首發｜中國休閑食品POSM白皮書
80%的休閑食品品牌，都靠線下渠道續命。
據數據顯示，近8成的休閑食品交易還是在線下完成。線下消費依舊是休閑食品市場的大盤。
當線上紅利見頂，休閑食品品牌紛紛布局線下渠道。作為營銷策略之一的POSM，在線下渠道應用廣泛，能有效地縮短交易鏈路，占據輕度購買者的心智，充分把握購物者沖動購物的心理特征，從而促進銷售。
研究表明，有效的POSM可以幫助品牌提高20%以上的銷量。伴隨萬億規模市場的休閑食品行業成長的POSM體系不再只作為單一銷售手段，而是成為伴隨品牌產品在不同市場及渠道形態下的品牌/產品戰略體驗。
可以說，在市場競爭如此激烈的今天，POSM是一項不可或缺的銷售增長手段和策略。
為此，新罐頭工廠聯合新經銷，歷時3個月時間推出行業首份《休閑食品十大常用POSM洞察報告》，對全國超過2000家線下渠道網點進行了解與分析，實地走訪超過30+線下渠道網點，對休閑食品10大常用POSM進行分析和總結。在本行業報告中，新罐頭工廠創造性地提出AIEA模型，揭示POSM如何影響消費者的購買決策，為休閑食品品牌提供幫助和啟發借鑒。
01 報告概覽
本次報告分為四大部分：
一、背景
休閑食品展示現狀及觀察/發現(DEFINE休閑食品POSM的戰術重要
二、論休閑食品POSM的有效性
POSM分類 (明確目標與需求基于AIDA模型的POSM操作與自查指南)
三、基于市場展示效率的POSM10大物料分析
節點類型POSM物料矩陣案例分析 (勁仔/徐福記)
10大POSM物料評估對比表
四、休閑食品POSM發展趨勢及挑戰
前半部分為休閑食品展示現狀及調研觀察
后半部分為案例拆解及未來趨勢預判
02 核心內容
POSM很少被作為一個品牌的線下戰略配襯去被研究，但是在有限的渠道和人力條件下，POSM又是除包裝外，最容易接觸到消費者，同時能滿足靈活多變的品牌需求的選項。單項成本低、靈活多變、接觸面廣的POSM，是品牌在終端環境中不可忽視的存在。
在我們進行POSM的分類規劃前，品牌需要盤點清楚品牌到底需要為什么樣的市場目標制定POSM展示計劃，這些POSM分別承擔什么樣的銷售或營銷工作。基于產品、品牌、營銷三個大的分類，我們可以通過AIEA模型來進行操作及自查。AIEA模型是基于消費者在線下購物時POSM對消費者的消費心理及購物行為的影響，所總結出來的一種新的消費者行為的分析模式。
AIEA的意思分別是注意、輸入、高效和行動，就是消費者從看到（招攬、注意），說服（關注、了解、心智占據），高效（縮短購物鏈路、節約選購時間、加購），購買（支付下單），閉環完成。
要點總結：
休食POSM主要的展示工作可分為產品、品牌、營銷三大板塊，針對不同的板塊工作可制定基于產品(RTB)、品牌(認知+記憶)、營銷(促銷行為)三個維度來進行形式以及內容的策略規劃及制作。
基于AIEA(注意、輸入、節約、行動)模型進行POSM內容的設定與自查，能幫助品牌方和經銷商更連貫，整體的考慮POSM帶來的效果，提升交易效率。
AIEA模式中，A(吸引)部分對于POSM的工作最為明確和重要。
03 POSM10大物料分析
本部分內容是調研總結：針對使用POSM的兩個重要群體-品牌商和經銷商，以及使用渠道（BC/KA/CVS/新零售）新罐頭進行了廣泛調研和深度訪談，并將調研訪談內容進行系統的梳理和總結。
