許戰海矩陣 | 正泰從小開關廠走向中國500強，是否仍存競爭風險？
1984年，南存輝與小學同學胡成中共同投資5萬元創辦了“求精開關廠”，專注于制造簡單的電器開關。這家小廠是南存輝商業帝國的起點，后來發展成為低壓電器領域赫赫有名的正泰電器。
與當時許多僅僅模仿產品的小作坊不同，南存輝注重技術研發和產品質量。他甚至不惜長途跋涉到上海請教專業師傅，并大量投資于研發和質量控制。在那個交通不便的年代，每一次前往上海都是一次耗時數日的艱難旅程。
從低壓電器、高低壓電器到工業儀表，正泰一直在做專業的電器制造企業。
這種“圍繞主業，圍繞特長，扎扎實實搞創新”的方式，正泰電器自2015年以來，經歷了顯著的轉型，從一個專注于低壓電器元器件制造的企業，發展成為提供綜合系統解決方案的領先者。該公司涵蓋了低壓電器、建筑電器、自動控制、智能用電、新能源及新能源汽車、環保和金融等多個領域。特別是在2016年成功引入光伏資產之后，正泰開始其從裝備制造向智慧能源解決方案供應商的轉型。該公司的低壓業務戰略著重于中高端產品升級、全球化擴展和項目解決方案的營銷，這一策略已經在2018年及2019年初的業績中顯現出成效，毛利率和市場份額均有顯著回升。
正泰創始人南存輝強調，始終堅守實業，就是一根筋圍繞電力設備，如今向新能源轉型發展，一路上就是圍繞“電”字做文章。沒有搞別的東西，不斷的投入生產，投入創新。那個時候看上去好像很傻，其實我覺得我們想得很明白：一輩子能做成一件事情就很了不起。
從許戰海矩陣視角來分析正泰電器，其內線競爭就是從開關發展起來的“低壓電器”業務，份額產品中做居家業務線，正泰居家是正泰在民用板塊核心品牌，產業覆蓋正泰開關、正泰照明、正泰排插、正泰智能鎖、正泰居家斷路器、正泰居家電線、正泰智能家居、正泰建筑智能等。形象產品是由此布局的中高端市場的國際化品牌“諾雅克電氣”；外線競爭主要是發展的光伏業務，目前C端做戶用光伏用正泰安能，B端光伏主要用光伏星。
正泰居家內線份額承壓
主品牌及渠道優勢未能充分借勢
正泰居家是正泰在民用板塊核心品牌，創立于1994年，其前身為正泰電工，從工程電工降維到家裝電工產品。正泰居家板塊內涵蓋開關插座、照明燈具、排插/插線板、智能家居、智能鎖、家裝斷路器、家裝電線、電工關聯產品。其中家裝斷路器是正泰居家的內線招牌產品，在某些區域市場與德力西空氣開關可稱為雙雄爭霸，但近年德力西勢頭更勝。
在渠道通路上，兩者也都在通過家裝斷路器打開渠道通路，后續在渠道中陸續上其他品項，形成渠道協同效應。因此在正泰居家業務線來看，其內線的份額產品體現電工行業的共性，如開關插座、排插/插線板、家裝電線、電工關聯產品，更多偏向家裝前期的產品屬性，也與五金流通渠道關聯性較大。但就各品類產品來說，行業同質化情況也較為嚴重，暫未有特別突出的差異化產品出現，且品牌勢能與行業龍頭公牛較早就采用“C端品牌營銷”對比存在較大差距，正泰品牌目前仍處于電工行業從業者了解的階段，并沒達成品牌破圈效應。
對外線產品的布局思路上，正泰居家的思路值得行業對手借鑒。以照明燈具作為開關照明行業的外線，其一在于燈具和開關存在協同作用，燈具的單品金額更大，同時更容易構建品牌認知。很多照明企業進入開關領域很容易收割市場，存在降維收割效果，因此很多開關企業也在向照明領域進軍，但難度稍大。
其二，正泰居家選擇進入“智能鎖”產品領域，其相當于電工領域的增量趨勢市場，雖然開關照明整體行業處于下滑趨勢，但在確定性的下滑市場找到增量產品，這是行業內所有品牌都需要思考的關鍵問題。
