ECI@創新案例 |王小鹵X葫蘆兄弟IP聯名整合營銷
ECI Awards 國際數字經濟創新獎，（全稱 Entrepreneurship, Creativity & Innovation Awards，中文簡稱：國際艾奇獎），由 IECIA / 國際數字經濟創新組織于 2014 年設立，是全球數字經濟領域首個使用“創新的有效性/The effectiveness of Innovation ”作為評價標準的國際獎項；ECI Awards 致力于表彰在“產品、模式、營銷、MarTech、AI 應用、元宇宙、公益、ESG、數字零售、未來鄉村”等賽道中，極具創新應用價值的案例，以及作出創新貢獻的個人與組織；ECI Awards 不只是表彰具有商業價值的創新，更贊賞能夠定義未來，促進人類社會可持續性發展，體現人文精神的創新，被譽為數字經濟創新領域的“諾貝爾獎”。
案例名稱：
王小鹵X葫蘆兄弟IP聯名整合營銷
所獲獎項：
營銷創新類-方式類-銅獎
參賽機構：
北京王小鹵網絡科技有限公司
獲獎品牌：王小鹵X葫蘆兄弟
背景：
外部環境來看，2022年仍然是疫情反復震蕩的一年，國內部分產業曾出現階段性暫停，生產消費受阻，經濟大幅衰減，原材料價格上漲，多數品牌都在穿越最冷寒冬。12月，全國步入感染高峰，極端挑戰情況下，消費者信心、情緒處于相對波動和低谷的狀態……
與此同時，伴隨“新十條”放開，另一番機遇也隨之展現——三年就地過年轉變為回家過年，2023中國的春節終于回到正軌；從過去兩年歐美疫情放開的經驗得出，無論大眾情緒，還是消費欲望，都將迎來消費市場的全面爆發，這正是品牌發聲的大好時機。
而葫蘆兄弟和爺爺，是國內家喻戶曉的故事，七個葫蘆娃各有本領，經過重重考驗，制服了妖怪和爺爺團圓相聚的情節，與CNY品牌團圓歡樂的訴求不謀而合。
上海美術電影制片廠的《葫蘆兄弟》面世已經三十余年，其熱度和用戶討論度確經久不衰，是所有80后90后的童年明信片。
回看品牌自身，CNY是每個零食品牌都必須攻堅的S+級消費節點，而王小鹵已經連續兩年在CNY期間推出系列創意廣告，兩年共發布10支廣告累計獲得超7000W+播放量，將成王小鹵年貨節標志性營銷動作，已經初步塑造出消費者“一年一盼”的品牌年度大事件雛形。
基于「所有零食品牌都在提供味覺娛樂」、「品牌值得被記住的是風格和結構」和「最好的娛樂效果永遠在受眾預期之外」，三大洞察。本次戰役結合《葫蘆兄弟》IP和「論輩兒」「搶買單」「爺文化」「王家味兒」等人文洞察，延續王小鹵品牌「一次性運用多種視聽模型」的風格，并傳達出品牌信息。讓品牌在品牌體驗層面和品牌傳播層面，都為為受眾帶來耳、目、口一新的娛樂感受。
王小鹵X葫蘆兄弟聯名項目共計推出：聯名包裝7款，創意周邊4組，TVC短片4支。其中，在聯名產品計劃上保存了IP本來的中國風元素，又將葫蘆娃IP形象和鳳爪進行趣味結合，王小鹵品牌調性與《葫蘆兄弟》的國潮屬性完美融合，又給消費者帶來全民“回憶殺”與“期待值拉滿”的雙重快樂。
四支創意TVC
《誰買誰是爺》里一句“誰買誰是爺”，用葫蘆娃爺爺創造隱喻爺文化的梗，也巧妙地把尊重用戶的謙遜態度表達了出來。更有意思的是，線下獨有的超市場景中，還會在顧客經過時不停地說：“爺爺爺爺，買王小鹵！”，讓“全城找爺”、“喊爺服務”成為一種特有的文化傳遞與溝通互動。
《是兄弟就來買我》選取了中國人特有的拜年場景，用鬼畜的剪輯手法讓葫蘆兄弟們魔性拜年，從叫人口誤開始形成小小的喜劇效果，僅一個點就戳中了年輕人的“過年癢點”，在一句“是兄弟就來買我”渣渣輝式 的反轉中結尾，順勢推出了新春上市的王小鹵福祿抓財手禮盒。
《王家味，就是這個味》從生活場景到生活哲學，網友顯然對致敬著名導演風格的視頻，很有興趣，延續王小鹵對電影風格的探索，在一只雞爪的尋味之旅中仿佛看盡了一生，“就像所有的儀式感比儀式本身重要”，耐人尋味的臺詞讓網友“紛紛悟了”，沒想到一只雞腳吃出了哲學高度，也讓“拿得起來，放不下去”成為一個可以流傳的梗。
《搶買單不如搶鳳爪》也是一種對本土文化的智慧演繹，模擬春節街采形式，用“搶買單”關注中國人特有的人情場景，同時反轉劇情讓福祿抓財手禮盒的出場不突兀還真實可感，還在“新聞”廣告中加入了偽彈幕，讓互聯網嘴替感加強，和用戶的互動實時接軌。
從搶買單到搶鳳爪，從兄弟到爺，王小鹵的新年喜劇內容都在從中國傳統文化的寶庫中尋找靈感，同時，福祿抓財手禮盒寓意“福祿”、“抓財”，王小鹵把答案放進場景里，表達美好祝福的同時，直接又巧妙地順勢推出產品，這些猝不及防的植入恰恰是現在年輕人喜歡的溝通方式。
王小鹵，創立于2016年，總部位于北京。憑借一款網紅爆品虎皮鳳爪火遍全網，2020年6月至2021年7月，已連續13個月登頂天貓雞肉零食類目銷量TOP 1?，F而今，國內大型商超便利也已隨處可見王小鹵的身影，如沃爾瑪、物美、家樂福等，全國一二線城市幾乎均已覆蓋到。此外，美國、澳大利亞、新加坡等國家的部分地區也已覆蓋。作為虎皮鳳爪品類的領軍者，王小鹵堅持以用戶體驗為核心，高標準、嚴要求把控產品，致力于成為好吃、有趣的鹵味零食公司。
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