為什么有些大企業內容營銷做得一塌糊涂？

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舉報 2024-04-02

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以下節選自我的新書《小紅書運營從入門到精通》。

不知道大家有沒有發現一個現象，就是在國內好像越是牛逼的企業在做內容這一塊，總是做得一塌糊涂，他們的營銷一般都是靠砸錢、砸錢、再砸錢，要么拍廣告，要么請明星，要么做信息流，當然有錢就是任性。

但他們包括小紅書在內的內容營銷，確實做得一塌糊涂，相對于廣告與明星而言，內容營銷其實是成本最低的，也最容易持久輸出的，像早期的杜蕾斯在微博上做內容吸引了很多人，但是放眼過去，別的大企業很多都做得不是特別好。2021年，小米手機靠著一個修改logo火了一把，如果刻意的說，也算是打了內容營銷的擦邊球，引發了互動爭議，但是這種事情其實是可遇不可求，畢竟品牌方總不可能天天去靠改個logo來制造話題營銷吧。

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而其他的企業不管是華為、蘋果還是比亞迪、李寧，安踏，不管是電子產品還是美妝日化，還是服裝鞋帽，好像做內容營銷出彩的確實不多，當然，企業的玩法不一樣，這些知名品牌的產品就是營銷，所以這里就不過多的討論細節。反倒是一些新銳品牌，靠著內容營銷以及獨特的營銷戰術，在營銷界里嶄露頭角，獲得了消費者的青睞。

那么大企業為什么在內容營銷上面總是干不過一些中小企業？

1.9.1 組織架構

大公司有大公司的通病，因為它是一個體系化的結構，很多公司的品牌部想到一個不錯的idea，向上呈報審批的時候，有時時間流程會比較長，而且大公司內部的營銷人員與產品研發人員甚至是銷售人員有時候往往會相互制肘。

研發人員有時會覺得做營銷的人狗屁不懂，做營銷的人呢，會覺得研發的人員不解風情，不理解市場和消費者，所以公司內部就會形成牽制。

出現這種問題一般怎么解決？

從我個人接觸一些內容營銷做得不錯的公司，他們都是專門成立一個團隊或者是成立一個項目組，有一個人專門做決定來拍板，這個人要么是高層，要么就是企業的老板，只有高層躬身入局，親自做決定，很多東西才會更高效，不然的話下面的人總是內耗，扯來扯去沒什么意義，這樣也就貽誤了戰機。

如果說從組織架構上來總結的話，那就是，一定要有一個頭，一個能拍板的頭，這個人最好是老板或是大領導。

1.9.2 老板的參與

很多時候，老板管得太多并不是一件好事，但有一些事情其實是要參與的，并不是說讓老板管很多，老板只要在大家做決策的時候及時的給予回應，這樣才會比較好，很多大公司的毛病就是老板特別的忙，非常的忙，忙到了極致，幾乎不是在見客的途中，就是在被人家見的路上。

很多時候都抽不出空來和團隊去交流，其實每周最好一次跟團隊交流，一方面可以督促團隊的工作，可以把很多工作向前推進，再一個就是可以幫團隊解決很多問題，比如說資金問題，還有各種各樣的問題。

畢竟很多小公司尤其是創業型公司的老板，比較靈活，經常跟公司員工泡在一起，他們一有一個想法馬上就會去嘗試，根本就不會有很多官僚式的東西在里面出現，一旦這個效果好，他們就會持續去做，而且他們也敢于嘗試很多新鮮事物，畢竟對于很多初創公司來說，錢要花在刀刃上，否則的話錢也就白花了，如果讓他們去砸電視廣告那是根本不可能的，畢竟電視廣告的費用實在是太高了，但如果讓他們去投新媒體去做內容營銷，很多人還是愿意干的。

而且很多公司一旦在涉及到費用上面，有一些部門負責人都不太敢跟公司去申請，好像只要一和老板提到錢，老板就頭疼，所以這一點就很不好搞，反而是小公司，因為老板他自己知道哪些錢應該怎么花，所以老板自己心里都有底，然后員工在花錢上也都比較靈活一些。

1.9.3 對于內容營銷的理解

其實內容營銷最核心的關鍵就是在于怎樣生產出有吸引力的內容讓大家去看，這一點非常重要，而且內容營銷它的傳播渠道無外乎就是小紅書、知乎、百度、以及一些網站的新聞公關等，包括短視頻，比如抖音、B站、快手等等等等，只要你在里面發布自己品牌相關的圖文也好、視頻也好，這都屬于內容營銷的范疇。

但是有一些企業老板他并不會這樣去想，他只會認為我只要出了錢，然后你們把東西做好就行，但實際上，公司的統籌與把握，以及公司內部的合力還是很重要的，而且內容不一定要做得很死板，現在這個時代，做得太商業、太廣告的內容大家都不是太喜歡，內容就像一個人的性格，可以很萌，也可以很狗血，也可以很逗B，這些在內部營銷當中都很重要。

在我過往接觸過的很多品牌方當中，有些老板確實能接受新生事物，但有一些對于新生事物的理解確實會比較膚淺一些，但在當下的環境，大部分老板其實都還是愿意學習的，他們愿意去做短視頻，也愿意去做內容種草。

抖音上面比較火的一個老板，就是中山戈雅光電的老板張大炮，他其實有多大能耐呢，一開始也未必，但是就是靠著做短視頻，每天拍一下自己的生活工作以及接客吃雞，然后不斷的去發，火了，然后公司被賦能，目前發展的還是不錯的，其實如果很多企業的老板也能夠參考他的那種方式，我覺得也可以做得不錯。

當年李維斯牛仔褲，他們講美國西部牛仔淘金的故事，還有阿迪、耐克它們這些品牌，在講品牌故事的時候，都是靠著品牌以及產品去說的。

那對于很多初創型企業或者是小公司，當你的產品力還不夠的時候，那怎樣說故事和說故事的人就顯得非常重要，最好是創始人來說，一旦品牌故事通過創始人的嘴，創始人的一言一行來展示你的產品，有時會比單純讓產品去說話更有效。

而在小紅書平臺，如果企業領導人多多的關注，參與進來，作為智囊團的一員，比當一個甩手掌柜的效果可能要更好。

如有想深入了解品牌策劃、內容營銷的門友，可私我溝通。

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