6年前，“兩微一抖”火爆全網，大叔算是主要推動者之一。

6年后，幾乎所有品牌都在琢磨：

如何在小紅書種草？

2024年3月20日，小紅書「商業合作伙伴大會」在上海舉行，會場被擠爆了。

2天前的3月18日，小紅書邀請了現代營銷學之父科特勒教授和曹虎博士，以視頻直播方式對《小紅書種草方法論》進行解讀。

其實，小紅書官方提供了很多官方素材，有長視頻，有長圖文，還有一本電子書和一本案例集……但在碎片化時代，也可能成了“負擔”。

市面上，類似《小紅書從0粉到10萬粉，我只用了這5個技巧》的文章有好多，但你如果照搬，卻發現毫無起色。

到底問題出在哪兒呢？

大叔覺得，核心問題可能在于：官方版素材，需要以小白視角去做一個解讀。

于是，我花了5天時間看完所有材料（文末有具體文獻），又花了2天消化，整理了7條筆記，如下：

1、傳統品牌廣告和效果廣告，為何效果大不如前了？

2、都號稱能“種草”， 為什么小紅書更有優勢？

3、并不是所有產品，都適合在小紅書種草啊？

4、這件事若沒做好，在小紅書投放等于浪費錢？

5、官方版“種草方法論”，最重要知識點是什么？

6、新品投放“KFS”，費用占比有“萬能公式”嗎？

7、品牌到底該如何評估，在小紅書種草的效果呢？

希望對你有點用！也歡迎你在留言區繼續補充答案或者提新問題！

以下是7問7答。（全文6000+，建議先轉發，再收藏）

1

傳統品牌廣告和效果廣告，

為何效果大不如前了？

媒介在發生巨變，以前的消費決策更多來自權威媒體，而現在則更多來自“他人口碑”。按照菲利普·科特勒教授的提法，營銷進入H2H（Human To Human）時代。

基于此，這個問題可以從兩個維度來回答：

一個維度是：消費核心決策，從“價格戰”變成了“心智占”。

在渠道覆蓋為王的時代，渠道覆蓋的深度和廣度是最最最重要的，其次是商品力，當然，最關鍵的還有價格競爭力。比如10年前，我在西部某個農村的小賣鋪，想買瓶娃哈哈，但人家只有農夫山泉。當然，大部分買水的人只看誰更便宜，能解渴就行。

到了H2H時代，產品成為關鍵，需要先清晰定義產品，然后再植入“我需要/適合我”的心智，最后才是渠道。比如有段時間，電解質水就非常火，大叔刷小紅書好多人推薦某某電解質水能有效補充身體因為大量流汗所流失的電解質，我被植入了“我需要電解質水”這個心智后，我自己去京東下單或者附近超市買。

綜上，并不是傳統品牌廣告和效果廣告完全失靈了，而是他倆需要另一位好“兄弟”來補上營銷鏈路上明顯缺失的兩環，這就是“種草”的價值！

另一個維度是：在“心智占”中，傳統品牌廣告和效果廣告都有較大的局限性。

在《營銷革命4.0》一書中，菲利普·科特勒教授提出“5A人群”模型，揭示了用戶消費品牌的鏈路，即：

A1：了解（aware）

A2：吸引（appeal）

A3：問詢（ask）

A4：行動（act）

A5：擁護（advocate）

傳統品牌廣告和效果廣告，分別有效覆蓋了“A1+A2”人群與“A4”人群，卻無法真正有效觸及“A3+A5”人群。

在H2H時代，只有種草激發用戶的“問詢”和“擁護”，因此，“A3（問詢）”和“A5（擁護）”成為營銷關鍵環節，這個環節，只有小紅書能激發。最關鍵吧，“A3”和“A5”還能互相促進，實現正向循環！