但對于智能家居的布局思路，長期來看是增量趨勢，但就中國目前橫跨多層次的人口年齡及經濟結構，真正實現智能家居的巨大增量仍是路漫漫其修遠兮。
正泰居家渠道布局存在巨大風險，未能與主品牌正泰電器強大的渠道力協同，且線下渠道經銷商存在巨大負面情緒，這為競爭對手留下突破點位。
低壓電器工業消費品屬性明顯
品牌及渠道競爭壁壘穩固
低壓電器是工業消費品，行業長期增速保持在10%左右。高檔商場、寫字樓出租時，配電箱、墻壁開關等會成為客戶的關注對象，且低壓電器產品上印有品牌標簽。品牌力較強的產品能營造出“高端”的體驗感，吸引更高端的客戶。 高檔住宅小區，開發商會選用品牌力較強的產品來配合對建筑物“高檔”的定位。在普通的家用場景中，低壓電器應用在各種用電器中，如照明、照明插座、空調、熱水器、電源總閘等，一般在裝修時或出現使用問題需要更換時購買，消費者考慮品牌、質量、性價比、可獲得性等，因此品牌和渠道是低壓電器產品的核心競爭力。
正泰低壓電器在市場上展示了顯著的競爭力，主要表現在以下幾方面：
1. 國內品牌和外資品牌的低壓電器產品性能日趨接近，但價格差異主要來自品牌影響力。近期，部分下游客戶開始更傾向于國產品牌，顯示出一種品牌覺醒的趨勢。
2. 在銷售渠道方面，正泰強化了經銷網絡的同時，也在直銷領域加大力度。通過結合經銷和直銷的策略，公司在經銷網絡上構筑了難以逾越的壁壘，而直銷業務僅開展三年就已經成功進入移動、華為等重要行業客戶的核心供應鏈。
3. 行業中的小企業通常在品牌影響力、產品力和成本控制方面不具備優勢。當前市場上仍存在超過一千家的小型企業，預計這些公司的市場份額將逐步被行業領導者蠶食。
4. 正泰不僅提供低壓電器產品，還能夠提供智能電氣解決方案，這種集成方案的能力構成了公司的核心競爭力。已有多個大型客戶，如牧原等，采用了公司的解決方案并取得了良好效果。
低壓電器因其消費品特性，重點在于品牌和銷售渠道。其中，正泰電器主打中低端市場，其產品雖然與競爭對手相似，但通過渠道的優勢在市場中占據一席之地?；诋a品的質量和價格，低壓電器市場被分為三個層次：S1、S2和S3，市場規模分別為220億元、60億元和500億元。S1層次的產品質量和價格都較高，以外資品牌如施耐德和西門子為主。S2層次的產品在質量上與S1相仿，但提供更高的性價比，這一領域的主要玩家包括良信電器、上海人民電器和常熟開關。S3層次則主要由渠道分銷商占據，這些企業，如正泰電器和德力西，專注于生產技術成熟、市場廣泛認可的產品，通過強大的分銷網絡實現增長。
低壓電器中低端渠道下沉
開拓行業客戶
截止到2021年6月30日，正泰在中國境內已建立超過10萬個銷售終端。為了進一步加強渠道競爭力，采取以下策略：
1. 實施“藍海計劃”，通過與核心分銷商共同投資成立銷售公司并共享利潤，激勵分銷商的參與熱情，目前已成功建立24家銷售公司，這些公司遍布19個省份和自治區。
2. 同步發展線上和線下渠道，利用網絡商城加實體體驗店的方式，推廣產品至消費者市場。
3. 強化品牌宣傳，通過設立品牌體驗館和工業產品旗艦店等方式，提高品牌的知名度。在2021年上半年，渠道業務收入達到58.7億元人民幣，較去年同期增長14.83%。
