上面的問題。
洞察趨勢，品牌-用戶精準對接
抖音，已經具備了成熟的趨勢洞察力。
無論是多巴胺風、美拉德風、五金女孩等時尚潮流，還是抖音聯合巨量算數發布的《2023抖音年度觀察報告》，抖音一次又一次展現了它的趨勢洞察力。
平臺推出「小小上學人」活動，并不是以打造趨勢為出發點。這個活動的誕生，是因為平臺觀察到開學季教育相關內容熱度提升，家長在開學期間有旺盛的需求，以及品牌在這個特殊節點有營銷訴求。市場本身的變化才是平臺推出活動的起點。
對品牌來說，內容策略是選好達人的關鍵要素，也是影響達人策略的前提條件。
但如文章開頭所說，準確、高效、深刻的內容洞察，對品牌來說是一大難點。如何在投前看清客戶痛點？如何提煉出與用戶需求相匹配的賣點？如何在有限的預算內找到更匹配的達人？尤其是對于泛教育品牌，用戶構成較為復雜，用戶需求非常多樣，達人營銷難度不可小覷。
平臺的內容洞察能力，為一站式解決這些問題提供了可能。
品牌可以通過巨量星圖“對誰說-說什么-找誰說”三大關鍵路徑的產品能力，做好內容、找對達人。在溝通對象上，明確品牌的優勢人群和機會人群，發現目標用戶的內容偏好；在溝通內容上，挖掘用戶痛點，根據產品賣點和平臺熱點更有針對性地輸出內容創意；在溝通觸點上，找到更貼合用戶興趣、符合產品調性的達人。
借助平臺從品牌診斷到創意落地的能力，泛教育品牌可以一站式確定對話人群、使用場景、用戶痛點和產品賣點，產出內容策略從而反推達人策略。
品牌達人營銷涉及到一系列關鍵點，這些動作非常考驗品牌自身的內容能力。如果這些能力靠品牌自己習得，難度不言而喻。但在巨量星圖的能力支持下，投前的內容策略和達人策略，都可以用更“傻瓜”的方式實現，從而完成品牌和用戶間更加精準的對接。
放大趨勢，增強人群蓄水
如何放大投放效果，增強人群蓄水，是品牌在達人營銷第二階段面對的問題。這一階段，平臺一邊“造風”一邊提供產品能力，有效提升品牌的投中效果。
在「小小上學人」這個案例中，平臺為了放大趨勢、引爆開學電教聲量，采取了一系列動作。
為了打造“開學季”內容心智，平臺發起項目話題#哈嘍小小上學人，由平臺主導話題方向，卷入海量頭部達人和平臺用戶。基于「神獸開學儀式感」「論開學人精神狀態」「群獸回籠季」三大內容方向，話題持續發酵，截至4月3日，#哈嘍小小上學人 話題獲得19.3億次播放，平臺成功造風。
與此同時，為了進一步放大熱點影響范圍，平臺搭建了用戶端內容活動頁，頁面涵蓋品牌信息、品牌種草視頻、品牌商品等板塊，通過多場景傳播覆蓋更多人群，持續擴大活動聲量。
在資源支持上，平臺為品牌提供優質達人資源并推薦高適配達人；同時疊加自然流量激勵，平臺為品牌構建了一個高效種草的流量聚集地。
除了資源支持，平臺也為品牌提供了放大達人營銷投中效果的多樣化產品能力。例如，借助星圖【A3目標優化】產品和加熱【種草通】產品，泛教育品牌可以提高A3人群的增長效率，在投中積累更多品牌種草用戶，為后續人群轉化做好蓄水；依靠星圖【搜索組件】和加熱【內容熱推/種草通】產品，品牌可以更好地承接內容流量，提升品牌搜索，讓目標人群的行為不僅僅停留在“看內容”上，而是以搜索為中間環節向后鏈路轉化……