為什么只有小紅書能做到呢？

一個核心原因可能是小紅書這個平臺天然帶有“種草”屬性，比如小紅書上近4成的搜索都跟商品相關，用戶習慣在小紅書尋求購買建議，這就是A3人群；討論產品的筆記85%都是UGC，大家買完之后都喜歡來這里分享真實體驗，給其他人種草，這就是A5人群，而“A3”和“A5”人群都在小紅書的“種草”場域里實現了互相促進。

因此，種草成為繼傳統品牌廣告和效果廣告之后的第三種營銷范式。

2

都號稱能“種草”，

為什么小紅書更有優勢？

大叔是抖音營銷最早一批研究者，也是騰訊廣告的長期關注者。

“5A人群”、“全域營銷”、“全鏈路營銷”……其實，每個平臺都在講類似的“故事”。

那么問題來了，為什么小紅書種草更有優勢呢？

大叔認為，小紅書與其他平臺，最大的區別就是其社區屬性，包括：

1、真實。8000萬內容分享者，真實內容、真實互動、真實用戶反饋。市面上有一個說法，小紅書1個粉絲價值是某音的20倍。

2、找答案。搜索月活用戶占比70%，主動搜索占比88%。

2、被種草。這應該是最大的不同，即“種草”場景。

每月有20萬SPU被小紅書用戶搜索和討論，用戶搜索量的40%與商品有關，每月尋求購買建議用戶數達1.2億。

簡單而言，小紅書有大量的真實用戶在這里活躍的分享，其用戶都帶著“被種草”的期待，來小紅書也希望得到購買建議，所以這些內容比起品牌的硬廣更容易讓人接受和被種草。

3

并不是所有產品，

都適合在小紅書種草啊？

是的。

一項調查數據顯示，87%小紅書用戶表示，產品品質是關鍵決策。言下之意，好產品才能在小紅書“被種草”，而不是低質、劣質產品。當然，這里的“產品”不只是實體物品，還包括服務等其他形式。

大叔認為，如果你的產品品質一般，你并不適合馬上在小紅書“種草”，反而應該根據小紅書用戶的搜索數據、流行趨勢內容等數據，先反向提升產品品質。

等你找到了自己的核心用戶，能夠很好地滿足用戶需求，那不論你的品牌處于什么階段、屬于什么品類、你手里有多少預算，其實都適合在小紅書種草。

所謂“萬物皆可種草”。

尤其是對于中小品牌來說，即便你停放了信息流廣告，用戶依然會有主動的分享，筆記也有長尾效應，不會出現“停投就停效”的尷尬，也就不需要重度“氪金”才有效果了……

4

這件事若沒做好，

在小紅書投放等于浪費錢？

小標題并不是標題黨，而是官方版的種草方法論明確說了，只不過沒有大叔這么大白話。

種草方法論提出了營銷四步驟，分別是：

科學洞察、目標設定、內容投放、效果度量。

很多人都把焦點放在了后三步，其實最不應該忽視的就是第一步：科學洞察！

小紅書的科學洞察，可以幫品牌從市場機會、人群和需求三個角度去洞察。看似沒啥新鮮的，但其實卻是小紅書最牛的地方，因為現在不管對什么樣的公司來說，現在最“值錢”的是數據！

小紅書的數據更是個大寶庫，而品牌到底有無利用好小紅書數據呢？大叔說個維度，比如：內容類目數據、搜索量數據、用戶行為數據、內容閱讀滲透率數據、廣告主競爭數據、內容屬性詞數據……如果這些數據你都沒分析過，說白了，你根本沒看清楚市場機會（現在的年輕人喜歡啥）啊，談何種草呢？

