1999年，雷軍擔(dān)任金山總經(jīng)理剛好一年。

那時(shí)候一款正版軟件三位數(shù)，但一款盜版光碟只要十幾二十塊，連微軟都沒(méi)辦法，天天打官司也阻止不了盜版盛行。雷軍發(fā)起“ 紅色正版風(fēng)暴 ”行動(dòng)，一出手便直接將原本168元的金山詞霸與金山快譯，一口氣降到了28元。

兩個(gè)月后，軟件盜版商基本全軍覆滅，軟件江湖從此進(jìn)入了一個(gè)嶄新的時(shí)代。

2010年，年過(guò)40歲，賬上躺著冰冷40億的雷軍覺(jué)得自己一事無(wú)成，宣布進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。

當(dāng)時(shí)智能手機(jī)價(jià)格都是四五千元，大家買(mǎi)不起，就給了山寨手機(jī)泛濫的機(jī)會(huì)。2011年，小米發(fā)布第一臺(tái)手機(jī)，把性價(jià)比卷到極致，只賣(mài)1999，全場(chǎng)持續(xù)30多秒的掌聲、尖叫聲，22小時(shí)賣(mài)出30萬(wàn)臺(tái)。

小米手機(jī)1的發(fā)布消滅了山寨手機(jī)，讓中國(guó)智能手機(jī)真正進(jìn)入了平民時(shí)代。

同樣的故事再次上演，2024年3月28日，小米SU7發(fā)布，保時(shí)捷的造型，對(duì)標(biāo)特斯拉model3的配置，雷軍公布新車(chē)定價(jià)21.59萬(wàn)元，27分鐘下定5萬(wàn)臺(tái)，24小時(shí)88898臺(tái)，問(wèn)界25天的銷(xiāo)量小米用了27分鐘。

羅永浩發(fā)微博說(shuō)：手機(jī)之后，小米很可能在大眾消費(fèi)車(chē)市場(chǎng)上重新上演良幣驅(qū)逐劣幣的史詩(shī)性一幕。

從軟件到手機(jī)，再到汽車(chē)，這樣看來(lái)，雷軍的每次出手似乎都為顛覆行業(yè)而來(lái)。

但中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)格局這么容易就能被改變了嗎？

汽車(chē)制造，融合了無(wú)數(shù)高精尖技術(shù)的領(lǐng)域，要比做軟件、手機(jī)復(fù)雜幾百倍，親歷三年造車(chē)，雷軍應(yīng)該深知這其中的復(fù)雜與困難，這次要想顛覆行業(yè)并不容易。

雷軍式營(yíng)銷(xiāo)的勝利

目前看來(lái)，小米SU7的成功是一次全場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)的狂歡和勝利。

從三年前雷軍宣布造車(chē)開(kāi)始， 就引起一波熱潮，都說(shuō)小米要造一輛年輕人都買(mǎi)得起的車(chē)，就像當(dāng)年的小米手機(jī)。

如此期待三年，也許是為了降低大家在價(jià)格上的預(yù)期，又或許是為了為今天的引爆做鋪墊，去年年底小米就做了一場(chǎng)技術(shù)發(fā)布會(huì)，關(guān)鍵點(diǎn)主要就是汽車(chē)外形媲美保時(shí)捷，性能領(lǐng)先，技術(shù)領(lǐng)先，但沒(méi)有公布價(jià)格。

這場(chǎng)技術(shù)發(fā)布會(huì)之后便引起一波猜測(cè)小米汽車(chē)價(jià)格的討論，熱度之下，雷軍表示：確實(shí)有點(diǎn)貴，但會(huì)“貴得有理由”。不會(huì)是9.9萬(wàn)、不會(huì)是14.9萬(wàn)、不會(huì)是19.9萬(wàn)。最終定價(jià)，我們將于小米SU7正式發(fā)布會(huì)上公布。