低壓電器的下游客戶涵蓋了多種小型工業企業和個人消費者，客戶群的廣泛性要求廠商必須建立健全的分銷網絡。分銷網絡的廣覆蓋面積是決定收益規模的關鍵因素。依托溫州商幫的強大背景，公司通過十幾年的不懈努力，不斷擴展其渠道優勢，使得經銷商的數量持續增長，成為極少數能夠覆蓋到鎮級市場的品牌之一。到2019年底，公司已經建立了一個龐大的分銷網絡，包括500多家核心經銷商、4700多家關鍵的二級分銷商，以及超過10萬家的終端渠道。相比之下，良信主要采取直銷模式，而天正的經銷商數量僅為700多家，競爭對手很難達到這樣寬廣的渠道布局水平。
低壓電器因其工業消費品特性，在渠道優勢基礎上，進一步強化了品牌和質量的提升。重點發展品牌建設，鼓勵條件允許的經銷商轉型為綜合業務型或行業拓展型企業，以增強品牌在終端市場的影響力。到2019年底，已成功建立25家品牌體驗館和工業電氣超市，以及5家工程公司總包商。
為了保障經銷商的利益，除提供優惠政策外，還采用股權綁定的方式。從2018年開始，已執行了四輪股權激勵計劃，向核心員工、經銷商和供應商提供股份激勵，實現了產業鏈各環節利益的統一。
直銷經銷模式并舉
利益共享避免沖突
由于行業大客戶往往有著特定的定制化需求和較大的采購量，直銷方式成為占據市場份額的關鍵策略。以地產行業為例，大型房地產開發商通常會通過招投標的方式，指定低壓電器供應商，因此，與這些大型房地產商建立合作變得極其重要。2018年，前30大房企市場占有率已達到45.2%，幾乎占據了市場的一半。
自2018年起，公司開始重點發展直銷業務，專注于電力、機械、通信、工業、建筑工程以及新能源等六大行業，開發了針對各行業客戶個性化需求的專供產品線，同時推出了品牌授權柜、EPC工程等新型業務，以加強與行業領頭客戶和重點項目的合作。
公司擁有一支專業的直銷團隊，運用“鐵三角”業務模式進行市場開拓。這一模式涉及組建一個由客戶經理、解決方案專家和交付專家組成的團隊，形成一個高效的“鐵三角”作戰小組。這個小組負責與客戶會面、共同交付項目并共享辦公空間，以確保充分理解客戶需求，有效防止信息的遺漏或失真，從而迅速響應客戶需求，提高服務質量和效率。通過這種模式，公司不僅能夠深入挖掘客戶的核心需求，還能根據這些需求實施相應的產品組合策略。一旦市場開拓成功，公司便將服務交由經銷商進行配送。該策略不僅利用了正泰集團的實力來獲得大客戶訂單，還讓經銷商深入參與到物流和服務等環節中，與直銷團隊共享利潤。這種方法確保了直銷和經銷模式之間的有效互補。 經銷商的深度參與進一步加強了直銷和經銷體系的協同效應，確保兩者之間不會產生沖突。
公司通過將細分行業的領先客戶作為拓展重點，并與渠道商共建共享的物流與服務體系，進一步強化了直銷與經銷模式的互補效應。在電力設備領域，正泰已與國家電網、南方電網、陜西省供電公司等六家地級市/電力三產建立合作關系；在通信領域，公司為華為提供5G智能微型斷路器，并在中標中興通訊意大利室內外電源設備項目中取得成功，同時還獲得了中國移動、中國電信等運營商的低壓成套設備集采項目。除此之外，公司還成功贏得了鞍鋼集團、牧原股份、東曉電氣等重要客戶近億元的訂單。截至2021年上半年，行業直銷業務實現了約15億元的營業收入，同比增長超過70%。
施耐德和ABB兩大一線品牌采取了結合直銷與經銷的銷售模式，這種策略旨在讓不同的銷售渠道互相補充，而不是相互競爭。在2019年的銷售渠道分布中，ABB有52%通過分銷渠道進行，23%依賴直銷，其余銷售則通過工程項目設計（EPC）、原始設備制造商（OEM）等其他渠道實現。同一年，施耐德的銷售額中有45%來自分銷，剩余的銷售則通過直銷、系統集成、OEM等方式完成。這種銷售模式的多樣化不僅擴大了他們的市場覆蓋面，也增強了品牌的競爭力。