1.價簽，也被稱為價格標簽或電子貨架標簽（ESL），是商業企業向顧客公布商品價格的一種形式。在常規分類里可分為4類：分別為插卡式/立牌式/粘貼式/臺卡式
2.貨架插卡，一般垂直于貨架安裝，增加產品信息，通過增加展示面起到立體吸引和招攬的作用。
3.爆炸貼/跳跳卡,一般都與產品近距離配合，是除價簽外最為靠近產品的POSM，起到快速吸引/放大賣點、利益點的作用。
4.掛條/掛網，是懸掛小商品展示的最佳伴侶，通常附于各式貨架、側貨架、端架、出口紙箱和POP展架上。
5.端架/側貨架，指配置在整條貨架兩端或者端頭側面，用來做快訊商品陳列或特殊商品陳列的，具有品牌宣傳以及促進銷售用途的貨架。
6.頭卡，常出現在貨架頂部或者堆頭頂部，面積較大。伴隨品牌宣發或產品宣發情況居多。
7.堆頭，是指超市商品所形成的商品陳列，有時是一個品牌產品單獨陳列，有時會是幾個品牌的組合堆頭。
8.PDQ割箱陳列，PDQ全稱Products Display Quickly，意為快速展示產品。是融合了運輸/包裝/展陳三種功能的新型展示形式。
9.貨架插片，主要應用于貨架價格條附近。
10.地貼，常見于配合堆頭/端頭貨架或者獨立貨架的展示方式，各類渠道均可使用。
04 案例分析
徐福記：年仗海陸空/糖巧霸天下
徐福記每一年的新春年仗POSM的工作已經持續了超過15年的時間，通過系統性、計劃性的投放在一年年的市場驗證和測試中，建立出針對于CNY年仗節點的最強POSM版本，將品牌和營銷結合起來，為消費者提供一種“意外中的驚喜”。
新罐頭全程參與并為徐福記設計了2024年CNY年仗POSM的主要物料。
在2024年CNY年仗的POSM系統中，新罐頭從視覺吸睛度、購物者參與體驗、促銷試吃、贈品提客單、產品擺放矩陣、品牌宣傳以及搭建材料上進行方方面面的考慮，將徐福記CNY年仗節點的POSM設計方法總結如下：
1.亙古不變的紅、金色系應用，保證徐福記POSM視覺足夠經典和長效，使消費者快速辨別；
2.富有沖擊力和年味的主視覺畫面表現，讓消費者進一步產生對徐福記的興趣；
3.簡短有力度的促銷信息，促成品牌轉化成交；
4.和消費場景直觀的視覺聯系，縮短消費者交易鏈路，充分把握購物者沖動購物的心理特征，從而促進銷售。
勁仔：新產品在如何大放異彩
勁仔觀察到消費者對于休閑零食健康化的需求，根據市場趨勢研發了勁仔小魚的“升級”單品——勁仔深海鳀魚。
作為一款承載著全面提升品牌價值感的新產品，對于線下POSM的打造，勁仔將“產品體驗性/生動化物料”作為了上新POSM的基準。
基于生動化物料的大方向設定，勁仔將此次新品上新POSM做了以下四個展示標準：
1.產品賣點視效化，一眼獲取新品優勢。
2.大面積色塊應用，營造海洋氛圍。
3.正確搭配生動化物料，滿足消費者的多重體驗。
4.渠道布局，以點帶面。勁仔深海鳀魚經過一系列落地動作，在局部市場的測試反饋效果佳。從消費者對新產品口味的認同，價格認可以及到渠道（KA/BC）經銷商對于產品陳列的評價較高，幫助勁仔深海鳀魚新產品的全國上市拿到了第一階段的成果。
特別鳴謝
重慶萬和食品有限公司、海贏印務科技（上海）有限公司、東莞徐記食品有限公司、勁仔食品集團股份有限公司。以上為報告部分內容，更多詳細內容請查閱完整報告。添加下方微信，獲取完整報告。
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