可謂是把饑餓營(yíng)銷(xiāo)玩到了極致。

到3月28日發(fā)布會(huì)，發(fā)布會(huì)還沒(méi)有開(kāi)始，一張車(chē)圈大佬們的合照就流傳開(kāi)了，長(zhǎng)安汽車(chē)副總裁鄧承浩、順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)、小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬、蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌、理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想、長(zhǎng)城汽車(chē)董事長(zhǎng)魏建軍、北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)張建勇等悉數(shù)到場(chǎng)，集齊了車(chē)圈的半壁江山。

發(fā)布會(huì)上，直播鏡頭也時(shí)不時(shí)切到臺(tái)下李斌、何小鵬、李想身上，為后續(xù)的表情包刷屏提供了傳播素材。

小米SU7 9種配色，外形致敬保時(shí)捷，性能對(duì)標(biāo)特斯拉，最后一對(duì)比，大部分參數(shù)還要優(yōu)于特斯拉，此外，智能生態(tài)聯(lián)動(dòng)打造“人車(chē)家全生態(tài)”，遮陽(yáng)、手機(jī)支架、雨傘收納這些小細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)也被雷軍拿出來(lái)著重講解。

兩個(gè)小時(shí)發(fā)布會(huì)，大家對(duì)價(jià)格好奇也到了頂點(diǎn)，最后雷軍公布小米SU7要比特斯拉model3還要便宜3萬(wàn)時(shí)，全場(chǎng)沸騰，“雷神”已成。

發(fā)布會(huì)結(jié)束，大家開(kāi)始激情下單，4分鐘破萬(wàn)，27分鐘破5w，半個(gè)小時(shí)就賣(mài)了100多億，微博熱搜里有12條都是有關(guān)小米汽車(chē)的。

次日小米股價(jià)直接狂漲超過(guò)10%，各大媒體視頻平臺(tái)更是各種測(cè)評(píng)討論，雷軍的身高、小米的周邊都成了討論的焦點(diǎn)，保時(shí)捷、紅米等造梗的段子也層出不窮。不是9萬(wàn)9的代步車(chē)買(mǎi)不起，而是21.59萬(wàn)的“保時(shí)米”更有性價(jià)比。

目前，小米SU7還沒(méi)有開(kāi)始正式交付，真正的產(chǎn)品實(shí)力，產(chǎn)品體驗(yàn)現(xiàn)在下結(jié)論還尚早，但從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，小米SU7是大獲全勝。

被逼造車(chē)，雷軍實(shí)力幾何

“造車(chē)很苦，但成功一定很酷”，這是發(fā)布會(huì)最后雷軍說(shuō)的話。

如果只看表面，會(huì)覺(jué)得雷軍是一個(gè)純粹的追夢(mèng)者。但當(dāng)初決定造車(chē)是一條不得不走的路。

早幾年新能源賽道如火如荼時(shí)，在一次央視采訪中被問(wèn)到會(huì)不會(huì)進(jìn)軍進(jìn)軍新能源，雷軍表示對(duì)造車(chē)是非常抗拒的，因?yàn)樗J(rèn)為一個(gè)企業(yè)的資源是有限的，要聚焦一個(gè)領(lǐng)域，那時(shí)候小米的手機(jī)業(yè)務(wù)正蒸蒸日上，目標(biāo)是要超越蘋(píng)果，成為全球第一。

但到了2021，美國(guó)官方將中國(guó)公司小米列入“與中國(guó)的軍方有關(guān)的中國(guó)企業(yè)”制裁名單，公司不得不召開(kāi)董事會(huì)商討對(duì)策。會(huì)議上聊到了如果制裁加劇，小米造不了手機(jī)了，小米能造什么？有人提出了造車(chē)的建議。

于是公司籌備了一個(gè)小組進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，小米集團(tuán)副總裁林世偉事后回憶說(shuō)，雷軍是抱著‘小米不做汽車(chē)’的心態(tài)去做調(diào)研的，但是調(diào)研一圈后他們得出了一個(gè)顯而易見(jiàn)的結(jié)論：如果不做汽車(chē)的話，未來(lái)不僅手機(jī)會(huì)賣(mài)不動(dòng)，小米這家公司也將泯然眾人。

就這樣，雷軍不得不決定造車(chē)。

三年時(shí)間，成立公司，收購(gòu)相關(guān)自動(dòng)駕駛技術(shù)公司，建工廠，研發(fā)產(chǎn)品，直到發(fā)布小米SU7。

