2024，這些品牌需求需要被滿足
品牌再建設的三大關鍵
在過去的幾個月里，我密集地拜訪了許多品牌，發(fā)現(xiàn)眾多企業(yè)主的共識是：人群洞察、國貨出圈、AI創(chuàng)新已經(jīng)成為當下品牌建設的關鍵。
一方面，在消費鏈路越來越復雜的今天，消費者的需求越發(fā)難以琢磨；另一方面，在文化自信的大背景下，越來越多的新銳國貨品牌也正加速崛起。而這一切提升的背后，離不開科技創(chuàng)新帶來的助力。
品牌增長的驅(qū)動力正面臨重構(gòu)，而大部分品牌也表示他們更依賴于服務經(jīng)營的生態(tài)升級而升級。某種程度上說，這些生態(tài)和品牌形成了共生關系，在存量時代下助力品牌抓住經(jīng)營紅利，從而實現(xiàn)增長升級。
可當市面上經(jīng)營工具繁多，品牌也難免陷于選擇困境，多平臺投放也加深了商家經(jīng)營的難度。
而我看到，過去幾年天貓就推出天貓DIGITAL生態(tài)實驗室，開放數(shù)字化能力，品牌依托天貓DIGITAL生態(tài)實驗室工具并與服務商協(xié)同，構(gòu)建“洞察-策略-落地-監(jiān)控”全鏈路數(shù)智化經(jīng)營閉環(huán)，確保在生態(tài)內(nèi)品牌實現(xiàn)高質(zhì)量增長。
品牌經(jīng)營的“數(shù)字地圖”
在我看來，天貓生態(tài)就像是構(gòu)建了一個“數(shù)字地圖”，為品牌打造一片“適行區(qū)”，而服務商們則為品牌提供“導航”、“年檢”和“汽油”，讓品牌更好更快地到達目的地。
好的生態(tài)，從來不止是以平臺分配為主，簡單地為商家提供經(jīng)營支持，而是充分去中心化，讓生態(tài)中的萬物根據(jù)自身訴求自由生長。
天貓生態(tài)便是如此。
從創(chuàng)立之初，天貓就奉行著“讓天下沒有難做的生意”的使命，從率先all in 無線，到推動店鋪運營向富媒體跨越。天貓生態(tài)不斷走在時代前沿，為品牌賦能，提供更多元化的支持。
這幾年，天貓不斷以數(shù)字化完善品牌經(jīng)營服務，以品牌自身增長需求為核心，助力品牌找到更多新增量，造就了天貓生態(tài)普惠平等的特征，也因此使得眾多優(yōu)質(zhì)品牌在天貓生態(tài)生生不息。
正如最早提出商業(yè)生態(tài)體系概念的詹姆斯·穆爾所說：“一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，就像生物生態(tài)系統(tǒng)一樣，從一個隨機的元素集合逐漸過渡到一個更有組織的社區(qū)。”
在這個繁榮的社區(qū)體系內(nèi)，品牌商家、生態(tài)伙伴服務商乃至平臺用戶都找到各自的定位并實現(xiàn)增長。而愈發(fā)龐大的消費人群和商業(yè)機會，也成為天貓生態(tài)助力品牌增長的底氣。
不過，當存量時代來臨，品牌增長的訴求從關注GMV到長期價值實現(xiàn)，對生態(tài)伙伴服務商們，也提出了更高的要求。怎么離消費者更近，敏銳地關注到消費者的價值判斷和心理動機？怎么以更前沿的技術，真正幫助品牌帶來增長？
1月底，天貓生態(tài)公布2023年下半年度生態(tài)企業(yè)評優(yōu)榜單，在專業(yè)能力、商家成長和新生態(tài)孵化領域評選出優(yōu)秀的服務商，不僅展現(xiàn)了能帶來增長的服務商和服務力的具體模樣，還進一步促成行業(yè)共識。
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一個榜單的意義，不止在于褒獎過去，更是為了看見未來，而我們也在這份榜單中看到了未來的風向標。
與人群共生 挖掘品牌新增量
精細化運營已成常態(tài)，但品牌生意增長的重點，依然來自對人群關系的精耕。
所謂精耕人群關系，實質(zhì)上是對消費人群進行分層，更細膩地了解到消費者所想，從而最大化釋放人群價值潛能。
當新一代年輕消費者具有更強的多元化、個性化特征，消費模式也隨之升級，個性化、體驗消費導向成為主流。隨之而來的，就是消費者決策路徑愈發(fā)復雜、品牌與消費者的觸點也越來越多，想要看清日趨復雜的消費者，也成為品牌的一大難題。