趨勢放大和熱度引爆，很大程度上影響著達人營銷的最終效果。這次活動中，樂樂課堂旗下學習類App天天練、AI+教育取得新突破的科大訊飛、AI教育大模型+海量優質學習資源雙輪驅動的網易有道、深耕教育行業20年自研好內容的學而思、繼承MLB經典風格的MLBKIDS等品牌和產品，都借助平臺資源助推和星圖產品能力，獲得了海量種草機會。并基于高適配度的達人和優質內容，完成了深度種草，在品牌破圈的同時提升了在目標人群中的認可度。
平臺與品牌共同發力，平臺“造風”引爆趨勢內容，品牌依托于優質內容和平臺產品力放大傳播效果，二者共同打造了一個巨大的達人營銷流量“場”。
種收合一，引向后鏈路
接下來就進入品牌達人營銷至關重要的環節——將種草轉向拔草，實現種收合一。在這個階段，品牌營銷的訴求聚焦在后鏈轉化，讓花出去的預算有確定性的生意回報。
過去，種收合一是泛教育品牌的一大難點，品牌達人營銷多側重于觸達用戶與產品種草，但對種草后的環節控制力不足，轉化結果缺少確定性。即使某一次營銷獲得了不錯的轉化效果，也難以大范圍穩定復制。
針對這個問題，抖音和巨量提供了全鏈路的電商閉環能力。
從平臺本身的生態來看，抖音具備從內容場鏈接到轉化場的完整鏈條。在產品能力上，去年巨量引擎推出首個種收一體的產品鏈路解決方案「星推搜直」，打通了星圖達人、加熱工具、搜索廣告、直播間的全局種收投放鏈路。品牌可以通過多種組合玩法，將內容熱度導向后鏈路轉化。借助平臺工具，品牌可以更清晰地檢測后鏈路的轉化行為和數據。
舉個直觀的例子，冠名本次「小小上學人」活動的品牌天天練，是樂樂堂旗下學習類App，注冊用戶超過1億，是很多中小學生的學習神器。在本次活動中，天天練通過達人營銷沉淀了大量優質內容，并借助平臺生態以及星圖產品能力，有效將目標人群從內容場引向了轉化場，收益顯著提升。
類似的還有科大訊飛、網易有道、學而思、MLBKIDS等品牌，這些品牌在「小小上學人」活動中，借助星圖的產品能力，制定了切實有效的達人策略，并將內容熱度順滑地導向了后鏈路。
抖音平臺在過去一兩年做了一件重要的事，建設內容場和貨架場的互通互聯機制，讓用戶在兩種場景中切換，但并不會覺得生硬。這樣的生態，加上巨量星圖提供的產品能力，為品牌提供了非常好的達人營銷土壤。并且此次達人營銷并不是“唯種草”、“唯流量”，而是將內容與轉化串聯到一起，生意轉化機會牢牢握在了品牌自己手里。
在巨量星圖，找到達人營銷系統性解法
綜合以上內容我們可以發現，文章開頭所提到的趨勢洞察難題、鏈接人群難題和交易轉化難題，都可以在抖音和巨量星圖找到解題方法。
回到案例本身，得益于「小小上學人」長線內容IP的優勢，話題在開學、寒暑假等節點長續存在，利于品牌和用戶持續溝通，不斷強化人群蓄水和后鏈路轉化。在這個案例中，我們看到眾多3C電子教育品牌，借助平臺力量實現了內容洞察-種草-轉化的一站式經營。未來，平臺將在重要節點推出相關話題，復制營銷打法并進行優化迭代，開放與品牌持續合作的窗口，助力品牌生意長效增長。
從全局來看，平臺提供的不是每個問題的單點解法，而是串聯起內容洞察、趨勢放大、交易轉化的全鏈路解法，品牌的投前、投中、投后都可以獲得平臺能力的支持。
在這樣的系統性能力下，品牌無論是否精于達人營銷，都可以跟著平臺的腳步，用更具確定性的方法論實現生意增量。
開學季是泛教育品牌必爭的戰場，預算要更科學地用。
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