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決定造車(chē)之前，雷軍都是以投資人的身份參與這個(gè)行業(yè)，早在 2015、2017 年就分別參與小鵬、蔚來(lái)的 A 輪融資，其中 2015 年通過(guò)順為資本參與蔚來(lái)A 輪 1 億美元規(guī)模的融資，2017 年通過(guò)順為資本首次投資小鵬汽車(chē)，在其后 2019 年 C 輪融資中通過(guò)小米科技繼續(xù)注資 5000 萬(wàn)美元，2020 年小米集團(tuán)在小鵬汽車(chē)基石輪中繼續(xù)加碼，參與跟投本輪 5 億美元融資。總的來(lái)看，小米參與整車(chē)企業(yè)的投資輪次規(guī)模大約在 10-20 億美元。

決定造車(chē)之后，雷軍專(zhuān)門(mén)成立小米智造基金專(zhuān)注投資汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，投資面拓寬至三電、汽車(chē)電子、車(chē)身部件、底盤(pán)零部件、熱管理等領(lǐng)域。

從造車(chē)前到造車(chē)后，小米構(gòu)建了強(qiáng)大的投資生態(tài)圈，覆蓋了汽車(chē)核心領(lǐng)域。比如整車(chē)領(lǐng)域的小鵬、蔚來(lái)；智駕系統(tǒng)和芯片領(lǐng)域的縱目科技、黑芝麻、智行科技等；傳感器領(lǐng)域禾賽科技等。

廣撒網(wǎng)的投資下，小米已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的較為全面的布局，上游覆蓋材料、半導(dǎo)體，中游覆蓋具有一定技術(shù)門(mén)檻的零部件及智能駕駛等關(guān)鍵領(lǐng)域，下游有物流配送、出行服務(wù)、汽車(chē)交易、車(chē)險(xiǎn)維修等。

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這是小米造車(chē)三年時(shí)間的全新布局，但也在這期間，準(zhǔn)備了十年的蘋(píng)果宣布放棄造車(chē)，同樣作為手機(jī)的廠商，連蘋(píng)果都放棄了，小米為什么要堅(jiān)持？

在蘋(píng)果宣布放棄后，李想發(fā)微博評(píng)論說(shuō)蘋(píng)果是在做人工智能和做汽車(chē)之間做了個(gè)選擇，作為一家從利潤(rùn)率出發(fā)的企業(yè)，放棄造車(chē)，選擇深耕人工智能顯然更符合利潤(rùn)的考量。

回到當(dāng)初雷軍抗拒造車(chē)，因?yàn)樗采钪@個(gè)行業(yè)的復(fù)雜以及能否成功的未知，但他不像蘋(píng)果，沒(méi)得選，做人工智能要算力，要芯片，被列進(jìn)制裁名單，和美國(guó)比算力，熟優(yōu)熟劣一目了然。

這時(shí)候再看雷軍那句“我愿意押上人生全部的聲譽(yù),親自帶隊(duì),為小米汽車(chē)而戰(zhàn)”，其實(shí)少了份豪情壯志，里面更多是為未知冒險(xiǎn)的不得已。

小米汽車(chē)能顛覆行業(yè)嗎

目前來(lái)看小米SU7表現(xiàn)不俗，但說(shuō)雷軍要顛覆行業(yè)還為時(shí)過(guò)早。

一直以來(lái)，汽車(chē)都是最復(fù)雜的工業(yè)品，上下游產(chǎn)業(yè)鏈最長(zhǎng)，是帶動(dòng)作用最大的高端制造業(yè)之一，新中國(guó)成立之初，中國(guó)造車(chē)是把進(jìn)口車(chē)零件一個(gè)個(gè)拆開(kāi)來(lái)模仿。短短幾十年時(shí)間，中國(guó)早早布局新能源，如今在電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)走到了世界前列。

但同時(shí)，國(guó)內(nèi)的新能源賽道早就卷成麻花了，比誰(shuí)的價(jià)格更低，燒錢(qián)、虧錢(qián)去搶占市場(chǎng)，短兵相接，早早打起了激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

