AIGC+創(chuàng)意時代，消費品行業(yè)爆款廣告如何誕生？

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舉報 2024-04-04

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好的創(chuàng)意，離生意更近

什么才是好的創(chuàng)意？

對于大消費賽道的人來說，不同的視角，對這個問題有不同的理解，有的人認為是“讓品牌承載人們對美好生活的向往”的抽象表達，有的人回答“實現(xiàn)當前可量化經(jīng)營目標——產(chǎn)品動銷/人群沉淀/復(fù)購比例等等“，也有人回答說“鞏固品類心智階梯優(yōu)勢”（讓目標客群想到某個品類/需求場景，就第一時間想到某某品牌）……

這些答案的出發(fā)點各有不同，但最終都指向了一個終極目標——達成生意目標。正如在企業(yè)財報中，所有數(shù)字都是錢的不同形式，所有數(shù)字的“最高使命”也是變成錢。作為影響生意規(guī)模的核心要素，所有商業(yè)化創(chuàng)意都是生意目的的載體和實現(xiàn)方式，最終目的是影響消費決策。

尤其在傳統(tǒng)廣告制作中，創(chuàng)意與投放大多呈現(xiàn)1:9的成本結(jié)構(gòu)，創(chuàng)意的優(yōu)劣在經(jīng)營端會呈倍數(shù)放大。對關(guān)注實體商品動銷的消費品行業(yè)而言，更是如此。

要理解消費對好創(chuàng)意的需求，就得回到消費品生意特質(zhì)：消費的創(chuàng)業(yè)跟TMT的創(chuàng)業(yè)不一樣。

TMT是快速迭代的行業(yè)。今天，如果你這個APP不行，明天就能進行調(diào)整。但消費品行業(yè)不同，它涉及很多實物，需要備貨，要調(diào)整，創(chuàng)意沒拉動商品的動銷，就會形成庫存壓力和存貨減值，糾錯成本很高。同時，消費品行業(yè)趨勢在不斷變化，品牌需要敏銳地捕捉風(fēng)格和偏好，快速調(diào)整創(chuàng)意策劃方向。

因此，一方面，消費行業(yè)投放更看重創(chuàng)意的環(huán)節(jié)投入和產(chǎn)出；另一方面，各個品牌需要把創(chuàng)意環(huán)節(jié)做“輕”，實時匹配需求變化和產(chǎn)品訴求。但傳統(tǒng)創(chuàng)意制作、審核環(huán)節(jié)需要經(jīng)歷“底圖獲取、設(shè)計制作、編輯合成，需求確認、肖像授權(quán)、素材審核”等繁重流程。

正如在《2024騰訊廣告創(chuàng)享會》中，騰訊廣告平臺產(chǎn)品技術(shù)副總經(jīng)理-郭偉分享道：“通過走訪客戶我們知道如果廣告素材中涉及到真人的實拍需要一到兩天的時間，折合人力成本是 300 到 800 元一組”。

如何將素材生產(chǎn)的效率提升100倍？

對此，騰訊廣告基于騰訊混元大模型——超千億參數(shù)規(guī)模、萬億tokens（這兩項指標越高，代表著理解、處理復(fù)雜任務(wù)的能力越強），打造更懂中文語境、廣告場景和行業(yè)需求的一站式AI廣告創(chuàng)意平臺——騰訊廣告妙思，通過AIGC（生成式人工智能）釋放創(chuàng)意產(chǎn)能，打通“創(chuàng)意生成-一站式審核-廣告投放”全鏈路，實現(xiàn)流程重塑，并覆蓋文生圖、圖生圖和商品背景合成等落地場景。

相較傳統(tǒng)創(chuàng)意制作，騰訊廣告妙思不僅在創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)效率上，帶來百倍提升，更深刻影響創(chuàng)意流程。下面，我也將結(jié)合一線投放場景，理清騰訊廣告妙思如何提效廣告創(chuàng)意，放大品牌生意。

讓創(chuàng)意“即時響應(yīng)”，讓廣告“實時轉(zhuǎn)化”

廣告投放是一場漏斗游戲，展現(xiàn)量到點擊率的效率幾何，除了廣告定向外，就是創(chuàng)意影響力本身。你在什么場景，以什么樣的創(chuàng)意形式、內(nèi)容，觸達你的定向受眾，決定了你的所有過程投入的轉(zhuǎn)化。

這可以細化為——豐富度與延展性、創(chuàng)意成本和即時響應(yīng)能力。

·更看重飽和覆蓋、深度轉(zhuǎn)化

消費品不是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶養(yǎng)成習(xí)慣后更換門檻會很高（網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)-用戶越多，對單個用戶的價值越大），消費行業(yè)則不同。消費者吃完這包酸辣粉，覺得不好吃，下次就換牌子了。同時，不同消費人群選擇你的理由，也不盡相同。消費品品牌僅僅靠低頻次、重復(fù)式（內(nèi)容）投放占領(lǐng)的市場，無法形成“長坡厚雪”的品牌優(yōu)勢認知。