我觀察到，天貓生態(tài)作為品牌增長的合作伙伴，在去年就發(fā)布了“策略人群2.0方法論” ，搭建了基礎屬性、消費偏好、先鋒程度、決策偏好四個維度的消費者分群框架，以及人群策略與生意串聯(lián)的參考路徑，更是推出“先鋒人群破局”專項。
在我看來，所謂先鋒人群就是那些新型趨勢、風格與產(chǎn)品有著極高的適應性和敏感度，且有更強消費沖動和能力的人群。而抓住先鋒人群，就意味著抓住關鍵的消費者群體，這也正是開啟市場增長和創(chuàng)新機會的關鍵所在。
在《與時偕行，深入“人”心：策略人群2.0體系升級》白皮書中提到一個經(jīng)典的例子就是Beaster，作為一家先鋒街頭服飾品牌，保持品牌的潮流屬性并及時轉(zhuǎn)化成趨勢供給布局成為品牌獲得增量的關鍵。可如何洞察行業(yè)趨勢，并實現(xiàn)新品的有效傳播卻成了品牌的兩大難點。
因此，品牌聯(lián)合天貓和生態(tài)伙伴進行產(chǎn)品創(chuàng)新，通過分析先鋒人群和服裝行業(yè)趨勢人群的貨品偏好及趨勢，找到最適合Beaster的賽道，并結(jié)合售后數(shù)據(jù)不斷跟進調(diào)整。為了與先鋒人群產(chǎn)生更緊密的鏈接，Beaster在生態(tài)伙伴的幫助下輸出先鋒人群偏好的內(nèi)容形式，有效觸達目標人群，并實時監(jiān)測投放效果，調(diào)整迭代策略。
最終Beaster的先鋒人群濃度同比提升10%+，全店客單價提升近20%，實現(xiàn)了高效提升。
與國貨共成長 激活生意增長力
從去年起，有關國貨的字眼就頻頻出現(xiàn)在我們的視野，從蜂花的一夜爆火到老國貨們的百花齊放，這潑天的富貴也終于輪到了國貨。
可當流量褪去，消費者也更多地將注意力放在產(chǎn)品本身和體驗上。我們也發(fā)現(xiàn)，不少新銳國貨以其差異化策略和對用戶體驗的深刻洞察，在競爭激烈的市場中占據(jù)一席之地。
去年，天貓就推出了“千星計劃”，對一系列經(jīng)過嚴格篩選的新銳品牌進行扶持，提供專屬陪練、專屬方案、專項保障，以及聯(lián)合百億規(guī)模投資基金，不少國貨品牌也在期間脫穎而出。
專做專業(yè)滑雪設備與服飾的Nobaday，就在千星計劃中借助天貓生態(tài)的數(shù)字化能力，實現(xiàn)了高速增長。
為了在快節(jié)奏的生活中尋找一絲喘息，越來越多的人開始迷戀戶外運動，露營熱外，騎行、徒步、滑雪等戶外運動全新玩法翻新，這也催熱了戶外用品市場。而承接著北京冬奧會冰雪經(jīng)濟的熱度，滑雪也成為一個增長迅速的細分賽道。
但對于垂直于這一新興品類的品牌來說，如何增強品牌知名度并進一步擴大品牌人群，提升營銷效率成為一大難題。因此，Nobaday與天貓生態(tài)伙伴辰月科技合作，通過深度的數(shù)據(jù)洞察，找到品牌增長的空間點并制定一系列人群運營策略實現(xiàn)人群破圈。
對于品牌來說，了解目標人群的喜好變化是增加消費者粘性的關鍵。對此，天貓生態(tài)伙伴辰月科技還基于Nobaday目標人群的洞察和跨品類偏好的分析，深化品牌消費者的商品擴展策略，旨在為品牌全周期商品運營提供有效的策略指導和支持。
正如辰月科技董事長李龍波所說：“Nobaday 是一個全渠道經(jīng)營的品牌，隨著生意的增長，品牌針對數(shù)據(jù)對于業(yè)務的賦能也越來越重視。而在此次天貓千星計劃中，Nobaday通過與數(shù)據(jù)服務商的合作，對于數(shù)據(jù)賦能業(yè)務發(fā)展有了新的認識，并針對業(yè)務做了深度的數(shù)據(jù)挖掘和全面的診斷，發(fā)現(xiàn)更多的業(yè)務機會點，也明確了品牌未來成長發(fā)展策略。”
在天貓生態(tài)的支持下，Nobaday在千星計劃D11的營銷中實現(xiàn)店鋪增長超50%，而生態(tài)伙伴制定的長周期運營策略，也為其長效發(fā)展打下了堅實的基礎。
科技重構(gòu)電商
當我們看到各種經(jīng)營工具、策略的升級，本質(zhì)是站在品牌經(jīng)營痛點上的革新。可企業(yè)經(jīng)營不該只是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，更高級的革新，是站在風口布局未來。