小米入局汽車(chē)的時(shí)間不算早，之前三年的等待，加上競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的嚴(yán)酷，很多人甚至對(duì)小米汽車(chē)不抱太大期望。好在小米還是交出了一個(gè)還算滿意的答卷。

但這也只是一個(gè)開(kāi)始， 接下來(lái)還有一段漫長(zhǎng)的虧錢(qián)之旅。

不過(guò)在現(xiàn)金儲(chǔ)備上，小米截至本年度已經(jīng)達(dá)到1363億元。

雷軍表示：去年我們?cè)谘邪l(fā)上投入了191億元，今年將投入240億元。按照這個(gè)速度，1300億應(yīng)該足夠我們使用五年，所以我壓根兒就不考慮這個(gè)問(wèn)題。我認(rèn)為沒(méi)有哪個(gè)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)比手機(jī)行業(yè)更激烈。我們從小卷到大，從來(lái)都是卷王，我們還怕（汽車(chē)行業(yè)）卷嗎？

但不是光能卷價(jià)格就一定可以，小米SU7的“成功”也只是一個(gè)開(kāi)始。

小米汽車(chē)最大的競(jìng)爭(zhēng)力在于其龐大的現(xiàn)金流、強(qiáng)大的研發(fā)能力、以及積累的品牌知名度。但劣勢(shì)是在制造端，小米一直以來(lái)都是選擇制造外包的輕資產(chǎn)模式，缺少制造經(jīng)驗(yàn)，汽車(chē)的供應(yīng)鏈比手機(jī)和家電復(fù)雜得多，而且像電池、芯片等領(lǐng)域的行業(yè)門(mén)檻也很高，如何提高對(duì)關(guān)鍵零部件的掌控力？制造汽車(chē)這種比手機(jī)復(fù)雜幾百倍的工業(yè)產(chǎn)品對(duì)小米來(lái)說(shuō)更是一種挑戰(zhàn)。

此外技術(shù)積累也是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題。作為后來(lái)者，小米直到自身智能汽車(chē)相關(guān)技術(shù)積累不足，所以采用投資并購(gòu)的方式去整合資源，但汽車(chē)不像手機(jī)，從發(fā)動(dòng)機(jī)、底盤(pán)到電池技術(shù)，再到自動(dòng)駕駛和車(chē)聯(lián)網(wǎng)等前沿科技，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要深厚的技術(shù)底蘊(yùn)和持續(xù)的研發(fā)投入。小米雖然有著雄厚的資金實(shí)力和研發(fā)能力，但在短時(shí)間內(nèi)要想在汽車(chē)技術(shù)的多個(gè)領(lǐng)域都達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平，無(wú)疑是艱難的。

比起從0起步，小米顯然已經(jīng)具備了很多優(yōu)勢(shì)，但入局晚的客觀事實(shí)擺在這里，小米還沒(méi)達(dá)到一些需要時(shí)間積累的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)的門(mén)檻。

在小米汽車(chē)發(fā)布會(huì)結(jié)束后，馬斯克發(fā)推特表示：技術(shù)的真正考驗(yàn)不在于超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而在于向物理極限挑戰(zhàn)。小米汽車(chē)對(duì)標(biāo)特斯拉，要真正實(shí)現(xiàn)超越還有很長(zhǎng)一段路要走。

與其說(shuō)小米SU7是雷軍顛覆行業(yè)的第一步，不如說(shuō)這是雷軍拿到汽車(chē)市場(chǎng)入場(chǎng)券的第一步，后面的考驗(yàn)才真正開(kāi)始。

參考資料：

DeepLab ，作者吳雨晨《雷軍：造車(chē)這三年很苦》

虎嗅，作者丸都山《雷軍的糧囤夠了》

商業(yè)不打碼，作者不詳《對(duì)話雷軍：造車(chē)最崩潰時(shí)把一年設(shè)計(jì)方案都推倒，第一款車(chē)我們輸不起》

一查就有網(wǎng)《2024 年小米汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈分析 及新品上市全景洞察報(bào)告》