因此，消費行業(yè)更看重創(chuàng)意的豐富度、延展性，這與媒介環(huán)境的變化也息息相關(guān)。在傳統(tǒng)媒介時代，品牌一年可能只需要拍三四條廣告，一個季度上新一條廣告，其余時間做做媒體優(yōu)化，配合渠道制作線下物料。隨后互聯(lián)網(wǎng)時代到來，尤其是電商渠道、去中心化媒介環(huán)境帶來巨變，品牌開始投入資源做渠道、媒介上的整合，這帶來經(jīng)營節(jié)點的密集化、分散化。

其一，電商大促、換季節(jié)點、品牌自有節(jié)點和產(chǎn)品上新等，形成了對規(guī)?；瘎?chuàng)意素材的需求；其二，媒介形態(tài)變得分散化，不同互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、觸點以及人群圈層需求各異，對創(chuàng)意素材內(nèi)容、形式也提出了不同的要求。

基于對消費行業(yè)的創(chuàng)意制作環(huán)節(jié)越來越“重”的洞察，騰訊廣告妙思引入AI多模態(tài)技術(shù)，通過文生圖、圖生圖、商品合成等能力，為品牌主、廣告投放優(yōu)化師提供素材秒生成。品牌主或廣告優(yōu)化師只需描述文字需求，即可在騰訊廣告妙思實現(xiàn)“秒出圖”，突破素材制作產(chǎn)能天花板，并可通過圖生圖、商品背景合成和特定風(fēng)格LORA等能力，快速復(fù)制拓展提升新鮮創(chuàng)意量。

對于一線廣告優(yōu)化師而言，可以借由騰訊廣告妙思達成“讀秒生成”和“創(chuàng)意延伸”，進而實時實現(xiàn)“所需即所得”。而放大到品牌資產(chǎn)維度來看，創(chuàng)意內(nèi)容是品牌影響消費者認知的載體。騰訊廣告妙思通過豐富、有延展性的創(chuàng)意生成，能夠形成消費品品牌多維度的、積極的品牌聯(lián)想和優(yōu)勢認知，并在圖文、短視頻內(nèi)容形式和交互場景中，滿足觸達、影響不同定向人群消費決策的營銷訴求。

·估值邏輯與TMT團隊加入，加大競爭度

往前推十幾年，一個消費品品牌如果說他做某某類目，市場規(guī)模是多少，它立馬會被很多人質(zhì)疑，因為可對標的案例很少。現(xiàn)在，很多幾十億美金估值的消費品牌都出來了，雖然投資周期有牛有熊，但大家對消費品牌的想象空間打開了。

此外，很多TMT領(lǐng)域的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者涌向大消費，這讓消費領(lǐng)域每隔一段時間，就會涌現(xiàn)一波系統(tǒng)性機會。而機會往往意味著“入場時間”很關(guān)鍵，雖然“周期顛簸”讓市場熱情偶有起伏，但消費行業(yè)整體競爭度是加劇的。

這就要求創(chuàng)意要“事半功倍”——創(chuàng)意成本要低，創(chuàng)意效益要高，才能持續(xù)競爭。而在傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意生成環(huán)節(jié)中，除了人力成本、拍攝費用和人像授權(quán)費用等顯性成本外，還有期間來回溝通對廣告優(yōu)化師時間、精力的擠占。

在控成本維度，騰訊廣告妙思提升創(chuàng)意生成效率，降低創(chuàng)意制作成本的同時，也一改過往耗時2-3天的“傳統(tǒng)真人實拍+后期制作”，即可秒速生成AIGC人像可用素材，無需人像授權(quán)環(huán)節(jié)費用成本；而在提效方面，騰訊廣告妙思讓廣告優(yōu)化師從需求對齊、創(chuàng)意素材制作環(huán)節(jié)中解放出來，投入更多精力關(guān)注人群分析、定向方式、出價方式和數(shù)據(jù)優(yōu)化等關(guān)鍵消耗（花錢）環(huán)節(jié)，更合理地分配預(yù)算，進而撬動品牌確定性增長的經(jīng)營目標。

·品類機會和時間窗口短暫，需要快速聚焦和反應(yīng)

回到大消費賽道的語境來看，玩家大致可分為新品牌玩家、傳統(tǒng)勢力玩家。

新品牌玩家要在大消費里找到空白類目，即沒被滿足的需求，然后聚焦地做。只有找準細分品類機會，并提供差異化的商品或解決方案，新品牌才能在提升規(guī)模的同時，確保擁有后續(xù)發(fā)展的利潤水平。而對傳統(tǒng)勢力玩家而言，需要敏銳捕捉被（新品牌）驗證的市場需求，并借由資金、供應(yīng)鏈和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢，快速“收割”市場果實。