海外品牌路線升級
聚焦高附加值項目
在市場開發方面，正泰采用“正泰+諾雅克”雙品牌策略，專注于開發“新專”市場和高附加值項目。這一策略成功吸引了包括科士達、陽光電源和上能電氣在內的行業領先客戶，從而促進了業務增長。在國際業務方面，正泰實現了23.19億元的營業收入，同比增長達到29.14%。
正泰電器在全球市場上的布局顯著超越了國內的競爭對手。特別是在東南亞和拉美等地區，正泰與知名外資品牌如施耐德和ABB競爭，這有助于減輕其在國內市場上的品牌劣勢。在龐大的低壓電器市場中，通過優化渠道布局，正泰能夠利用其渠道優勢占據一席之地。
為了優化其低壓產品的渠道布局，正泰深入實施了全球生產能力布局策略。2023年上半年，其智慧電器板塊營業收入達到114.75億元人民幣，實現了7%的同比增長。在渠道建設方面，正泰精心挑選具備客戶資源和資金實力的核心分銷商，將他們發展成為區域經銷商，并新開發了1,600家分銷商。這一策略將地市級渠道覆蓋率從81%提升至85%。
外線光伏存在先發優勢
B、C渠道同時發力
正泰公司自2015年起進入戶用光伏領域，借助其在低壓電器品牌方面的優勢，成功開拓了戶用光伏市場。該公司快速建立“安能”品牌的終端認知度，實現了從無到有的突破，并多次被評為最具影響力的戶用品牌等榮譽。"安能"品牌專注于C端市場，即直接服務于業主和農戶。2021年6月，正泰推出子品牌“光伏星”，這一品牌針對B端市場，旨在為中小型安裝商和渠道商提供一站式的戶用光伏綜合解決方案，服務范圍涵蓋光伏電站的系統勘測、設計、安裝以及運營維護的全生命周期。
正泰公司涉足組件制造、電站發電以及電站EPC業務，作為最早進入戶用光伏行業的企業之一，它憑借品牌和客戶資源的優勢，創新性地推出了“戶用租賃”模式，使其在戶用市場的占有率接近30%。該公司在光伏領域提供全方位的解決方案，包括組件、逆變器、電表箱、電纜和監控系統等。在光伏行業平價時代，正泰的戶用光伏業務率先擺脫了市場波動，2020年第三季度戶用新增裝機量同比增長56.43%，其在全國新增裝機量中的占比持續上升，2020年第三季度達到28.18%。
正泰電器從工程渠道的低壓電器起家，依靠強大的渠道力掌控低壓電器工程類經銷商，但值得警惕的是，在家居渠道領域，經銷商的渠道忠誠度和可控性存在風險，而在電工產品領域行業，渠道對品牌的影響巨大。而在外線市場，正泰電器抓住“電”的領域抓到光伏風口，專注戶用場景，雖然看似從0到1，但因為專注某一場景而獲得成功。
關于作者 | 許戰海咨詢
- End -
為千億級企業提供競爭戰略咨詢
許戰海咨詢成立于2013年，總部位于北京，2023年正式成立日本分公司與德國辦事處，專注解決“競爭和增長”的戰略問題，致力于幫助頭部企業在競爭戰略上少走彎路。
2013年至今，許戰海咨詢最大特色和優勢在于,擁有并持續創立更符合中國頭部企業落地的“全球產業競爭戰略模型”，代表作《七寸競爭戰略》獲“中國原創營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，在21世紀新生代戰略咨詢中獨樹一幟。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）