無獨有偶，如何找到你產品的核心人群及破圈路徑？如何驗證你的產品是否滿足用戶需求或者激發潛在需求？……這些洞察都需要利用好小紅書的數據寶藏。

大叔分享2個案例。

第一個案例是貓糧。雀巢旗下品牌冠能。

入局貓糧賽道較晚了，如何才能找到產品的差異化突破點呢？

冠能借助小紅書數據平臺「靈犀」發現，在小紅書有關寵物健康內容中，“腸胃”相關話題關注度最高，但尚無強勢品牌，存在巨大機會，據此錨定拳頭產品——“冠能腸胃貓糧”。

因此，“關注腸胃貓糧”的人群就成為冠能的核心人群，“幼貓飼養”和“養貓新手”則成為潛在人群，再往外就是“泛寵人群”。

基于這樣的科學洞察，冠能用小預算撬動精準人群，采取“腸胃貓糧”+“幼貓糧”的“雙品”策略，挖掘并推爆2個大熱單品，在貓糧品類彎道超車。

如果在“科學洞察”上沒做到位，你的產品毫無特色，也鎖定不了核心人群，就盲目在小紅書投流，不等于浪費錢嘛。

利用“人群反漏斗模型”，找準核心人群，校驗產品的賣點。

第二個例子是依舊很卷的品類——嬰兒推車，來自國貨母嬰品牌BeBeBus。

傳統的洞察路徑是：

品牌自己定好產品賣點，通過廣告看用戶反饋。再根據用戶反饋，調整廣告。

小紅書的路徑則是：

1、品牌先選了13位小紅書媽媽用戶提前做產品試用，并做訪談。

2、根據試用反饋，品牌重新梳理產品目標人群、使用場景和傳播視角。

核心人群：有6個月-4歲寶寶的經驗媽媽，高頻出門需求；

潛在人群：0-6個月的新手媽媽，可以到4歲都不需要換推車。

核心使用場景：樓下遛彎、室內短途、長途出行

針對小紅書用戶對嬰兒在推車內“歪脖子躺”的痛點，突出了蝴蝶狀的腰托支撐功能。取名“蝴蝶車”，講一次就能記住的昵稱。

圍繞通過“科學洞察”校準后的產品賣點和傳播點，BeBeBus制作了大量優質內容并組合投放。

階段性結果是：小紅書用戶月均搜索“蝴蝶車”數量暴增20倍。“蝴蝶車”上線 7 天就登頂了電商平臺四輪推車熱銷榜TOP1，半個月內成為店鋪日銷TOP1，1 個月內銷量突破450 萬，新品上市就成為爆品。

5

官方種草方法論，

最重要知識點是什么？

大叔認為，在對于問題4清晰的前提下，最重要的知識點有兩個：一個是“人群反漏斗” 模型，另一個就是“KFS”內容投放組合。

大叔先說“人群反漏斗” 模型，它本質是一種投放邏輯。

傳統的“人群正漏斗”模型，是廣撒網邏輯，網越大越好，然后再一層層“過濾”，最終找到你的目標核心用戶，比如樓宇廣告，就是典型的“正漏斗”模型。所以，廣告圈有句名言，叫：“廣告費有一半是被浪費掉的”。

隨著平臺給用戶打的標簽越來越多，我們終于不用再浪費一半的廣告費了，而小紅書將這點做到了極致。

“人群反漏斗”模型，核心作用有就一個：

幫助品牌實現從核心人群到高潛人群再到泛人群的逐級破圈路徑。

怎么做呢？

簡單而言，就是尋找“用戶”、“產品”和“需求”三者的交集。用內容和廣告激發核心人群的主動回應和分享，這是第一步。第二步就開始破圈，“滲透高潛人群”，通過核心人群的種草和分享，去影響與他們有類似需求、場景和痛點的人群。第三步就是“泛人群”。