這一年來，AI大模型成為年度爆火關鍵詞，各大領域都紛紛擁抱AI。而AIGC技術的快速發(fā)展，也讓不少行業(yè)已經(jīng)涌現(xiàn)出新的機會。當AI遇上電商，我們也看到科技重構(gòu)后的更多可能性。
今年1月，天貓生態(tài)就與阿里云聯(lián)合以AI電商為題舉辦了一場Create@AI創(chuàng)客松，不少有志于借用AI助力電商經(jīng)營的創(chuàng)新團隊及公司參與，將AI在電商中的應用具象化。此外，為了增加賽事的權(quán)威性，天貓生態(tài)還邀請了相關方向的投資人，以更專業(yè)的目光挑選出最有創(chuàng)意的作品和團隊。
Create@AI創(chuàng)客松的本質(zhì)，是與AI垂直領域人才一起探索未來AI電商的無限可能，以極具權(quán)威的專業(yè)性助力AI發(fā)展，將無限可能落為實處。
為了構(gòu)建更適合AI創(chuàng)造生長的場域，天貓推出了“生態(tài)破繭計劃”，吸引了更多在AI領域長期投入發(fā)展的生態(tài)伙伴，以更前沿地技術助力品牌獲得增量。
其實在風口出現(xiàn)以及被人看見之前，天貓就已經(jīng)具備了探索新的電商模式的能力。
智能力：AI能力積淀
對于AI電商來說，最重要的就是對AI能力的積淀和經(jīng)營。早在2015年，天貓就開始使用人工智能客服阿里小蜜，在一次次的更新改革中，實現(xiàn)了“個性化稱呼”、“猜你想問”、“服務管家”等多個功能。
而發(fā)展至今，天貓的AI能力也越發(fā)成熟，智能推薦系統(tǒng)、AI海報、產(chǎn)品虛擬展示等功能成為了商家經(jīng)營的利器。借助AI的力量，平臺能基于用戶的瀏覽歷史和購買行為，精確推送符合用戶個性化需求的商品。同時，平臺也與更多生態(tài)伙伴共創(chuàng)，在商家的全鏈路運營中為商家提供更為精準、合適的市場策略和產(chǎn)品推廣方案。
經(jīng)營力：成熟經(jīng)營生態(tài)
在電商行業(yè)中，流量的重要性不言而喻。在去年雙十一這個重要的營銷節(jié)點，天貓僅成交額破億的品牌就超過了400個，全周期累計訪問用戶數(shù)更是超過8億，再創(chuàng)歷史新高。
這龐大的流量池實際上網(wǎng)友們對天貓生態(tài)的信任和巨大的需求，同時也意味著商家們擁有了豐富的觸達潛在消費者和建立有效對話的契機。天貓成熟的生態(tài)體系為商家和品牌提供了無限的商業(yè)增值空間和創(chuàng)新機遇。
而在成為一個偉大的商業(yè)生態(tài)之外，天貓生態(tài)還積極地承擔著社會責任。就在最近，天貓DIGITAL生態(tài)實驗室還聯(lián)合各界智慧與力量，開啟女性數(shù)字未來2.0項目。通過數(shù)字電商打破地域界限，幫助更多鄉(xiāng)村女性鏈接資源，進而為當?shù)貏?chuàng)牌，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
與品牌共贏 天貓生態(tài)的價值密碼
《生態(tài)智慧》一書中曾寫道：“生物多樣性是生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定和資源可持續(xù)性的保障，使得這個世界如此多姿多彩，鳥語花香。”而天貓生態(tài)和生態(tài)伙伴，正是一個多元且向上的有機商業(yè)體。
天貓作為一個生態(tài)建設者，為服務商生態(tài)伙伴提供了一個練兵場，在天貓資源的加持下，服務商們也不斷成長，從而更好地助力品牌；而品牌可以直接在生態(tài)內(nèi)，根據(jù)自身業(yè)態(tài)特點、市場訴求及增長目標，與有能力的服務商合作，實現(xiàn)可持續(xù)的增長。
品牌與服務商在天貓生態(tài)的滋養(yǎng)下，不斷茁壯成長，從而也構(gòu)建了更繁榮、多樣的商業(yè)生態(tài)體系。
在成熟的生態(tài)體系下，天貓不斷精進對品牌的經(jīng)營能力，與時俱進地洞察消費者、品牌的訴求，這也正是為何品牌的最新訴求總能在天貓被滿足。
內(nèi)容作者：劉白
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