OMG×秒針發布《大屏視界 大有可為》智能電視用戶洞察白皮書
隨著科技的發展，智能電視已成為家庭娛樂的核心。COE@OMG攜手秒針營銷科學院共同發起了本次研究，希望從消費者角度深入了解他們使用和觀看智能電視的行為和原因，探索智能電視/OTT的發展趨勢，并通過消費者對廣告的感知和反饋，明確智能電視廣告的獨特價值，為OTT廣告營銷策略提供建議。
專家寄語
Lucy Zhang
首席合作官，宏盟媒體集團（中國）
OMG COE團隊一直密切追蹤和研究智能大屏媒體的發展趨勢，協助我們的客戶、廣告主探索智能大屏營銷過程中面臨的問題和挑戰。本次與秒針團隊合作，共同探索智能大屏營銷的新思路。我們將深入洞察消費者對電視使用的變化趨勢，明確智能電視廣告的價值定位，并挖掘針對不同人群、不同目標的智能大屏營銷策略。希望我們的研究，能夠為市場提供新的觀點和啟發。
譚北平
秒針營銷科學院院長，明略科技副總裁
2024年，非常高興能攜手我們的老朋友OMG團隊，再次將目光投向電視，完整拆解智能大屏的市場、用戶、資源和策略，將這份《大屏視界，大有可為》，分享給各位同僚。
營銷的本源是消費者，本次研究，我們從消費者側采集了大量真實的行為和態度數據，以重新的視角，審視智能電視在營銷生態中的位置、變化和功能，并試圖厘清電視的發展現狀、受眾規模、使用行為、態度評價、資源功能等一系列問題，為廣告主的大屏營銷提供數據支持和策略參考，幫助品牌營銷人員深入洞察智能電視，科學用好智能電視。
01
/看市場/
智能電視市場規模穩步增長，成為兼具功能和情感價值的家庭多功能中心樞紐。
智能電視市場規模: 智能電視激活用戶超3億，滲透率達到65%，處于穩步增長階段。
數據來源：勾正科技《2023H1中國家庭智能大屏行業發展白皮書》；國家統計局
智能電視用戶設備擁有及預購情況：盡管用戶現有設備中傳統五大廠商品牌是主流，但未來購買意愿顯示小米、華為等互聯網品牌具有強勁增長力。
數據來源：COE@OMG x 秒針系統 2023智能電視用戶行為與態度調研
智能電視用戶設備擁有及預購情況: 華為這一新興電視品牌因其黑科技、完整的品牌生態和國貨情懷，吸引了消費者的高度關注和購買意向。
數據來源：秒針系統，2023年7月1日-2023年12月31日 平臺覆蓋新聞/微信/微博/小紅書/問答/論壇/視頻
華為電視購買意愿高的原因：
國產品牌：契合當下國貨崛起滿足國人驕傲
技術&功能: 多項"黑科技“突破用戶認知
智能互聯生態：顛覆用戶交互體驗
智能電視用戶設備擁有及預購情況: 用戶硬件升級需求強烈，對70寸+大屏，8千元以上，4K/8K超高清設備的預購意愿較高。
數據來源：COE@OMG x 秒針系統 2023年智能電視用戶行為與態度調研
智能電視用戶設備擁有及預購情況: 高凈值用戶的電視品牌接近一半是外資品牌，配置更高端。預購品牌第一是華為。
數據來源：COE@OMG x 秒針系統 2023年智能電視用戶行為與態度調研
營銷建議:
挖掘智能電視的流量增長潛力，相較于移動端和傳統媒體，智能電視正處于快速成長期，擁有更大的流量增長空間。充分利用智能電視平臺的發展勢頭，通過精準定位和創新廣告形式，抓住流量增長的機遇。
在OTT營銷中，除了關注市場占有率較高的成熟品牌，還應密切關注華為、小米等互聯網品牌的崛起。這些新興品牌具有巨大的市場潛力和用戶基礎，為品牌提供了新的廣告機會和渠道。
實現智能電視營銷與其他媒介的協同。鑒于智能電視已成為消費者家庭生活中的多功能中心，廣告主應考慮如何將智能電視廣告與其他媒介相結合。通過多渠道協同，可以增強品牌信息的一致性，提升廣告效果，實現更高的品牌曝光度和用戶參與度。
02
/察用戶/
多元用戶行為特點激發商業價值。
智能電視用戶畫像: 智能電視用戶中女性稍多，以25-44歲人群為主，多數已婚有孩子。
數據來源：秒針系統 2023年媒介基礎調研數據
智能電視使用習慣: 周末和節假日，智能電視的使用頻率大幅增加，每天開機超過兩次的用戶比例是工作日的兩倍以上。
數據來源：COE@OMG x 秒針系統 2023年智能電視用戶行為與態度調研
智能電視使用習慣: 晚間18到22點是智能電視使用的高峰時段，在非周末的節假日，凌晨0-6點也有8%的人在看電視。
數據來源：COE@OMG x 秒針系統 2023年智能電視用戶行為與態度調研
智能電視觀看場景: 與家人和伴侶共同觀看智能電視是核心場景，也是家庭決策導向的消費品重要的傳播觸點。
數據來源：COE@OMG x 秒針系統 2023年智能電視用戶行為與態度調研
智能電視觀看方式: 除直播和點播外，投屏已成為另一主流觀看方式，并且投屏的觀看時長更長。
數據來源：COE@OMG x 秒針系統 2023年智能電視用戶行為與態度調研
使用投屏的習慣和原因: 找不到特定需求的視頻內容和電視操作不夠便捷，是人們使用投屏的主要原因。
數據來源：COE@OMG x 秒針系統 2023年智能電視用戶行為與態度調研