大叔理解，“人群反漏斗模型”有2大優勢，分別是：

1、降低門檻。不需要動不動就花上千萬砸樓宇廣告，或者買個大曝光套餐，而是先選定小部分核心用戶，小步快跑，看到效果后再繼續加大。

2、提升效率。自然流量疊加商業流量，哪篇筆記種草效果更好就加碼哪篇。

大叔舉2個例子。這2個品牌的產品都是通過小紅書豐富的大數據，找到了核心人群，并從用戶視角驗證了產品賣點，并通過“人群反漏斗模型”實現破圈，實現銷量和心智雙提升。

先說一個護發品牌——施華蔻。

施華蔻抓住小紅書站內「高端護發」的需求趨勢，發現用戶對護發精油和發膜的產品關注度更高，由此確定了主推產品——沐光瓶護發精油&時空發膜。

根據小紅書站內數據，施華蔻在「染發人群」中影響力頗深，而這一人群正是對護發產品需求最強烈的用戶群體。

施華蔻抓住“染后修護”場景，決定在“使用過施華蔻染發產品”的核心人群中率先突破，進行精準種草。

在完成核心人群突圍后，結合小紅書平臺的數據洞察，施華蔻以柔順、香氣、個性等不同產品賣點，切入不同需求層次的用戶場景，完成了產品種草從「染護人群」， 到「養發」、「約會」、「通勤」等高潛人群、泛人群圈層的層層滲透。

更有意思的是，施華蔻種草甚至破圈到了二次元人群，因為這群人也是染發高頻人群，而施華蔻通過產品修復能力，幫助二次元人群在表達個性同時，也能保持頭發健康。

借助小紅書的“人群反漏斗模型”，百年品牌也能種草二次元人群，實現真正破圈。

再講一個消費頻次很低的品類——熱水器。

熱水器傳統的種草內容，基本與裝修有關，同質化嚴重。海爾的高端品線的卡薩帝推出的「水晶膽電熱水器」也面臨同樣挑戰。

基于小紅書站內的數據挖掘，卡薩帝發現熱水器的剛需使用場景「洗澡」下，高度關聯著「溫和水質」「身體護理」等護膚、美膚的高需求，且站內筆記高達67萬+篇，而“溫泉”相關內容有171萬篇，“泡私湯”相關內容有82萬篇。

于是，卡薩帝將熱水器營銷的溝通場景外延到“護膚”、“泡溫泉”等高存在感場景，從低頻的家居家裝人群跳脫出來，破圈錨定了美膚人群作為核心人群，再逐層擴展至SPA人群、精致生活人群等等。

在產品賣點和名稱上，結合卡薩帝熱水器“富鍶礦泉浴”的產品賣點，新品昵稱叫做 “小私湯”，營造出“用卡薩帝電熱水器，在家泡私人溫泉”的畫面感，并生成了7000+篇用戶筆記。

從上市到618的短短兩個月種草時間，卡薩帝電商平臺GMV超1300萬、搜索量增長415%，在小紅書站內的品牌搜索排名，從第9位升至第1位。

卡薩帝借助“人群反漏洞模型”，從家居家裝人群拓展到護膚核心人群，再外延到對水質有更高要求的母嬰人群，以及精致生活人群，將產品語言（富鍶礦泉浴）轉譯成用戶語言（小私湯），在小紅書實現了強勢種草，刷新了家電品牌新品營銷打法。

6

新品投放“KFS”，

費用占比有“萬能公式”嗎？

先介紹一下“KFS”，再說答案。

這是“官方種草方法論”非常重要的一個概念，本質上是借助商業流量放大優質種草內容，在信息流和搜索場域精準覆蓋目標用戶。

3個字母分別代表的意思是：

K：KOL\KOC\KOS

3個“K”都是種草內容的生產者，KOL和KOC，相信大家都很熟悉了，KOS（Sales）應該是小紅書較早提出的，也深受很多“重決策”品牌的重視。

越來越多的線下銷售人員開通了小紅書賬號，并成為專業內容提供者，因為這樣做有一個好處，就是在汽車、奢侈品等需要“深決策”產品，KOS可以直接吸引用戶到線下店體驗，從而提升轉化率。