因為中國消費市場規(guī)模太大了，消費品任何一個賽道都能做到十幾億、幾十億規(guī)模。新的市場機會需要快速聚焦和反應(yīng)——發(fā)掘品類（發(fā)現(xiàn)機會）、代言品類（占領(lǐng)機會）、封殺品類（讓競爭或潛在競爭對手威脅不到你）。而所謂的競爭壁壘，往往存在消費者的心智當中，即“產(chǎn)品偏好度”和“品牌偏愛度”。要達成對消費者心智的影響力，品牌需要通過創(chuàng)意觸達目標客群，表達產(chǎn)品獨特銷售主張、品牌獨特理念主張，以高效滿足不同經(jīng)營需求。

因此，品牌在細分品類的獨特主張，能否第一時間觸達目標受眾，顯得尤為重要。而騰訊廣告妙思除了創(chuàng)意提效，還打通了AIGC創(chuàng)意生成-審核流程。相較于傳統(tǒng)創(chuàng)意素材審核平均需耗時6小時，用騰訊廣告妙思生成的創(chuàng)意素材可以在一定程度上提高審核速度和通過率，讓審核流程更加絲滑。同時，品牌也可以站內(nèi)匹配賣點、品牌等營銷信息。

未來，騰訊廣告妙思希望可以在素材生產(chǎn)效果上持續(xù)優(yōu)化，進一步以AIGC驅(qū)動創(chuàng)意向生意靠近，推出妙思助手，以更加自動化、智能化、實時化的產(chǎn)品迭代持續(xù)占位、鞏固品牌在細分消費賽道的競爭優(yōu)勢。

從運營時代，到“精細化運營”時代

以騰訊廣告妙思為切入點，我看到廣告投放進入后運營時代。

第一階段：流量為王

中國互聯(lián)網(wǎng)廣告起步于1997年，2015年達到2000億。

流量主的不斷崛起，喚醒了各大廣告主的投放意識。互聯(lián)網(wǎng)廣告一片藍海，那個時代的投放簡單粗暴，只要肯花錢就能看到數(shù)據(jù)的線性級別的上升。

第二階段：內(nèi)容為王

隨著流量爭奪日益激烈，廣告主的目標開始調(diào)整為“從存量用戶中尋找增量”，更多地把注意力聚焦在了如何提升廣告效果上，比如如何制作優(yōu)質(zhì)的廣告素材，如何制定投放策略，如何精準定向增加用戶轉(zhuǎn)化。

投放已經(jīng)不能簡簡單單用推廣來定義，媒體流量的多樣性，用戶對于硬廣的“主動屏蔽”，給投放人員帶來了不少挑戰(zhàn)。投放這件原本簡單的事開始多了“優(yōu)化”的味道。

第三階段：運營為王

在我看來，現(xiàn)在“投放”已經(jīng)完全不夠定義這件事，不單單是在上廣告和優(yōu)化廣告，更多地還參與到了媒體&競品&用戶調(diào)研、廣告素材制作、產(chǎn)品性能優(yōu)化以及用戶體驗優(yōu)化等。

而隨著AIGC叩開互聯(lián)網(wǎng)廣告大門，騰訊廣告妙思快速釋放創(chuàng)意生產(chǎn)力，大幅簡化廣告制作、審核和優(yōu)化投放效果，廣告投放可以擺脫“不斷上計劃、調(diào)出價、博起量概率”的粗放式（玄學(xué)化）投放循環(huán)，進入到品牌經(jīng)營結(jié)果導(dǎo)向的精細化運營時期。

好的創(chuàng)意，是一種重復(fù)

有趣的一點是，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，各項產(chǎn)品和服務(wù)價格是在下降的，而廣告的制作、投放成本卻攀升。某種程度上來看，這意味著品牌的價值越來越高。建立并維護一個品牌需要巨大的投入，才能維持品牌印象，持續(xù)沉淀品牌資產(chǎn)。

因此，品牌是最大的資產(chǎn)。在創(chuàng)建一個品牌時，我們需要一個“大創(chuàng)意”，例如通過占據(jù)一個新品類，將新品牌植入消費者心智中。而后品牌重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)地，以“引發(fā)共鳴式”的廣告，將品牌核心價值傳遞給消費者，維護住這一強有力的品牌，并在品牌優(yōu)勢項上做延伸。

一旦確立了值得重復(fù)的東西。品牌就要義無反顧地打透。尤其在“品效合一+后鏈路沉淀”的騰訊全域生態(tài)中，廣告不僅能影響用戶心智，形成品牌優(yōu)勢認知，也是品牌優(yōu)勢認知的放大器。

站在這個角度來看，品牌可以借由騰訊廣告妙思掌握創(chuàng)意的主動權(quán)，在新渠道、新場景中吸引目標受眾關(guān)注。對于平臺而言，騰訊廣告妙思讓創(chuàng)意變“輕”的同時，也外化為品牌合作的能力。

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