智能電視內容偏好: 熱播電視劇和熱播綜藝是用戶最喜歡的內容，也是最愿意付費觀看的內容。
數據來源：COE@OMG x 秒針系統 2023年智能電視用戶行為與態度調研
智能電視其他功能的使用情況: 除了觀看視頻內容，人們還習慣用智能電視聽音樂、K歌以及玩游戲。
數據來源：COE@OMG x 秒針系統 2023年智能電視用戶行為與態度調研
高凈值用戶智能電視使用行為特點: 高凈值用戶投屏和付費觀看的比例更高，內容方面更喜愛體育和電競比賽，對智能電視的娛樂功能使用的更多。
數據來源：COE@OMG x 秒針系統 2023年智能電視用戶行為與態度調研
營銷建議:
消費能力和消費意愿較強的人群是智能電視的核心用戶，其為內容付費和廣告營銷轉化的潛力值得深入挖掘。
凌晨這個時間段是一個成本較低，很好的OTT營銷時間段，可以針對凌晨觀看電視的特定用戶進行定制化廣告投放。
節假日和重大賽事的節點，大屏有更大的優勢，用戶更容易使用電視大屏觀看賽事直播和回放，結合賽程安排的時間段進行投放可提升投放效率。
關注投屏場景下的廣告機會，投屏時使用手機軟件的方式比較主流，因此手機聯動電視的廣告更容易激發興趣和后鏈路的搜索行為。
針對高凈值用戶，投放互動體驗強的、會員可見的廣告，或者是更加軟性和定制化的廣告。
03
/解策略/
關注高滲透、強影響的廣告資源，重視并挖掘潛力資源。
不同廣告形式的觸達和后續效果: 處于智能電視使用必經路上的廣告（如開機、APK開屏等）和大屏展示的廣告（如首頁全屏、前貼片等）都更容易被用戶注意到。
在觸達率方面，除了更有優勢的開機、暫停和焦點圖廣告，貼片和口播標版的潛力也值得關注。
數據來源：COE@OMG x 秒針系統 2023年智能電視用戶行為與態度調研
不同廣告形式的觸達和后續效果: 開機和投屏廣告因為出現時機好、內容制作精良和創新形式多，更容易讓觀眾完整地看完廣告。
數據來源：COE@OMG x 秒針系統 2023年智能電視用戶行為與態度調研
不同廣告形式的觸達和后續效果: 貼片廣告和投屏廣告在激發用戶后續行為方面效果最好。
數據來源：COE@OMG x 秒針系統 2023年智能電視用戶行為與態度調研
不同廣告形式的觸達和后續效果: 針對高凈值用戶，觸達率方面，開機、手機端投屏廣告、暫停廣告和焦點圖表現較好；手機端投屏廣告能激發更多的搜索行為和討論行為，值得重點關注。
數據來源：COE@OMG x 秒針系統 2023年智能電視用戶行為與態度調研
2024年廣告主智能電視營銷花費意向: OTT內容運營商和OTT硬件廠商是廣告主增加投放地2大資源類型。
數據來源：《2024中國數字營銷趨勢報告》_秒針營銷科學院×GDMS×M360
*成熟廣告主為品牌成立大于10年的廣告主，新銳廣告主為品牌成立小于10年的廣告主；高預算廣告主預算大于1000萬，中小預算廣告主預算小于等于1000萬
2024年廣告主智能電視營銷花費意向: 和其他廣告形式相比，開機廣告依然是最受廣告主青睞的投放形式。
數據來源：《2024中國數字營銷趨勢報告》_秒針營銷科學院×GDMS×M360
營銷建議:
品牌可以在電視大屏上展示與移動端完全不同的內容，通過更具感染力的廣告內容吸引觀眾，激發興趣，并與他們建立情感共鳴。此外，還可以疊加創意特效，給觀眾留下更深刻的印象，進一步強化品牌的優質形象。
注重品牌推廣時，可以重點投開機廣告、首頁焦點圖廣告和手機端的投屏廣告，因為這幾類廣告有很高的觸達率和完播率，有利于強化對用戶心智的影響；
注重效果和轉化時，可以多關注手機端的投屏廣告，因為電視和手機的協同效應能帶來更多的“轉化”行為。高凈值用戶對口播廣告接受度（完播率高）和內容興趣度（后續行為多）也相對較高，以這群人為主要目標客群的品牌可以多關注口播廣告的投放力度。
用戶看電視時，通常會同時使用手機，因此，應該重視電視大屏和手機小屏的協同投放。當電視大屏廣告激發用戶的興趣時，用戶會自然地產生搜索、查詢、加購等行為。通過將廣告在電視和手機上進行協同投放，可以最大程度地提高廣告的觸達效果和用戶的參與度。
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宏盟媒體集團（OMG）是宏盟集團（OMC）旗下的媒體服務子公司，后者是全球領先的營銷和企業傳播公司。宏盟集團通過其品牌網絡及下屬的眾多專業公司在一百多個國家和地區為超過五千家客戶商提供廣告、戰略媒體規劃及購買、數字與互動營銷、直銷/促銷、公關及其它專業傳播服務。宏盟媒體集團由數家專業媒體機構整合而成，其中包括全球最大并最具創新能力的媒體傳播專家——浩騰媒體（OMD），憑借在客戶服務領域的開創性和創新性而獲得廣泛認可的領先媒體服務機構——品迪（PHD），以及以數據作為源動力的品牌戰略專家——宏思廣告咨詢（Hearts & Science）。郭美伶（Claudine Kwek）女士擔任宏盟媒體集團（中國）負責人。
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