F：Feeds信息流廣告

除了自然流量之外，Feeds信息流廣告可以加速優質內容破圈和滲透。

S：Search搜索流廣告

當用戶主動在小紅書進行搜索時，品牌就可以做好卡位和攔截，具體兩個策略：

進攻策略：爭奪與競品共同的搜索詞，比如品類詞、痛點詞、功效詞、成分詞、場景詞等，以占領更多心智。

防守策略：保護好跟目標產品最相關的搜索詞，比如產品詞、品牌詞、產品昵稱詞等，直接引導用戶看到準確內容。

這兩個策略的基本邏輯，和當年的百度搜索SEM非常類似。

公布答案：“KFS”內容投放費用，沒有一個萬能公式或者所謂黃金比例。但并不是沒有完全沒有邏輯可循。

大叔的建議是：

1、需要在不同組合下，算整體ROI。

2、“KFS”的核心就是“內容+投流”的費用占比。

3、對新品牌來說，內容占比應該更高，因為品牌需要和KOL、KOC和KOS不停“碰撞”產品賣點。

4、一旦找到最合適的內容方向，就要去同步提升F（信息流）、S（搜索）。如果是非常新的新品，建議先把精準人群放大（在F上），如果是求轉化場景，就需要攔截競品詞（在S上）。

7

品牌到底該如何評估，

在小紅書種草的效果呢？

很多品牌內部可能在小紅書會“打架”，因為在整個營銷全鏈路中，品牌部、公關部、市場部、電商部甚至線下銷售（KOS）都有參與。品牌和市場的KPI可能是聲量，電商和銷售更在乎轉化率。

那么問題來了，品牌究竟該如何評估在小紅書的種草效果呢？

大叔認為，應該從3個維度去評估，分別是：人群滲透率、內容滲透率、生意增長（GMV和ROI）。

1、人群滲透率。上文提到了，不管什么部門，都需要重視這個數據，比如本品滲透率在競品中的滲透率排名。

官方有一個公式是：某品牌的人群滲透率=某品牌已獲取人群資產/全平臺同類型人群總數

大叔的理解是，你選定覆蓋的核心人群，占比全平臺的比例，就相當于一個人群的滲透率。那么，商家在哪里看這個數據呢？

小紅書有一個靈犀平臺，類似于抖音的“巨量云圖”，具體可以咨詢對接你的銷售。

2、內容滲透率。判斷產品內容是否站住了類目心智。也有一個公式，內容滲透率=產品筆記內容閱讀量/對應關鍵詞或類目筆記內容總閱讀量。

借助這個數據，品牌可以知道自己產品在該賽道的內容份額。此外，在搜索詞的覆蓋上，攔截多少關鍵詞下該產品的曝光量和點擊量，也是兩個重要指標。

3、生意增長。還是上面的觀點，傳統效果廣告之所以沒那么有效了，就是因為“問詢”和“維護”兩個環節都需要種草來解決，因此，掌控在小紅書營銷的目標和預期很重要，要看整體ROI以及站內外全渠道的GMV。

當然，種草效果好壞本身，還與兩方面有關，分別是產品屬性以及目標預期管理。

一方面與產品本身的品類有關，比如你是低單價的快消產品，還是像母嬰或者寵物類的“重決策”產品，時間一定是不一樣的。

另一方面，小紅書營銷的核心是撬動口碑擴散和內容趨勢，比如你是一款防曬產品，你應該去找citywalk和露營這樣的場景，去做內容，做趨勢傳播，既不是單純提升筆記數量就行，更不是砸硬廣，花錢買流量！

反而，如果你在內容上沒有跑通，大叔甚至不建議你去盲目夸大在小紅書的預算，邏輯同問題4。

以上，就是大叔對官方版《小紅書種草方法論》的7條筆記。如果你還有什么心得或者問題，歡迎在留言區分享，也歡迎加入“萬能的小紅書營銷”社群。

參考資料：

《營銷的第三種方式，小紅書種草方法論》

《種草學大師課〈小紅書種草方法論〉》

《〈看一粒種子發芽〉小紅書種草攻略》

《一圖讀懂小紅書種草方法論》

《一圖讀懂種草服務新生態》

《種草一個月電商搜索增長4倍，卡薩帝如何靠昵稱“小私湯”出圈》

《冠能貓糧如何1個月扭虧為盈？一個反漏斗來揭秘！》